基于網絡文本的山地型國家級旅游度假區投射形象與感知形象對比分析

廖 悅 唐 冰 范 穎 黃雨菲 左驥豐 黃 萍

成都信息工程大學，四川成都 610225

引言

創建國家級旅游度假區是促進和引領旅游行業由觀光型向休閑度假型轉變的一項重要工作，對我國旅游產品體系的建設和完善具有重要意義，對我國旅游業今后長期發展有深遠的影響。截至2022年3月，我國共有國家級旅游度假區45家，分布在全國23個省區市，涵蓋多種類型。根據主要景觀類型劃分出山地型國家級旅游度假區10家，占總數的1/5，分別是浙江省湖州市安吉靈峰旅游度假區、江蘇省無錫市宜興陽羨生態旅游度假區、福建省福州市鼓嶺旅游度假區、吉林省長白山旅游度假區、重慶市仙女山旅游度假區、四川成都天府青城康養休閑旅游度假區、上海市上海佘山國家旅游度假區、浙江省德清莫干山國際旅游度假區、江西省上饒市三清山金沙旅游度假區和貴州省六盤水市野玉海山地旅游度假區。“山地旅游度假區”即“以山地自然資源為主要旅游載體，配備豐富休閑旅游設施，具有觀光、休閑度假等功能的綜合性旅游度假區，是都市人群陶冶生活情操、感受自然魅力、享受健康人生的首選場所。因此，對山地型國家級旅游度假區的官方投射形象和游客感知形象進行分析比較，研究山地型國家級旅游度假區的形象塑造現狀，有利于山地型國家級旅游度假區有針對性地改進和提升旅游目的地形象。

一 研究背景

如今，互聯網已經成為旅游目的地形象投射和游客感知的重要渠道，旅游目的地試圖通過互聯網平臺將旅游信息準確、快速地傳播給外界，旅游者亦通過網絡平臺查詢旅游資訊，或在旅行結束后分享旅游體驗和感受。由于旅游度假區和游客的視角不同，投射形象與感知形象往往有所差異。游客感知形象與目的地投射形象的差異與錯位是很多旅游目的地存在的共性問題，這一問題極大地影響了游客的感知形象與推薦意愿。因此，對比研究國家級旅游度假區官方投射形象與游客感知形象的不同對于提升國家級旅游度假區的旅游形象具有較高的實踐價值。

二 文獻綜述

投射形象和感知形象是對旅游目的地形象概念的兩種理解。其中投射形象從供給角度出發，表示旅游目的地自身意圖塑造的形象，具體表現為旅游官方網站、微信微博平臺以及旅游目的地宣傳廣告等相關內容；感知形象從需求角度出發，表示旅游者對旅游目的地的主觀印象和評價。總的來說，投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象傳播效果的檢驗和反映。在國外的旅游研究中，對旅游目的地形象的研究集中在目的地形象的組成成分、測量、形成的心理機制和影響要素等幾個方面。在我國，有關旅游目的地形象的研究主要從供給角度考慮問題，研究的重點集中在目的地形象的“設計”方面。多數文章強調的是旅游目的地形象的重要性以及一個具體的旅游目的地應該建立怎樣的形象。國內對旅游形象的研究起步較晚，以往研究主要集中在目的地投射形象與感知形象進行的分別研究上，且大部分偏向對感知形象的研究，研究方法主要是通過調查問卷等手段來收集數據樣本。

搜索相關文獻后發現，基于網絡文本分析法對山地型國家級旅游度假區形象進行研究的文獻很少，而利用網絡文本分析法對山地型國家級旅游度假區旅游投射形象與感知形象進行對比研究的文獻幾乎沒有，因此非常值得深入研究。

三 研究方法與數據處理

（一）研究方法

內容分析法是一種對網絡數據進行提取，并對其進行客觀、系統和定量描述的研究方法，本文采用了內容分析法中的網絡文本分析法。以10個山地型國家級旅游度假區為研究對象，利用八爪魚數據采集器、后裔采集器等工具，分別從山地型國家級旅游度假區官方賬號的投射形象和游客對我國山地型國家級旅游度假區的感知形象兩個方面進行數據抓取。為了保證數據的可參考性，在采集數據時遵循了時間原則，選取近三年的數據作為采集對象，時間段為2019年1月至2022年1月。

（二）數據搜集與處理

官方投射形象的數據來自官方微信公眾號的宣傳推文，采集到的有效推文共計777篇，大部分山地型國家級旅游度假區都于近5年注冊賬號，且公眾號都歸屬于政府和事業單位，少部分歸屬于企業單位。游客感知形象的數據來自于馬蜂窩上游客發布的游記，有效游記共計499篇。

數據分析借助于武漢大學開發的文本分析工具ROST CM6，首先將收集好的數據文本導入該軟件進行分詞，然后使用詞頻分析、語義分析等功能提取出高頻詞，形成語義網絡圖，通過這些數據開展對山地型國家級旅游度假區官方投射形象和游客感知形象的研究分析。

四 研究結果分析

（一）投射形象與感知形象高頻特征詞對比分析

首先，將抓取到的微信公眾號推文以及馬蜂窩游記篩選去掉無效信息，然后利用ROST CM6軟件進行分詞、詞頻分析，最后通過分析整理，提取出排名前50位的高頻詞匯（見表1）。在排名前十的高頻詞中，“度假區”“旅游”和“景區”是官方投射形象和游客感知形象共有的詞匯，說明國家級旅游度假區的知名度游客有感知且認同。在官方投射形象文本中，“度假區”和“旅游”詞頻最高，而在游客感知形象文本中，“酒店”和“景區”出現次數最多。國家級旅游度假區官方微信公眾號主要圍繞度假區進行宣傳，宣傳的主要內容有度假區開展的活動、度假區的文化內涵等，注重游客的旅游體驗；而游客感知最多的卻是酒店和景區，以及旅游所耗費的時間，對文化的感知程度不深。在官方投射形象文本中，仙女山和莫干山的宣傳力度大，詞頻數量多；而在游客感知形象文本中，游客提到最多的是三清山、仙女山和莫干山，官方投射形象與游客感知形象差異不大。

表1 投射形象與游客感知形象高頻詞

（二）投射形象與感知形象語義網絡對比分析

為了探究高頻詞之間的聯系程度，再次利用ROST CM6軟件對官方投射形象文本和游客感知文本進行了語義網絡和社會網絡分析（見圖1、圖2）。“度假區”“旅游”位于語義網絡圖的核心層，“游客”“文化”位于次核心層，這些高頻詞周圍連線較多，與其他高頻詞聯系緊密，圍繞核心層延伸出生態旅游、休閑、鄉村等旅游內容。說明山地型國家級旅游度假區的官方微信公眾號主要圍繞度假區進行宣傳，同時注重文化宣傳和游客體驗。此外，外層高頻詞與內層高頻詞距離較遠且分散，說明官方微信公眾號發布的內容涉及面較廣。

圖1 官方投射文本語義網絡圖

圖2 游客感知文本語義網絡圖

“酒店”是游客感知形象語義網絡圖的核心層，“景區”為次核心層，其他高頻詞圍繞核心層向四周輻射。大部分的高頻詞都圍繞“酒店”展開，“房間”“時間”“景點”“排隊”“開車”等反映了游客對山地型國家級旅游度假區餐飲住宿、景點等的體驗感受以及所選擇的出游方式，可以看出游客注重旅游體驗，感受深刻。

（三）投射形象與感知形象構建類目對比分析

為了進一步分析比較官方投射形象與游客感知形象之間的差異，將兩組網絡文本進行分析歸納，劃分成由四個主類目和十一個次類目組成的分類表（見表2）。從分類表中可以看出，旅游吸引物的高頻詞占比最多，是官方宣傳和游客感知的主要內容，其中，游客對娛樂活動感知程度比官方投射更深，說明游客更加注重旅游活動的參與感與旅游體驗。旅游設施方面，游客對餐飲住宿的感知主要以酒店為主，未能感知到官方投射的美食形象。關于價格，官方投射幾乎沒有，但游客感知明顯，以免費和收取門票為主。旅游服務方面，官方投射形象表現為美好、特色、服務，而游客感知卻是排隊，官方投射形象與游客感知形象有一定差距，說明官方的實際管理有待完善。對于旅游的感知，官方未涉及，但游客感知強烈，主要表現為推薦、喜歡等積極評價。

表2 投射形象與游客感知形象分析類目

五 策略

（一）強化文化特色，打造山地旅游IP

挖掘文化特色，打造自身IP，有助于提高知名度，增強識別力，進而在激烈的市場競爭中形成自身競爭力。從分析結果來看，游客主要感受到旅游度假區的外在景色，對其悠久歷史、山地文化，人文風情等典型文化特征感受不深。首先，重視當地文化，深入挖掘當地獨特文化符號，提煉出度假區的主題，并營造相應的文化氛圍；其次，通過業態融合、產業融合等方式豐富完善山地型國家級旅游度假區的旅游產品體系；最后，結合游客需求，通過情景扮演劇、標識標牌、文創產品、風俗活動等一系列具體旅游產品向游客傳遞本土文化，形成特色鮮明的山地文化主題。

（二）及時完善和更新旅游度假區信息內容

在官方宣傳過程中，山地型國家級旅游度假區不僅要注重旅游信息的全面性還更應該關注信息的有效性，對于游客重點關注的旅游信息，度假區應該深入挖掘，以滿足游客對旅游信息的需要，以便更好地進行旅游決策。同時，度假區也重視傳播信息的可信性和一致性，避免過于商業化、形式化和夸大事實。

（三）加強旅游服務設施建設，提升景區管理水平

在游客感知形象中，“排隊”“消耗時間”等類似詞語出現頻率較高，說明度假區擁擠、交通指引等問題比較突出。因此，首先，度假區要進行科學布局，各個功能區板塊分布要合理，設計多通道游覽路線或者提供多種交通工具；其次，度假區進行有效的游客流動管理，提前規劃，鼓勵游客錯峰出行，避免局部人員擁堵；最后，加強員工服務技能培訓，加快度假區智慧化建設。度假區需要加大智能設備投入和員工培訓力度來促進自身的智慧化建設，以降低游客等待服務時間，提高服務效率，打造優質服務。

（四）挖掘地方特色美食，提高特色餐飲文化氛圍

從調查結果看，游客幾乎未感知到官方投射的美食形象，說明山地型國家級旅游度假區在餐飲方面的形象打造存在不足。首先，度假區要充分挖掘地方特色美食，利用當地特有食材和獨特烹飪方式，吸引游客，為游客提供多樣化和特色化的地方美食；其次，打造游客美食DIY項目，讓游客自己動手，親自參與到美食制作中，豐富游客美食體驗層次；最后，注重游客味蕾感受，建立游客食味數據庫，收集游客對美食項目評價意見，不斷改進和優化美食項目，從而提升游客滿意度。

（五）注重游客需求，調整投射形象以對接感知形象

從分析結果看，游客對酒店的感知最為強烈，酒店對游客的旅游體驗起著重要作用，旅游度假區可以對性價比最高、最值得推薦的酒店進行重點宣傳，把酒店作為吸引點之一。除此之外，游客最關注景點特色，旅游度假區應多角度挖掘景區產品資源，全方位地宣傳展示景點特色和核心理念，讓游客感知到旅游度假區的獨特之處，從而提高游客感知程度。

六 結語

對比分析山地型國家級旅游度假區的官方投射形象和游客感知形象，發現兩者存在較大差異，主要體現在產品文化內涵、旅游信息、旅游管理、旅游餐飲服務等方面。基于此，本文提出了強化文化特色、及時完善和更新旅游度假區信息內容、加強旅游服務設施建設、挖掘地方特色美食、調整投射形象等建議，以期對山地型國家級旅游度假區繼續保持對自然景觀的打造和宣傳、完善旅游服務設施建設、提升旅游服務質量等提供有效參考，從而提升旅游目的地形象。