社區團購的發展

張博星

（貴州大學經濟學院，貴陽 550025）

隨著互聯網時代的發展，線上消費、云支付等已經成為大眾消費的主要方式之一。在這一背景下，社區團購作為一種新型的電商消費模式，憑借其區域化、效率高、成本低等優勢脫穎而出，深受大眾喜愛。根據調查研究顯示，社區團購平臺主要分布在經濟發展較快、消費需求相對旺盛并且具有一定的生鮮產品優勢的社區。國內的社區團購首先于2016 年在長沙市出現，隨后得到了蓬勃的發展，阿里、美團、拼多多等電商企業紛紛加大了對社區團購的投入。雖然在2019 年社區團購市場規模約為340 億元，有一定程度上的縮水，但是，隨著2020 年新冠肺炎疫情的出現又進一步推動了社區團購的發展。2020—2021 年間，在新冠肺炎疫情的催化下，各商業巨頭將關注點聚集到社區團購，美團、京東、拼多多等紛紛涌入，并將社區團購視為其另一個發展方向，預計到2022 年社區團購有望實現千億級的市場規模。

社區團購是一個新社區經濟商業模式，和之前的粉絲經濟的縱向溝通方式大不一樣，通過社區團購而產生的一個全新的信息溝通模式——橫向溝通，它是指通過成員之間對社區的信任感和歸屬感，在社區內部形成信息交流，來達到促進社區人群共同的購物需求的目的，也是一種依賴于熟人和半熟人之間的關系來進行銷售的商業模式。目前，社區團購平臺一般可分為三種，從傳統的實體零售公司轉型、網絡電子商務，到新的創業者。2020 年2 月新冠肺炎疫情爆發以來，人民的生活受到了巨大的影響，國內經濟發展也受到明顯的制約。雖然4 月份開始各行各業陸續復工復產，但是實體經濟仍然十分艱難。

社區團購商業模式結構由團長、平臺和社區居民構成，基于線下真實社區服務，通過微信小程序、微信群等移動端了解客戶的需求，居民通過線上支付的方式付款，最后由平臺統一送貨上門或者送至自提點。社區團購安全無接觸、點對點式的配送方式，在新冠疫情期間給居民生活帶來了極大的便利，一定程度上緩解了經濟下行的趨勢。

一、社區團購優勢分析

首先，平臺客戶的獲取成本相對較低。社區團購一般是以小區居民作為客戶，通過團長在社區微信群中發現和發展客戶，或者通過社區宣傳的方式吸引客戶，這樣就免去了大量的獲客成本。其次，平臺現金流充足。社區團購是零庫存管理，損耗低，通常都是采用預售的模式，即客戶根據需求預先訂購并支付貨款，貨款將會提前進入平臺的賬戶，再由平臺將客戶需求集中后統一進行購買，供應商、平臺以及團長之間的資金清算都具有一定的滯后性，這樣就保證了平臺現金流的充足。再次，物流成本相對較低。社區團購是一種區域化、小眾化的消費模式，一般是以團購即批量銷售的形式進行預售，然后再統一配送貨品。批量銷售的方式具有很大優勢。對客戶來說，顧客可以享受到團購帶來的折扣價；而對于商家來說，批量銷售可以讓庫存在短時間內完成銷售，從而減少生鮮類、農產品類等需要保鮮的產品因保存不當等原因造成的損耗。最后，人力成本低。社區團長一般是由小區的待業人員來任職，通過簡單的培訓之后就可以上崗，不需要花費大量的資金進行培訓，而且薪水與訂單成交量直接掛鉤，達到一定的激勵目的同時也節省了人力成本。

二、社區團購面臨的問題分析

首先，社區團購的準入門檻低，導致其容易被復制。經過這幾年的發展，社區團購的經營模式基本上已經固定，各平臺之間的競爭趨于同質化，即大部分平臺之間貨品相似度較高，導致平臺之間競爭非常激烈。而且平臺對于貨品的審核較實體零售容易出現把關不嚴的問題，容易導致一些次品、不良品通過平臺進行售賣，不僅會導致消費者的權益受到傷害，也會大大降低消費者對平臺的信任度，導致客戶的忠誠度不高，進而造成客戶的流失。

其次，社區團長的管理也存在著明顯的漏洞。社區團長作為整個運營的核心，在社區團購中占據極其重要的位置，對居民的購買意圖有著直接的影響，工作量大，如宣傳產品、解答顧客的問題以及處理平臺與客戶之間的關系等等。但是一般而言，社區團長與平臺之間僅僅是合作關系，而非雇傭關系，這就加大了平臺對團長管理上的難度。且社區團長一般是由小區便利店老板、菜鋪老板、待業寶媽等人員通過簡單培訓后直接上崗，缺乏系統性的培訓，專業能力不足，時間也不夠充裕，無法將全部精力放在社區團購的經營上，所以會對整體業績有很大影響。

再次，由于網絡的發達也帶動了社會團購的發展，很多互聯網公司都深諳了流量即客戶的道理，于是不斷通過“補貼”、“獎勵金”等方法來獲得新客戶。但是，并不能長期依靠補貼效應來維持客戶和平臺之間的良好關系，而且如果在后期減少補貼規模，那么這些高價值的敏感型用戶也可能失去。目前雖然政府以補貼方式引入社會團購，但仍有不正當競爭之嫌。這些平臺資本以提高效率的名義，試圖用低價傾銷的方法讓實體店對手擠壓市場空間，并謀求壟斷利潤，短期來看，可以讓平臺迅速擴大用戶數量，長期來看，這種方式擾亂市場秩序，導致市場紊亂，有礙于整個行業的發展。不過，隨著2021 年12 月以來國家監管的日趨嚴格，各平臺因為低價傾銷而被處罰，在相同質量的產品上，社區團購原有的價格優勢也逐漸消失，平臺必須另辟蹊徑，找到新的優勢，才能獲得長遠的發展。雖然這些競爭方式會給行業和個人創業者帶來一些負面影響，但同時也可以讓越來越多的人成為平臺打工者。比如，年紀較大的人可以開店鋪銷售水果蔬菜，而年輕勞力則會從事技術積累較少的送貨工作（快遞員、外賣員）。

最后，供應鏈的整合能力也影響著其擴大銷量。從圖1 中可以看出，目前社區團購大多供應的是果蔬類、生鮮類以及肉類等，零食和日用品以及家電只占少數，商品的種類相對單調，無法適應消費者的多元化需要，這就對企業供應鏈方面提出了更高的要求。而且社區團購平臺一般依托于第三方物流公司，隨著平臺規模的增大勢必會帶來物流和倉儲的壓力。銷售業績好的社區團購團長的臨時倉儲壓力也較大，不僅如此，產品價格、生鮮菜品質、服務成本、損耗率等等因素均已形成了社區對團購服務所無法避免的考驗，這些都可能衍生出平臺與客戶之間的糾紛問題，而這一系列問題都缺少不了監管系統的監管。但目前，我國社區團購還沒有建立完善的監管系統，導致各項責任不明確，無法處理好平臺與客戶之間的糾紛問題，長此以往將導致客戶的流失。

圖1 2020年社區團購平臺商品種類占比

三、對社區團購存在的問題提出相關建議

首先，在當今互聯網時代的背景之下，平臺可以借助人工智能，根據酷虎的需求、特點等特征進行精確分類，使服務更加精準化。同時，也可以采取減少人工客服以及一些重復性的人力勞動等措施，達到降低人力資源成本的目的。

其次，針對多元化的顧客需求以及強大的競爭優勢，各平臺必須特色化、精細化經營，突出品牌優勢，營造良好的品牌優勢，提高平臺品牌的市場認可度與辨識度。完善相關法規，加強對平臺的監管，強化對產品的質量監督考核，提高產品的服務質量，提高顧客對于平臺的信任度與忠誠度。同時，與第三方物流企業形成長期穩固的戰略合作關系，或者根據自身情況建立自建物流，保證商品能夠準時、準點的派送到客戶處。對于銷售業績好的社區團購團長的臨時倉儲壓力大的可以提供適當的補貼和幫助。另外，在把握供應鏈的同時，平臺應積極掌控物流，保證提供給客戶的產品是穩定性強的優質產品，在競爭越來越激烈的情況下，利用供應鏈的優勢站穩腳跟，積極尋求平臺發展優勢，把握自身優勢，提高平臺競爭力，獲得長足發展。

最后，平臺應該重視對團長的管理和培訓，完善對團長的激勵和管理，將平臺的銷售額、投訴率等和團長的薪酬直接掛鉤。并且定期對團長展開培訓和能力測試，以提高團長的業務能力，讓每一位在崗的工作人員都具有較強的工作能力，有助于更好對客戶進行優質服務，拉近平臺與客戶之間的關系，增強客戶對平臺的依賴性和信任感，提高客戶的復購率，增加平臺活性，減少客戶流失。此外，也可以通過打造平臺文化的方式，加強社區團長對企業文化和理念的理解。定時舉辦員工團建等活動，增加員工對企業的認同感和歸屬感。降低團長的離職率，在一定程度上減少平臺在員工培訓方面所花費的成本。

四、結論

2020 年疫情的出現，進一步帶動了社會團購行業發展，讓越來越多的人習慣在網絡上進行消費。同時，京東、拼多多、美團、滴滴、阿里等網絡巨頭也開始積極布局社會團購行業。專家預測，社會團購市場規模在年內將超過720 億元，同比增加112%；2022 年后市場規模可望突破千億元。中國電商研究中心主任曹磊預測，未來的社會團購市場在二、三級城市，尤其是三、四線城市會具有巨大的發展空間；同時認為，在目前社會團購市場顯示出高度同質化的發展態勢下，判斷未來市場發展趨勢差異巨大的原因，很大程度可能也在于入場時機、團隊執行力，以及背后的巨大資金支持。后疫情時代，對社區內團購業務的爭奪將異常慘烈，還將面臨著物流壓力大、貨品質量不穩定等重重挑戰。社區團購平臺能否在激烈的競爭中獲得一席之地，取決于平臺企業是否能夠正視自己的短板是否能夠轉換思路創新發展。

綜上所述，社區團購前景是十分巨大的，也已經成為了新時代的一種全新的零售方式。平臺應緊緊抓住時代所賜予的機遇，創造、創新更多的管理方式，保證產品質量的穩定性，追求產品的高質量，為客戶提供更優質、更全面的服務。盡管同行之間的競爭會更加慘烈，但是社區團購平臺可以嘗試運用大數據分析和商務數據分析相結合的方式，深入研究社區團購所面臨的典型問題。例如，利用高校人才培養力量，積極招募優秀技術人才，并重視團長的招募管理，運用大數據挖掘優化供應商管理、優選商品和提升顧客滿意度，使“社區團購”這個線上線下相融合的新型消費模式能夠切實長遠優惠，并方便人民的日常生活。