“Z世代”參與國際傳播的策略探析

屈巧巧 杜怡瑤

摘要：世界正處于百年未有之大變局，身處其中的中國需要塑造良好的國家形象，在瞬息萬變的國際局勢中占據更加有利的地位。然而我國的國家形象塑造因為理念不清、主體單一、敘事宏大等因素，表現不盡如人意。對此，作為中國未來發展主力軍的“Z世代”群體有義務與責任加入國際傳播實踐，借助自身具有的思維活躍、彰顯個性、注重共享等特質與優勢，賦能國家形象塑造，同時通過強化群體價值認同、創新對外傳播表達敘事、打造“洋網紅”等路徑，塑造我國開放的東方大國形象。

關鍵詞：Z世代；國際傳播；對外傳播；國家形象；塑造路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0030-03

一、Z世代的定義與特征

“Z世代”（即Generation Z）的說法最早源自西方國家，在美國和歐洲的流行用語中有“X、Y、Z世代”的說法，此種分類能夠幫助學者更好地考察不同世代在文化層面的差異[1]。

我國出現“Z世代”一詞，最早可以追溯至1999年《中國青年研究》刊發的一篇文章，文章中將“Z世代”定義為在1908—1984年出生的一代人。

而青山資本投資研究中心在《Z世代定義與特征》報告中將我國的“Z世代”界定為生于1998—2014年的群體[2]。

本文主要立足于此定義，將“Z世代”定義為在1994—2014年出生的青年群體。這個群體是伴隨互聯網的崛起發展而成長起來的一代，深受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品的影響，因此也常常被稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”等，同時他們還具有比之前的世代群體更加開放的創意頭腦、鮮明的個性以及勇于嘗試新事物的勇氣，展現出獨屬于“Z世代”群體的特點。

（一）關注時事，國家認同感強

“Z世代”群體的成長發展時期正好與中國的飛速發展時期重合，因此“Z世代”群體也是中國崛起的切身經歷者，北京奧運會、中華人民共和國成立70周年、中國共產黨成立100周年等重大事件，塑造了他們對中華文化的自信以及對自己國家民族的認同。

并且伴隨著整個社會的教育發展與經濟水平的提升，“Z世代”群體的文化知識水平普遍高于之前的世代群體，公民意識覺醒程度高，認為促進國家和社會健康發展是“Z世代”群體天然具有的責任，無論是在國內還是在國際的時事新聞中，總能看到他們的身影，因此“Z世代”是富有國家認同感的群體。

（二）思維活躍，崇尚創新意識

“Z世代”群體是伴隨互聯網的興起發展而成長起來的一代人，他們樂于借助互聯網作為橋梁完成彼此之間的交流互動，重視自身的情感訴求，強調自我價值的實現，并善于在各個社交平臺上展現不同的自我。互聯網可以提供豐富多樣的知識、技術和案例，這為“Z世代”開辟了高效快速的學習路徑，同時也鼓勵他們認識世界、探索世界，不斷增強“Z世代”群體的實踐創新能力。

經濟的繁榮、社會的穩定以及教育的發展，使“Z世代”群體比前幾代人更加充滿自信，更加敢于迎接不同的風險和挑戰[3]。

（三）彰顯個性，樂于展現自我

如今，年輕的“Z世代”正處于尋找自我的迷茫時期，喜歡通過彰顯個性的方式與周圍的主流群體區別開來，甚至通過解構主流文化、建構青年亞文化的方式來尋找歸屬感。

雖然任何一代人都會經歷迷茫時期，但“Z世代”群體作為移動互聯網時代的原住民，并不像之前的世代群體一般默默無聞，他們充滿自信且可以熟練借助新興媒介表達自己的觀點與情緒，喜歡通過社交媒體來張揚個性、展現自我、大膽發聲，以此吸引更多公眾的關注，獲取更多的社交資本。

（四）注重共享，強調群體認同

雖然“Z世代”注重彰顯個性、追求個體自由，但他們并不是完全拒絕合群，相反，他們有著超越其他世代的更加強烈的社交、情感需求。

“Z世代”出生在現代高度原子化的孤獨社會中，科技的迅速發展導致了個人時間的消逝，人們的空閑時間越來越少，整個社會都將“高效”奉為金科玉律，浪費時間且收效甚微的情感交流活動變得越來越不受社會公眾的歡迎，最后，人們成了孤獨的個體，“Z世代”成了孤獨的一代。因此，“Z世代”更加渴望找到與自己志趣相投且能夠產生精神共鳴的群體，并期望通過與群體成員交流分享思想觀點的方式融入群體，尋求群體認同，獲得精神上的滿足與快樂。

二、新形勢下國家形象塑造存在的問題

當今世界形勢變幻莫測，中國更需要塑造良好的國家形象，以此在國際事務和國際競爭中占據更加有利的地位。

“形象”一詞在《現代漢語詞典》中被解釋為“能引起人們思想或感情活動的具體形狀或姿態”。國家形象則是一個綜合體，可被分為國內形象與國際形象。國內形象即國家內部公眾對自身國家的總體認知與評價，事關一個國家的凝聚力與向心力；國際形象即國際體系中其他行為體對某一國家的總體認知與評價，關涉一個國家的對外影響力與吸引力[4]。

通常來講，狹義的國家形象主要指的是國家的對外形象，即國際形象，此形象是可以被塑造的，是由外部行為集體建構出來的。

黨的十八大以來，我國高度重視對自身國家形象的塑造與傳播，力求在世界舞臺中塑造一個文明、負責任的東方社會主義大國形象，通過多年的努力，已經取得了諸多成就，但仍然存在一些問題。

（一）理念不清，受眾評估錯誤

長期以來，我國在進行國際傳播時總認為外國民眾會抵觸有關中國的傳播內容，或者習慣于批判、質疑中國的相關議題，在這種理念的影響下，人們急于在傳播內容中直接展示中國的高速發展，熱衷于用本國的話語體系講述中國故事，然而這樣的傳播內容與方式反而會削弱我國對外傳播的效果。并非所有外國受眾都從內心抵制中國，部分人對中國的科技、文化等十分好奇，期待從不同的角度了解中國。例如在社交媒體上經常可以看到對中國科技的報道，如《外國網友點評華為 Mate20系列：嘲笑中國制造的日子過去了！》，以及介紹中國大好山河、美麗風景的報道，如《外媒報道港珠澳大橋震驚國外網友》等，這些報道內容直接展示了其他國家網民對中國制造以及中國風土人情的真實看法，同時也表明部分外國網民是可以溝通且期望了解中國真實樣貌的[5]。

（二）主體單一，傳播維度扁平

中國國家形象的塑造長期由政府單向發力，缺乏民間力量的深度參與，傳播主體較為單一。

首先，我國在進行國際傳播時習慣于將官方媒體作為傳播主體與他國媒體、民眾對話，但官方媒體傳播的內容政治色彩濃厚且風格刻板，很難引起外國民眾的認同與共鳴，導致對外傳播的效果不盡如人意。

其次，民眾參與對外傳播的意識較弱。由于一直是官方媒體承擔國際傳播重擔，且很少有政策鼓勵公眾參與國際傳播，所以社會大眾一聽到國際傳播、國家形象塑造，就覺得應當是政府和官方媒體的責任，很少有意識地主動參與其中。這使得我國國際傳播的維度單一化，難以觸及外國民眾的內心，不利于擴大我國的國際傳播聲量。

（三）敘事宏大，傳播內容冰冷

雖然近年來涌現了諸如李子柒等人的民間傳播主體，通過展現普通田園生活的方式傳播中華傳統文化，贏得了世界民眾的關注與認可，但總體而言我國的對外傳播效果依舊不理想。這是因為我國目前的傳播內容仍停留在宏大敘事的角度，缺少細膩真摯的情感。宏大敘事是一種無所不包的敘事方式，其在我國對外傳播中最顯著的表現就是傳播內容、主題的全面化與過度神化，采用較大切入點的方式進行宣傳，導致傳播內容冰冷且枯燥無味，難以吸引受眾的關注，使得傳播效果大打折扣。

三、“Z世代”塑造國家形象的路徑

截至2021年6月，國家統計局、中國互聯網絡信息中心的數據顯示，95后、00后“Z世代”的活躍用戶規模超過了2.2億，約占全體移動網民的22%[6]。數量龐大且掌握著豐富高新技術使用技巧、思維活躍、崇尚創新的“Z世代”群體顯然是提升我國國際傳播能力的新生力量，因此應充分鼓勵“Z世代”群體參與到對外傳播過程中，賦能中國國家形象塑造。

（一）強化價值認同，塑造統一的國家形象

“Z世代”群體生長于互聯網時代，受到環境影響的他們樂于在社交網絡上進行自我展示，且熟悉各項傳播方式與技巧。而且，同為“Z世代”，中國的青年群體更容易理解外國青年群體所思所想，可以應用新的傳播理念，基于當下青年群體的特點進行國際傳播，從而賦能國家形象塑造。

但需要注意的是，在鼓勵“Z世代”參與國家形象塑造之前，應強化對“Z世代”群體世界觀、人生觀、價值觀的構建，踐行社會主義核心價值觀。

就如唐·舒爾茨教授在整合營銷理論中提到的，只有保證“多個渠道，一種聲音”，才能建立統一的品牌形象。

國家形象的塑造也是一樣的，只有使“Z世代”群體與官方媒體傳播相同的價值觀念，才能在世界舞臺中塑造統一的國家形象，強化外國民眾對中國的認知。

（二）創新表達敘事，塑造年輕的國家形象

中國國際傳播中常用的正面刻板敘事往往難以真正觸及外國受眾，此時就需要“Z世代”群體發揮自身的創意思維，充分運用當下的新型傳播技術手段，順應受眾的“生動性偏見”特性，創造性地將中國元素、中國文化、中國價值融入短視頻，通過視覺、聽覺等多重感官的刺激，吸引外國青年群體的注意力，使他們更能夠接受我國的核心價值，并產生共鳴。

例如在國外頗受歡迎的李子柒便是經典案例，她所有的視頻在拍攝與剪輯的時候都十分注重采用具有普適性的符號，并且為了使最后呈現的視頻畫面能更好地表達出閑適從容的意境，故意選擇使用冷色調來中和畫面原有的顏色飽和度。

在鏡頭的運用上，李子柒為了呈現田園牧歌之美，添加了大量農村自然風光的空境。

在后期的聲音處理上，她保留了拍攝時留下的同期聲，如雞鳴狗叫等聲音，賦予畫面更多的鄉村生活氣息，并且她還選用了古箏、二胡等中國傳統樂器所演奏的樂曲作為視頻背景音樂，將中國傳統的意象符號自然而然地融入視頻，幫助外國受眾更好地理解中國傳統文化，傳達出美好和諧的中國價值觀[7]。

除此以外，“Z世代”群體還可以充分利用自身思維活躍、善于觀察的特質，打造新的表達敘事風格，將宏大的理念、概念融入身邊的小事，以小見大，展現中國特色社會主義的欣欣向榮，塑造充滿朝氣的大國形象。

（三）打造“洋網紅”，塑造開放的國家形象

我國在進行國際傳播時往往容易陷入一個誤區，即寄希望于通過自述的正面宣傳來優化對外傳播效果，但是此類國際傳播模式往往難以說服外國受眾。對此，可以換個思路，充分調動國外的“Z世代”群體，鼓勵他們來到中國切身體驗中國的文化、美食與民風民俗，使他們深刻理解甚至愛上中華傳統文化，從而使國外的“Z世代”群體自愿成為在國際舞臺中傳播中國文化、塑造中國國家形象的“洋網紅”。

“他者”是傳播真實的國家形象的重要群體，“他者”視角是展現文化差異和促進文化理解的最佳方式之一，以“他者”的視角進行對外傳播的“洋網紅”在文化、身份與外形方面與外國民眾更具有接近性，且敘述風格更加容易被外國民眾接受，其所傳播的內容也更具有說服力。

例如日本籍導演竹內亮通過紀錄片《好久不見，武漢》，向全世界展現疫情之后武漢人真實的生活狀況，消除人們對武漢這座城市的恐懼。從“他者”口中傳出的內容，視角獨特，可信度高，宣傳效果遠大于官方報道。通過與“Z世代洋網紅”的協作，能夠更好地幫助他國民眾了解中國，塑造一個開放的國家形象。

四、結語

在世界處于百年未有之大變局的背景下，塑造良好的中國國家形象刻不容緩。

作為中國未來發展主力軍的“Z世代”群體有義務與責任加入國際傳播實踐，借助自身所具有的思維活躍、彰顯個性、注重共享等特質與優勢，賦能國家形象塑造，同時通過強化群體價值認同、創新對外傳播表達敘事、打造“洋網紅”等路徑，幫助我國塑造開放的東方大國形象。應認識到塑造國家形象已不再只是政府或者某個群體的責任，而是需要各個世代團結起來，多點協同發力，共同塑造文明、包容、開放的東方大國形象。

參考文獻：

[1] 王水雄.中國“Z世代”青年群體觀察[J].人民論壇，2021（25）：24-27.

[2] 孫美娟.凝聚國際傳播“Z世代”力量[N].中國社會科學報，2022-02-18（002）.

[3] 張德勇.“Z世代”創業趕上好時候[J].中國青年報，2020-10-27（7）.

[4] 李群山.中國國家形象塑造的困境及其應對之策[J].吉首大學學報（社會科學版），2018，39（4）：92-98.

[5] 張夢晗.青年網民的互動與溝通：復雜國際環境下的對外傳播路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（12）：24-28.

[6] 彭振剛.“Z世代”國際傳播策略與實踐路徑研究[J].對外傳播，2021（7）：39-42.

[7] 任孟山，李呈野.中華文化對外傳播的新時代經驗與可能路徑：李子柒爆紅海外給國際傳播帶來的思考[J].對外傳播，2020（1）：16-18.

作者簡介？屈巧巧，碩士在讀，研究方向：網絡文化與新媒體。？杜怡瑤，碩士在讀，研究方向：網絡文化與新媒體。