基于全球價值鏈理論視角下中國體育用品制造企業轉型升級的困境和發展路徑研究

徐佳杜鑫

（1.西安翻譯學院 陜西 西安 710105；2.陜西工業職業技術學院 陜西 咸陽 712000）

1、前言

制造業是一個國家國民經濟發展的主體，是立國之本、強國之基。自18世紀工業文明以來，世界強國的興衰歷史充分證明了沒有強大的制造業，就沒有國家和民族經濟的強盛。在20世紀70-80年代，隨著發達國家資本主義市場結構的轉型升級，美國通過將大量傳統制造行業中產品的制造轉移到亞洲的一些發展中國家之中，實現了國家經濟從傳統制造業向高端制造業和服務業的轉型，塑造了對自己最為有利的國際分工格局。中國自改革開放以來，制造業持續快速發展，建成了以依靠勞動力規模優勢，以生產中低端產品為主的獨立完整的產業體系，并快速地參與到全球化的國際分工之中，成為世界上的制造大國。隨著新一輪科技革命和產業變革，產業轉型升級和綠色健康發展成為當前我國經濟可持續健康發展的緊迫而艱巨的任務。

2015年3月25日，李克強總理組織召開國務院常務會議，審議通過了《中國制造2025》。李克強在多次會議中反復強調，企業是市場主體，也是創新主體，要繼續實施創新驅動戰略，抓住國家推出的“中國制造2025”規劃等，面向市場，貼近需求，著力提升核心競爭力和品牌塑造能力。但是，自美國總統特朗普上任以來,美國的貿易保護傾向日趨嚴重,巨額的貿易逆差成了中美貿易戰的開端。而根據2017年中國海關總署發布的數據顯示，美國是我國第二大貿易市場，第一大出口市場。隨著我國一系列國家政策紅利的頒布，“互聯網+”熱潮的掀起，大量資本的涌入，各種大眾體育賽事的興起、國民健康意識的覺醒，全民健身熱情的不斷高漲，我國的體育用品行業在2014年實現恢復性的增長，市場規模逐年擴大，其增長速度在經歷過兩次較大的起伏后，逐漸走向緩和，穩步發展。

全球價值鏈（global value chain，GVC）是刻畫全球化程度的重要工具之一，是指生產者在價值鏈序列生產過程中附加價值，以中間品形式傳遞到下一個生產者，經過多階段生產和多次跨境交易，最后到達最終需求者。中國參與GVC是全行業的，體育用品制造企業是廣泛嵌入到全球生產和服務中。因此，基于GVC視角，探討如何推動中國體育用品制造企業轉型升級發展路徑研究是重中之重。

2、相關概念界定

2.1、體育用品

體育用品是指在進行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統稱。根據體育自身不同的特點和用途它可分為：健身器材、校園體育器材、康體器材、競賽項目用品、運動護具、運動服飾、戶外運動用品、體育場館用品、其它體育用品：如，運動營養品等。

2.2、體育產業

體育產業是指生產體育物質產品和精神產品，提供體育服務的各行業的總和。它包括體育旅游業、體育賽事、體育博彩業和體育制造業等以營利為目的的行業。

3、中國體育用品制造企業轉型升級的困境

隨著我國國民經濟實力和人民生活水平的不斷提高，體育事業的飛速發展為體育用品業提供了巨大的發展空間，使體育用品經營組織得到迅猛發展。但是，2012年中國體育用品行業陷入庫存危機，中國體育用品整體行業景氣下行，市場進入“寒冬”。為進一步加快我國體育產業發展，促進體育消費，國務院在2014年頒布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）。該《意見》提出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，實現體育產業總規模超過5萬億元的目標，并強調要積極支持體育用品制造業創新發展，采用新工藝、新材料、新技術，提升傳統體育用品的質量水平，提高產品科技含量。隨著《意見》等一系列國家政策紅利的頒布，我國的體育用品行業漸漸從困境中走出來，2014年實現恢復性的增長，市場規模逐年擴大，增長速度在經歷過兩次較大的起伏后，逐漸走向穩步發展。其增長情況如下圖1所示：

圖1 2011-2017年中國體育用品制造行業市場規模及增長情況（單位：億元，%）

3.1、市場競爭現狀

2014年以來，隨著國內體育產業政策紅利的頻繁釋放，國家財政的大力扶持，體育健身產業的迅速崛起，我國本土體育用品企業迅速發展，邁入新一輪增長周期。而國外優勢品牌在國內政策紅利釋放下，也獲得了較好的經濟效益。自2015年起，中國董事局網與中國數據研究中心聯合每年開始發布“中國市場最具影響力體育品牌50強”榜單，上榜品牌類別廣泛，涵蓋從運動器材、服飾、鞋飾類等傳統體育用品品牌，到包含智能體育設備、熱門健身APP及知名體育媒體、賽事等創新品牌等。截止到2017年12月28日，已經發布了三屆榜單。選取榜單有關體育用品企業品牌進行對比，其數據如下表1所示：

表1 2015-2017年三屆體育用品企業前10品牌

3.2、市場潛在競爭者

2016年國務院頒布《全民健身計劃（2016-2020）》提出，到2020年，我國體育消費總規模達1.5萬億元的目標。而體育用品市場仍是我國體育產業經濟的重要組成部分，我國的體育用品市場具有較大的發展潛力。目前，我國的體育用品市場中企業數量多，進入和退出比較容易，市場競爭較為激烈，處于一種壟斷競爭狀態。

從圖2中我們可以看出，自2011年以來，我國體育用品制造行業規模以上企業的數量在逐年增長，增長速度在經過2011年、2014年、2016年三次快速發展后，急速下降。在激烈的市場中，不適應市場發展規律的企業被市場淘汰，市場上的企業數量減少，經改革調整后適應市場發展的企業將獲得更多的市場份額，規模逐漸擴大。自2013年開始，市場規模的增長速度與規模以上企業增長速度的步調協調一致。而結合當時發展背景來看，2016年后的快速下降，其原因可能是在經過2016年政策利好的發展后，規模以上的企業贏得消費者偏愛，獲得開發市場的較大份額，使新進或沒有特色產品的企業只能活躍在小范圍市場。但隨著互聯網+、大數據、物聯網、人工智能的發展，市場細分，具有較大的發掘空間。其較大的發展空間和經濟效益會吸引大批的資本和企業進入該市場，市場存在較多潛在競爭者。

圖2 2011-2017年中國體育用品制造行業規模以上企業個數及增長情況（單位：億元，%）

3.3、市場供應商的議價能力

隨著居民生活水平的提高、健康意識的覺醒，大眾體育賽事的興起、全民健身熱情的不斷高漲，我國體育用品市場需求旺盛。市場中供應商數量眾多，消費者擁有較大的選擇權，對于各供應商，其議價能力也有所不同。在定價方面，國外一些大品牌的供應商有更大的發言權，即定價權。進行價格競爭時，其議價能力要相對高于我國體育用品品牌。近幾年，土地、勞動力等生產要素價格的上升,提高了體育用品制造成本。而這一類制造供應商依賴于和知名品牌簽訂合同，賺取小部分利潤，其生存發展受限于品牌企業，很少存在議價的能力。因此，議價的話語權屬于各知名品牌企業。

3.4、同等替代品的威脅

在體育用品的高端市場，產品強調個性化、專業化、科技化，加上不同專利技術和設計風格，產品很難被替代，這種產品受替代品威脅較小。中低端體育用品市場發展越來越成熟，企業之間的競爭激烈，產品間的差異性、專業化程度較低，易被替代，如，休閑鞋與運動鞋、休閑服飾與運動服飾等。目前，在我國外國品牌占據了高檔體育用品市場，我國的體育用品制造企業主要占據中低端市場。因此，相比較而言，我國本土企業受到的威脅更多。

4、中國體育用品制造企業轉型升級發展路徑研究

全球價值鏈是指為商品或服務價值的實現,連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業網絡組織。它涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷,直至最終消費和回收處理的整個過程。

傳統體育用品制造市場主要是由企業與消費者構成，企業參與生產，消費者進行購買。根據體育用品制造企業的特點主要分為三個層次，即上游企業、中游企業與下游企業，其業務工序如下圖3所示：

圖3 體育用品市場企業業務工序

1992年，國內宏碁集團創辦人施振榮先生提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，指出在產業生產制造過程中，價值最高的區域集中在價值鏈的兩端，即研發和市場。一個企業沒有研發能力就只能做代理，獲取價值鏈最低端價值。

基于全球價值鏈理論視角下,升級是指在價值鏈之中的各個產業借助其來獲取研發及市場,對于我國體育用品制造企業，升級是有效進入市場銷售環節、產品研發環節、品牌運營環節的過程。

4.1、提高品牌競爭力，升級市場擴張能力

對品牌企業而言,一個企業的發展規模、資本實力、勞動效率、領導者決策能力、人力資源水平、業務增長、盈利水平、品牌影響能力、價值創造能力、運營管理水平都直接影響著一個企業在其市場中的競爭力，其競爭的核心要素就是品牌競爭力。在我國，作為高檔的國際體育用品品牌，阿迪、耐克一直擁有較高的品牌受眾度，因此，我國體育用品企業想要與阿迪、耐克在中國體育用品制造市場中抗衡，必須要提高品牌競爭力，從而升級市場擴張能力。

4.2、提高產品個性差異化，升級企業技術能力

加大企業產品研發科技投入，提高產品個性差異化，努力使生產成本最小化，打破我國體育用品市場面臨的品牌無差異化的主要困境。據“2016年全球企業研發投入排行榜”顯示，美國企業研發投入已經占到了全球的38.6%。Nike每年研發投入占比均超過5%，使其僅鞋類設計方面就已經擁有了超過60項技術專利，包含外底材料、外底紋路設計、中底材料、中底科技、中底機械式減震科技等多個方面。目前，本土品牌的戰略重心已然是產品研發，因此要結合專業化與品牌文化塑造，提高其產品附加值，實現從工藝升級向產品功能升級的延伸。

4.3、強化企業定位，樹立品牌形象

例如，Adidas中國，通過細分化的零售店樹立品牌形象，幾年渠道從550個城市擴展至1400個，2010-2014年收入CAGR達到14%，遠超行業整體水平。在2010年提出“通向2015計劃”的5年長期規劃，在國內拓展新興城市，將中小型城市作為增長點，通過各個品類組合奠定市場地位。之前，我國的體育用品制造企業一直處于定位混亂狀態，造成內部資源的浪費，企業發展內力不足，無法與國外品牌競爭，在市場中與其它產品的替代性較強，不利于企業的發展，只有找準定位，實施品牌戰略，樹立品牌形象，明星企業參與國際競爭，增強國際市場營銷能力，企業才會有發展強勁動力。

5、結語

基于全球價值鏈理論視角下,對于我國體育用品制造企業,升級是有效進入市場營銷環節、產品技術研發環節、品牌運營環節升級的過程,包括：（1）提高品牌競爭力，升級市場擴張能力，市場擴張主要包括品牌定位、國際營銷、品牌運營、銷售和售后服務等高附加值環節；（2）提高自主創新能力，升級企業技術能力，實現從工藝升級向產品、功能升級的延伸；（3）強化企業定位，樹立品牌形象，積極實施品牌戰略，增強國際市場營銷能力。