國內企業的產品形象設計管理研究

文/吳青霞

（小熊電器股份有限公司，廣東佛山 528000）

1.產品形象概述及作用

1.1 產品形象的定義

產品形象（產品形象識別系統，Product Identity）是產品在設計、開發、流通和使用過程中形成的統一的形象特征。[1]它是產品內在質量形象與外在視覺形象統一的結果。產品形象作為服務品牌個性的一種手段，在具體的產品設計中須嚴格考量消費者所傾向的造型和品位等來定義產品的族群特征。[2]

1.2 產品形象的內容

產品形象規范手冊包括產品在產品線規劃中的定位、產品整體設計語言及風格、產品造型設計規范、產品人機界面系統規范、產品CMF規范、產品表面品牌識別設計及工藝規范、產品配套配件及通用件設計規范，以及相關樣板與色卡實物。

1.3 產品形象的作用

對于企業：對于規劃者來說，建立完整的產品形象系統的優勢在于，能夠準確把握產品的視覺風格，并且可以歸結為核心短語。同時，規劃者在進行市場競爭產品研究時，也便于通過現有產品的表面形象來審視品牌的核心設計關鍵詞。對于設計師來說，產品形象系統是一套完整的視覺設計說明。指導方面包括造型風格、核心視覺元素、主/副色、色彩搭配比例、材料使用等。產品形象系統可以幫助設計師厘清許多問題，或為設計師設置許多框架，提高設計師的設計效率，避免因不同領導者的偏好而導致的設計風格混亂。

對于消費者：產品形象作為服務品牌個性的一種手段，往往需要定義具有個性特征的產品族特征或消費者偏好的個性和品味，使產品族群體中的產品看起來色彩豐富、與眾不同，但它們都可以表達相同的理念和價值觀，從而以相同的氣質吸引消費者，獲得他們的認可。

2.國內企業產品形象設計管理現狀

2.1 國內企業產品形象設計管理案例

我們以米家的產品形象設計為例。小米公司于2016年3月29日，在北京發布全新的生態鏈品牌mijia。[3]自此，米家品牌已充分應用于米家智能家居產品。它的使命有三個：做高品質的生活產品，做AloT智能產品，做高端產品、大眾價格。換句話說，米家抓住了現代男青年消費群體對黑科技的熱衷，又期望擁有文藝氣息的生活。產品形象原則是：首先尊重內部硬件設計的合理性；其次保持簡潔的風格，包括造型和交互，一般使用最基本的幾何形狀，不要刻意設計無意義的裝飾造型或細節。這是“設計瘋人院”對小米生態鏈的設計總監李寧寧進行專訪時，李寧寧談到的米家設計原則。這樣在不同品類的產品之間，都會有著氣質相同的基因。即使在不看品牌標志的情況下，消費者都能準確無誤地辨認出是否是米家的產品。

在家電行業，將企業產品形象運用到極致的品牌除了米家，還有BALMUDA、Morphy Richards、SMEG等，它們的產品無時無刻不在傳播品牌的信念。不難看出，這些品牌背后都有著明確且特定的消費群體，同一品牌產品在相同調性的環境下顯得格外和諧。這些品牌雖然品類多，但在同一個品類下的產品只有一到兩款。最近米家遇到產品形象升級的問題，以及品牌理念及Logo的變化，但在產品上并沒體現出區別于之前的升級感。

2.2 當前國內家電企業產品形象設計管理的困境

我國目前的家電企業很少像米家那樣品類多但產品單一，大部分企業都擁有眾多品類，而且每個品類下的產品也很多，如美的、九陽、蘇泊爾等。為了迎合更多不同的消費群體，打造消費者心中的大眾品牌，產品之間除了商標，并沒有其他統一的識別性。如美的電飯煲，從99元到7000元，一共布局了44款產品，每款產品都是針對不同人群的不同場景的需求，主推概念各不相同。再看同一品牌下的其他品類，與電飯煲之間也沒有一點兒關聯性。或許是因為該企業的每個產品對應的各事業部是獨立分工，且互不干擾、各自為政的狀態，讓消費者覺得是很多小電器公司組合成了一個大品牌。

美的、九陽、蘇泊爾當然也注意到了產品形象的重要性，但企業營銷部不會放棄目前的市場占有率，只能另樹品牌。如COLMO是美的集團旗下定位高端的AI科技家電品牌，Casarte是海爾旗下的高端家電品牌，以極致高端原創科技，打造精致產品。但推出的產品以成套系推出，各套系之間并沒有強烈的關聯性，品牌的標簽化較弱，如圖1所示。

其實，美的早在2012年前后也努力統一過小家電產品形象，從最早的Easy cooker到現在的布谷BUGU。因中低端市場的人群廣，南北方生活方式差異甚大，難以統一其產品形象元素。例如，當時布谷BUGU目標人群是有情懷的科技青年，區別于米家的冷淡系。這個體現在第一代布谷產品上統一的元素，但到現在在售的產品，有針對學生黨的產品，也有針對新手寶媽的產品，在各式各樣的產品里已經看不到原來初心的影子了。

綜上所述，失敗的產品形象案例具有以下特征：①目標人群廣，甚至不明確；②品類多，產品線過長；③決策層多，各品類負責人各自為政，沒有核心且統一的工業設計指引；④消費群體生活不斷變化，但品牌意識并沒有跟上。

3.國內企業的產品形象設計管理方式

3.1 遵循企業愿景及核心產品形象原則

產品形象的品牌調性是不斷傳承及演變的，我們不能脫離企業原來的文化與背景，生搬硬套甚至無中生有地定義出產品形象調性。

只有品牌忠于消費者，消費者才會信任該品牌。所以我們最終回歸到人，需要弄明白是為誰服務。當有清晰的目標人群后，我們對其要做出深入了解，包括目前的生活狀態及未來趨勢，需要明確我們提供給人們的是什么樣的生活方式，這就是企業的愿景。這樣有利于為產品形象的延續做出指引，例如：針對當下消費者流行線上購物，甚至通過社交媒體來購物的情景，企業的產品需要傳達出具體的生活方式和理念。由此，我們可以定義出從企業愿景出發，針對目標人群設定的核心產品形象，將該企業產品整體意向控制在特定范圍內。

現代社會分工細，消費者使用的電器也越來越精細化。雖然生活家電品類多，但使用場景并沒想象中的那么復雜——大多數都是居家場景、辦公場景、戶外場景。針對同一場景下不同產品進行符號化的提煉，我們可以得出在整體意向下的各品類產品形象元素，如圖2所示。

比如小熊電器有九大品類、上千個小家電產品，在這么龐大的產品線上也能做到調性一致，是因為內部設計及選擇方案的時候，設計人員一直遵循企業愿景及核心產品形象原則，給消費者傳達了萌、治愈的感覺，如圖3所示。

圖3 小熊不同產品上應用的相同元素

3.2 分析消費升級習慣促進產品形象升級

產品形象不是一成不變的，因為目標人群的生活習慣及觀念是不斷變化的。所以我們需要將核心產品形象中的變量定義出來，這部分可以通過調查問卷等定量調研做出判斷。假如調研結果是，我們只能在1%的范圍里做出變化，那么就需要弄明白這些變化的發展方向。

表面上，我們看到的是技術的迭代、表面處理及形態上的變化，實際上是目標消費群體生活習慣、環境因素、文化及訴求發生了變化。我們可以把長期戰略以及短期戰略相結合，預判變化趨勢。其中，長期戰略是我們的總方向，預測未來三到五年內的發展變化；短期戰略是每隔一年就要從消費者角度出發，進行產品形象的微調。

4.結語

產品形象是對企業形象的宣傳，產品形象管理系統本來屬于設計管理的一部分，直接影響設計管理的好與壞。產品形象管理系統不僅體現企業內涵，更能在有限時間里避免走不必要的彎路。在快餐式的設計氛圍下，企業更要想方設法地提升設計師的創意性及邏輯思維能力。