中國及海外在線音頻產業發展特點及啟示

□周菁

音頻是一個被嚴重低估的媒體形態。隨著移動互聯網快速發展，音頻具有與移動設備高度關聯性、沉浸式體驗、多任務處理功能等獨有特征，其優勢正在不斷凸現放大。本文所研究的在線音頻包括在線音樂、在線音頻和互動音頻等應用，其中在線音頻涵蓋在線廣播、版權音頻內容（含有聲書、相聲評書、知識課程、廣播劇）、播客（Podcast）以及語音直播和語音社交等內容。

中國在線音頻發展情況及特點

產業高速發展。據統計，2020 年，我國在線音頻市場規模約為272.4 億元，同比增長54.9%。在線音頻收入從2016 年的16 億元增長至2020 年的131 億元，復合年增長率為69.4%。預計到2025 年，在線音頻市場規模將進一步擴大至1201 億元，復合年增長率高達55.8%。2021 年在線用戶約為6.41 億人，預計到2023 年用戶將超9 億。截至2020 年，我國共有3.8 萬家音頻相關企業，其中廣東省擁有15083 家，湖南擁有3991 家，浙江擁有1707 家。

主體競爭激烈。傳統廣播電臺基本建成了傳統廣播+移動網絡電臺+客戶端+微博+官網+小程序+視頻+直播的融媒體傳播矩陣。中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）的“云聽”APP 著力打造國家級5G 聲音聚合分發平臺，北京廣播“聽聽FM”、上海廣播“阿基米德”、湖南廣播“芒果動聽”等依托本地優勢，發揮區域音頻媒體作用。

互聯頭部企業和專注音頻服務的傳媒公司不斷挖掘市場需求，占據在線音頻主流市場。喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等占據較大的市場份額，其中喜馬拉雅月活躍用戶占比高達67.1%，其次是處于第二梯隊的蜻蜓FM 和荔枝，約占18.6%。傳統廣播電臺自辦音頻APP 量級能級尚不足以與頭部商業平臺相抗衡。騰訊、網易等互聯網企業也投入在線音頻新業態，語音直播、播客、社交音頻等業務快速發展。

自媒體等聲音創業者創作活躍。2020 年我國自媒體從業者超過316 萬人，部分聲音創作者在“聽書”“播客”等領域具有較大影響力。例如，凱叔講故事成為國內熱門的兒童內容IP，樊登書屋則提供書籍精華解讀、精品課程、電子書等知識服務。

商業模式基本成型。 在線音頻領域收入中，來自音頻娛樂、內容付費和廣告營銷三項收入分別達到40%、34%和21%，內容付費為支撐的商業模式基本成型。相關數據顯示，60%的在線音頻用戶會根據需求來付費，優質播客服務成為大部分在線音頻用戶付費的首選。喜馬拉雅2020 年用戶訂閱收入超過17 億元，占總收入的43.3%。懶人聽書2016 年嘗試內容付費，2017 年實現盈利，形成以內容付費為主，廣告變現為輔的商業模式。

業態創新持續推進。一、音頻IP 節目成為發力重點。通過IP 節目的開發與制作培養受眾、驅動商業變現成為音頻平臺主要內容策略。一方面，利用已有影視節目IP 或明星個人IP 衍生音頻產品，如喜馬拉雅通過布局影視IP 矩陣，開發熱門劇集的音頻改編和綜藝內容的音頻衍生節目，實現不同媒介之間的聯動互通；蜻蜓與行業領軍人物合作開發《馬未都文化大觀》《蔣勛講紅樓夢》等偏向人文屬性的節目，利用名人效應推動付費內容變現；“云聽”則利用總臺視聽資源，推出《國家寶藏·挖藕季》等音頻衍生節目，成為IP 音視頻媒體融合的成功案例。

二、有聲書形態多樣快速發展。在線音頻平臺在有聲書內容制作和節目形態上求新求變，除單播、雙播外，還發展了超級廣播劇、多人有聲劇等不同的節目形態。喜馬拉雅首發廣播劇《三體》，總投入達千萬元，推動廣播劇制作進入到“大片時代”。廣播劇“可視化”正在加速。酷我暢聽開發出音視頻融合的廣播劇《雪中悍刀行》，在音頻基礎上增設漫畫式的場景特效和角色對話框效果，并提供實時彈幕互動功能，提升用戶體驗。

三、UGC 內容成為平臺吸引用戶利器。音頻平臺鼓勵用戶自發創建頻道，培養內容產出者，孵化平臺自有IP 主播。蜻蜓設立主播大學，向他們開放播音主持、內容制作等方面的培訓課程，反哺平臺。荔枝重塑音頻制作、存儲、分發產業鏈，實現每一個人都可以通過一部手機一站式進行創造、存儲、分享和實時互動，并投入百萬元“荔枝”基金，扶植優秀主播。

四、垂類音頻、短音頻、直播帶貨提升音頻變現能力。凱叔講故事和喜馬拉雅、蜻蜓等綜合性音頻平臺爭相布局兒童有聲讀物和線下業務，“云聽”也依托總臺“中小學語文課文示范誦讀庫”“小喇叭”的大量受眾，推出系列青少年音頻節目，搶占市場份額。“鮮聲”等專注分享和創作短音頻的APP 社區發布大量短音頻、在線實時互動和問答，衍生出有聲書、電臺、課程等數字服務。主流廣播媒體在將廣播節目“轉化”至互聯網平臺時，打造出短音頻、知識付費、視頻直播等不同形態的產品，擴大二次傳播。上海東方廣播中心實施“短音頻戰略”，把廣播節目中的精華部分抽取出來制作成適合互聯網傳播的15 分鐘以內的短音頻。“粵聽”則與企業的合作，推出《生活嘉》《宇制品》《鈞子有約》三檔視頻直播，實現“直播帶貨”。

五、車聯網、物聯網生態獲得新增長。2020 年多家在線音頻平臺紛紛開始與大型車企、智能家居及可穿戴設備制造商合作布局車聯網、物聯網生態。“總臺”云聽平臺與比亞迪、華為等行業龍頭的合作；芒果動聽與吉利汽車合作推出GKUI智能生態系統；喜馬拉雅在駕駛場景的語音交互應用領域推出“車聽寶”；荔枝FM 與小鵬汽車等多家車企廠商開展商業合作；蜻蜓FM 與百度Apollo 智能車聯、斑馬智行等開啟車聯網生態領域合作。物聯網方面，蜻蜓在小米、海爾、飛利浦等智能家居終端中嵌入蜻蜓應用，推出“小雅”智能音箱；聽聽FM與百度、小米、天貓、今日頭條、360、科大訊飛等平臺合作，加大智能終端布局力度。

產業生態圈日趨成熟。 在線音頻行業以智能新技術為依托，初步形成從內容制作到內容編輯、平臺分發、終端場景體驗的閉環，不斷整合產業鏈上下游資源，逐漸構建一個開放和相互作用的生態。

一、AI 技術、神經網絡技術、音頻算法、5G 智慧電臺等不斷賦能音頻生態。AI 語音增強、AI 合成主播、基于神經網絡循環技術的文件恢復語音分類等不斷應用于在線音頻平臺，音頻生產成本大幅降低，用戶體驗進一步上升。音頻算法更為精準和有效，在線音頻平臺根據平臺自身特點提升算法，打造用戶沉浸式體驗，增強用戶黏性，如喜馬拉雅采用全智能推薦，蜻蜓FM 的算法將個性化排在首位。5G 智慧電臺則通過智能抓取、編排、播報、監控、云端分發實現一鍵生成新聞、資訊、天氣、路況、音樂串接等播出內容，僅需5 分鐘即可生成一套24小時播出的電臺節目，以人工智能技術再造廣播價值。

二、積極布局線下有聲城市智慧生態建設。商業音頻平臺依托龐大用戶數量，布局線下智慧城市，拓展新服務場景。喜馬拉雅建設了“有聲圖書館”“朗讀亭”“城市有聲故事庫”等產品，已在全國落地400 個項目。喜馬拉雅、蜻蜓FM 等開展有聲景區、城市文化地圖等音頻內容和服務，為音頻生態拓展了巨大的空間。

對外傳播取得新成效。中國音頻應用加大出海力度，在音頻社交方面，荔枝2019 年面向北美以及中東市場推出語音社交應用Tiya，面向東南亞推出語音社交互動應用Pong Pong。互動音頻娛樂特別是歌唱APP 受到歡迎，騰訊旗下WeSing布局東南亞，StarMaker 業務覆蓋東南亞、北美等多個區域，成為當地頭部應用。中國音樂類APP 主要面向東南亞、非洲市場傳播，騰訊音樂旗下JOOX Music 瞄準東南亞及南非地區，2015 年成為泰國、馬來西亞、印尼最受歡迎的音頻媒體品牌。在線播客領域主要有喜馬拉雅海外版和Castbox，喜馬拉雅海外版全球注冊用戶超過5000 萬；Castbox 2016 年直接在海外市場上市，目前已經覆蓋175 個國家，有75 種語言應用，活躍用戶超過4000 萬，其中一半用戶來自北美。

國外在線音頻發展情況及特點

海外在線音頻市場快速發展，高度壟斷。2020 年全球互聯網廣播市場規模約為306.1 億美元，到2027 年將達到599.9 億美元，年均復合增長率為10.1%。其中在全球范圍內排名第一的瑞典應用Spotify 占據了全球在線廣播收入市場份額的27.63%。在線音樂流媒體領域，2020 年Spofify 也占據全球音樂媒體付費訂閱份額的34%，來自美國的Apple Music、Amazon Music 以及Youtube Music 分別占21%、15%和5%的市場份額，行業高度壟斷。

在線音頻占媒體消費總量比重不斷提升。 收聽伴隨式播客成為家庭生活常態，在線音頻的到達率和收聽群體不斷擴大。據相關數據，在全球范圍內在線音頻消費持續增長。美國2021 年第一季度，有1.93 億或68%的美國12 歲以上人口每月都收聽在線音頻，比2020 年底增長100 萬左右。每周平均收聽時間為16 小時14 分鐘，比2020 年的15 小時12 分鐘增長一個多小時。在美國13 歲以上音頻消費群體中，使用音頻流媒體、在線客戶端等收聽音頻的時間占全部音頻消費時間的41%，與傳統廣播持平。

播客成為業態創新重點。在線音頻賽道加速拓寬，特別是在線播客滿足了個性化、小眾聽眾的需求，可以提供多樣的主題、可隨時標記和介入的收聽點、內容有長達數月甚至數年的保質期，吸引了年輕用戶的關注。調查顯示，在全球范圍內播客越來越成為人們獲取資訊和接受教育的重要渠道，在線播客的收聽量和收聽時長均穩步增長。截至2020 年，全球播客用戶超過1500 萬，同比增長19.7%，預計到2024 年將接近2000 萬。2020 年全球范圍內播客超級消費者（每周收聽時長超過5 小時的消費者）群體每周人均收聽時長達到10.5 小時。播客成為最受年輕人歡迎的音頻娛樂形式之一。英國26-35 歲的音頻受眾有40%的人每周收聽播客。美國78%的人收聽播客，其中年齡在12—34 歲的占56%。播客廣告收入持續增長，2020 年，美國播客廣告收入同比增長19%，達到8.42 億美元，占美國數字廣播廣告市場21%的份額，預計到2021 年底這個比例將達到45%。英國2020 年播客廣告收入同比增長了43%。

有聲讀物發展迅速，各類新聞網站加速語音化。 隨著AI技術的廣泛應用，出版物和圖書加速音頻化，文字音頻化內容幾乎成為新聞網站標配。在美國，有聲文章收聽量2014 到2020 年增加了30%。有四分之三的美國人每月都聽，43%的人每天都聽；每天的收聽時長為人均2 小時，其中有聲文章占每日收聽內容的48%；智能手機占有聲文章收聽流量的30%。受《經濟學人》音頻化的啟發，傳統新聞媒體網站推動新聞報道音頻化。《紐約時報》不僅新聞瀏覽頁面上提供語音播報文章內容的功能，還根據新聞或文章內容制作播客，入駐在線播客平臺，其《每日》播客長期位列美國播客排行榜首位。為了推動文字內容的音頻化，《紐約時報》還收購了擅長文字轉音頻業務的應用Audm，用專業的配音演員來制作高質量的音頻產品，將優質音頻生產融入到新聞采編流程。

付費版權模式發展成熟。 用戶訂閱服務是在線音頻收入主要支撐。據統計，2019 年音頻訂閱服務已占互聯網廣播收入的57.88%。在線音樂領域持續增長的全球付費訂閱用戶數量、用戶付費意識的不斷提升和國際版權環境的持續改善，共同推動全球音樂市場收入呈現增長趨勢。2021 至2031 年，在線音樂行業年均復合增長率將達到7.5%，預計到2031 年達到594 億美元。在線音樂產業增長的主要驅動力是付費流媒體音樂產業，同比增幅高達19.9%。

國內外在線音頻產業發展的啟示

優質版權內容是增加用戶付費收入法寶。在線音頻要取得更加長遠的發展必須加強版權保護，版權曾經是音頻市場發展過程中的最大阻力，潘多拉、Spotify 等平臺在發展過程中都受到過來自音樂版權行業的掣肘。但隨著版權談判的推進，優質版權內容也成為吸引用戶的法寶，在培養用戶付費模式的同時，成為音樂平臺獲得收益的最大保障。例如，Spotify 在全球提供的互動式播放每首歌支出的版權費用是其在北美經營的流媒體平臺支出的四倍，反過來高額的支出和全球化的經營平臺價值，又提高了平臺的議價能力。我國在線音樂平臺海外傳播中與互聯網巨頭直面競爭，在購買海外音樂版權上存在較大阻力。

UGC/PUGC 內容或成為在線音頻平臺彎道超車動力。內容競爭壓力的增加推動各類平臺不斷創新音頻內容，UGC、PUGC 等內容或成為主要動力。在線播客在全球的快速發展就是一個典型的例證。據調查，在全球20 個國家中，31%的人在受訪前一個月訪問了播客。以UGC 低成本內容為支撐的播客市場份額不斷擴展，推動各類平臺加速高端播客投入。國內外大量平臺簽約名人、意見領袖來打造獨家優質內容，同時在其應用程序中引入視頻功能，并充分利用互動屬性開發音頻UGC 等。在商業價值上，荔枝和喜馬拉雅的對比也說明了UGC 內容的作用，荔枝主打UGC、PUGC 內容，2019 年第一季度月度ARPU 值約為400 元，遠遠高于同期主打PGC 內容的喜馬拉雅（58 元）。

發展新業務是制勝法寶。音頻的伴隨性、相對低成本的特點，推動網絡音頻的競爭加劇，特別是在各類新興業態例如播客、有聲閱讀、社交音頻等領域存在高度的市場競爭。一方面，在內容制作方面，各類從業者快速引進先進技術占據發展先機，物聯網、人工智能和區塊鏈等技術在音頻領域都形成相對成熟的應用。在播客內容制作領域已融入先進技術，如自主感官經絡反應（ASMR）、轉錄技術的現代化等，都在進一步推動播客行業的發展。另一方面，技術推動音頻價值變現。Spotify為了推動播客的廣告商業變現，推出了Spotify Ad Studio 流媒體智能技術，廣告商可以將其信息超文本化，把網狀信息推動給目標受眾。

打造媒體生態圈是在線音頻的未來。 在線音頻成為在線廣播公司打造媒體生態的重要手段。在我國，喜馬拉雅、懶人聽書、荔枝等與在線出版機構積極合作，推動IP 開發，成功的將IP 價值不斷延伸到視頻領域。在美國播客也成為創作者檢驗劇本質量的重要手段。IP 開發通常以投入較低的播客為起點，一旦一款播客節目在內容消費者那里受到歡迎，那么它接下來很快會被開發成電影或者電視劇。隨著消費者網絡化發展趨勢的加強，消費者行為推動音頻娛樂平臺向一站式娛樂平臺轉型。用戶不僅可以通過各類渠道和終端收聽音頻內容，能夠體驗到聽覺端的沉浸式感受，并隨著廣播媒體戰略性推進音頻游戲、聊天機器人、社交商務、視頻服務等新興業態，廣播媒體一站式音頻娛樂平臺建設步伐加快，未來隨著音頻伴隨式優勢的凸現或將爆發更大的競爭力。