基于網(wǎng)絡(luò)文本的山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)投射形象與感知形象對(duì)比分析

廖 悅 唐 冰 范 穎 黃雨菲 左驥豐 黃 萍

成都信息工程大學(xué)，四川成都 610225

引言

創(chuàng)建國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)是促進(jìn)和引領(lǐng)旅游行業(yè)由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變的一項(xiàng)重要工作，對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)品體系的建設(shè)和完善具有重要意義，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)今后長(zhǎng)期發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。截至2022年3月，我國(guó)共有國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)45家，分布在全國(guó)23個(gè)省區(qū)市，涵蓋多種類型。根據(jù)主要景觀類型劃分出山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)10家，占總數(shù)的1/5，分別是浙江省湖州市安吉靈峰旅游度假區(qū)、江蘇省無(wú)錫市宜興陽(yáng)羨生態(tài)旅游度假區(qū)、福建省福州市鼓嶺旅游度假區(qū)、吉林省長(zhǎng)白山旅游度假區(qū)、重慶市仙女山旅游度假區(qū)、四川成都天府青城康養(yǎng)休閑旅游度假區(qū)、上海市上海佘山國(guó)家旅游度假區(qū)、浙江省德清莫干山國(guó)際旅游度假區(qū)、江西省上饒市三清山金沙旅游度假區(qū)和貴州省六盤水市野玉海山地旅游度假區(qū)?！吧降芈糜味燃賲^(qū)”即“以山地自然資源為主要旅游載體，配備豐富休閑旅游設(shè)施，具有觀光、休閑度假等功能的綜合性旅游度假區(qū)，是都市人群陶冶生活情操、感受自然魅力、享受健康人生的首選場(chǎng)所。因此，對(duì)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的官方投射形象和游客感知形象進(jìn)行分析比較，研究山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象塑造現(xiàn)狀，有利于山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)有針對(duì)性地改進(jìn)和提升旅游目的地形象。

一 研究背景

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游目的地形象投射和游客感知的重要渠道，旅游目的地試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將旅游信息準(zhǔn)確、快速地傳播給外界，旅游者亦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢旅游資訊，或在旅行結(jié)束后分享旅游體驗(yàn)和感受。由于旅游度假區(qū)和游客的視角不同，投射形象與感知形象往往有所差異。游客感知形象與目的地投射形象的差異與錯(cuò)位是很多旅游目的地存在的共性問(wèn)題，這一問(wèn)題極大地影響了游客的感知形象與推薦意愿。因此，對(duì)比研究國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)官方投射形象與游客感知形象的不同對(duì)于提升國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的旅游形象具有較高的實(shí)踐價(jià)值。

二 文獻(xiàn)綜述

投射形象和感知形象是對(duì)旅游目的地形象概念的兩種理解。其中投射形象從供給角度出發(fā)，表示旅游目的地自身意圖塑造的形象，具體表現(xiàn)為旅游官方網(wǎng)站、微信微博平臺(tái)以及旅游目的地宣傳廣告等相關(guān)內(nèi)容；感知形象從需求角度出發(fā)，表示旅游者對(duì)旅游目的地的主觀印象和評(píng)價(jià)。總的來(lái)說(shuō)，投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映。在國(guó)外的旅游研究中，對(duì)旅游目的地形象的研究集中在目的地形象的組成成分、測(cè)量、形成的心理機(jī)制和影響要素等幾個(gè)方面。在我國(guó)，有關(guān)旅游目的地形象的研究主要從供給角度考慮問(wèn)題，研究的重點(diǎn)集中在目的地形象的“設(shè)計(jì)”方面。多數(shù)文章強(qiáng)調(diào)的是旅游目的地形象的重要性以及一個(gè)具體的旅游目的地應(yīng)該建立怎樣的形象。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象的研究起步較晚，以往研究主要集中在目的地投射形象與感知形象進(jìn)行的分別研究上，且大部分偏向?qū)Ω兄蜗蟮难芯?，研究方法主要是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等手段來(lái)收集數(shù)據(jù)樣本。

搜索相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象進(jìn)行研究的文獻(xiàn)很少，而利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)旅游投射形象與感知形象進(jìn)行對(duì)比研究的文獻(xiàn)幾乎沒(méi)有，因此非常值得深入研究。

三 研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，并對(duì)其進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，本文采用了內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法。以10個(gè)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)為研究對(duì)象，利用八爪魚數(shù)據(jù)采集器、后裔采集器等工具，分別從山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)官方賬號(hào)的投射形象和游客對(duì)我國(guó)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的感知形象兩個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取。為了保證數(shù)據(jù)的可參考性，在采集數(shù)據(jù)時(shí)遵循了時(shí)間原則，選取近三年的數(shù)據(jù)作為采集對(duì)象，時(shí)間段為2019年1月至2022年1月。

（二）數(shù)據(jù)搜集與處理

官方投射形象的數(shù)據(jù)來(lái)自官方微信公眾號(hào)的宣傳推文，采集到的有效推文共計(jì)777篇，大部分山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)都于近5年注冊(cè)賬號(hào)，且公眾號(hào)都?xì)w屬于政府和事業(yè)單位，少部分歸屬于企業(yè)單位。游客感知形象的數(shù)據(jù)來(lái)自于馬蜂窩上游客發(fā)布的游記，有效游記共計(jì)499篇。

數(shù)據(jù)分析借助于武漢大學(xué)開發(fā)的文本分析工具ROST CM6，首先將收集好的數(shù)據(jù)文本導(dǎo)入該軟件進(jìn)行分詞，然后使用詞頻分析、語(yǔ)義分析等功能提取出高頻詞，形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，通過(guò)這些數(shù)據(jù)開展對(duì)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)官方投射形象和游客感知形象的研究分析。

四 研究結(jié)果分析

（一）投射形象與感知形象高頻特征詞對(duì)比分析

首先，將抓取到的微信公眾號(hào)推文以及馬蜂窩游記篩選去掉無(wú)效信息，然后利用ROST CM6軟件進(jìn)行分詞、詞頻分析，最后通過(guò)分析整理，提取出排名前50位的高頻詞匯（見(jiàn)表1）。在排名前十的高頻詞中，“度假區(qū)”“旅游”和“景區(qū)”是官方投射形象和游客感知形象共有的詞匯，說(shuō)明國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的知名度游客有感知且認(rèn)同。在官方投射形象文本中，“度假區(qū)”和“旅游”詞頻最高，而在游客感知形象文本中，“酒店”和“景區(qū)”出現(xiàn)次數(shù)最多。國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)官方微信公眾號(hào)主要圍繞度假區(qū)進(jìn)行宣傳，宣傳的主要內(nèi)容有度假區(qū)開展的活動(dòng)、度假區(qū)的文化內(nèi)涵等，注重游客的旅游體驗(yàn)；而游客感知最多的卻是酒店和景區(qū)，以及旅游所耗費(fèi)的時(shí)間，對(duì)文化的感知程度不深。在官方投射形象文本中，仙女山和莫干山的宣傳力度大，詞頻數(shù)量多；而在游客感知形象文本中，游客提到最多的是三清山、仙女山和莫干山，官方投射形象與游客感知形象差異不大。

表1 投射形象與游客感知形象高頻詞

（二）投射形象與感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

為了探究高頻詞之間的聯(lián)系程度，再次利用ROST CM6軟件對(duì)官方投射形象文本和游客感知文本進(jìn)行了語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（見(jiàn)圖1、圖2）?！岸燃賲^(qū)”“旅游”位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的核心層，“游客”“文化”位于次核心層，這些高頻詞周圍連線較多，與其他高頻詞聯(lián)系緊密，圍繞核心層延伸出生態(tài)旅游、休閑、鄉(xiāng)村等旅游內(nèi)容。說(shuō)明山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的官方微信公眾號(hào)主要圍繞度假區(qū)進(jìn)行宣傳，同時(shí)注重文化宣傳和游客體驗(yàn)。此外，外層高頻詞與內(nèi)層高頻詞距離較遠(yuǎn)且分散，說(shuō)明官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容涉及面較廣。

圖1 官方投射文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 游客感知文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

“酒店”是游客感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的核心層，“景區(qū)”為次核心層，其他高頻詞圍繞核心層向四周輻射。大部分的高頻詞都圍繞“酒店”展開，“房間”“時(shí)間”“景點(diǎn)”“排隊(duì)”“開車”等反映了游客對(duì)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)餐飲住宿、景點(diǎn)等的體驗(yàn)感受以及所選擇的出游方式，可以看出游客注重旅游體驗(yàn)，感受深刻。

（三）投射形象與感知形象構(gòu)建類目對(duì)比分析

為了進(jìn)一步分析比較官方投射形象與游客感知形象之間的差異，將兩組網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析歸納，劃分成由四個(gè)主類目和十一個(gè)次類目組成的分類表（見(jiàn)表2）。從分類表中可以看出，旅游吸引物的高頻詞占比最多，是官方宣傳和游客感知的主要內(nèi)容，其中，游客對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)感知程度比官方投射更深，說(shuō)明游客更加注重旅游活動(dòng)的參與感與旅游體驗(yàn)。旅游設(shè)施方面，游客對(duì)餐飲住宿的感知主要以酒店為主，未能感知到官方投射的美食形象。關(guān)于價(jià)格，官方投射幾乎沒(méi)有，但游客感知明顯，以免費(fèi)和收取門票為主。旅游服務(wù)方面，官方投射形象表現(xiàn)為美好、特色、服務(wù)，而游客感知卻是排隊(duì)，官方投射形象與游客感知形象有一定差距，說(shuō)明官方的實(shí)際管理有待完善。對(duì)于旅游的感知，官方未涉及，但游客感知強(qiáng)烈，主要表現(xiàn)為推薦、喜歡等積極評(píng)價(jià)。

表2 投射形象與游客感知形象分析類目

五 策略

（一）強(qiáng)化文化特色，打造山地旅游IP

挖掘文化特色，打造自身IP，有助于提高知名度，增強(qiáng)識(shí)別力，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自身競(jìng)爭(zhēng)力。從分析結(jié)果來(lái)看，游客主要感受到旅游度假區(qū)的外在景色，對(duì)其悠久歷史、山地文化，人文風(fēng)情等典型文化特征感受不深。首先，重視當(dāng)?shù)匚幕?，深入挖掘?dāng)?shù)鬲?dú)特文化符號(hào)，提煉出度假區(qū)的主題，并營(yíng)造相應(yīng)的文化氛圍；其次，通過(guò)業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)融合等方式豐富完善山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的旅游產(chǎn)品體系；最后，結(jié)合游客需求，通過(guò)情景扮演劇、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、文創(chuàng)產(chǎn)品、風(fēng)俗活動(dòng)等一系列具體旅游產(chǎn)品向游客傳遞本土文化，形成特色鮮明的山地文化主題。

（二）及時(shí)完善和更新旅游度假區(qū)信息內(nèi)容

在官方宣傳過(guò)程中，山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)不僅要注重旅游信息的全面性還更應(yīng)該關(guān)注信息的有效性，對(duì)于游客重點(diǎn)關(guān)注的旅游信息，度假區(qū)應(yīng)該深入挖掘，以滿足游客對(duì)旅游信息的需要，以便更好地進(jìn)行旅游決策。同時(shí)，度假區(qū)也重視傳播信息的可信性和一致性，避免過(guò)于商業(yè)化、形式化和夸大事實(shí)。

（三）加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)管理水平

在游客感知形象中，“排隊(duì)”“消耗時(shí)間”等類似詞語(yǔ)出現(xiàn)頻率較高，說(shuō)明度假區(qū)擁擠、交通指引等問(wèn)題比較突出。因此，首先，度假區(qū)要進(jìn)行科學(xué)布局，各個(gè)功能區(qū)板塊分布要合理，設(shè)計(jì)多通道游覽路線或者提供多種交通工具；其次，度假區(qū)進(jìn)行有效的游客流動(dòng)管理，提前規(guī)劃，鼓勵(lì)游客錯(cuò)峰出行，避免局部人員擁堵；最后，加強(qiáng)員工服務(wù)技能培訓(xùn)，加快度假區(qū)智慧化建設(shè)。度假區(qū)需要加大智能設(shè)備投入和員工培訓(xùn)力度來(lái)促進(jìn)自身的智慧化建設(shè)，以降低游客等待服務(wù)時(shí)間，提高服務(wù)效率，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（四）挖掘地方特色美食，提高特色餐飲文化氛圍

從調(diào)查結(jié)果看，游客幾乎未感知到官方投射的美食形象，說(shuō)明山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)在餐飲方面的形象打造存在不足。首先，度假區(qū)要充分挖掘地方特色美食，利用當(dāng)?shù)靥赜惺巢暮酮?dú)特烹飪方式，吸引游客，為游客提供多樣化和特色化的地方美食；其次，打造游客美食DIY項(xiàng)目，讓游客自己動(dòng)手，親自參與到美食制作中，豐富游客美食體驗(yàn)層次；最后，注重游客味蕾感受，建立游客食味數(shù)據(jù)庫(kù)，收集游客對(duì)美食項(xiàng)目評(píng)價(jià)意見(jiàn)，不斷改進(jìn)和優(yōu)化美食項(xiàng)目，從而提升游客滿意度。

（五）注重游客需求，調(diào)整投射形象以對(duì)接感知形象

從分析結(jié)果看，游客對(duì)酒店的感知最為強(qiáng)烈，酒店對(duì)游客的旅游體驗(yàn)起著重要作用，旅游度假區(qū)可以對(duì)性價(jià)比最高、最值得推薦的酒店進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，把酒店作為吸引點(diǎn)之一。除此之外，游客最關(guān)注景點(diǎn)特色，旅游度假區(qū)應(yīng)多角度挖掘景區(qū)產(chǎn)品資源，全方位地宣傳展示景點(diǎn)特色和核心理念，讓游客感知到旅游度假區(qū)的獨(dú)特之處，從而提高游客感知程度。

六 結(jié)語(yǔ)

對(duì)比分析山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的官方投射形象和游客感知形象，發(fā)現(xiàn)兩者存在較大差異，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品文化內(nèi)涵、旅游信息、旅游管理、旅游餐飲服務(wù)等方面?；诖?，本文提出了強(qiáng)化文化特色、及時(shí)完善和更新旅游度假區(qū)信息內(nèi)容、加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、挖掘地方特色美食、調(diào)整投射形象等建議，以期對(duì)山地型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)繼續(xù)保持對(duì)自然景觀的打造和宣傳、完善旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、提升旅游服務(wù)質(zhì)量等提供有效參考，從而提升旅游目的地形象。