游戲思維在包裝數字化轉型中的應用

王佳

游戲思維在包裝數字化轉型中的應用

王佳

（首都師范大學，北京 100048）

為包裝數字化轉型提供游戲思維設計策略。在數字經濟時代背景下應用游戲思維理論來拓展包裝功能的邊界，基于心理學自我決定論原理將包裝商業價值與消費者驅動力的內核層次相結合，使用象限分析法以網絡技術與電子技術為數字技術的兩極，對28個案例進行分析，得到數字化包裝中游戲思維屬性分布區域圖，建立學習類和社交類2種設計策略流程圖。使用雷達圖分析法得出2種策略模式與消費者驅動力的匹配關系。游戲思維的數字化包裝設計思路以滿足用戶的心理動機和本質訴求為目的，設計程序以明確的目標為導向，綜合調動包裝的各個構成組件并與數字技術相結合，從而推動用戶行為，通過使人興奮的目標、限制性的規則和及時的反饋形成閉環路徑，有效引導消費者與包裝之間的互動流程，消費者在滿足個人驅動力的愉悅體驗中達成了與企業的價值共創。

游戲思維；數字化包裝；驅動力；商業價值；游戲元件；包裝組件

隨著人工智能（AI）、物聯網（IoT）、區塊鏈和第五代移動通信技術（5G）的日益普及，中國社會快速增長的需求促進了新的消費升級。高新技術正在加速與各行各業深度融合，2019年數字經濟以35.8億元的iGDP（互聯網占比GDP）改變了14億人的消費習慣和生活方式[1]。在物質極大豐富的條件下，人們開始反思消費主義盛行的生活方式，消費習慣正在從無節制的物質消費轉向無限空間的數字精神體驗消費。當下，包裝設計除了要滿足流通和審美的需求之外，還需要接受數字經濟的洗禮，與時代相接軌，探索與消費者之間的聯動可能。2019年5月在上海召開的PAK-iD 2019上海國際智能包裝、新材料及品牌創意論壇提出，數字技術將為包裝商業價值的提升帶來新的機遇[2]。游戲化思維作為一種能夠有效提升用戶參與度和忠誠度的設計策略，已經逐漸被主流社會所接受。除了小型創新公司之外，還有更多的商界巨擘，包括耐克、美國運通、微軟、三星都在嘗試推行游戲思維的商業應用[3]。游戲思維與包裝的結合，能夠加快視覺組件、結構組件、非實體組件的數字轉變進程，滿足有效傳遞產品信息、規劃消費者行為以及滿足用戶的人性化和社會交流等方面的需求。

1 基于游戲思維的數字化包裝設計概念

1980年，游戲化的概念由多人在線游戲先驅理查德·巴特爾首次提出，將其定義為“把游戲領域以外的事物或工作變成游戲”。游戲化思維的社會應用興起于2010年前后，2008年著名未來學家簡·麥戈尼格爾在世界游戲開發者大會（GDC）提出了使用游戲的力量重塑社會問題的觀點，引發了游戲思維應用于社會領域的熱議[4]。2017年游戲化專家Yu-kai Chou在TEDx Talk平臺演講，他提出的“八角行為分析法”游戲化設計框架深受業界歡迎，被翻譯成14種不同的語言并廣為流傳[5]。賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授凱文·韋巴赫創建了首門全球游戲化課程，吸引了150個國家的8萬名學生。根據學界和業界的前期研究成果，可以得出游戲思維是一種以投資回報率為驅動的商業行為。游戲化思維是對游戲設計、行為經濟學、動機心理學、用戶體驗設計等方面進行整合的綜合思維理念。目前，游戲思維主要應用于產品設計、用戶體驗設計、企業管理和教育等領域，可以使用游戲設計的方法、機制和元素解決非游戲類事務的問題。

基于游戲思維的數字化包裝設計是指在游戲思維的設計方法下，以達成企業商業價值為目的對消費者行為進行規劃，從刺激個人驅動力出發，將游戲元素和包裝組件以信息平臺、社交媒體、智能芯片、虛擬現實和增強現實等數字技術為載體進行包裝設計的方法策略。被譽為“現代營銷學之父”的美國經濟學教授菲利普·科特勒在其經典著作《營銷管理》中曾把零售稱之為：每個環節的成果都可以被視為單個產品，最后將所有產品產生的價值組合在一起，就構成了商品的總價值[6]。在市場數字化格局的升級中，消費形態從買產品向買體驗轉型，包裝作為商品的屬性延伸起到營造數字化消費場景的重要作用，并已逐漸成為引發購買行為的核心動力因素[7]。

2 游戲思維在數字化包裝設計中應用的特殊性

目前，游戲思維在教育、醫療衛生、市場銷售、企業管理和產品研發等領域的應用都可以找到大量的成功案例，游戲思維理論在其先驅者的積極實踐中得到了逐步完善，形成了系統的應用方法和流程[8]。然而，在解決具體的問題時，除了遵循游戲思維的基本原理之外，還需考慮到應用對象的差異性，根據實際需求有選擇地進行使用和更新，游戲化思維在包裝數字化轉型中的應用主要具有2個方面的特殊屬性。

2.1 應用目的屬性以創造企業商業價值為核心

包裝的功能已不再局限于商品保護和審美裝飾，新技術的融合使包裝通過滿足消費者更多需求來拓展企業獲得商業價值的新途徑[9]。現代管理學知識體系下的游戲化包裝設計是對產品商品屬性的定義與延伸，也是對內容物的屬性表達[10]。游戲思維的包裝設計以人的內在和外在驅動力為基礎，成為了品牌與消費者深度溝通的媒介，承擔了推廣品牌形象、提高品牌信度等功能。

2.2 應用場景線上化遷移

疫情危機的到來加快了商業市場的數字化重構進程，宅居生活帶來了消費者行為習慣的快速蛻變，“無接觸配送”和“直播帶貨”等新的銷售形式使商業行為深度線上化發展。游戲思維在數字化包裝設計中的應用，既包括銷售、購買和使用等包裝的原有場景，還涉及人機互動和社交活動等線上應用場景。使移動終端、互聯網信息平臺、手機應用程序等數字媒體相互聯系，使游戲思維中的道具、系統和規則等元素通過虛擬場景呈現出來，拓展線上游戲化交互的更多可能，滿足消費者對更多線上體驗的訴求。

3 游戲思維在數字化包裝設計中應用的分析

基于數字技術，將游戲思維應用于包裝設計，搭建一個讓消費者自愿參與其中的體驗體流程，能夠有效實現包裝在商業價值中的作用。建立這樣的系統并不是直接使用徽章或積分等游戲思維的表層元素，而是以包裝商業價值和消費者驅動力為目的的內核元素之間的對接，用數字技術將包裝組件與游戲元件相連接，最后選擇適合的游戲模式完成體驗流程，從而實現整體的設計意圖。游戲思維的數字化包裝設計策略結構關系，見圖1。

3.1 消費者個人驅動力與包裝商業價值相匹配

包裝設計的根本目的在于其商業價值的實現，刺激購買行為和解釋產品是包裝的基本功能，在當下數字技術環境中，包裝設計還擴展了提高品牌忠誠度和實現消費者自傳播2種新功能。認知心理學可以幫助人們理解人的大腦如何做決定，這一結論是游戲思維中的重要理論支持。由著名心理學家愛德華·德西和查理德·瑞恩提出的自我決定理論，將人的內在驅動力分為3類：自主需求、能力需求和關系需求[11]。游戲設計思維的積極意義在于它是一種能夠將用戶個人驅動力與企業商業目標相匹配的有效途徑，消費者在自我滿足的愉悅體驗中實現了與企業的價值共創。2018年，可口可樂作為國際足聯的官方合作伙伴，推出了可口可樂手環瓶包裝設計，根據消費者在世界杯期間的動機偏好，打造了“有你才隊”的戰隊概念，使用AR技術結合微信和QQ等數字平臺與消費者互動達1 650萬次，有效實現了企業商業價值的提升和推廣[12]。下面將以此作為成功案例進行消費者驅動力與包裝商業價值相匹配的論述，見圖2。

圖1 游戲思維的數字化包裝設計策略結構關系

3.1.1 自主需求類驅動力

自主需求與個人價值觀相一致是獲得內心愉悅感的主要因素，在游戲思維中對應的具體動機包括使命、成就和探索等。在2018的俄羅斯世界杯期間，可口可樂推出了31款活動包裝，代表了31只進入世界杯決賽的國家球隊，消費者將瓶身包裝上的手環撕下并佩戴，便可以為自己喜愛的隊伍加油助威，還可以通過手環找到與自己同一喜好的隊友進行組隊，見圖3。消費者在包裝的使用過程中獲得了使命感和成就感，同時企業獲得了刺激消費、品牌忠誠度和消費者自傳播3項商業價值。

3.1.2 能力需求類驅動力

能力需求類驅動力指消費者通過某項技能完成與外部環境或事物之間的互動，從而使個人的掌控力得到彰顯，具體包括挑戰、獎勵和擁有權等內容。在手環案例中，消費者通過手機QQ、微信、QQ瀏覽器掃碼及AR數字技術，可以穿越至虛擬足球賽場，參與帶球過人的沉浸式互動游戲。競爭驅動力可以刺激消費者用線上游戲中獲得的積分為自己支持的球隊積累“站隊指數”。手環包裝在滿足消費者需求類驅動力的同時，提高了包裝設計刺激消費及形成品牌忠誠度的商業價值。

3.1.3 關系需求類驅動力

關系需求是指人們與家庭成員、朋友以及其他社會人員的互動意愿，涉及社會形象、社交反饋和社會關系等方面的驅動力。中糧可口可樂華中飲料有限公司在每場重要比賽的前一天會號召用戶通過微信朋友圈為支持的隊伍進行及時投票。同時，網友將所收集到的不同國家的手環瓶通過微信進行朋友互贈，通過交換和收集來獲得積分，兌換實體禮物。在活動期間可口可樂用戶品牌喜好度提升28.5%，用戶品牌預購度提升45.8%，有效提高了產品銷售額，鞏固了用戶品牌忠誠度。社交活動既滿足了用戶的關系需求，又使每個消費者自愿成為品牌的推廣自媒體。

圖2 可口可樂世界杯“戰隊概念”用戶行為與企業策略關系

圖3 可口可樂世界杯戰隊手環包裝設計

3.2 數字技術將包裝組件與游戲元件連接

數字化能力正在逐步成為各大品牌的商業核心競爭力，在包裝設計中數字技術為包裝組件和游戲元件的連接增加了更多通道。包裝組件包括視覺形象和造型結構2個傳統組成部分，還包括數字組件部分，如電子芯片、增強現實和虛擬現實技術下的場景搭建，網絡技術下的數字信息、社交平臺、互動游戲等。游戲元件如同包裝組件一樣，是搭建游戲思維系統的基本元件，可概括性地分為游戲道具和游戲系統2個方面。游戲道具主要是指游戲的接口和場景，游戲系統由外顯元素和內在機制構成。

3.2.1 包裝視覺組件承擔游戲接口

在游戲思維的數字化包裝中，視覺組件常承擔著游戲接口的功能，引發了消費者的互動行為。2018年，美國必勝客公司聯合NFL（美國國家橄欖球聯盟），在賽季期間推出了交互式AR披薩包裝，引發了2個用戶群體的共同關注和熱捧，消費者使用手機掃描包裝盒頂部即可解鎖“Beanbag Blitz”游戲，進而在虛擬空間中進行沙包游戲，見圖4。游戲思維的應用將2個用戶群體所熱衷的團隊合作、競爭精神與喜愛的美食披薩結合在一起，極具吸引力。

3.2.2 包裝結構組件提供游戲道具

在數字化包裝中通過增強現實技術打破次元壁壘，將包裝結構組件重構為游戲的工具和場景，可以在虛實互動中為消費者制造新奇的體驗。知名咖啡品牌星巴克是較早進行數字運營的企業之一，在AR技術還未成熟的階段率先推出了2011年的圣誕節特效AR APP以及2012年的情人節AR互動體驗活動。隨著3D物體識別和重建技術的發展，AR技術進入了使用活躍期，2019年11月，星巴克聯合Instagram（境外移動端社交軟件）推出了限量版圣誕節假日杯，采用了Facebook旗下Spark AR平臺開發構建的計算機視覺技術，其能夠識別出4款限量版紙杯，然后將AR物體錨定在杯子上。消費者使用Instagram中的AR濾鏡“Holiday”掃描限量杯體，即可體驗實物杯體的AR特效，同時支持特效視頻在Instagram、微信、微博等社交平臺的分享，從而最大化傳播范圍，見圖5。

圖4 必勝客“Beanbag Blitz”游戲

3.2.3 包裝數字組件建構游戲系統

游戲顯性元素包括代表成就的點數（Points）、標記目標和聲譽的徽章（Badges）、明確進度和表現的排行榜（Leaderboards），游戲推動機制包括挑戰（Challenges）、競爭（Competition）、合作（Cooperation）、反饋（Feedback）、獎勵（Reward）等[13]。包裝的數字組件為游戲思維的應用提供了機器仲裁和人機交互等系統游戲化體驗的建構條件，具體可以分為網絡技術和電子技術2種類型，其中網絡技術包括大數據分析、數字信息媒體、社交平臺等；電子技術包括AR和VR技術、電子芯片、定制印刷、定位系統以及外接移動設備等。在可口可樂手環案例中，品牌聯動微信、手機QQ、QQ瀏覽器等三大騰訊平臺，使信息發布覆蓋騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育等全網多渠道，通過拉動平臺用戶掃描手環，引發社交互動，并通過設定游戲元素和機制，植入“手環舞”“彩蛋搜索”和“積分兌換禮品”等環節，深入滲透消費者社交圈，使傳播范圍得到裂變增長，見圖6。

圖5 星巴克AR特效圣誕杯用戶互動流程

圖6 可口可樂手環包裝數字組件結構圖

4 數字化包裝的游戲策略模式

游戲思維的商業應用模式按目的可分為行動類、學習類、體驗類、勸導類和社交類5種類型，它們之間不存在明確的邊界，常同時使用2種或2種以上的策略模式完成整體設計[14-15]。筆者以數字技術種類和互動對象類型為參照指標，調研分析了近5年的28款數字化包裝案例，可知大部分成功案例集中分布在象限圖的左下和右上區域，其中左下區域是基于電子技術并強調人與物互動的學習類游戲包裝設計策略，右上區域是基于網絡數字技術并強調人與人互動的社交類游戲策略，見圖7。經研究得出學習類和社交類2種策略模式在方法上與當下主流消費群體的行為喜好相符合，在技術方面數字化趨向明顯，在目的方面更能產生長效的影響力，下面將著重論述這2種類型的設計策略。

圖7 數字化包裝游戲思維策略屬性分布圖

4.1 學習類游戲設計策略

學習類游戲包裝設計策略從賦予消費者新的角色使命開始，引導其在規則和目標明確的可重復性訓練任務中升級某項技術，并給予即時反饋刺激持續訓練，直到技能進階解鎖新的挑戰，使消費者繼續投入下一輪的學習閉環中。消費者在與品牌的持續互動中形成忠誠度，具體策略結構見圖8。美國卡夫卡食品有限公司旗下的百年餅干品牌奧利奧，是當今業內較有影響力的餅干領導品牌之一。從2016年開始，奧利奧聯合國內電商平臺連續3年打造了多個爆款包裝創新產品。在黑白餅干產品與磁盤同構的概念下，奧利奧開發了從“唱片機”升級到“音樂盒”的包裝設計。2018年，奧利奧持續演繹磁盤概念，搭載新技術推出了3.0版本的“黑科技DJ臺”，見圖9。學習閉環從賦予DJ酷炫身份開始，包裝引導消費者放置不同重量的餅干，逐漸培養消費者使用主機播放55段預設音樂旋律的能力，從而達到提高包裝使用頻次的目的。進階挑戰任務是將附機中幾種不同的曲風（電音、嘻哈、爵士、中國風）配合主機預設旋律合成525段不同的音樂曲調。在學習閉環中，消費者不斷投入大量精力探索和升級技能，以收集全部音樂為目標，獲得使命、成就、挑戰等驅動力的滿足感，從而形成牢固的品牌忠誠度。科技品牌小米自2018年開始連續3年通過在中秋節期間上架預約銷售的中秋節月餅禮盒來推廣品牌形象，在2020年小米10周年之際推出了“樂”光寶盒月餅禮盒，立方體結構的包裝可展開為8個音樂小盒，其中上排為4款米兔小盒，通過敲擊可發出MIUI鈴聲,下排是4個打擊樂小盒，通過敲擊可以將聲音融入MIUI鈴聲進行合奏，見圖10。在探索、擁有權、成就等驅動力下，消費者可以沉浸在MIUI鈴聲之中，與品牌音樂進行深入互動。根據案例驅動力分析圖，可以得出學習類游戲包裝策略主要以自我需求和能力需求為主要驅動力，見圖11。

圖8 學習類游戲思維包裝設計策略圖

圖9 奧利奧“黑科技DJ臺”

圖10 小米“樂”光寶盒

圖11 學習類游戲思維包裝驅動力分析圖

4.2 社交類游戲設計策略

消費者對社交需求的快速增長得益于數字技術所搭建的基礎社交網絡。社交功能是游戲讓人樂在其中的主要原因之一，社交類游戲策略設計在數字化包裝中的應用有內容社交和人際社交2個方面，見圖12。消費者由情景故事進入路徑，人際社交由合作和競爭關系驅動力進行多人聯動，產生消費者自傳播效果；內容社交由探索和創造驅動力進行個人表達，實現消費者個體自傳播。7-ELEVEN旗下咖啡品牌CITYCAFE自2004年上市以來，主打品牌社交屬性，成功塑造了生活關懷和情感表達的企業理念，并持續與知名設計師合作，將咖啡杯重新定義為人文藝術的展演舞臺，使其在10年內的銷售額漲幅達百余倍。2016年CITYCAFE與設計師聶永真二度合作，打造了夏日表情咖啡杯，希望透過設計加強品牌與年輕人的對話，選用了網絡社交流行符號作為主要元素，推出了4種常用表情符號咖啡杯，包括放空發呆的“bb杯”、傷心流淚的“TT杯”、打盹犯困的“ZZ杯”、心情陰郁“XX”杯，還另加一款留白的“空白再見杯”，供消費者根據喝咖啡時的心情進行自由創作。設計創意貼近青年人的日常表達習慣，使消費者在忙碌的城市生活中找到一杯咖啡的恣意時光。除了“空白再見杯”中提供的創作性互動體驗之外，還配套推出了現代感十足的圖形化裝飾杯套供使用者自行搭配，從而更好地探索和表達審美品味，見圖13。綜藝節目奇葩說自開播起，7年間熱度持續升溫，可稱之為綜藝節目包裝領域的時代領跑者，在其與贊助品牌方小米合作推出的花式廣告大賽中，使用語音合成技術，將用戶在H5數字信息界面中輸入的自定義文字合成到視頻文件中，自動生成專業節目主持人播讀廣告的視頻，在互動中使用者變身為廣告策劃人，娛樂感和代入感十足，一經推出迅速成為各大社交媒體廣泛傳播的熱門話題，見圖14。根據上述案例的驅動力分析圖，可以得出社交類游戲包裝策略主要以社交需求和自我需求為主要驅動力，見圖15。

圖12 社交類游戲思維包裝設計策略圖

圖13 CITYCAFE夏日表情咖啡杯

圖14 《奇葩說》花式廣告大賽

圖15 社交類游戲思維包裝設計驅動力分析圖

5 結語

數字經濟帶來了商業模式的變革，包裝在品牌表達和消費者溝通中的作用被不斷強化。與功能性設計理念不同，游戲思維的數字化包裝設計思路以滿足消費者心理動機和本質訴求為主，在保障基本功能和性能的基礎上，將包裝作為獨立的設計對象進行多維度思考，使包裝的使用過程如參與游戲一樣充滿愉悅體驗。趣味性包裝更偏向整體感的、瞬時性的心理感受，而游戲思維的設計程序以明確的目標為導向，將包裝的各個構成組件與數字技術相結合共同推動用戶行為，通過使人興奮的目標、限制性的規則和及時的反饋形成閉環路徑，有效引導消費者與包裝之間的互動流程，不僅給人們帶來短暫的快樂，而且具有使命、成長、合作、成就、社交等方面的深度樂趣，使消費者發自內心地喜愛產品，形成品牌的長效影響力。

如今，游戲化包裝結合數字技術乘勢發展，然而，可探討的問題仍有很多，如打破單個產品游戲化包裝設計的獨立性思維，突出品牌化的系統性包裝設計規劃，有效利用游戲思維對消費者產生持久吸引力的優勢，同時數字化印刷技術的發展為具有游戲思維的包裝設計提供了定制化、小批量以及快速迭代的技術支持。基于數字技術的游戲化包裝設計應時刻以產品和品牌的內核表達為初衷，完全以刺激消費為目標的游戲化包裝設計，其實效性是十分短暫的，賦予包裝設計可持續性的生命力才是更高價值的追求。

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Application of Game Thinking in Packaging Digital Transformation

WANG Jia

(Capital Normal University, Beijing 100048, China)

This paper aims to provide game thinking design strategy for packaging digital transformation. Under the background of digital economy era, game thinking theory is applied to expand the boundary of packaging function. Based on the principle of psychological self determinism, the core level of packaging business value and consumer driving force are connected together. The quadrant analysis method is used to analyze 28 cases with network technology and electronic technology as the two poles of digital technology. Hence, the distribution area diagram of game thinking attribute in digital packaging is obtained and the establishment of two kinds, including learning and social contact, of design strategy flow charts. The matching relationship between the two said strategies and the consumer driving force is obtained by using the analysis method of radar chart. The digital packaging design idea of game thinking gives priority to the psychological motivation and essential demands of users. The design program is oriented by a clear goal, and thus comprehensively mobilizes all components of packaging in combination of digital technology to promote user behavior. Besides, a closed-loop path is formed through exciting goals, restrictive rules and timely feedback to effectively guide the interactive process between consumers and packaging. Therefore, consumers can achieve the value co-creation with enterprises in satisfying the pleasant experience of personal driving force.

game thinking; digital packaging; design strategy; driving force; business value; game components; packaging components

TB472

A

1001-3563(2022)14-0229-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.14.027

2022–02–15

王佳（1982—），女，博士，副教授，主要研究方向為視覺傳達設計。

責任編輯：馬夢遙