公共圖書館運用微信公眾平臺促進閱讀推廣的分析
——以西城區(qū)圖書館為例

韓 芳，崔月強

(北京市西城區(qū)圖書館，北京 100053)

1 運用微信公眾平臺促進閱讀推廣的優(yōu)勢

1.1 以龐大的受眾群體為基礎(chǔ)

截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%，龐大的網(wǎng)民數(shù)量為公共圖書館運用微信公眾平臺開展閱讀推廣工作打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。第十八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：就數(shù)字化閱讀方式的接觸率來說，成年人為79.4%，未成年人為72.3%；而我國城鎮(zhèn)成年居民使用過公共圖書館的比例僅為13.9%。如何吸引更多民眾關(guān)注、參與閱讀推廣活動，已成為公共圖書館亟須解決的問題。

1.2 微信公眾平臺是閱讀推廣的強大陣地

微信公眾平臺是以微信為基礎(chǔ)構(gòu)建的新媒體平臺，以微信龐大的受眾群體為基礎(chǔ)，能夠發(fā)布各類消息，具有個性化、多樣化、高效化的特點。近年來，公共圖書館適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極注冊微信公眾賬號，借助微信公眾平臺傳播速度快、推廣成本低的特點，提升了閱讀推廣的質(zhì)量和效果。尤其是在線下活動受限的情況下，微信公眾平臺成為公共圖書館開展閱讀推廣活動的重要陣地。

1.3 相關(guān)研究綜述

近年來，針對圖書館利用微信公眾平臺開展閱讀推廣工作的實踐探索和理論研究成果較多，給業(yè)界開展相關(guān)活動提供了借鑒和參考。筆者在中國知網(wǎng)以微信、公共圖書館、閱讀推廣為檢索詞，檢索時間為2022年2月15日，獲取相關(guān)文獻374篇，篩選、整理出有效文獻76篇，其中《圖書館工作與研究》刊載相關(guān)文獻數(shù)量最多(10篇)。針對省級公共圖書館利用微信公眾平臺開展閱讀推廣的研究成果較多，蔡麗萍、孔德超基于清博指數(shù)WCI對省級公共圖書館利用微信開展閱讀推廣的效果進行了綜合分析評價，提出了提高微信閱讀推廣成效的解決方案；林明宏基于施拉姆大眾傳播理論的多維復(fù)合分析，研究了公共圖書館微信公眾號閱讀推廣效用及影響因素，構(gòu)建了效用評價模型；龍彥、王丙炎統(tǒng)計和分析了我國31家省級公共圖書館在2019年“世界讀書日”期間微信閱讀推廣的相關(guān)數(shù)據(jù)，評價了推廣效果，探討了存在的問題，提出了相關(guān)的對策建議。針對區(qū)(縣)級公共圖書館的學(xué)術(shù)研究成果較少，劉陽、雷輝以我國1,608家縣級公共圖書館官方認證的微信公眾平臺為研究對象，從不同方面描述了我國縣級公共圖書館微信公眾平臺的建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相關(guān)策略及建議；陶鍵對浙江省內(nèi)28家區(qū)級公共圖書館微信公眾號的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，分析了其特點，并提出了優(yōu)化思路。相關(guān)研究成果從不同角度提出了公共圖書館運用微信公眾平臺提升閱讀效果的策略、建議、對策及優(yōu)化途徑，為區(qū)(縣)級公共圖書館的服務(wù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)升級打下了堅實的基礎(chǔ)。

2 西城區(qū)圖書館微信公眾平臺運行情況

北京市西城區(qū)圖書館是位于首都功能核心區(qū)的區(qū)級公共圖書館。2020年7月，西城區(qū)圖書館南北兩館正式合并，但仍保留兩館的微信公眾號。筆者對2021年全年兩個微信公眾平臺的運行情況進行了統(tǒng)計分析，探析了區(qū)級公共圖書館運用微信公眾平臺開展閱讀推廣活動的特點，以期為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。

2.1 開通情況

兩個微信公眾號都是訂閱號，使用簡單方便，獲取信息快速高效。筆者統(tǒng)計了兩個微信公眾號的基本情況，如表1所示。

表1 西城區(qū)圖書館南北兩館微信公眾號開通情況與用戶數(shù)量等基本信息統(tǒng)計

2.2 菜單欄目設(shè)置

兩個微信公眾平臺均設(shè)置三個主要欄目，具有基本信息設(shè)置詳細、數(shù)字資源豐富、便于交流互動等特點。北館設(shè)置預(yù)約到館、數(shù)字資源、讀者服務(wù)三個基本欄目，其中預(yù)約到館包括預(yù)約、開館通告、咨詢電話、咨詢流程4個項目，數(shù)字資源包括西城區(qū)圖書館數(shù)字資源、近期活動2個項目，讀者服務(wù)包括書目檢索、我的圖書館、活動報名等5個項目。南館設(shè)置服務(wù)大廳、數(shù)字資源、信息活動三個基本欄目，其中服務(wù)大廳包括書目檢索、預(yù)約到館、圖書推薦、讀者留言等13個項目，數(shù)字資源包括戰(zhàn)“疫”書柜、有聲讀物等16個項目，讀者服務(wù)包括新聞動態(tài)、全景展覽、妙趣手工坊等10個項目。

2.3 發(fā)布推文篇數(shù)與閱讀量分析

從表2可以看出，北館各項數(shù)據(jù)都高于南館，其中發(fā)布推文篇數(shù)與總閱讀量更是遠遠高于南館，閱讀量高于100人次的篇數(shù)占比及平均閱讀量差別不大，整體閱讀量不高。

表2 2021年南北兩館微信公眾平臺發(fā)布推文閱讀量統(tǒng)計

2.4 發(fā)布推文類型與閱讀量分析

從下頁表3可以看出，西城區(qū)圖書館發(fā)布的推文分為通知公告和閱讀推廣兩大類，通知公告類主要包括開閉館時間調(diào)整、工作動態(tài)、節(jié)日祝福、黨建工作等，閱讀推廣類包括圖書館資源推薦、講座培訓(xùn)、展覽、少兒活動、百科知識介紹、其他活動等。西城區(qū)圖書館閱讀推廣活動的特色主要體現(xiàn)在以下方面：推薦A指推薦新書、專題書報刊、地方文獻等紙質(zhì)資源，南館以紙質(zhì)資源推薦為主；推薦B指推薦數(shù)字資源(包括掃碼閱讀)，北館此類推文數(shù)量為116篇，南館沒有此類推文；講座培訓(xùn)以線上直播、展播為主，是推文篇數(shù)最多的一個類型；少兒活動指專門面向4—12歲少兒發(fā)布的推文，北館雖然沒有設(shè)置少兒部，但已舉辦多次少兒活動，并積極轉(zhuǎn)發(fā)南館推文；展覽主要指線上全景式展覽，以直觀的形式呈現(xiàn)；知識介紹指介紹節(jié)日民俗、政策法律、防疫抗疫、生活常識、傳統(tǒng)文化等知識，大多是轉(zhuǎn)載文章；其他活動主要指征文、猜燈謎、詩文朗誦、手工制作、競賽競答、閱讀打卡等活動，內(nèi)容豐富多樣，但主題較分散。

表3 南北兩館微信公眾平臺推文類型與閱讀量統(tǒng)計

西城區(qū)圖書館閱讀推廣工作的重點是講座培訓(xùn)和其他活動，這兩類推文篇數(shù)較多，但平均閱讀量較低。為了擴大社會影響力，西城區(qū)圖書館與北京老年開放大學(xué)聯(lián)合舉辦直播講座，其中“名人之后話名人——我的外祖父母紅色攝影家高糧與李祖慧的傳奇人生”的閱讀量為1,306人次，約3，000人次參與直播，創(chuàng)歷史新高。該篇推文閱讀量較高的原因主要有：一是特色鮮明。“名人之后話名人”系列講座自2014年舉辦以來，擁有固定的讀者群，以鮮見的史料、獨特的視角、濃濃的親情講述先輩及其所處的時代，引起了讀者的共鳴。二是宣傳力度較大。兩個微信公眾號都發(fā)布了活動預(yù)告，且工作人員積極在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動信息。三是邀請知名人士作主講人。這次活動的主講人高申在文化圈有一定的知名度，其微信公眾號擁有1.5萬名粉絲。通知公告類推文雖然篇數(shù)不多，但閱讀量較大，原因在于：一是讀者較關(guān)注圖書館開放或閉館時間。二是工作人員對這類信息的宣傳推廣意識強，經(jīng)常把相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在朋友圈或微信群。

3 西城區(qū)圖書館微信公眾平臺運行特點

3.1 主體運營意識強

首先，西城區(qū)圖書館已將微信公眾平臺的運營納入常規(guī)工作范疇，專門安排3名工作人員負責(zé)微信公眾平臺的運營。微信公眾平臺每天最多發(fā)文7篇、平均發(fā)文3篇，且95%為原創(chuàng)性推文。其次，西城區(qū)圖書館的數(shù)字資源總量為108.095TB，數(shù)字資源豐富，包括視頻、圖畫、音頻、電子閱讀等17個數(shù)據(jù)庫，為閱讀推廣活動的開展奠定了基礎(chǔ)。再次，推文內(nèi)容簡明扼要且類型多樣，如：“法源寺丁香詩會”“海棠樹下為您讀詩”“牛街大眾讀書會”“信息技術(shù)訓(xùn)練營”“外交官系列講座”及“夕陽共享人人樂”等品牌活動，具有連續(xù)性、系統(tǒng)性、趣味性的特點，吸引了讀者積極關(guān)注并參與其中。最后，推文針對性較強，如：以傳統(tǒng)節(jié)日、地域文化、中國共產(chǎn)黨成立100周年為主題的推文，經(jīng)常被“文化西城”、街道或社區(qū)微信公眾平臺轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2 宣傳營銷意識不足

從內(nèi)容看，推文以活動預(yù)告、活動總結(jié)、資源推薦為主。西城區(qū)圖書館沒有充分發(fā)揮微信公眾平臺的優(yōu)勢，未能把圖文與視頻、音頻結(jié)合起來，發(fā)布的推文內(nèi)容單一。從閱讀量看，在876篇推文中僅有10篇的閱讀量超過1,000人次，而34.2%的推文閱讀量低于100人次。從宣傳推廣看，工作人員把推文發(fā)布到微信公眾平臺后，并沒有繼續(xù)跟蹤宣傳推廣，致使用戶活躍度不高。

3.3 微信公眾平臺影響力不大

清博指數(shù)WCI是展現(xiàn)微信公眾平臺整體影響力和傳播力的重要數(shù)值，數(shù)值越高，代表影響力越大。筆者通過清博指數(shù)網(wǎng)獲取了部分公共圖書館微信公眾平臺2021年12月的WCI，其中，湖南省公共圖書館的WCI為1064.67，高居榜首；在北京地區(qū)公共圖書館中，首都圖書館的WCI為698.25，通州區(qū)圖書館的WCI為483.55，西城區(qū)圖書館的WCI為200，影響力較低。一般來說，受經(jīng)費支持不足、各項資源有限等因素的影響，區(qū)級公共圖書館微信公眾平臺的影響力普遍低于省級公共圖書館。因此，西城區(qū)圖書館應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，加強與其他圖書館的溝通交流，學(xué)習(xí)借鑒清博指數(shù)WCI較高的公共圖書館的經(jīng)驗，擴大微信公眾平臺的影響力。

4 運用微信公眾平臺開展閱讀推廣活動的優(yōu)化路徑

4.1 發(fā)掘自身優(yōu)勢，豐富推文內(nèi)容

首先，公共圖書館應(yīng)不斷挖掘自身的資源優(yōu)勢，把優(yōu)勢資源融入微信公眾平臺閱讀推廣活動中，增強讀者黏性。例如，西城區(qū)圖書館發(fā)掘與整合館藏資源，自建了“非遺傳承”數(shù)據(jù)庫、“京城會館”數(shù)據(jù)庫，為閱讀推廣活動的開展奠定了基礎(chǔ)。其次，公共圖書館應(yīng)采取線上與線下相結(jié)合的方式，拓寬宣傳推廣渠道。例如，2021年4至7月，西城區(qū)圖書館采取線上與線下相結(jié)合的方式，舉辦了講座、培訓(xùn)、手工制作等活動，拓寬了閱讀推廣的渠道。再次，公共圖書館應(yīng)提高推文質(zhì)量、豐富推文類型，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：一是以打卡、贈送、留言、競賽、積分等方式激發(fā)讀者參與閱讀推廣的熱情，加強互動交流，擴大傳播范圍。二是創(chuàng)作能引起讀者共鳴的推文，如：在電影《長津湖》熱播后，向讀者推薦抗美援朝的紙質(zhì)或電子圖書。三是用風(fēng)趣、幽默的語言撰寫推文，抓住讀者的好奇心。四是注重標題的擬定，標題的長度是決定閱讀傾向的重要因素。

4.2 增強營銷意識，積極宣傳推廣

專職運營人員要樹立新的新媒體運營理念，提高運營水平，具體體現(xiàn)在以下六個方面：一是把握時代熱點，堅持“內(nèi)容為王”的原則，確保推送內(nèi)容的健康積極。二是及時關(guān)注、總結(jié)、分析讀者數(shù)據(jù)，獲取讀者的閱讀需求，并根據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化平臺服務(wù)內(nèi)容和功能模塊。三是關(guān)注讀者的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論行為，以讀者樂于接受的方式進行回復(fù)、反饋、評價，提高讀者的閱讀體驗，形成良好的口碑效應(yīng)。四是制作微信公眾平臺二維碼及其使用流程的海報，擺放在圖書館讀者密集區(qū)域，或在每篇推文結(jié)尾處附上平臺二維碼。五是適當轉(zhuǎn)發(fā)熱門文章并注明來源，提高讀者對微信公眾平臺的關(guān)注度。六是在微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、評論感興趣的推文，吸引更多讀者關(guān)注圖書館微信公眾平臺。

4.3 總結(jié)實踐經(jīng)驗，加強溝通交流

首先，公共圖書館各部室要加強溝通交流，分享交流閱讀量高的推文，分析閱讀量高或低的原因，總結(jié)經(jīng)驗，營造良好的研討氛圍。其次，公共圖書館要加強與其他圖書館的合作，召開學(xué)術(shù)研討會，探尋優(yōu)化策略，以實現(xiàn)資源的共建共享。再次，公共圖書館要加強與政府部門、其他文化單位的溝通交流，吸引社會力量參與閱讀推廣活動，擴大微信公眾平臺的影響力。

5 結(jié)語

在全民閱讀的大背景下，公共圖書館應(yīng)與時俱進，挖掘館藏資源的價值，采取線上與線下相結(jié)合的方式開展閱讀推廣工作，發(fā)揮微信等新媒體平臺的優(yōu)勢，在微信公眾平臺發(fā)布原創(chuàng)性、系統(tǒng)性、特色性的推文，梳理分析相關(guān)數(shù)據(jù)，增強營銷意識，擴大閱讀推廣的受眾面，最大限度地滿足讀者的閱讀需求，促進閱讀推廣服務(wù)工作的持續(xù)開展。