美妝類MCN 自媒體的內容生產運營及營銷模式研究

陳軼賢 張合斌

（作者單位：河南工業大學新聞與傳播學院）

在互聯網時代，人們可以利用社交媒體進行觀點分享、交流與營銷。網絡受眾經由大數據的智能篩選關注不同領域下的意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），他們通過對信息的加工與傳播起到過濾或中介作用。其中，美妝類MCN 自媒體博主即為該領域的KOL，其微博營銷和產品銷售的價值較為顯著，對網紅經濟的示范帶動效應較為直接。

1 美妝類MCN 自媒體簡介

美妝類MCN 自媒體指的是簽約網紅經濟運作機構的美妝類KOL，其在商家的支持下將不同類型和內容的專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）聯合起來，保障旗下自媒體內容的持續輸出，從而最終實現個人賬號與MCN 機構商業的穩定變現。

率先深耕時尚美妝領域實現消費閉環的國內領先MCN 機構，如妍媸文化、papitube、大眼互娛等，旗下簽約的美妝類KOL 深夜徐老師、papi 醬、男閨蜜尚淼運用各自MCN 機構所提供的挖掘培養新人、提供內容優質等服務及資源，快速成長并獲得大量流量，成為初代高人氣美妝類KOL。

深圳市妍媸文化有限公司是以美妝類自媒體為切入點開創的網紅孵化機構，旗下頭部美妝自媒體賬號“深夜徐老師”作為國內早期的美妝垂直類賬號，其運營傳播模式較為成熟，包含有熱點話題、美妝分享、廣告營銷及個人品牌（intellectual property，IP）復制化打造等，在MCN 自媒體矩陣發展中實現粉絲裂變與賬號品牌升級變現，在自媒體尚未形成當紅風潮的時期起到了引領與轉型范本的模范作用[1]。同類型的MCN 機構還有以papi 醬為主要創始人之一創辦的papitube，其在擴大機構發展規模的同時堅持“多元化優質內容+好的孵化機制”，在陸續簽約下數個初代網紅后開展了實驗性的“百人計劃”，簽約網絡紅人超過了150 人，全網的粉絲數超過5 億，形成了一個固定平臺加垂直品類的內容矩陣生態。無獨有偶，美妝博主男閨蜜尚淼所屬的MCN 機構大眼互娛，作為新浪微博十大MCN 戰略機構，用“經紀化”運營明星業務的經驗來運作紅人經紀，重磅簽下了梁上進henderson、毛小星Ryan 等家喻戶曉的博主為頭部KOL，同時持續培養紅人，針對未簽約公司的原生美妝博主進行行業賽事類選秀，再次打造出一批美妝行業網紅博主，是在短視頻元年堪稱現象級的商業化MCN 機構。

因此，本文將以美妝類MCN 自媒體賬號“深夜徐老師”“吳哈哈小姐姐”“是阿離呀”“男閨蜜尚淼”為研究對象進行分析。本文從傳播模式角度討論運營特點和傳播模式，以期該研究對于研究美妝類MCN 自媒體及其他類別的MCN 簽約自媒體賬號的運營傳播具有一定的啟發價值。

2 美妝類MCN 自媒體的內容生產模式

美妝類KOL 及其MCN 機構內容生產模式由人格化虛擬形象構建、不同平臺的適配運營機制、IP 的品牌打造3 部分組成。拉扎斯菲爾德所提出的多級傳播理論對當今化妝品行業中的營銷傳播有啟發意義，促使其形成了一種美妝類MCN 的內容生產模式，如圖1所示。第一環節，首先需要構建自媒體賬號的人格化虛擬形象，以風格化的個人形象特質和發布內容逐步吸引潛在用戶，積累粉絲；第二環節，MCN 機構需要根據不同平臺的運營機制與特性，為旗下KOL 賬號進行內容運營與流量推送，提高賬號的曝光度，促進內容的二次傳播，增強粉絲群體擴張的可能性；第三環節，在形成一定固定的粉絲受眾后，KOL 需要加強與粉絲之間的互動，通過發放福利引導粉絲傳播博文內容，并持續輸出專業性、垂直性的美妝內容來樹立在受眾群體中的話語權，初步形成粉絲裂變、賬號量級升級、資源變現、MCN 賬號矩陣擴張發展的循環[2]。

例如，“深夜徐老師”是MCN 組織“深夜發媸”的第一個視頻賬號。其粉絲群體基礎以原先的“深夜發媸”微信公眾號的訂閱者為主要群體，在轉型美妝垂直類微博自媒體賬號后，形式上將圖文變成短視頻，在內容上針對微博受眾群體的特性定制不同內容，打造受歡迎的微博短視頻。這兩種漲粉方式增加了自媒體的訂閱數，粉絲數量在半年內從10 萬漲到140 萬。每條視頻都能搶占美妝類視頻熱門榜單前列，轉發量均超過1 萬。這種流量給虛擬賬號帶來了可觀的經濟效益及其他效益，如美妝時尚類的資源數量變多、質量變高，進而能給訂閱人提供更優質的內容，形成良性循環，并迅速獲得大量流量，進而成為頭部賬號，直至成立MCN 機構進行自媒體矩陣的橫向發展。

結合圖1，并以深夜徐老師賬號的營銷效果來看，可以從側面印證該模式的合理性。一般情況下，消費者認為受眾口碑評價比廣告主營銷話術更具可信度，收到公關禮包的KOL 對試用產品發表體驗感受（測評圖文或視頻），給訂閱其賬號的粉絲以反饋[3]，縮短產品廣告與消費者的距離感，影響受眾的消費決策，并達到實際資源變現的傳播效果。這種模式，已經成為美妝類網紅MCN 機構孵化初級賬號及維護頭部賬號一種重要的營銷方式，可促進美妝網紅經濟的循環變現。

3 美妝類MCN 自媒體的運營特征

美妝類MCN 自媒體通過MCN 機構科學規劃KOL的運營安排，最大限度地節約了受眾的決策時間，滿足了目標受眾的心理需求，吸引了更多受眾加入。美妝類MCN 自媒體在運營個人賬號時表現出來IP 打造、痛點精準定位、媒介環境全面利用3 個方面的特征。

3.1 個人IP 打造

隨著社會的進步，年輕群體愈加重視個人形象，美妝行業也因而迅猛發展。百度搜索美妝自媒體紅人的教學視頻，已經成為大多數化妝新手學習的主要途徑。一般來說是通過設定賬號人設、獲取粉絲群體認同、形成IP 品牌3 個部分進行個人IP 的打造。

3.1.1 制定賬號人設

美妝類自媒體博主是在兩級傳播過程中率先接觸美妝品牌或潮流動向，并結合個人見解和推薦，輸出信息給感興趣的人群。針對有不同需求的受眾，美妝博主需要放大自身某個特點或塑造一個人設形象進行呈現，如直爽、摳門等個人標簽，如此才有可能形成自己自媒體賬號的風格，并吸引喜歡這一人設的粉絲群體。例如，大眼互娛簽約博主男閨蜜尚淼的美妝類自媒體賬號就以直爽的風格進行解說、分享美妝視頻，以“男閨蜜”的人物設定進行線上交流，加之語言的幽默感與趣味性，以及KOL 本身直率真誠的性格，不僅穩固了固有受眾，更吸引了很多潛在受眾群體，并引導其轉化為忠實粉絲。

3.1.2 獲取粉絲群體認同

建立起個人賬號人設之后，需要獲得粉絲群體的長期關注與認同，如此才可以實現商業變現。MCN 機構內的美妝博主擁有專業的組織和資本支持，在垂直內容傳播的時候需要在美妝領域積累一定的專業知識，在進行各類美妝產品及工具測評、妝容教程分享、產品使用評測時展現出自身的專業性與垂直性，增強廣大粉絲群體的認同感，進而樹立起在美妝領域的話語權，真正成為意見領袖，贏得粉絲群體的認同。

3.1.3 形成IP 品牌

個人IP 化的前提是KOL 在垂直領域已經積累了一定數量的粉絲群體，具有較強的影響力。要想實現個人IP 化，就需要通過現有粉絲群體進行傳播，在粉絲社群中與其互動，回應粉絲需求，進行“熟人式”溝通，拉近傳播主體與客體之間的距離，引發粉絲積極參與該博主推出的活動，并積極轉發，形成多級發展的傳播鏈，擴大傳播規模[4]。例如，深夜徐老師的自媒體賬號到達千萬級體量以后，開始征集粉絲意見，邀請明星化妝師分享明星同款妝容，并制作、播出了“明星化妝師”系列視頻，幫助個人賬號整體量級再次進階，視頻內容多次登上熱搜前十，個人IP 化程度較高。

3.2 目標受眾消費痛點精準定位

目前，市場上的美妝類產品更迭速度迅猛，總會有更加新穎的產品出現。美妝類視頻在提供相關內容的消費建議時，要精準定位消費痛點（精神方面或物質方面），以得到正向反饋并擴大傳播效果。例如，papitube 旗下美妝博主“吳哈哈小姐姐”追蹤熱點發布的“氣息拽姐風單身妝”視頻迅速攀升至美妝領域日榜49 位；南京薄荷網絡科技有限公司旗下賬號“是阿離呀”聯合同公司自媒體賬號“葉公子”拍攝網紅公司沉浸式化妝視頻，讓觀眾有代入式參與感，在抖音平臺上吸引了大批流量。

3.3 媒介要素全面利用

受眾通過社交媒體了解美妝資訊和產品信息已經成為當前美妝信息傳播的主要渠道之一。例如，微博提供了視頻號、粉絲社群組群、平臺博主的后臺運營管理等多種媒介環境要素的開發與開放，為MCN 管理賬號后臺及維護社群秩序提供了便利的渠道。同時，美妝類MCN 自媒體博主在發布內容時，通過帶話題詞轉發、關注、抽獎、點贊或評論、帶特定原創話題詞發微博、隨機發放紅包等多種形式的綜合利用，在轉發、點贊微博的擴散中渲染氛圍，吸引媒介平臺受眾參與互動，這樣在增進博主與粉絲之間關系的同時，也可為內容擴散和影響力提升起到助推作用。

4 美妝類MCN 自媒體的營銷模式

在內容生產和特征總結的基礎上，結合美妝類MCN 自媒體的營銷行為，可總結出其營銷模式，如圖2 所示。

由圖2 可知，MCN 機構內美妝類自媒體營銷模式由MCN、美妝類自媒體、平臺營銷3 個部分組成。第一環節，MCN 機構為旗下簽約美妝博主提供商業運營、營銷推流和商業變現等服務；第二環節，通過MCN 機構內美妝類自媒體的頭部博主帶動同公司簽約的流量較小的新人博主，二者聯動，以達成漲粉的效果，進一步擴大粉絲矩陣，實現賬號變現，MCN 機構與旗下自媒體也能夠同時得利；第三環節，美妝類自媒體通過自身不同形式的內容制作，獲得不同平臺營銷推廣費用，更新內容的同時實現漲粉、變現的目的。

美妝類的產品消費、分享天然具備了流行文化“時尚前沿”的消費娛樂功能和意識形態功能，美妝博主通過測評類、推廣類、分享類視頻或圖文形式，通過通俗化、娛樂化的方式向受眾免費展示使用效果、妝容教程等專業的美妝知識。但在2015 年以后，隨著網絡視頻直播平臺的崛起，打造網紅變成了一個在短期內可復制、可變現的模式。而不管是意外成名還是經過長時間發展積累了眾多粉絲，這種情況都難以復制，也難以在短期變現。換句話說，這些依靠原創內容逐漸積累粉絲的網絡名人盡管可能非常出名，但其成功之道不可復制，因為他們的成名過程或原因非常復雜，也不可控。在中國，網紅逐漸指向不僅僅是靠著積累的人氣來拿到品牌贊助（網絡稱“恰飯”）的人，也包括創業者和為各種機構、公會、中介公司以及背后的投資人工作的人，這種模式逐步形成了目前的MCN機構內自媒體營銷模式。

5 美妝類MCN 自媒體應注意的問題

5.1 增強法律意識，規范自身行為

發布化妝內容是美妝自媒體博主的工作核心，而品牌企業接觸MCN 機構洽談“推廣”到“返利”的環節，正是自媒體賬號的變現渠道。“美妝網紅經濟”下輸出內容的品質必然受MCN 機構、廣告主、代言人等主客觀因素的影響。但需要注意的是，要杜絕網紅售假事件發生，避免借用商家的助推和自身龐大的流量曝光給賬號帶來嚴重的負面影響。因此，應強化MCN 機構法律底線意識，加強對KOL 的監管，確保營銷傳播合法合規，對平臺制定準入門檻，對內容制定審核規范，優化視頻傳播渠道，規范自媒體的營銷行為，加大對傳播不良內容、銷售劣質產品者的處罰力度，實現行業規范發展。

5.2 增強責任意識，把好產品關

當前美妝行業市場大多采用“內容+變現”和“平臺+品牌”的形式?；谶@樣的變現體系，美妝博主所取得的收益是相當可觀的。美妝博主在分享和解說技巧的同時，也在為化妝品做廣告，且能夠增加個人品牌價值。美妝自媒體在進行內容生產時，要自覺承擔起相應的社會責任。熱點話題下的“符號化消費”、吹捧“購物自由”的個性化消費、特定節點或環境氛圍下的過度消費，都容易誤導消費者決策。過度商業化營銷對口碑的負面影響，不僅會造成賬號IP 的形象危機，導致所簽約MCN 機構廣告投放的經濟效益受損，嚴重的還會傳播不良消費思想。因此，在面對商業合作推廣時，KOL 應該率先把好產品的關口。

6 結語

美妝類MCN 自媒體在引導粉絲消費決策時考驗的是視頻自媒體KOL 品牌影響力多次裂變的能力。MCN與KOL 應該不斷更新自身美妝知識，完善個人賬號粉絲反饋機制，借助IP 的影響力和良好受眾資源立體發展，建立傳播矩陣，形成更加健康有效的傳播新內容與營銷新路徑。