赫伊津哈游戲理論視角下包裝創意設計研究

嚴晨，吳丹丹

赫伊津哈游戲理論視角下包裝創意設計研究

嚴晨1,2，吳丹丹3

（1.武漢理工大學，武漢 430070；2.北京印刷學院，北京 102600；3.時代新媒體出版社有限責任公司，合肥 230071）

以在游戲理論界具有里程碑式意義的赫伊津哈的游戲理論為代表，探究以游戲理論指導包裝創意設計實踐的可行性、設計思路與具體方法。對游戲理論的緣起進行系統回顧與思辨，分析赫伊津哈視角下游戲的定義與游戲的屬性，并以此作為理論基礎，結合“時光機紙牌”“福虎鎮宅”2個案例展開具體研究，論述游戲理論與包裝創意設計之間的關系，以及赫伊津哈視角下游戲的3種屬性在設計實踐中的具體應用。得出赫伊津哈游戲理論中所述游戲的3種屬性，即自主性、界定性、情感化，如何應用于產品包裝的結構、情境與視覺創意設計之中。赫伊津哈的游戲理論與包裝創意設計之間具有較高的契合度，可以從游戲理論的新視角為設計實踐提供一種新思路和新方法。

赫伊津哈；包裝創意設計；游戲理論；游戲屬性；自主；界定；情感；結構；情境；視覺；實踐

游戲與人類文明共生并存，一直是古今中外學者探索與研究的重要課題。伴隨著人類日常生活方式的不斷更新迭代，人們渴望在生活中獲得愉悅，這推動了包括包裝創意設計在內的眾多新設計思潮的誕生。特別是在游戲理論研究邊界不斷拓展和延伸的今天，游戲理論的相關研究成果被有機地應用于現代包裝創意設計之中。學者們從單純的游戲理論研究轉向游戲理論應用研究，聚焦以游戲理論在包裝的創意設計、營銷等諸多領域應用的可行性和方法論。文中通過對在游戲理論界中占有重要地位的赫伊津哈游戲理論的深入剖析，將其游戲理論與包裝創意設計實踐相關聯，通過具體案例分析赫氏的游戲觀是如何應用于包裝創意設計實踐之中的。

1 游戲理論的緣起與思辨

游戲伴隨人類文明發展至今，與人類的生命活動息息相關。對人類而言，游戲起源之初，是基于游戲規則和游戲道具在游戲場地中的身體活動，兒童借助游戲活動消耗多余能量，并在其過程中鍛煉身心、思維和社交能力；成人通過游戲愉悅身心，滿足幻想、社交需求或獲得成就感。隨著人類文明不斷演進，游戲也在與不同文化的交融中演變出多種截然不同的形態，然而，真正的游戲始終攜帶著自由的元素，能讓游戲者全情投入，徹底擺脫外在壓力和物質與功利的束縛，獲得身心愉悅的體驗。對游戲的探索，古今中外的學者們從未止步，而游戲理論的研究維度和深度的邊界也被不斷拓展。

在中國歷史的長卷中，“游戲”很早便已存在。古代小學教育中的“六藝”，或多或少蘊含著游戲的形制和精神。據《論語》記載，孔子與學生們論各自的志趣，曾點回答說：暮春時節，春耕之事完畢。我和五六個成年人，六七個少年，到沂水里游泳，在舞雩臺上吹風，唱著歌回家?？鬃勇犃T，大為贊賞[1]。從中可見，對自由由衷之向往自古有之，而其中多少也包含著“游戲”的心態。

游戲在中國一度與“玩物喪志”等同，評價多為負面。但朱光潛先生[2]卻認為游戲有其重要意義，他在《游戲與娛樂》中表示：要判斷一個民族和個人是否富有生命力，從游戲與娛樂的水準中能得出最好的答案。于光遠先生[3]也發出過相似的感嘆，稱“玩是人生的基本需要之一。要有玩的文化，要研究玩的學術，要掌握玩的技術，要發展玩的藝術”。在二位先生眼中，游戲是一種健康的、充滿情趣的、有文化的、使人精神愉悅的活動。

在西方，“游戲”在哲學家、心理學家、美學家的筆下都曾被多次提及、論述及闡釋。追溯至古希臘時期，人們崇尚思考、熱愛藝術、沉迷競技，在這些活動中，游戲精神顯而易見。赫拉克利特對游戲展開哲學思考，他將世界看作宙斯天神的游戲[4]。柏拉圖也在《法律篇》等論著中零散地談及游戲，他的游戲觀同樣趨于神性，認為神創造人，供其娛樂，而人類與保護神連接的紐帶即祭祀、歌唱、舞蹈，因此，人類若想得到庇佑，則要帶著“游戲”精神終其一生[5]。康德首次作出較為體系化的游戲論斷，并將游戲延伸至審美領域，他將藝術的本質視為自由的，而游戲的核心恰恰也是自由，因此藝術不同于手藝，具有游戲般的魅力[6]。伽達默爾在康德和席勒游戲理論的基礎上批判并繼承，他認為，游戲雖然是進行的對象，卻同時也是這個活動的主體。游戲主體就是游戲本身[7]。荷蘭著名歷史學家約翰·赫伊津哈在1938年所著《游戲的人：文化的游戲要素研究》（以下簡稱《游戲的人》），是西方現代游戲理論界中具有里程碑式意義的經典之作。在書中，他首次對游戲做出定義，并從歷史學和語言學的角度探討游戲與各個文化領域之間千絲萬縷之關聯[8]。19世紀末，精神分析理論的開山鼻祖、著名心理學家弗洛伊德提出，游戲的孩童在自己的腦海里創造了一個抽離于日常生活的世界。在這里，他可以按照自己的心意，安置其中的一切[9]。

直至現代，伴隨著人類生活方式的更新迭代，以及游戲理論研究邊界的不斷拓展和延伸，一個新的概念“游戲化”悄然而生，并迅速崛起，引起各界關注。凱文·韋巴赫和丹·亨特在《游戲化思維》中將游戲化定義為，“在非游戲的情境中使用游戲元素，以及游戲設計的技術”[10]?！队螒蚧癄I銷》的作者Zichermann[11]在書中指出，所謂游戲化，就是將游戲的機制引入非游戲內容，以此來增加用戶黏性，驅動用戶行為。2011年，Deterding[12]等明確定義了“游戲化”，稱之為將游戲化設計的元素應用于非游戲的環境。游戲化概念的出現，意味著“游戲”正被引入現代生活之各個方面，學者們更多地從單純的游戲理論轉向游戲實踐，關注和探索以游戲理論指導設計、營銷、教育等諸多領域實踐的可行性和方法論。

2 赫伊津哈的游戲理論

基于以上背景，文中旨在探究將游戲理論應用于包裝創意設計中的可行性和方法論，并將研究范圍確定為在游戲理論界具有里程碑式意義的赫伊津哈游戲理論，通過對該理論的研究從一個新的角度來探究包裝創意設計實踐。

探究赫伊津哈的游戲觀，一個重要問題是要弄清楚赫伊津哈視域下，何為“游戲”。赫伊津哈在1971年出版的《游戲的人》英譯本中這樣寫道：“Play is a voluntary activity or occupation executed within certain fixed limits of time and place, according to rules freely accepted but absolutely binding, having its aim in itself and accompanied by a feeling of tension, joy and the consciousness that it is ‘different’ from ‘ordinary life’[13]”，即“游戲”是在特定時間和空間內自主進行的活動或消遣，依照自愿接受卻具有絕對約束力的規則展開，并且自有“終點”，過程中伴隨著緊張、愉悅，以及這“有別”于“日常生活”的清醒意識?？梢园l現，赫伊津哈所述“游戲”的內涵遠遠超出了人們通常認知里的游戲，它不僅包含游戲本身，更涵蓋了游戲的心理、機制、特性，等等。從以上定義中也可以歸納出赫伊津哈游戲理論界定出的游戲所具有的三大屬性——自主性、界定性和情感化。

把赫伊津哈關于“游戲”界定的描述按照意群進行再次解構后，不難得出“游戲”的第1種屬性，即“自主性”。書中這樣描述：“Play is a voluntary activity or occupation[13]（‘游戲’是自主進行的活動或消遣）”。在赫伊津哈看來，“游戲”誕生于“自主”，參與者在完全出于自愿的狀態下進行的活動和消遣才可稱得上“游戲”，它不受任何外力限制，也與外界的功利與是非無關。這種最本真地想要進行游戲的沖動，即游戲要素中的自主，正是游戲之所以為游戲的精神所在。

第2種屬性，即“游戲”的“界定性”。關于“界定”一詞的使用，筆者認為其中包含3層含義：Within Certain Fixed Limits of Time[13]（在特定時間內）；Within Certain Fixed Limits of Place[14]（在特定空間內）；According to Rules Freely Accepted but Absolutely Binding，Having Its Aim in Itself[14]（依照自愿接受卻具有絕對約束力的規則展開，并且自有“終點”）。這3層含義從3個不同的維度詮釋了“界定”，即“時間界定”“空間界定”和“程式界定”。赫伊津哈認為，游戲有明顯的時間界定和空間界定特征，它在特定時空內發生。此外，“界定”要素還有第3層含義，筆者將其稱為“程式界定”。所謂“程式”，即所有游戲都有其程式，在游戲中，一切必須按照規則展開，規則的約束力具有絕對性。

第3種屬性，即“游戲”的“情感化”?！癆ccompanied by a Feeling of Tension，Joy[13]（過程中伴隨著緊張、愉悅）”。赫伊津哈問道，什么是游戲的樂趣，為什么球迷為一場球賽狂熱不已，游戲的這種緊張感和吸引力是無法用生物學解釋的，而恰恰是在這種緊張感和吸引力中，隱藏著游戲最深層次的精神，也是游戲最原始的特質?？梢?，能讓參與者在游戲過程中擁有科學邏輯無法解釋的緊張、著迷和愉悅，是游戲所具有的另一要素。

關于游戲這3種屬性，赫伊津哈在《游戲的人》中論述儀式、競賽、戰爭、藝術等領域中的游戲要素時，都進行了細致地分析。在第十章中，赫伊津哈特別探討了藝術中的游戲形態，而設計作為藝術的一個重要門類，自然也蘊含著游戲的精髓，當人們企圖將真正的游戲精神引入包裝設計創意領域時，需要重點聚焦2個方面：一是赫伊津哈游戲理論與包裝設計創意之間的內在關聯；二是赫伊津哈所述游戲的三大屬性在包裝創意設計實踐中的具體表現和應用。

3 赫氏游戲理論在包裝創意設計中的應用

綜上所述，既然游戲與人類關系如此緊密，那么游戲理論能否在現代包裝創意設計中得到有效而靈活地應用和體現，答案是肯定的。正如席勒所說，當人充分是人的時候，他才進行游戲，而當人進行游戲時，他才是完全意義上的人[14]。游戲作為人類生活的重要組成部分，它與生活中隨處可見的包裝創意設計之間存在著天然的關聯。眾所周知，包裝創意設計的主要功能源于2個方面：一方面是承載和保護產品的功能，這是解決被包裝產品能夠正常使用的問題；另一方面是賦予產品美感、增強產品吸引力、刺激消費、創造出產品獨特的記憶符號的功能，即若要解決如何以精良的設計和制作來提高產品的附加值，進而打動特定目標范圍內的消費群體，就要解決被包裝產品能夠更順利地實現銷售的問題。時至今日，隨著社會節奏和時尚的不斷變化，包裝創意設計已經由最初單一的美感層面深入到更高級的趣味性、自主（探索）性、神秘性和情感化等多元層面。這樣，作為集趣味性、自主（探索）性、神秘性和情感化等屬性于一體的“游戲”就順理成章地為包裝創意設計提供了一種新的視角。在赫伊津哈的游戲理論視角下重新審視包裝時，會驚喜地發現：從拆包裝的一刻開始，消費者就已經步入一場游戲——首先他可以自主地對包裝內容進行探索。在這個過程中，消費者暫時脫離于日常生活，被帶入設計師所界定的時間和空間范圍中，然后按照包裝的“暗示”，一步步完成對包裝的拆解，最終走向“游戲”（拆解包裝的過程）的終點。其間，伴隨著對包裝內容未知而產生的好奇、期待、欣喜等情緒。

基于以上關聯，進一步將從赫伊津哈的游戲理論中提取出游戲的3種屬性引入包裝創意設計實踐中，結合“時光機紙牌”和“?；㈡傉?個優秀的產品案例進行分析。

赫伊津哈游戲理論中所論述的游戲“自主性”，通常被應用于包裝創意設計的結構設計之中。好的包裝設計不需要由設計師來教導消費者該如何一步步拆解包裝，而應該是在消費者接觸到包裝的一瞬間，就能激發他們的“自主性”，使他們可以根據自己的理解，在包裝設計的“暗示”下，一步步完成對包裝結構的拆解。這就像中國傳統的園林設計中“三進”的建筑布局一樣?！叭M”即一進為園門，二進為院門，三進才是宅門。這種“猶抱琵琶半遮面”和“移步換景”的含蓄與婉約的設計法則在包裝結構設計中被廣泛應用。設計師通過設置富有層次感的包裝結構，實現了充分調動消費者“自主性”的目的。這樣的設計理念，可以有效地引導消費者對包裝內容進行探索和發現。1895年，英國著名小說家赫伯特·喬治·威爾斯創作了一部名為《時間機器》的小說，時光機紙牌的創作靈感便來源于此[15]。在這個案例中，包裝結構具有多重層次。最外層是一個方形木質禮盒，打開盒蓋，盒內并不直接呈現該產品的主體——紙牌，而是在盒蓋背面鑲有一枚金幣，盒內由三層印有齒輪的裝飾性紙板分隔開，在打開盒蓋的過程中，三層印有齒輪的裝飾性紙板以不同的速率順時針旋轉，闡述“時間”的概念，見圖1。接下來，在翻開三層印有齒輪的裝飾性紙板后才可得到2副紙牌。至此，“游戲”遠未結束，紙牌牌盒的設計，采用上下嵌套式盒型，紙牌牌盒正面設計為裝飾性紋樣，背面則設計了有趣的抽拉翻頁式的動態結構，用手拉動即可以使印有不同時刻時鐘形象的卡片依次翻動，形成時鐘走動的視覺效果，見圖2。

圖1 時光機紙牌包裝盒

圖2 紙牌牌盒背面動態結構

在“?；㈡傉卑b創意設計中，設計師為充分調動消費者對包裝產品的好奇心，進而激發消費者的自主探究行為，特意將產品設計在多個大小不同的包裝盒中，讓消費者在拆包裝盒的過程中充分發揮自身的“自主性”。甚至設計師還在其中收入一只盲盒，以進一步提升產品內容的神秘感，見圖3。正是通過這種多層次的結構設計，讓消費者不由自主地、不斷地對盒子抽絲剝繭，一步步地對包裝進行探索和解構，直至最終獲得核心產品，充分調動了消費者的“自主性”。

游戲的界定性常被應用于包裝創意設計的情境營造中。具體來說，即通過在包裝設計中營造一種情境，使消費者能暫時抽離于現實生活之外，進入設計師事先設定好的時空中。設計師在包裝創意設計中營造情境擅用的手法是在設計中融入故事，通過“講故事”將消費者帶入特定的情境中。仍以時光機紙牌為例，在威爾斯筆下，一位科學家提出，世界是四維空間，包含時間維度。由于人類可以自由活動于三維空間，因此也同樣可以活動于四維空間，即人類可以在過去與未來之間穿梭，而實現的方法，則是通過一臺時間機器[16]。時光機紙牌包裝設計正是通過前述中多層的裝飾性紙板、旋轉的時鐘齒輪、走動的鐘表指針，營造出一個時間機器的故事情境，將消費者瞬時帶回威爾斯所創作的《時間機器》小說的故事中。當消費者拿到這款產品時，他們瞬間穿越回時光機器所屬的時空中，并化身為情境中的角色：或是研究出時光機器的發明者，或是獲得時光機器的幸運兒，抑或是其他相關的任何角色，沉浸在設計師所打造的故事和角色中，不斷接近時光機器的秘密。同理，在“福虎鎮宅”新年禮包中，設計師想要向消費者講述的故事是，虎作為百獸之王，象征威猛。在中國民間傳統年畫中，虎具有鎮宅辟邪之功。在虎年推出“?；ⅰ钡脑O計理念，營造出福運臨門、財源亨通、辟邪祥瑞的意境。

圖3 “?；㈡傉卑b內容

游戲的情感化更多見于包裝創意設計的視覺設計中。在情感化的包裝創意設計中通過多元且統一的視覺設計元素，結合特定的印刷工藝，服務產品所設定的情境，進而觸發消費者情感上的反饋。如“時光機紙牌”案例中，整體以黑色、灰色和金色營造一種陳舊的、19世紀工業風，折射出人類對這臺時間機器的原始向往[16]，充分還原時間機器所屬時代背景，見圖4。在牌面圖案的設計上，同樣融入設計師的巧思——每張紙牌背面都印有古董時鐘圖案，時鐘的指針依次逆時針排列，每當消費者翻動紙牌，便形成逐幀動畫效果，紙牌上的指針便走動起來，鐘擺也左右晃動，映射出時光的分秒流逝，而在印刷工藝上，采用鐳射工藝，進一步體現復古的年代感，同時在結構設計中也在不斷加強情感化的渲染，即通過包裝結構設計中的層層遞進，使消費者始終處于一種自主探索未知的緊張氛圍中，見圖5。無獨有偶，在“?；㈡傉卑咐校O計師以紅色和橙色為主色調，有效地拉近了產品與受眾之間的距離，這樣既符合新年喜慶的氛圍，也給人以溫暖和陽光的感受。在圖案設計上，以中國傳統年畫中的老虎為原型，通過凝練和變形，概括成構成感很強的虎頭圖案，從而在傳統與現代之間達到一種默契與平衡；在印刷工藝上，包裝中的錢幣、福字圖案采用燙金工藝，突出財源滾滾、福氣滿滿之意，通過視覺上的刺激，極大地激發消費者內心積極的情感反饋，見圖6。

圖4 紙牌的復古設計風格

圖5 紙牌背面圖案形成逐幀動畫

圖6 “?；㈡傉鄙{及印刷工藝

通過以上2個包裝創意設計實際案例的分析可見，赫伊津哈的游戲理論對包裝創意設計的實踐具有很強的指導性和可操作性。以赫伊津哈游戲理論的視角去重新審視包裝的創意設計時，會發現二者之間的緊密關聯，進而將游戲的自主性、界定性和情感化融入包裝創意設計實踐之中時，一種新視角下的設計邏輯與思維即清晰浮現出來。在文中，為了確保行文的條理性，從自主性、界定性和情感化3個維度開展論述，而在實際的包裝創意設計中，這3種屬性往往是你中有我，我中有你，相互支撐，相互融合的。

4 結語

文中對游戲理論的緣起和發展進行細致地梳理和回顧，并以在游戲理論界具有里程碑式意義的赫伊津哈的游戲理論為基礎，充分闡釋他視角下的“游戲”理念，以及游戲所具有的3種屬性，旨在以此指導包裝創意設計實踐。

通過“時光機紙牌”和“?；㈡傉?個優秀的產品案例，具體分析和研究了赫伊津哈的游戲理論在包裝創意設計中的實踐應用。從研究中可以發現，赫伊津哈視角下游戲的自主性、界定性和情感化屬性可以為產品包裝創意設計提供新的視角與理念。

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Creative Package Design from the Perspective of Huizinga's Game Theory

YAN Chen1,2, WU Dan-dan3

(1. Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China; 2. Beijing Institute of Graphic Communication, Beijing 102600, China; 3. Time New Media Press Co., Ltd., Hefei 230071, China)

This paper isbased on Huizinga's game theory, which has a landmark significance in the game theory field, explores the feasibility, design ideas and specific methods of using game theory to guide the creative practice of package design. This paper systematically reviews and speculates on the origin of game theory, analyzes the definition and elements of game from the perspective of Huizinga. Based on Huizinga's game theory, specific research with two cases of "Time Machine Card" and "Fuhu Garding the House" is carried out on the relationship between Huizinga's game theory and creative package design practice, and the specific application of the three elements of game in the design practice is summarized. This paper concludes how the three elements of game described in Huizinga's game theory, namely voluntary, binding and emotion, are applied to the creative design in a package's structure, situation and visual effect.Huizinga's game theory and creative package design practice have a high degree of consistency, which can provide a new idea and method for creative package design practice from the perspective of game theory.

Huizinga; creative package design; game theory; elements of game; voluntary; binding; emotion; structure; situation; visual effect; practice

TB482

A

1001-3563(2022)14-0383-05

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.047

2022–03–29

嚴晨（1973—），男，武漢理工大學博士，北京印刷學院教授，主要研究方向為設計學。

責任編輯：陳作