我國旅游市場發展的策略分析

趙 楠

(沈陽職業技術學院，遼寧 沈陽 110045)

1 旅游市場發展背景

隨著國民經濟持續發展，人們的生活水平不斷改善，對客觀生活品質與主觀精神感受的要求越來越高，中國旅游業迎來更好更快發展。據可靠數據顯示，2018年我國旅游業收入總額達到6萬億元，約占國內生產總值的11%，為我國經濟增長提供強勁動力。

旅游行業對環境高度敏感，易受境內外不確定因素的沖擊與影響。在新冠肺炎疫情沖擊下，限制人口流動導致旅游業存在短期劣勢，經濟損失慘重。2019年春節期間，我國旅游總人數超過4億，出境游人數高達722萬，全國旅游總收入約為5.14千億元，占2018年全年旅游產業經營收益的8%左右。2020年，新冠疫情大面積爆發，各省、市、區、縣等紛紛啟動一級響應，封村封路、居家隔離，旅游產品在全國范圍內被叫停。截至2021年1月31日，我國航空旅客運輸量同比下降74.5%，鐵路下降81.9%，旅游業遭遇寒冬，導游、旅行社等集體“停業”，旅游產業斷崖式受創。加之不動產租金、員工薪酬以及銀行貸款等多方面影響，許多旅游企業資金鏈吃緊，甚至崩裂，不得不宣布破產。文章將以此為研究背景，對加快我國旅游市場發展的策略進行分析。

2 旅游市場恢復發展的緊迫性

2.1 產業成長期容不得“閃腰”

獨特的自然風光、良好的生態環境以及科技化的道路交通安全手段等，為我國旅游業又快又好健康發展提供可靠助力。然而，對于部分地區而言，雖然鄉村旅游、民宿、頭部景區等相關配套設施井噴式發展，“伸長短腿”“補齊短板”受到了高度重視，但仍有很多旅游項目或處于市場開拓期，或處于建設期，存在盈利能力差、壞賬風險大、負債率高，行業抗風險能力減弱。因此，疫后旅游業恢復的速度與質量直接決定著我國旅游產業的市場主體是否可以“活起來”“多起來”“強起來”，與全國金融防控息息相關，意義重大。

2.2 經濟主戰場容不得“減速”

旅游業持續井噴式增長，為地區經濟發展與勞動就業賦能，尤其是為脫貧攻堅工作的順利開展提供可靠支撐。在變異病毒肆虐之下，剛開始放寬的防疫措施又進一步收緊，全面恢復生產經營的時間無法明確，這給逐漸蘇醒的旅游業當頭一棒，再次陷入低迷。2021年7月，中國旅行社在《2021年上半年旅游經濟運行分析報告》中指出，今年上半年我國國內旅客為2355百萬人次，總收入為1.95萬億元。與往年相比，國內旅客數量較2020年同期上漲153%，約為2019年的77%；旅游收入較2020年翻了兩番，約為2019的70%。由此可見，盡管疫情的散播與反復導致出省旅游暫時停擺，但在內部市場與經濟內循環的雙重作用下，旅游市場復蘇在望，消費者更加關注中高端休閑度假等保證出行安全的旅游產品，凍結的消費活動必定被釋放，出現“疫”后反彈。因此，旅游業疫后恢復戰役是快啟動還是急減速，對全國經濟復蘇有著重要影響。

2.3 先發產業容不得“松口氣”

面對疫情的散播與反復，餐飲、娛樂、旅游、航空等服務行業首當其沖。旅游業作為我國近些年發展最快的服務業龍頭，疫情爆發雖然導致旅游收入斷崖式下降，但并未破壞度假村、景區景點、旅游村寨、鄉村旅游以及康療養生區等行業設施，因此，疫情過后，旅游業的復蘇將會成為各省、市、縣經濟恢復階段的先發產業。由于受地理位置影響，各地區的客源市場的定位與開發對策不同，導致旅游產品良莠不齊，因此，對旅游整體發展水平相對較差的地域而言，疫后行業發展壓力驟增，旅游業發展的速度直接決定了行業發展質量。

2.4 旅游旺季容不得“歇歇腳”

受經緯度與海拔的影響，全國各地的氣候特征多樣化，季節旅游優勢不同。根據以往經驗，每年的七八月份正值旅游高峰期，但是受疫情反復影響，尤其是南京疫情傳播鏈蔓延10多個省區市，關聯病例高于500人，這對于暑期旅游市場是一個不小的打擊。而全國疫情解除期勢必會銜接一些省市的旅游旺季，因此，旅游產業恢復得好不好、快不快，決定了是否可以抓住消費能力反彈的市場機遇，事關是否能夠擴大到中秋節、十一黃金周等帶來的市場規模。

2.5 就業大戶容不得“慢慢來”

旅游業是泛指的行業，涉及農業、工業、服務業等多方面內容，進一步細分：運輸業為起始端；酒店業、旅行社、餐飲業以及伴手禮制造業為中介端；景點景區、游樂園、度假村等為最后端。旅游積極推動“大眾就業，萬眾創新”深入發展，精準扶貧幫扶效果顯著。整合旅游資源，開發出一批易于復制推廣、創業成功率高、帶動就業潛力大的旅游項目，不僅可以為區域經濟發展提供內驅力，同時也是打好脫貧攻堅戰、決勝全面小康的有力支撐。2018年，旅游直接和間接就業人數達7991萬人，在全國就業總人口數中的占比為10.29%，這一宏觀數據體現了旅游業發展對自身規模以及社會經濟的促進意義。因此，作為就業大戶，旅游業疫后恢復得快不快、好不好對全國經濟復蘇、全面小康建設有著重要影響。

3 旅游市場發展現狀闡述

3.1 線上業務發展遲緩

當前，我國網絡信息技術飛速發展，網絡已經滲透到人民生活的各個角落。互聯網線上服務功能越來越強大，為旅游行業的發展提供了新的渠道。然而，目前我國旅游行業對于互聯網的應用程度較低，線上業務發展遲緩，旅游業嚴重依賴實體景觀，限制了旅游業的發展。

3.2 扶持政策針對性差

我國幅員遼闊，各地區自然景觀和人文歷史底蘊各有不同。扶持政策需要因地制宜，根據不同地區的特點采取不同的措施。這樣，才能保證旅游市場的健康發展。然而，當前我國不少地區盲目套用其他地區政策，政策針對性差，不利于當地旅游業的發展。此外，資金支持力度不夠，也限制了旅游業務的進一步開展。

3.3 旅游企業缺乏內部調整

在當前旅游業發展遇到瓶頸的現狀下，企業應該根據宏觀經濟發展形勢，對企業內部結構進行調整，以適應日益激烈的市場競爭。目前，很多規模較大的旅游企業忽視了公司內部的管理，在精細化管理日益重要的形勢下，企業內部管理模式仍舊十分粗放，難以適應社會經濟發展需求，導致企業經濟利益下降，出現虧損甚至倒閉等現象。這一現狀對我國旅游業的可持續發展是十分不利的。

3.4 新冠疫情的影響危機大

首先，國內旅游遭受斷崖式打擊。為響應“防輸入、防擴散”“不聚集、不扎堆”等防疫要求，主要景點及大型娛樂場所關閉，居民延期或終止旅游計劃，交通與旅游業正遭遇大量退單，這給剛剛有起色的旅游業又蒙上一層陰影。毋庸置疑，第一季度、第二季度的國內旅游業受疫情影響十分嚴重，游客數量至少下降20%，如果沒有得到有效控制，在負外部性及滯后效應的作用下，將會給國內旅游帶來更為嚴重的影響。其次，入境旅游基本“叫停”，個人形式的入境旅游遭遇重創。縱觀全球疫情防控情況，入境旅游恢復困難大、周期長，預計會滯后于出境旅游3～6個月左右。總體而言，變異新冠病毒持續肆虐，旅游經濟受創嚴重，造成全面影響。與2003年“非典”相比，今年采取的防疫措施要更加嚴格、更加廣泛，預計對旅游業的影響也要遠大于“非典”時期13%的同比下降，是受疫情影響危機最大的行業。

4 加快我國旅游市場發展的策略

4.1 重視線上業務開發

隨著計算機技術的飛速發展，我國網民數量增多，電子商務等網絡經濟模式成為社會直流消費趨勢。旅游業作為實體服務行業的龍頭之一，可以通過自然風光、人文景觀以及良好服務給人以愉悅的享受。而旅游行業的發展，能夠帶動周邊餐飲、住宿以及休閑娛樂產業的發展。就目前而言，旅游行業的線下客流量在一定程度上有所減少，因此，旅游企業應注重線上業務發展，擴大企業影響力的同時，豐富旅游產品，實現線上線下協調發展，穩步增收。首先，充分利用互聯網營銷，加大景區宣傳力度。網絡營銷具有即時性、廣泛性等特征，強勁的網民群體支撐，能夠為景區盈利打下良好的群眾基礎，提高旅游市場的抗風險能力。其次，大力開展線上產品開發工作，采用360°全息投影、VR、云技術等先進技術手段，實時上傳景區獨特的自然風光與人文環境，透過“云端共享”，讓旅客足不出戶就能體驗身臨其境的旅游體驗。基于此，實現景區特色與當地特產的捆綁銷售，為旅游企業提供新的經濟增長點。此外，對于人文古跡、博物館以及烈士陵園等，可以利用云直播的方式，與教育部門等建立緊密合作，宣講紅色精神，弘揚中華傳統文化，在創收、宣傳的同時，達到線上教育的目的。具體來講，旅游企業可以使用微信、抖音、快手等自媒體平臺，實行會員制，凝聚忠實粉絲，并廣開言路、群策群力，提高客戶粘性。還可以開展直播銷售，通過售賣帶有景區標志性的公仔、飾品、服飾等，增加自身軟實力，拓展收入渠道。

4.2 加強政府政策扶持

受疫情影響，市場經濟發揮調節作用，旅游業被按下暫停鍵，業務發展步伐放緩，旅客量及旅游收入大幅度下降。為激發消費活力，旅游企業加大宣傳費用，完善安全防護措施，旅游產品降價優惠，盈利空間有限。長此以往，旅游市場復蘇壓力不斷增加，效益改善必然受阻，中小型旅游企業陷入經營瓶頸，甚至資金鏈斷裂，面臨破產危機。在全球疫情不斷變異并蔓延的大環境下，為避免恐慌情緒，恢復經營常態，國家應加大行業扶持力度，并因地制宜，結合當地旅游業的實際情況，多管齊下，出臺行之有效的扶持政策。首先，鼓勵銀行放寬還貸期限。中央及地方政府主管部門應根據旅游企業的財務信用情況以及債務償還能力等，適當提高信貸額度，或采取貼息、降息等手段，加快旅游市場復蘇振興。比如，聘請專業機構審核信用與經營能力，為中小型企業提供貼息貸款，同時為損失嚴重的大型企業追加投資，幫扶企業渡過難關。其次，增強與保險公司之間的合作，建立健全旅游保險政策性服務體系，為旅游企業提供突發事件保險補貼，以降低企業經濟損失，維護旅游市場秩序。可以由政府出面做擔保，設立旅游政策性保險，針對營業收入環比下降50%及以上的情況，由企業賠付約定金額。最后，出臺刺激消費政策，擴大旅游客流流量。可以采用發放消費券的方式，鼓勵居民進行周邊游，帶動區域經濟發展。市民可以憑借消費券在旅游景區領取小禮物或者直接當錢花，在食品、服飾、門票等方面的消費商獲得減免。

4.3 優化企業內部管理

自2020年1月起，我國旅游企業數量持續下滑，眾多小微企業面對員工工資、運營費用以及銀行貸款利息等，難以為繼，紛紛退出旅游產業鏈。對于具有一定承受能力的大型企業而言，則是機遇與挑戰并存，雖然市場壓力增大，但也是調整發展方向、人事組織以及業務范圍的契機。特別是長期粗放管理的旅游企業，應從內部管理入手，加強自身軟件、硬件實力。首先，拓展業務范圍，提升業務能力。加強服務質量管理，建立健全服務監督體系，以優質的服務讓風景更美，以“雙創”穩發展、促改革、再創新收。其次，加強績效考核管理。通過升職、加薪、培訓等途徑，提高旅游業相關服務人員的綜合素養。以人才隊伍建設為引擎，滿足旅客心理需求，提高服務質量。最后，及時調整發展方向。根據市場行情與企業發展戰略方針，動態調整投資方向，提升旅游市場的抗風險能力，確保旅游企業可以安然度過淡季危機。

4.4 正確看待疫情影響

“新冠”疫情的暴發，給我國社會與經濟帶來許多影響，但也不能因噎廢食，要正確看待疫情給旅游產業帶來的不良影響，在“疫戰”中贏得市場，練內功存優量，以創新求發展，以質量求生存。要堅持“以人為本”的原則，做優做好旅游產品，調整企業管理機制，創新運營模式，深化內涵，提升質效，全面提升旅游企業抵抗市場風險的能力。要充分認識“新冠”疫情的暫時性。從本質上來講，此次疫情危機是因公共衛生安全導致的經營風險，與經濟危機截然不同，并未動搖社會主義經濟發展的根本，對社會與經濟的影響也是暫時的，衛生事件控制雖然需要一定時間，但不會造成長遠的負面影響。旅游企業應正確看待疫情影響，破繭重生，緊抓人們追求高品質、高安全旅游的心理，創新旅游新品牌，破解發展瓶頸。

5 結論

綜上所述，我國旅游產業已邁入成熟發展期，其內在增長動力具有一定強勁性。疫情帶來了短暫的寒冬，固然會給旅游業發展帶來一定壓力，但旅游活動作為人們的剛需，旅游市場的恢復與回彈是必然的。相關企業應正確看待疫情影響，重視線上業務開發，緊跟政府扶持政策，積極優化企業內部管理結構，促進硬實力與軟實力協調發展，不斷提升旅游企業抵抗市場風險的能力，為旅游產業持續、健康發展奠定堅實基礎。