新時期糧食區域公用品牌可持續發展研究

劉 潔，秦 波，李騰飛，張 璐，楊國蕾?

（1. 國家糧食和物資儲備局科學研究院 糧食產業技術經濟研究所，北京 100037；2. 北京國貿東孚工程科技有限公司，北京 100037）

糧食區域公用品牌作為高質量發展的重要部分，正在成為賦能產業經濟的新方式。糧食區域公用品牌具有區域特性、集群特性和公共品特性[1]，上述特點決定了建設主體由市場和政府共同構成，目前已有一些文獻從不同視角研究市場及政府對區域公用品牌的作用機制和影響效果[2-3]。并且，在《國務院辦公廳關于加快推進農業供給側結構性改革大力發展糧食產業經濟的意見》（國辦發〔2017〕78號）和《關于深入實施“優質糧食工程”的意見》（財建〔2019〕287號）文件指導下，已建成20多個糧食區域公用品牌。為了更好地延續既有成果，避免“搭便車”[4]等問題，本文從市場驅動和政府保障兩個角度研究糧食區域公共用品牌的可持續發展。

1 概念界定

1.1 區域公用品牌內涵

糧食產品屬于農產品范疇，沿用農產品區域公用品牌的概念，將糧食區域公用品牌界定為“區域名+糧食產品名”，具體指在具有特定自然生態環境與歷史傳承的工藝技法區域內，形成糧食規模化產業集聚優勢，以“區域名+產品名”的形式，以大米、面粉、食用植物油等糧油產品為載體，傳達位置信息賦予的品質、文化與服務等。

具有以下三個主要特點，為下文影響因素分析和概念模型建立提供研究依據。

1.1.1 區域獨特性

從自然環境和人文環境角度來定義，認為獨特的自然資源和傳承的種養加工工藝是區域公用品牌發展的基礎，具有明顯的區域特性[5]。不同的自然地理環境（日照、土壤、氣候、水質等）是不可復制和替代的資源優勢，會孕育出具有區域特色的糧食產品，傳承的種植方法和加工工藝也逐漸演變成一個區域的獨特性。

1.1.2 產業集群性

糧食區域公用品牌是產業集群發展到一定階段的產物，代表著一個產業集群產品的主體和形象。“農產品區域品牌是以地理標志為主的、由區域內生產經營者共同使用的農產品品牌標志，包括無公害產品、綠色食品和有機食品等標志，其形成是基于區域農業產業集群之上的消費者對原產地形象的總體認知”[6]。區域品牌的形成與產業集群的發展密切相關[7]。其建設涉及第一、二、三產業，是由企業與關聯產業、服務體系（金融體系、勞動力市場體系、科技支撐體系）等相關組織機構共同打造。

1.1.3 公共品特性

糧食區域公用品牌是一種公共物品，具有非排他性和非競爭性[8]。可以被眾多的經濟主體同時使用，任何使用者都不能阻止他人使用；同時不影響其他企業或潛在企業使用該區域公用品牌，新增使用者并不會額外增加社會成本。

1.2 區域品牌可持續發展內涵

借鑒聯合國世界環境與發展委員會的報告《我們共同的未來》提出的可持續發展的含義[9]，本文的研究對象是糧食區域公用品牌自身發展的可持續性，在市場和政府的雙輪驅動下，研究影響因素對持續發展的作用機理，以及由形成、成長到成熟的發展過程。根據糧食區域公用品牌的市場特性和公共品特性，可持續發展主要源于市場供需的相互作用和政府的支持保障[2]，通過市場機制作用，建立需求驅動供給，供給滿足需求的循環；通過政府支持，建立產權界定和公信力，營造良好的經營環境。由此，促進糧食區域公用品牌由低級或不發達階段向成熟階段發展。

2 概念模型構建

2.1 模型闡釋

2.1.1 可持續發展與市場驅動

市場對產品品質鑒別的需求，是驅動可持續發展的前提。消費者與糧食區域公用品牌間建立起的信任關系是消費者進行決策的首要依據，也是可持續發展的根本。由于糧食產品是典型的經驗品和信任品，消費者無法直接識別品質屬性[10]，基于消費者效用理論，糧食區域公用品牌的公信力可以極大地降低理性消費者決策成本，用有限收入追求效用最大化。選擇同一種糧食產品，消費者的決策依據往往源于糧食產品的品質、穩定性等內在線索和糧食產品價格、包裝、品牌等外在線索。而對消費者而言，內在線索的技術獲得不可行或成本太高，外在直觀線索可能存在價格與價值不對等、過度包裝、消費偏好差異等問題，進而對消費者決策造成信息不對稱。此時，糧食產品品牌是消費者決策的首要依據，但是，由于糧食產品參差不齊，消費者往往會選擇口碑好的企業，對于不了解的企業，會因無法甄別產品品質，而降低消費體驗。然而，糧食區域公用品牌積淀的聲譽能為區域內多個產品品牌提供信任擔保，消費者可以通過這種擔保，確定產品品質，降低決策成本。那么，消費者對糧食區域公用品牌存在市場需求，因此，市場需求是可持續發展的動力，從而引出本文2.2的假設。

市場對產品品質的供應，是夯實可持續發展的基礎。根據比較優勢理論和產業集群理論，區域資源稟賦的比較優勢是糧食區域公用品牌形成的基礎。其自然生態資源決定了糧食產品的品質及特性，賦予糧食區域公用品牌鮮明的區域形象特征；社會人文資源主要指歷史文化和工藝技術等，賦予糧食區域公用品牌文化內涵和區域氣質；產業集群優勢體現的是糧食產業經濟發展的規模化、產業化及現代化的優勢，賦予糧食區域公用品牌生命力；地理標志區域品牌化主要指糧食區域公用品牌是某個特定地理區域的品牌，是社會公眾的總體認知[6]。經營管理強調市場主體在糧食區域公用品牌可持續發展的關鍵作用。實施“產+加+銷”全產業鏈的精細管理，主要包括優質糧源把控、產品質量控制及追溯、渠道建設、科技創新等方面。

2.1.2 可持續發展與政府支持

公共品理論[8]是政府促進糧食區域公用品牌可持續發展的管理理論基礎。糧食區域公用品牌作為一種公共物品，其外部性決定了與企業建立契約關系的重要性。農產品區域品牌相關文獻已充分證明政府提供公共物品[11]和政策扶持等宏觀調控[12]對可持續發展的關鍵作用。因此，糧油區域公用品牌可持續發展需要政府提供良好的法律保護環境，明確界定產權關系，統籌協調好相關主體的利益，培育良好的可持續發展氛圍。

2.1.3 可持續發展與所在階段

生命周期理論認為市場經歷發展、成長、成熟、衰退幾個階段，區域品牌發展同樣適用，經歷形成、成長、成熟乃至消亡，具體分為萌芽期、開拓期、深化期和成熟期4個階段[13]，本研究將后兩個階段合并，可持續發展過程分為三個階段，即“培育期”“成長期”“成熟期”。

基于上述分析，糧食區域公用品牌可持續發展的本質是圍繞產品品質發生的市場驅動和政府支持。在市場驅動作用下，市場需求是前提，而具有公信力的區域公用品牌能滿足消費者降低信息不對稱的需求；市場供給是基礎，企業借助區域資源優勢和經營管理能力，提供具備品質的產品供給；通過產品品質，需求與供給形成循環。在政府支持作用下，一方面是區域公用品牌所代表的品質屬性需要宣傳推廣，在消費者群體中形成印象，另一方面是其公共品特性需要政府維持良好的市場秩序，避免“搭便車”等問題。因此，糧食區域公用品牌的可持續發展概念模型框架，如圖1所示。

圖1 糧食區域公用品牌可持續發展概念模型圖Fig.1 The conceptual model diagram-Sustainable development of regional public brands of grain

2.2 研究假設

研究假設1：市場需求對糧食區域公用品牌可持續發展呈正向影響。糧食區域公用品牌的市場需求存在的根本是對產品品質的追求，價值規律作用下，品質好壞可以由價格來體現。為了統一需求和供給的研究變量，這里選取“產品利潤率”來刻畫區域公用品牌不同發展階段的重要性，進而假設“產品品質越高對產品利潤率越具有正向影響”。

研究假設2：供給能力對糧食區域公用品牌可持續發展呈正向影響。市場機制作用下，供給滿足需求，則可以推動可持續發展。本研究根據比較優勢理論和產業集群理論，選取“區域資源”和“企業經營”兩個指標，研究其與“產品利潤率”間的關系，驗證供給能力是糧食區域公用品牌可持續發展的基礎，對糧食區域公用品牌可持續發展呈正向影響，因而假設“區域資源和企業經營對產品利潤率具有正向影響”。

研究假設3：政府支持對糧食區域公用品牌可持續發展呈正向影響。政府支持是糧食區域公用品牌可持續發展的保障。根據公共品理論，界定清晰產權是立足市場供給端，建立促進區域品牌與企業品牌良性互動的保障機制，推廣宣傳是立足市場需求端，擴大消費者認可度的關鍵舉措，因此做以上假設。

研究假設4：政府在培育和發展階段影響顯著；市場在成熟階段影響顯著。

2.3 研究設計

2.3.1 影響因素

已有文獻研究按主觀、客觀進行分類，提出產權、宣傳、產品、科技、區域資源、市場需求等因素[1]，按內部、外部進行分類，指出政府財政支持力度、品牌忠誠度、人力資本和企業家以及自然資源是相應潛變量中載荷系數最大的觀察變量[14]，拆分區域性因素，研究產品屬性、歸屬地品牌聯想等對區域公用品牌建設的影響[15]。在以上研究基礎上，本文根據糧食區域公用品牌可持續發展的“雙輪驅動”概念模型，按照消費者效用理論、比較優勢理論、產業集群理論和公共品理論，梳理出影響因素，研究“不同發展階段”“區域資源”“企業經營”“政府服務”與“產品利潤率”之間的關系。

“產品利潤率”作為反映市場供需關系和關聯市場與政府的重要指標，代表區域公用品牌的可持續發展能力。本模型包括“市場驅動”“政府支持”2個一級測度指標，“品質追求”“品質保障”和“政府服務”3個二級測度指標及一些三級指標。具體的影響因素根據消費者效用理論、比較優勢理論、產業集群理論和公共品理論設計，后三項理論依據由區域特性、集群特性和公共品特性關聯得到，用以支撐市場機制中供給端和政府支持對區域公用品牌可持續發展的作用，具體如圖2所示。

圖2 區域公用品牌可持續發展的影響因素Fig.2 The Influencing factors of regional public brand sustainability

2.3.2 調查方式及樣本統計

調查問卷根據研究假設及影響因素分析設計。第一部分主要針對研究假設1～3，設計了“主營產品”“區域品牌產品”“明星產品”的市場情況，市場和政府兩個維度及細分指標的重要性。重要性部分的問卷形式采取李克特級量表，為了降低辨別難度，將五級量表降為成四級量表，即1～4分別代表對某一問題不同的重要程度，其中，1=非常重要、2=重要、3=一般、4=不重要。第二部分主要針對研究假設4，將“可持續發展”分為3個階段，即“培育階段”“成長階段”“成熟階段”，討論不同階段，市場和政府發揮作用的效果。詳見附表1和2。

表1 問卷調查統計表Table 1 Questionnaire statistical table

3 數據分析及結論

3.1 統計分析

本文對湖北、吉林、江蘇和山東等地，開展了調查研究。樣本情況：16個政府主體樣本（10個糧食、6個糧食行業協會），125個糧食企業樣本，其中主營產品有效數據100個，明星產品84個，區域產品70個。

3.2 實證分析

Model 1對應2.1模型闡釋中可持續發展與市場驅動和政府支持兩部分，“產品利潤率”代表區域公用品牌可持續發展。

Model 1對應研究假設1：“市場需求對糧食區域公用品牌可持續發展正向影響”。通過研究產品品質追求與“產品利潤率”之間的關系，來驗證消費者對糧食區域公用品牌的市場需求與其可持續發展之間的關系。本文將產品分為以銷量為主的“主營產品”、區域品牌下的“區域產品”，來刻畫消費者對產品品質的追求。以“主營產品”為基準組，“區域產品”的P值為0.246，且結果顯著。這表明對產品品質追求越高，產品利潤率越高，則驗證了對產品品質的市場需求與糧食區域公用品牌可持續發展呈正相關，驗證了假設1。

Model 1對應研究假設2：“供給能力對糧食區域公用品牌可持續發展正向影響”。Model 1通過研究企業經營能力與“產品利潤率”之間的關系，來驗證供給能力與可持續發展的關系。“明星產品”代表高水平的企業經營能力和具有區域資源優勢，與“主營產品”相比，其P值為0.438，且結果顯著，這表明企業經營能力和區域資源與可持續發展呈正相關關系。因此假設2成立。

Model 1對應研究假設3：“政府支持對糧食區域公用品牌可持續發展呈正向影響”。研究政府支持的重點方面與糧食區域公用品牌可持續發展之間的關系。分析結果顯示：企業所在區域申請注冊證明商標等進行產權保護，對提高產品利潤率影響顯著，即有利于促進糧食區域公用品牌可持續發展；政府支持研發對提高產品利潤率影響顯著，推廣宣傳看不出顯著關系，回訪問卷填報者，不清楚政府做整體宣傳的投入，無法填報投入金額。雖然分析結果不明顯，但是實踐中政府帶動推廣宣傳有較好的效果，因此在對策建議中仍作為重要的一條體現。

Model2和 Model3對應2.1模型闡釋中可持續發展所處階段部分。

Model 2和Model3對應研究假設4：“政府在培育和發展階段影響顯著；市場在成熟階段影響顯著”。從Model 2的區域品牌發展程度來看，以“培育階段”為基準組，“發展階段”和“成熟階段”P值分別為0.54和1.004，且結果顯著，這表明發展越成熟，市場的作用越明顯。從Model 3來看，與基準組相比，“發展階段”與“成熟階段”的P值為–1.702和–4.619，并且影響不顯著、顯著，表明政府的作用在培育、發展兩階段重要程度相當，且比“成熟階段”顯著。

表2 糧食區域公用品牌可持續發展的影響分析Table 2 Analysis on the influence of sustainable development of regional public brands of grain

因此，政府在“培育階段”和“發展階段”作用更明顯。一方面，以公信力背書產品品質，通過宣傳與消費者建立信任關系，以此滿足其對區域公用品牌的市場需求；另一方面，界定區域公用品牌產權，建立起契約關系和運行秩序，為市場機制充分發揮作用營造良好的環境。市場在“成熟階段”作用更明顯，當消費者對區域公用品牌下的產品完全信任，市場需求會帶動市場供給，市場機制發揮作用，此時政府不必追加投入關注，維持前期公共品服務即可（表3）。

表3 糧食區域公用品牌不同發展階段影響因素分析（Model 3）Table 3 Analysis of influencing factors on regional public brands of grain in different development stages (Model 3)

4 研究建議及展望

4.1 建議

4.1.1 培育期和發展期：政府支持為主

以政府或行業協會為主體，做好區域品牌發展規劃和政策宣傳，動員好各方力量，為后期可持續發展奠定好基礎。

規范品牌管理，劃好產權界限。政府提供公共物品，委托符合條件的行業機構或組織申請注冊證明商標或集體商標，根據《與貿易有關的知識產權協定》（Trips協定）第二十二條和我國《商標法》第十六條的法律規定，綜合考慮地理名稱或其他足以代表該地域的標志、商品的特定品質、商品的信譽、獨特的自然因素或者人文因素，區域品牌承載商品特定品質和信譽等公共屬性，公平公正、用政府公信力背書區域品牌品質，降低消費者信息不對稱成本。

挖掘品質內涵，做好宣傳推廣。一是讓消費者知道區域公用品牌的產品內涵，即解釋產品是誰，區域資源賦予了產品什么特質，主要強化健康、營養元素；二是激發消費者深度挖掘自我，即定位清自己是誰，明晰區域糧食產品匹配哪些需求點，將區域品牌利益訴求和情感價值有機結合。

4.1.2 成熟期：市場驅動為主

政府或協會等負責組織協調，企業或種植戶等市場主體在標準規范下，根據消費者需求，遵循市場發展規律，組織優質糧油產品生產。

發揮企業經營優勢。優質糧油是“天生麗質”和“精細管理”相結合的產物，突出產品品質需要企業經營管理能力。主要體現為專業化的產品管理、科技創新和契約精神。

發揮區域資源優勢。糧油區域公用品牌可持續發展要以自然資源為基礎，將區域信息賦能到區域公用品牌，同時，放大糧食產業集群形成的合作競爭機制、研發創新機制、精細管理機制等效應，增加供應鏈集成帶來的低成本、高效率的競爭力，提升糧食產業增值溢價能力。

4.1.3 處于多發展階段：融合發展

政府或行業協會注重提升區域公用品牌管理水平，市場主體企業注重產品品質，二者相互促進，融合發展傳統糧食行業與互聯網經濟，有效鏈接傳統工藝與新興技術，不斷形成區域品牌可持續發展的內驅力。

注重產品品質，夯實品牌基礎。加強產購儲加銷品質提升，根據《種子法》因地制宜選種優質品種，發展加工企業與種糧大戶、專業合作社等主體的訂單生產，實施試點示范推廣。鼓勵龍頭企業帶動優質糧食品種集中連片種植和規模化經營，確保優質糧食品種的穩定。推廣綠色倉儲技術，實施分品種分倉分等儲存，鼓勵成品糧低溫儲存，提高儲存品質水平。提倡稻谷、小麥等口糧品種適度加工，減少資源浪費和營養流失。健全優質產品直供直營直銷體系，完善城鄉“放心糧油”供應網絡，發展糧食電子商務等新型業態，提升物流配送能力，暢通優質糧油消費服務的“最后一公里”。加強技術研發，最大限度地保留營養伴隨物，加強功能型、營養型等糧油產品研發，增加多元化、個性化、定制化的優質產品供給，加強精深加工發展，延長產品鏈條，開發高附加值產品，提高副產品綜合利用率。

組建產業聯盟，助力區域品牌。確定符合本省實際和新時期發展定位的聯盟職責，探索“種植-銷售-科技-金融”融合體運營、聚力打造區域品牌等模式。構建聯盟管理機制，堅持“高標準、開放性、有進有退”原則，加強聯盟成員監管，打擊假冒偽劣。一是優選糧食加工和銷售企業、科研院所等機構，組建區域品牌產業聯盟，實現優勢互補、資源共享、共同發展。二是建立完善聯盟規章制度和運行機制，出臺《聯盟章程》《品牌標識管理辦法》等相關文件，嚴格準入退出機制，規范聯盟運行。三是組建專家技術委員會，定期舉辦產業發展形勢分析研討會，指導聯盟企業發展。四是制定《聯盟企業綜合評價辦法》，圍繞基地、加工、營銷、效益設定考核指標，加強績效考評。

強化標準引領，規范品牌發展。立足糧食安全和健康中國戰略，分品種制定優質糧食質量標準，建立全國主要糧食品質和營養成分數據庫，根據各地自然資源稟賦和品種特性，針對性地推廣優質糧油產品、綠色加工等技術，形成覆蓋糧食全產業鏈的標準體系；鼓勵組織制定、發布地方糧油產品團體標準，引導企業推行更高質量標準。建設優質糧食品質評價體系，推動優質糧食產品認證和質量分級，制訂優質糧油品質測報測評技術規程。

4.2 展望

研究存在一定的局限性和不足，尚有以下兩方面需進一步探究：

一是設定指標，判斷糧食區域公用品牌所處階段，便于有針對性地應對該階段的發展風險。二是對企業經營、區域資源的細分指標進行研究，重點分析產品管理、科技創新和契約精神是如何通過市場供給影響區域公用品牌可持續發展的，給出操作指南。