帳篷經濟能撐多久？

文｜《小康》·中國小康網記者 袁帥

攝影/寧穎

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遠離城市喧囂，沒有高樓建筑的阻擋，營地的星空都顯得格外亮。加之疫情催化，人們的出游空間受限，周邊游、本地游成為主流出行趨勢，同時對戶外游的向往更甚，而露營恰好能夠同時滿足市場需求。《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，我國露營地市場規模由2019年的150.5億元激增至2021年的299億元，兩年翻了一番。自2021年下半年至今，僅攜程一家平臺的露營產品數量就已增長近10倍，成為該平臺上近年來增長最迅猛的品類之一。

當前，國內旅游業這顆明珠依然蒙塵，露營是透出微光的一抹希望。體現在具體消費力層面，攜程數據顯示，露營旅游的花費介于景區門票和周邊酒店預訂的費用之間。截至目前，通過攜程購買露營產品的人均消費約600元左右。其中，過夜露營產品人均花費約700元，不過夜的產品人均花費在400元上下，單純的營位票人均花費在200元上下。從產品類型來看，在省心省力、拎包入住的精致露營產品類別中，選擇過夜露營的游客占比高達八成。艾媒咨詢預測，今年我國露營營地市場規模或至354.6億元，增速將達到18.6%。

面對露營風口，很多民宿、旅行社近一兩年紛紛轉頭入局。然而作為被疫情催熱的產業，露營經濟存在工作日入住率低、缺乏產品和服務標準等痛點。面對日益旺盛的露營需求和眼花繚亂的露營地選擇，帳篷經濟能撐多久？

缺少規范化導致產業亂象

從最早的背包旅行露營，到后來的山野式露營，再到風格露營，喜馬拉雅前副總裁李海波關注露營行業已經有好幾年的時間。真正讓他成為營地主理人的原因，竟是體驗了很多營地之后，他發現沒有一個營地是想象中他想要的營地。“我一向做事習慣就是不滿意的產品，自己做一個試試看，做到滿意為止。”于是投入了約3000多萬元到目前星谷營地的土地和基建中。對于帳篷經濟，李海波分析稱，營地行業短期是有一定的紅利，是一個好生意，但長期來看，所有的生意都會有一個“卷”的過程。“大量同質產品出現的時候，拼的內力是誰把事情做得越重，誰的護城河就越高。我不擔心這會是一個好生意，我擔心的是它是不是一個好產品，好產品永遠都是一個好生意。”正在主理星谷營地的他計劃今年再開四個營地。

李海波認為，目前營地行業最缺乏的是互聯網思維，從而能夠同時把各種業態能夠融合進來，其次是缺少規范化、標準化、模式化。擁有多年投資經驗的李海波表示，相對來說，營地是一門好生意，但不是一個可以大量復制的大生意，所以很多資本不太愿意進入這個市場，他看不到這個長遠在哪里。

作為新近躥紅的消費方式，露營正在逐漸成為一種時尚的度假體驗，突如其來的爆火讓露營產業亂象叢生，“照騙”層出不窮，讓很多用戶消費之后大呼上當，這也引起了攜程露營的注意。“用戶如果去了一個和美顏濾鏡下完全不一樣的營地，那只能熬到天亮就逃離。所以我們會對營地供應商提供的圖片等物料進行二次篩選，杜絕厚重濾鏡和過度修飾，為用戶展現最真實的營地全貌、所見即所得。”攜程露營負責人趙同香告訴《小康》雜志、中國小康網記者。

“目前市面上的露營產品參差不齊、亟待平臺去做好產品標準工作。”趙同香表示，由此，今年4月，攜程發布“寶藏露營地”露營主題口碑榜，根據露營地配套設施、服務人員配備、安全性、帳篷密度、活動玩法豐富度等因素進行綜合評分，首次以榜單形式為旅行用戶推薦露營產品。據了解，露營產品上線攜程需要通過嚴格的資質篩查，低質露營地將被過濾；同時，合格露營地還將繼續接受營地安全、配套設置、服務配比、帳篷密度、活動豐富度等多項因子的綜合評估，獲得評分。針對綜合評分排名優異的營地，攜程明確將給予一定的流量傾斜，鼓勵營地提升品質、促進行業整體水平的升級。

Go Safari野奢營地創始人龍偉濤坦言，實現露營大眾化的前提是提升行業標準，只有先對供給端做出要求，在露營安全、露營環境、露營服務、露營環保等方面設立高標準，才能為需求端的用戶提供美好的露營體驗，行業才能真正地走向正軌。

如何做好營地而不是玩資本？

事實上，對于優質的營地商家不僅不會將“高標準”視為負擔，反而會借力提升自己的綜合實力。據曾主導過上海美帆游艇俱樂部、浙江安吉小杭坑等多家露營地運營工作的光源露營CEO張怡介紹，對于露營地來說，選地、拿地是前期最重要的部分，也是商家最容易踏的“坑”。張怡表示，不同的營地風貌有不同的隱性需求，比如湖畔營地，對通水設備標準自然更高；而當營地進駐到鄉村，各類問題更是撲面而來，張怡的同行曾遇到過當地居民自行封路、營地開張前因土地不合規而被緊急叫停等等狀況。“和有行業經驗的專業平臺合作，能從一開始就明確了解行業標準和紅線，能為商家減少不必要的踩坑。”

天眼查數據顯示，我國目前有近4.6萬家露營相關企業，近3年國內露營相關企業注冊總量持續快速增長，2021年新增注冊露營相關企業更是同比增長144%。李海波指出，目前營地產業門檻太低，未來兩三年內，大家應一起探索營地產業的底層密碼和邏輯到底是什么，什么才是好的營地，什么才是對用戶真正好的東西，哪些產品符合客戶的真正需求，而不是偽需求。人們從城市里的房子走出來，坐在戶外繼續刷手機，這種感覺肯定是不對的。為了避免這類情況發生，李海波認為苦練內功很重要，需要從餐飲活動、內容、服務方面打造出一套體系。“把服務能力、運營做好，SOP流程都完整。威士忌是請威士忌最擅長的人，餐飲是餐飲最擅長的人，咖啡是咖啡最擅長的。”營地產業最核心的是社群聚集能力和內容運營的能力，最重要的是先從小規模去打樣。

時尚度假 疫情下，露營正在成為一種流行的時尚度假方式。攝影/寧穎

李海波的這一觀點與歐美很多久負盛名的營地運營理念不謀而合。歐洲盧森堡的傳統酒店住宿業并不十分發達，但在營地方面卻做得有聲有色。戶外專家凱特·狄科特出版的《歐洲最酷的露營地》前20名中，盧森堡的露營地便榜上有名。盧森堡營地多數已經形成規模，從泳池到球場，再到舞廳，豐富的娛樂設施應有盡有，有些營地為了滿足帶寵物的客人的需求，還設置了寵物醫院和寵物活動區。借助毗鄰多個國家的優勢，盧森堡的營地除了提供本國傳統民族菜式，通常還會提供法餐、德餐等。營地會定期舉辦兒童馬術比賽等各類活動，深受來自世界各地的游客歡迎。

淡季掘金 力推“露營+”多元玩法

受制于天氣影響，露營地一年內的可營業天數較傳統酒店要少很多：5-6月的梅雨季、7-8月的酷暑、12-2月的嚴冬均是露營的淡季。如何淡季掘金，成為了露營商家、OTA平臺等多方需要思考解決的難題。

在“綠水青山就是金山銀山”的發源地，浙江省體育局副局長、浙江省體育產業聯合會會長李華提出，做大做強“體育+露營”的文章，要增強露營的娛樂性、合作性、社交性，植入戶外運動的內容，努力把浙江打造成全國最佳露營目的地之一。“露營是文明社會的生活方式，浙江的綠水青山需要露營愛好者共同參與、發展。”李華分析稱，目前，浙江省露營行業仍處起步階段，運動戶外從業者應積極拓展露營形式，打造戶外文化，讓露營“由休閑變運動、由打卡變生活、由度日變過夜、由活動變經濟、由虛火變真火”，努力讓戶外露營升級成為百姓精神生活的一部分。今年6月，浙江省體育產業聯合會將攜手鄉立方、新浪浙江共同推出“百村萬帳”的項目，便是通過戶外運動、賽事、市集等形式推動當地營地產業發展，拓寬露營經濟消費體系。

作為一站式旅行服務平臺，攜程選擇了多元化產品組合的“露營+”模式。目前，攜程平臺已經結合自身優勢推出“露營+玩樂”、“露營+親子”、“露營+景區”等產品。另一方面，在近期舉行的“寶藏露營地”活動中，攜程還為用戶種草了優質露營地和周邊酒店、美食等旅游產品，以露營為出發點拉動更多的旅游業態消費。趙同香告訴《小康》雜志、中國小康網記者，未來，攜程將致力于充分利用豐富的“露營+”碎片化資源，賦能了露營供應鏈，擴充營地產品形態，針對運營后的露營地，平臺會根據當地用戶喜好、銷售情況、營地地貌等資料，為營地提供一對一的建議，助力露營商家挖掘更多利潤增長點，并計劃將所有平臺上的露營訂單贈送露營保險。

對此，廣東省旅游協會副會長、廣東省旅游協會房車露營分會會長王鏑分析稱，不同于傳統旅游只有觀光，“露營+”業態的包容性強，貼合當前戶外新興的出游特征和趨勢，將會是旅游業未來重點的發展業態之一。馬蜂窩此前發布的《2022露營品質研究報告》顯示，比起單純的露營，“露營+”正在成為更加吸引年輕人的新玩法，露營+飛盤、露營+槳板、露營+徒步、露營+瑜伽、露營+滑翔傘等特色體驗逐漸成為露營標配。

“露營+”也是很多露營商家選擇的突破口。“在‘露營+玩樂’方面，我們已經推出飛盤/射箭/木工等不過夜活動；在‘露營+親子’方面，還會針對親子或學生群體推出夏令營活動。這些對淡季訂單都能起到較好的補充作用。”光源露營CEO張怡介紹。令張怡印象深刻的，是攜程露營推出的“露營+團建”產品，這成了露營地打破傳統旺季依賴的一項利器。據了解，攜程根據多年服務企業客戶的經驗積累，目前已與多家露營地合作，引入團建訂單模式，改善行業當前主要依靠假日經濟的現狀。“團建訂單的輻射強度非常大，有些客人下一次會自己呼朋喚友來玩，無形中增加了用戶聲量。3月上旬，我們露營團建項目的咨詢量環比增長超過三倍。”張怡表示。