基于職業能力培養的中職“市場營銷”課程教學改革的實踐研究

蔡強男

江蘇省如皋第一中等專業學校 江蘇如皋 226000

一、基于職業能力進行教學的內涵

依據工作需求設計相應的教學方案，在教學中，通過進行真實工作情景的模擬，令學生在實踐學習的過程中學習到更加專業性的知識，掌握更加具體的技能。在教學中，重視知識和專業技能共同發展，從而對學生的職業能力進行培養發展，對工作崗位的適應能力、在工作中解決實際問題的能力以及價值創造能力都能得到很大的提升。以職業能力培養對學生進行市場營銷的教學主要是使學生在行動中系統地學習知識，在學習中采取實際行動，這樣學生才能主動積極并且自覺地參與到工作中來，從而在中職教育中達到學工合一的地步。

二、以職業能力進行課程改革的理論基礎

(一)行為主義學理論

早在20世紀初期，華生就認為人在不同環境的刺激條件下形成的行為模式是不一樣的。而斯金納的操作性條件反射認為機體和刺激之間存在函數關系，操作性反射對后天行為模式有主要決定因素，因此，在以職業能力培養對學生進行市場營銷的教學時，要對操作性條件反射對學生的行為影響重視起來。

中職教師在教學時用行為主義理論作為指導學生學習的理論基礎是中職院校在實踐教學中非常值得借鑒的經驗。在職業能力培養中為學生創建主動積極的學習環境，對學生主動學習的行為進行加強，或是改變傳統的學習情境，以及對消極的學習行為進行抑制，這樣也能幫助中職學生的綜合發展。在以職業能力培養為目的的課程改革中，教師可以設計生動具體的工作場景，提前制定好學生需要學習的工作目標，這可以給學生構建好的學習刺激條件。學生在學習刺激的引導下做出良好的教學反應。同時教師還要對學生的教學反應進行及時的反饋，從而強化學生教學反應習慣。

(二)認知主義理論

布魯納和奧蘇貝爾等人在20世紀提出了認知主義學習理論，在認知主義學習理論中對合作學習的意義非常重視，其中強調外界伙伴對自己的指導是非常有價值的，在學生的學習中認知主義理論帶有較強的主觀意識，把外部事物轉換為內在的認知結構，從而形成學習者自己的內部結構。通過桑代柯等認知心理學家的深入研究，將認知主義理論發展到了一個新高度。這些學家認為學習是在個體環境作用下，學習者將原有的知識與新的學習內容進行相互作用的過程，這一理論就表明了學習不是反應和刺激的簡單連接。

學習者在學習的過程中要對問題進行反復的思考以及探究，最終提出、解決問題，在這一過程中學習者的主觀思想占據主導位置。認知主義中的很多理論對學生的學習質量以及效率有很大的影響。在認知理論下，對學生的學習成果影響的因素不僅有學生自己的主觀意識，還有社會、學校等外部環境影響。在認知主義中，學生知識的獲得、轉化以及評價是學生學習的三個環節，這三個環節相互促進、相互連接，從而幫助學生高效地獲取課程知識。學習不是一個固態的環節，而是一個發展的過程，中職教師要用發展的眼光看待市場營銷課程改革，教師在設計教學環節時要使學生在學習新知識的同時對舊知識進行鞏固，這樣學生對市場營銷知識的認知才會產生新發展。

布魯納的學習理念中提出，學習是促進學生構建良好的認知結構，基于此，中職教師要將外在事物學習有效地轉變為學生的內在結構。

在認知主義下學生能夠自主地發現問題、分析問題，并通過自己的學習經驗提出解決問題的創造性方法，這對于中職院校學生的職業能力培養都是有很大幫助的。在基于工作實際問題的教學中，學生的主體地位得以落實，這樣，學生在進入工作崗位后即使遇到了學校中沒有學習到的問題，也能通過自己的思考以及實踐經驗掌握良好解決問題的能力。

(三)情境學習理論

情境學習理論就是在具體的工作場景中進行技能以及理論知識的學習。也可以理解為學生學習的知識要運用在哪方面，那么就應該從哪里進行學習。在《情境學習：合法的邊緣參與》中提到，合法是指在一個團體中，每一個成員都能夠接受新成員的加入，并且都愿意花時間為新成員(也就是新學習者)講解相關工作中的規則，幫助學習者學習新知識；邊緣的主要含義是新的學習者在一開始對知識理論、實際技能以及工作環境都不熟悉，只能在旁邊看別人熟練地操作，但隨著學習者進入工作環境的時間變長，知識和技能都有了有效的提升，就可以慢慢地開始做一些重要事情和工作；參與是指學生要在實際的工作過程中主動地學習知識而不是在一旁憑空想象。由此可見，情境學習理論與中職院校的人才培養標準是非常符合的，使學生在真實的工作情境中進行市場營銷知識學習，學生可以像實際工作者一樣思考，學生的職業能力能夠得到很大的提升。

三、基于職業能力培養的“市場營銷”課程教學改革策略

(一)教學目標的改革

1.總體能力目標改革

中職院校中的“市場營銷”課程主要是針對各行業的營銷部門進行高質量人才的培養和輸送?；跔I銷的特殊性，專業人才要具備較強的社會公德心和高質量的職業道德，市場調研、銷售渠道、品牌管理以及產品開發和撰寫企業規劃等工作都能夠很好地勝任。可以說營銷人才是德智體美勞全面發展的復合型人才，中職院?！笆袌鰻I銷”這門課程開發的主要目的是為了對學生綜合應用知識的能力進行培養，幫助學生通過自己的學習經驗和專業知識解決工作崗位中實際遇到的問題。因此，這就要求中職學生要對市場營銷的基礎知識掌握得非常牢固，并且熟練掌握相關崗位的操作技能，能利用自己的能力和理論知識應對營銷工作崗位中出現的困難。

2.具體能力目標改革

“市場營銷”課程主要是對學生的營銷技能進行培養。學生在進行了“市場營銷”的學習后，需要具備分銷渠道管理、市場調研能力、營銷組合能力以及撰寫企業計劃書等基本能力。教師在教學時要基于營銷崗位將崗位拆解為不同的學習項目，教師可以給學生進行分組，學生可以通過分組或是自主探究的形式完成教師布置的項目任務。在課后，教師還要展開綜合訓練，對學生的具體能力進行培養。

3．學生在學習“市場營銷”必須掌握的知識和專業技能

根據調研報告形成企業營銷戰略的能力、合理制訂企業產品價格方案的能力、制訂企業品牌促銷管理方案的能力以及根據調研目標設計調查問卷進行實際調查以及預測分析的能力和制定對銷售渠道的管理和開發的能力。

(二)基于職業能力培養教學內容的改革

在上述提到了學生在進行“市場營銷”的課程學習后需要具備的能力，那么教師為了高效地實現教學目標，促進中職學生綜合能力以及職業能力的發展，在設計教學方案時要將以上的教學目標與教學內容進行有機結合。在具體的工作任務以及學生進行實際操作的教學實踐活動中進行職業能力的培養。因此，為了將教學內容與學生的能力培養相結合，教師就要摒棄傳統的先花大量時間對章節理論知識進行講解，再利用小部分的時間讓學生進行實踐活動的教學模式。而是在教學前先對崗位進行分析，然后將學生在崗位中實際需要用到的技能以及需要學習的知識進行篩選整合，并將這些知識點融合在某一個工作任務中進行教學，這樣就能構建出一個系統完善的單元知識點教學，學生營銷職業能力的可操作性、連續性都能得到培養與發展。

筆者根據市場營銷實際崗位的工作需求，以及工作任務中學生所需要學的知識以及職業能力，對“市場營銷”課程的教學內容進行了以下研究：

(1)市場調查任務中對學生教授的知識點：設計市場調查問卷、撰寫市場調查方案、進行實地調研、學寫市場調查報告。(2)市場開發板塊：挖掘潛在市場、了解客戶需求。(3)企業品牌管理板塊：進行品牌設計、推廣以及宣傳、制定企業品牌戰略。(4)分銷渠道的開發與維護板塊。(5)產品銷售與推銷板塊。(6)市場營銷策劃。(7)營銷過程管理板塊。銷售進度管理、項目進展情況匯報以及計劃的制訂和監督。

(三)基于職業能力學習領域設計

教師要根據營銷崗位中學生必須具備的職業能力以及中職學生的認知發展特點，讓學生在學習的過程中明白“營銷是什么？為什么要這樣做？怎樣才能做好？”的深刻含義，在這一過程中學生不僅要發揮主觀意識進行思考，還要加強動手能力。除此之外，教師還要考慮到在營銷崗位中技能的可實現性、教學內容的完整性以及課堂教學的連貫性。為此，筆者將“市場營銷”課程中的典型工作任務轉換成了對應的學習領域。

典型工作任務：市場調查、市場開發、企業品牌管理、分銷渠道開發與維護、產品推銷與銷售、市場營銷策劃、營銷過程管理。對應的學習領域：市場調查、市場開發管理、品牌管理策略、分銷渠道開發與服務、產品銷售規劃、營銷管理與控制。

對于中職院校學生職業能力的培養是在不同實踐活動以及實際任務中進行的，教師要將學生的理論知識需求以及學生的學習準則結合起來，具體地設計學習領域，根據不同的學習場所制定不同的實踐任務，使學生的學習內容與典型工作結合起來。

筆者根據以上任務又結合了營銷崗位的實際工作任務設計了學習目標、學習任務、教學內容以及學習方法。學習目標：在實踐活動中幫助學生學習營銷策劃的形式和策劃方案，對學生的創新實踐、創造能力，分析、解決問題的能力進行培養。學生要在實踐教學中學會制訂具體的營銷方案以及具有可操作性的營銷計劃，如品牌策劃、市場調研等。在實踐教學中提高學生的操作能力以及面對實際問題高效解決問題的能力；學習任務：能對市場進行分類和合理選擇、進行市場定位，能夠綜合運用具體的營銷策劃方案，能夠對營銷策劃的費用進行分配和預算，能完整獨立地撰寫營銷方案；教學內容：市場分類選擇、市場定位、產品策劃、分銷渠道策劃、價格策劃、促銷策劃；學習方法：營銷實訓基地、學校的多媒體教室、營銷策劃咨詢中心、教師的項目教學法、講授法、案例教學法、引導法以及小組合作法。

(四)教學情境的設計

設計教學情境是指以真實的工作內容以及工作過程為切入點，以職業能力為內在驅動實現學習與工作相結合的教學形式。

教師在進行“市場營銷”的第一節課教學時，要先對學生介紹創新的教學模式，以培養學生的職業能力為基礎，在教學中采取分組的形式進行教學。教師可以將學生分為若干個營銷團隊，每次上課時將具體的營銷工作任務作為能力訓練的目標，在教學中對學生的模擬崗位進行落實。教師可以根據營銷崗位中的實際工作任務創建一個真實的工作情境，使學生在工作的過程中學習并掌握相關的專業技能。學生明確了學習任務后才會在工作中找到正確的學習方向，以便于高效地完成工作任務。

(五)在教學中導入典型的工作任務

在教學時教師要先為學生展示工作任務的情境，再為學生講解相應的工作任務，使學生先對工作環境有初步的了解，再向學生布置相應的工作內容，在課程結束后，學生需要達到什么樣的目標，學生在本次任務中需要學習掌握的知識和技能有哪些。為了使學生能力培養的效率更加高效，教師要把學生置身于真實的工作情境中，工作任務也要與真實的工作任務貼近，使學生在真實的商業環境中感受到營銷工作的復雜，從而激勵學生要更加努力學習的信念。當學生出現難以解決的困難時，教師可以給予一定的理論指導，使學生通過自主思考和學習到的理論知識進行實際問題的解決。這樣，學生的積極性和主動性才能有效地調動起來。

不僅如此，教師還要結合教學內容以及教學目標設計科學的營銷情境板塊，如，對產品界定的板塊可分為：新產品的裝飾模塊、開發板塊；對市場環境的了解板塊分為：營銷環境板塊、消費者調研板塊、行業競爭環境板塊以及市場廣告傳媒板塊；銷售板塊分為：銷售業績板塊、銷售模式對比板塊、供應商管理板塊；產品營銷板塊分為：人員推銷板塊、消費者調研板塊、營銷渠道板塊、促銷活動板塊等。

結語

在對于中職院校的“市場營銷”課程改革中要以培養學生職業能力為核心，對營銷案例進行深入的分析和探究。在教學中運用教學情境使學生的主觀能動性能夠得到有效的發揮，因此，學校可以加大對教學情境的投資建設，如實訓基地、加強校企合作，通過這些方式將學生、工作、教師緊密地聯系起來。在教育改革的環境下，這不僅是中職院校的改革方案，也是實踐課程的發展趨勢。近幾年，國家對中職院校的發展越來越重視，學校要更加努力地培養符合市場營銷崗位的高質量人才，對學生的職業能力進行培養，提高中職學生的核心競爭力。