“鄱陽湖”區域公共品牌推廣的策略研究

劉文珍，付強，甘興華，李小勇，田飛焱，徐節華

（江西省農業技術推廣中心，江西 南昌 330046）

國家為了培育農產品品牌，早在2017年，“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”就被寫入中央一號文件。2018年的中央一號文件也明確提出通過農產品品牌形象與原產地的結合，傳遞農產品質量，發揮農產品的“信號與識別效應”。2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》再一次提出“開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動”。因此，我國已經進入品牌時代，品牌的區域不斷延伸，企業生產需要品牌，農村經濟的發展也需要品牌。品牌戰略不是權宜之計，我們必須從長遠角度考慮和實施品牌戰略，立足實際，超越常規，促進江西省農業的跨越式發展。鄱陽湖及其流域氣候濕潤、雨量充沛、水資源和物種資源豐富，湖區一帶物產豐富、品質上乘，是江西綠色生態的標志，更是江西走向世界的名片。

1 “鄱陽湖”區域公共品牌的發展現狀

1.1 “鄱陽湖”區域公共品牌的歷史沿革

“鄱陽湖”品牌來之不易，作為江西省一張亮麗名片，“鄱陽湖”品牌經歷了不少波折。1998年，蘇州農工商公司申請注冊了“鄱陽湖”商標，2000年國家工商總局批準了該公司注冊農產品的第29類、第30類、第31類產品的注冊申請。在2005年3月，在省農業農村廳的領導關心和支持下，由江西省漁業協會聯合江西鄱陽湖水產股份有限公司等企業，自籌資金，啟動了對蘇州農工商公司的“鄱陽湖”注冊商標的法律訴訟工作。歷經數年的艱苦工作，終于通過法律途徑撤消了蘇州農工商公司的“鄱陽湖”注冊商標，并由江西省漁業協會申請注冊“鄱陽湖”商標。2009年－2010年，國家商標局正式批準了江西省漁業協會“鄱陽湖”商標所有農產品（含鮮活產品和初級加工產品）的注冊申請，標志著被搶注的“鄱陽湖”商標重回贛鄱故里。2020年初，“鄱陽湖”商標正式從江西省漁業協會登記到江西省水產技術推廣站。由于2021年3月江西省水產技術推廣站撤銷，職能轉隸到江西省農業技術推廣中心，“鄱陽湖”注冊商標所有權也自然歸屬于江西省農業技術推廣中心，目前，該商標正在辦理變更過戶手續。

1.2 “鄱陽湖”區域公共品牌的使用情況

“鄱陽湖”區域公共品牌自回歸江西以來，已授權使用過鄱陽湖商標品牌的企業（戶）有200余家（主要是水產品生產企業和水產專賣店等），2021年12月再次授權了56家單位使用“鄱陽湖”注冊商標（限水產品），使用期限自2022年1月1日至2024年12月31日止。這56家中6家為新增企業，50家為延續企業。使用“鄱陽湖”注冊商標的企業分布及品種情況見表1。

表1 使用“鄱陽湖”注冊商標的企業分布及產品品種情況表

其中，九江市和上饒市在“鄱陽湖”品牌運用方面取得較好的成績，且做的比較好的幾家企業均是以大閘蟹和小龍蝦為主，輔以其他淡水魚類加工產品。在2016年－2018年，省、市、縣漁業主管部門投入了大量的資金來打造“鄱陽湖”品牌，支持專賣店建設，其中以鄱陽湖大閘蟹認可度最高，九江鄱陽湖大閘蟹行業協會為鄱陽湖大閘蟹專賣店設計了統一的門面，并對加盟店實行會員制，在九江地區有一百余家門店。

筆者發現，企業使用“鄱陽湖”品牌后，產品價格提高了10%～30%，所以許多未獲得授權的企業積極想申請授權使用“鄱陽湖”注冊商標。通過運用商標，增加了企業的收入，有力促進了社會主義新農村建設，也為縣域經濟的發展做出了巨大貢獻。

2 “鄱陽湖”區域公共品牌發展中存在的問題

“鄱陽湖”注冊商標能夠直接為養殖戶、企業創造更高的經濟價值，實踐證明，使用“鄱陽湖”注冊商標后的企業，其產品的經濟價值普遍也得到了提升。經過綜合分析該品牌的發展情況，無論從商標的準入門檻、商標的質量，還是商標的區域、商標的品種來看，發展均不平衡，存在著一定的問題。

一是缺乏對運用注冊商標戰略意義的認識。目前，許多企業的經營者對利用商標戰略開拓市場的觀念理解不深，對商標這一無形資產的價值認識不夠，不清楚如何利用“鄱陽湖”這個商標來提升產品附加值。另外很難把握和企業自有品牌在包裝設計、營銷推廣上相得益彰的方法。雖然申請了使用商標，但是由于不愿出額外的商標包裝費用及宣傳費用，或者認為商標品牌價值不高，一直未使用該商標，品牌效應還沒有得到有效發揮。

二是“鄱陽湖”注冊商標的使用品種不多。目前使用該商標的主要品種有大閘蟹和小龍蝦及其加工產品。

三是“鄱陽湖”注冊商標作為一個區域公共品牌的宣傳力度不夠。“鄱陽湖”品牌在市場上的廣告投放不到位，且該品牌不是著名品牌和馳名商標，只是江西農產品“20大區域公用品牌”之一，品牌的知名度和美譽度在國內不高，產品價值、價格的提升效果不明顯。

四是市場上假冒濫用現象較為普遍。在品牌使用過程中，由于鄱陽湖作為我國第一大淡水湖，知名度較高，一些未被授權使用的企業也宣稱其產品是出自鄱陽湖，容易造成市場混淆，給被授權企業和消費者帶來一定的困擾，也影響了“鄱陽湖”品牌的獨特優勢。

五是地方政府和部門關于注冊商標、爭創名牌產品的鼓勵和優惠政策力度不足，使生產者和經營者對品牌使用不感興趣，積極性調動不起來。

六是缺乏專業的品牌運營人員和資金保障。農產品區域公用品牌建設是一項牽涉面廣、系統性強的工作，加上品牌培育需較長時間，做好這項工作需要相關部門聯合參與以及財政資金的長期保障，形成合力。因此，做好“鄱陽湖”品牌建設工作需要配備相應的工作領導小組，落實好中長期的資金保障。

七是缺乏統一的產品標準。做為同一個品牌的相同產品，應統一標準，但是目前各企業的產品標準不同，有的是采用企業內部的標準，有的是采用國標或行標。

3 發展“鄱陽湖”區域公共品牌應采取的策略

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云提出打造農產品區域公用品牌，實行區域公用品牌帶動企業個體品牌的“母子”結構模式，聯合打入市場，是農產品區域公用品牌發展的重要戰略規劃。“鄱陽湖”水產品牌要以“生態鄱陽湖，綠色農產品”為總基調，按照“政府推動、企業為主、重點培育、市場導向、各方參與、形成合力”的原則，做大做強“鄱陽湖”水產品牌，努力把江西打造成全國知名綠色農產品基地。

3.1 創新品牌發展機制

發揮政府部門在政策引導、公共服務和監管保護方面的作用，積極構建農業品牌政策扶持機制、正向激勵機制和有效保護機制，為品牌創新發展營造良好環境，形成“政府推動、企業主動、社會互動”的品牌建設格局。著力推進以“企業+合作組織+基地+農戶”為主的農業產業化經營模式，完善企農利益聯結機制。做強做大龍頭企業，引導龍頭企業形成企業聯盟或漁業協會、合作社，指導會員抱團發展，形成合力，共同闖市場。提高農產品加工增值能力、運儲保鮮能力、市場開拓能力和帶動農民增收致富能力。推進農產品精深加工，延長產業鏈條，實現農產品多層次、多環節的轉化增值，提高農業綜合效益。授權企業可實行品牌星級管理，激勵企業推廣宣傳，達到3星級的每3年授權一次，達到4星級的每4年再申請授權。

3.2 提升品牌核心競爭能力

加大水產品標準化優質生產基地的建設投入，加大綠色有機水產品認證和生產加工扶持力度，積極踐行農業生產“三品一標”提升行動，落實農產品全程可追溯制度。加強科技創新，強化標準引領，加快人才培養，不斷提升品牌核心競爭力。嚴格把好準入關，讓“‘鄱陽湖’出品必為精品”這一口號深入人心。

3.3 創新品牌營銷策略

利用傳統營銷方式，開展農業品牌推介。還要順應數字化、網絡化、智能化發展趨勢，充分利用互聯網、大數據等現代信息技術，借助電商等平臺，利用“互聯網+”建設品牌，宣傳品牌，統一圖標，統一“鄱陽湖”品牌形象設計，包括電視廣告、宣傳畫冊、專賣店和專柜形象設計等，增強廣大消費者對“鄱陽湖”品牌的認知度，提升品牌的影響力和產品附加值。組織企業參加國內主要的農交會、農博會和省內“生態鄱陽湖、綠色農產品”展示展銷會等活動，舉辦多層次產銷對接活動。推廣“鄱陽湖”品牌，支持建立鄱陽湖水產品旗艦店。對外建立統一的宣傳窗口，讓有“鄱陽湖”注冊商標使用授權的生產廠家進行產品展示。

3.4 監管保護品牌商標

樹立商標戰略全局意識，政府部門及品牌主體要保護好“鄱陽湖”品牌的相關權益，強化注冊商標的保護，積極開展法律保護、自我保護和經營保護，制作“鄱陽湖”商標防偽標志，嚴厲打擊假冒偽劣、套牌貼牌等侵權行為，為品牌建設營造良好的市場環境。

3.5 塑造品牌文化

弘揚鄱陽湖水域文化，深入挖掘鄱陽湖區域獨特的文化價值，延續品牌歷史文脈，豐富品牌內涵，講好“鄱陽湖”品牌故事，提升品牌形象。將一二三產業結合，促進品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗。不斷唱響“鄱陽湖”水產品牌，提升“鄱陽湖”品牌知名度、美譽度和市場占有率。

3.6 加強品牌協同發展

加強政策創設，構建組織保障體系與利益聯結機制，促進區域資源協同配置。建議“鄱陽湖”品牌以打造具有本省特色的水產品品牌為主，采取“母子商標”形式運作，在“鄱陽湖”大品牌中包含若干子品牌，比如“吉水清水龍蝦”“井贛”等品牌。推動區域公用品牌和企業內部品牌之間相互促進、共同發展，引領帶動區域農業農村經濟高質量發展。