全域旅游戰略下導游職業能力提升策略分析

曾撿發

（1.鷹潭市導游協會，江西 鷹潭 335001；2.鷹潭新文旅教育研修院，江西 鷹潭 335001）

全域旅游的本質理念是全民參與、資源整合，目標是希望游客能夠體驗到全面的旅游休閑產品服務。因此，全域旅游的服務內容是多層次的，服務形式是多元化的，相比較于傳統單一的景點觀光旅游模式而言，更加關注客戶的多維度需求。而導游作為旅游服務過程中的中堅人才，其職業素質能力高低，對于行業發展水平有著直接的決定性影響。全域旅游背景下，不僅要求導游人員具備專業的景區向導能力，同時還需要其具備良好的外在形象、語言技巧、安全知識以及對多元文化的了解等，同時還需要具備一定的產品銷售能力，為游客提供適宜的產品推薦，從而提升游客旅游購物體驗。

一、全域旅游的基本概念

所謂全域旅游，其本質實際上是一個廣域概念，就是以傳統旅游觀光產業為依托，在此基礎上向外延伸多產業需求，實現多產業融合發展的一種概念。強調以旅游業帶動其他產業，包括地產商業、生態產業、食品產業、文化產業以及公共服務業等。全域旅游倡導的是大眾休閑旅游模式，以實現區域內甚至跨區域社會資源的有機整合、促進全面經濟發展為目標。該旅游模式比傳統旅游模式的管理內容更為復雜，管理標準也更為嚴格。要想落實全域旅游發展模式，必須從多方面采取措施進行要素優化。其中導游作為旅游項目的核心要素， 其職業素質能力顯然成為重點關注點。

在全域旅游理念下，人們的旅游消費意識也逐漸發生改變，個性化消費方式成為越來越多人的首選，比如部分游客會單獨選擇旅游服務當中的部分項目。定制游、自由行、自助游的出游方式越來越受到游客青睞。有研究數據顯示，從2016年5月開始，我國旅游局就先在江浙滬等9個省市啟動導游自由執業試點工作，這在很大程度上沖擊了傳統導游職業。

二、全域旅游經濟價值分析

1.全域旅游是新發展理念的重要體現

全域旅游的提出要求旅游產業必須提升自身的旅游發展能力，進一步拓寬旅游發展空間，進而構建全新的旅游產業體系。另外，全域旅游的提出也是當前國家供給側改革的必要途徑，通過發展全域旅游，可以促進各項資源的協調發展，推動區域特色產業的發展。發展全域旅游也使鄉村旅游進入到人們的視野，極大地促進了城鄉的協調發展。全域旅游有利于提升整體服務水平，促進規模質量協調。發展全域旅游能把生態和旅游結合起來，把資源和產品對接起來，把保護和發展統一起來，將生態環境優勢轉化為旅游發展優勢，創造更多的綠色財富和生態福利。

2.全域旅游是旅游業轉型升級和可持續發展的必然選擇

一個區域的旅游質量，不單單取決于旅行社、酒店、景區的服務質量，而是由整個區域的綜合環境決定的。這就要求從全域整體出發，優化旅游環境、優化旅游全過程，配套旅游基礎設施、公共服務體系和旅游服務要素。當前，一些地方旅游市場秩序混亂與人民群眾“更加滿意”的目標不相適應，旅游產品和公共服務及交通等基礎設施供給與爆發式、井噴式增長的旅游市場需求不相適應，企業對門票經濟的過度依賴與廣大游客的承受能力和期待不相適應等問題，都需要通過發展全域旅游來解決。

3.全域旅游是推進我國新型城鎮化和新農村建設的有效載體

發展全域旅游可以加快城鎮化建設，有效改善城鎮和農村基礎設施，促進大城市人口向星羅棋布的特色旅游小城鎮有序轉移；可以聚集人氣商機，帶動現代生態農業和農副產業加工、商貿物流、交通運輸、餐飲酒店等行業聯動發展，為城鎮化提供有力的產業支撐。發展鄉村旅游、觀光農業、休閑農業，能使農民實現就地、就近就業，就地市民化。發展全域旅游，能改善農村生態環境，建設美麗鄉村，實現城市文明和農村文明的直接相融，促進農民在家就能開闊視野、提升文明素質，加快從傳統生活方式向現代生活方式轉變。

4.發展全域旅游有助于全面提升我國旅游業的國際競爭力

目前，旅游業對實際經濟發展和就業的貢獻已經超過了10%，已經成為世界經濟的重要產業組成，國外很多國家目前也在紛紛實施旅游國家戰略。旅游業發展之初僅僅是依賴當地的自然地理條件，但是現在更多人是希望能通過旅游有更加深入的交流和交往，更重視對一個地方風土人情、居民素質等整體環境的評價。發展全域旅游是順應旅游業發展新趨勢的有效途徑，有助于全面提升我國旅游業的國際競爭力。

三、導游職業能力現狀分析

1.導游職業能力的定義分析

職業能力主要指的是人們在面對工作、生產以及有任職機會的時候，能夠以專業的能力和素養克服種種困難，具備迎難而上的能力。職業能力是各種不同能力的綜合體現，是人生管理能力的具體體現。也有人認為職業能力是勞動者從事任何專業技術工作的專項能力，是基于學習、培訓而掌握的特有能力，是同職業要求相對應的能力體系。就職業能力的構成分析，包含了特定職業能力、核心職業能力和通用職業能力等。

2.導游人員職業能力現狀分析

（1）導游人員現狀

從我國相關部門的調查數據統計得出，目前我國導游人員大多為女性導游，女性人數遠遠超過了男性導游的人數，占總人數的85%以上，而男性成員僅僅不到15%。從年齡的角度分析，導游的年齡大多在20歲至35歲之間，這部分導游人群占總人數的90%以上，而超過35周歲、低于20周歲的導游不到10%。從教育程度進行分析，專科學歷導游人數占總人數的63.7%，本科學歷的導游占總人數的26.7%，研究生及以上學歷的導游人數占9.4%。從導游專業進行分析，導游專業人數占47.6%，非導游專業人數占52.4%。由這些數據可以看出目前我國導游人員呈現出年輕化的趨勢，而且導游的學歷普遍不是特別高，從事導游的人群中，非導游專業的人占據多數，這充分說明了導游人員職業能力存在一定的問題。

（2）導游職業能力培養依據

導游人員職業能力培養是一個多元化、綜合化和體系化的過程，不能單純地依靠某種措施進行培養。特別是在全域旅游大環境背景下，導游職業能力提升、塑造和培養是旅游行業發展的必然結果，是旅游事業發展的必然趨勢。通過教育、旅游專業培訓以及相關制度的完善方式提升導游職業能力已成必然，是實現全域旅游的必然趨勢。

四、全域旅游戰略下導游服務質量評價案例及職業能力提升策略

我國在導游服務領域的研究起步相對于其他發達國家而言比較晚，全域旅游是近幾年才提出的新型旅游業發展理念，同步提出的是對導游工作者服務品質的要求。當前時期我國旅游行業當中對于導游服務質量的評估主要還是依賴游客滿意度評價分析體系。以下本文主要以我國5A級景區——五臺山景區旅游業務為例，基于攜程網游客評價數據，探討全域旅游背景下游客對于導游服務的核心關注點，進而根據相關數據資料總結提升導游職業能力，保障優質旅游服務質量的路徑。

1.研究方法及數據來源

本次研究過程主要采取兩大常規數據資料采集手段。其中一種是網絡文本分析法。該方法是我國新媒體技術發展起來之后，應用頻率較高的一種調研分析手段，屬于內容分析法范疇。其原理是以互聯網平臺為媒介，廣泛收集用戶發布的與旅游有關的內容，包括圖片、文字與音頻等，然后利用信息技術所得資料信息進行匯總分析，得到游客的旅游體驗反饋。本文主要以文字調研資料為主要研究對象，通過詞頻分析法能夠有效歸納總結影響導游服務的因素，進而有針對性制定方案策略優化導游服務模式，減少導游服務質量缺陷問題的發生。

數據來源方面，在新時期背景下，可以獲取游客信息的渠道具有多元化特征，比如各大旅游網站、社交平臺等。本文所使用的數據主要來源于攜程網站，該網站用戶群體較為廣泛，用戶數量多，數據樣本內容更加具有真實性和豐富性，有利于準確反映游客市場環境，從而幫助旅游業人員針對性整改。但是由于用戶時代特征，使用該網站進行旅游信息反饋的用戶當中，中青年人群比例更大，所以可能對于老年人群來說存在一定的數據調研誤差。本次研究共采集游客評價信息3523條，以“導游”為主題詞進行篩選，考慮到可能存在的少部分重復留言信息，對相同評價、無意義評價以及惡意中傷等類信息進行了逐條剔除，最后剩余樣本量共283條，200條為正面評價，83條為負面評價。

2.數據結果分析

（1）正面評價結構分析

通過歸納總結，發現本次正面評價文本中詞頻率最高的文本主要可以從三個方面進行歸類，分別是服務態度、導游講解以及個人形象。其中服務態度方面，正面評價中有超過50%的關鍵詞都與導游服務態度有關。可以總結得出，游客對于導游的服務態度敏感度非常高，尤其是導游是否耐心、熱情等，有多條評價內容顯示，即便導游的講解服務一般，如果是服務態度熱情細致，也會受到游客的好評反饋。導游講解方面，涉及相關關鍵詞占比36%左右，說明游客對于導游的這方面能力要求也較高，特別是對于類似五臺山類具有文化背景的景區，游客對導游的文化講解內容都有期望需求，希望通過旅游了解到更多有關建筑淵源和宗教歷史等，從而豐富旅游體驗。

具體詞頻統計結果如表1所示。

表1 五臺山導游人員正面評價因子

（2）負面評價結果分析

通過歸納總結，發現本次調研中83條負面評價文本大致也可以從三個是方面進行分類，分別是導游管理評價、服務內容評價以及導游講解評價。其中共有35條可以歸集為導游管理方面的原因，所占比例高達42.17%。其中提及最多的文本關鍵詞主要是捆綁銷售，還有部分主動推銷類導游服務，也使游客感到不適，少數游客還反饋導游管理無秩序問題。其次，負面評價中有28條是關于導游服務內容方面的不滿意反饋，比如過分引導甚至強制游客購買燭火或者捐款等，占比為33.73%。少數游客反映導游存在路線規劃不合理或服務內容不完善等問題。另外還有20條負面評價主要針對的是與正面評價相一致的導游講解服務，占比為24.1%，比如導游知識量匱乏，對于景點以及景點文化的講解過于潦草，或有游客互動提問不能解釋清楚等。還有部分游客反映帶隊導游為實習人員，缺少講解自信，給游客造成不良體驗等。具體評價因子如表2所示。

表2 五臺山導游人員負面評價因子

3.導游職業能力提升建議

（1）重視導游培訓學習，增強導游講解和互動能力

從以上調研數據結果可以發現，導游的講解能力以及互動能力是游客最為關注的兩項職業技能。因此，在全域旅游戰略下，要提升導游職業能力，首先應以增強這兩方面的專業素質水平為切入點。相關旅行社或者旅游專業教育院校，都應以此為核心開展相應的培訓學習活動或課程，根據游客心理訴求變化，及時調整導游技能培訓的重心和內容，由以往的走馬觀花式導游向具有文化深度的專業導游轉變。

（2）完善導游監督管理機制

任何工作的開展都需要完善的制度進行約束，導游管理也不例外。在全域旅游背景下，旅游業呈現出多元化發展趨勢，熱衷于旅游的人群數量也在不斷增加。這在促進旅游行業發展的同時，也產生了非常大的市場競爭壓力，特別是旅游旺季，市場對于導游的數量劇增，很多人為了賺取個人利益，會短暫進入到旅游行業當中充當導游。這個階段市場監督管理部門應重點做好監管工作，在游客集散中心等重點游客團隊聚集點嚴格進行篩查，嚴厲打擊無證上崗人員，同時還應設置全民舉報電話，以便游客隨時通過舉報熱線揭露導游的不合理行為，維護游客自身權益以及旅游市場秩序的穩定性。

（3）優化勞動薪酬結構，制定科學合理的薪酬管理制度

長期以來，我國旅游行業中導游人員的薪酬結構都主要由少量基本工資、帶團補貼、購物回扣這幾部分組成。相比較于其他社會崗位職工而言，社會保障福利方面的待遇有所欠缺，比如醫療保險、養老保險等。這種薪資構成模式使得導游的收入存在很大不確定性，因此，為了在每次帶團過程中獲得最大經濟利益，大部分導游或多或少都會從游客身上獲取一部分額外收入。如此一來，導游在服務過程中，就會表現出較為明顯的目的性，給游客帶來不適體驗。針對該類問題，相關旅行社可以從薪酬結構上入手進行一定的優化，制約導游的行為。

（4）導游人員端正服務態度，提供熱情周到的服務

除了上述幾方面外部作用所促進實現的導游職業能力提升措施以外，導游從業者自身也應充分意識到時代對于從業者素質的需求，端正服務態度，為游客提供熱情周到的服務。尤其是在新媒體時代背景下，信息傳播速度之快已經達到前所未有的效果，媒體宣傳作用對于從業者有著很大影響。游客通過網絡平臺對導游行為以及服務質量進行評價，導游的不良行為有可能會被過度放大或曲解，影響導游的整體社會形象。因此，要想實現服務質量的提升，導游人員首先必須有質量控制意識，發自內心從游客角度出發做好服務工作。一方面，應控制好自己的情緒，避免將負面情緒帶給旅游團。通常情況下，一個旅游團都有十幾個游客，但是只有一個導游，服務過程中事務繁多，加上游客實際需求千差萬別，很容易引起導游的厭煩心理，此時導游人員應當做好自我情緒調節工作，秉持尊重、禮貌的原則，就事論事，而不要一言不合就與游客爭吵，更不能無視游客的要求，激起游客憤怒情緒。另一方面，導游要積極主動學習先進的導游管理知識，并從其他優秀導游身上學習帶隊經驗，以便遇到緊急事故的情況下能夠良好處理，減少旅行社損失的同時，提高游客滿意度。

五、全域旅游時代導游的職業升級與轉型方向

全域旅游背景下，游客對于旅行體驗的追求越來越個性化、多元化，單一的旅游服務內容已經不能滿足游客的期望，如何實現全資源整合成為當前旅游行業從業者需要重點考量的問題。基于該背景環境，全民參與式的旅游服務模式逐漸成形，導游的職業角色也因此發生了一定變化，順應時代發展趨勢進行職業升級與轉型，是保證傳統導游工作者市場競爭力的關鍵。

1.升級方向

（1）成為品牌政務導游員

普通導游主要是以旅行社所接收的散客或者團隊為服務對象，對旅行社的依賴程度較高。全域旅游概念提出之后，個體導游比例逐漸增加，改變了以往的導游客戶接待模式。導游從業者可以樹立自己的品牌形象，通過政府組織的專項政務活動，比如接待活動、會展考察活動等，充當政務導游角色，向外省甚至外國的游客進行家鄉宣傳或者政府對外交流項目對接，并與政府機構建立長期合作關系，成為政府對外交流的旗幟。

（2）成為高級旅游咨詢師

普通導游一般只提供向導、講解等旅游服務，而新時期背景下，自助出行已經成為更多人的首選項，因而傳統導游逐漸失去其優勢。針對這種現狀，導游工作者可以向高級旅游咨詢服務方向升級發展，作為客戶的高端旅行顧問，為他們提供旅游相關的信息支持服務。比如為客戶制定旅游線路、美食規劃、安全保障方案以及游客維權建議等，甚至還可以開設專門的旅游理財咨詢服務，幫助客戶合理進行資金配置，提高計劃旅游性價比。

（3）成為自助旅行管家

在旅游咨詢師的基礎上，導游從業者還可以同時結合傳統導游與咨詢導游的優勢，向旅行管家方向升級。因為很多自助出行游客都存在想要出去旅游，但是又不想一個人，找不到合適伙伴，也不想跟旅行團的現象；或者即便多人出行，過程中也不愿意操心勞力，希望有人可以帶領自己，從而真正體會到出行的輕松感。

（4）增加與游客的提前接觸

通常情況下，傳統的旅游行業開展導游業務的時候流程為：游客先到旅行社咨詢進行信息之間的交換，然后雙方達成協議再由旅行社為游客安排景點游覽、吃住行以及導游。導游通常都是在景點才接觸到游客，可見導游長期處于被動狀態，受到旅行社的調配，嚴重缺乏自主權。因此，在目前導游職業能力提升過程中，可采取主動與游客聯系，根據游客的需求制定專屬旅游服務。

2.轉型方向

（1）轉型成為行業高級培訓師

導游常年在外帶團，工作強度相對來說較大，所以很多導游在從業一段時間之后，到達一定年齡，就會選擇該行。這在一定程度上增加了這部分人員的就業困難，而且也會浪費一定的人才資源。對于專業技能較為優秀的導游工作者而言，完全可以選擇向高級培訓師方向轉型發展。

（2）轉型為企業高級經理人

資深的導游從業者一般對于旅行社內部運行管理也較為熟悉，旅行社設計產品的過程中，必須全方位考量游客的吃、住、行、游、購等要素條件，而這些項目的最后落實都由導游人員完成。因此，專業導游在職業發展后期，可以考慮轉變為企業高級經理人，負責旅游企業相關產品的開發。

（3）轉型為旅行類博主或文學作家

旅游企業作為直接管理導游人員的機構， 應該樹立正確的理想信念， 具備道德責任感。不能光看到自己眼前的利益，也要對旅游者和社會負責，秉承這樣一種經營理念，旅行社才能留住優秀導游人員，滿足旅游者的旅游體驗，實現雙贏。同時還可以與旅游企業合作，將真正好的產品推送給大家，實現雙向收獲。游客也因此有了能夠參考的旅行資料，自發為導游進行形象宣傳，導游和游客雙向共贏。

（4）轉變旅游專業的人才模式

隨著經濟社會的飛速發展，人們生活水平不斷提高的同時，越來越多的人喜歡走出去看一看外面的世界，去觀賞祖國的大江南北、去尋訪古人的足跡、去觀察花開花落、去瞻仰前人的智慧。在此背景下，旅游行業迎來了發展的春天，為了滿足游客多樣化、綜合化的旅游體驗，在全域旅游戰略下導游人員的職業能力也呈現出多元化、多樣化、綜合化發展趨勢。在旅游專業教學中，不少學校不斷轉變教學方針，充分發揮社會對旅游行業人員提出的多樣化要求，注重培養新一代導游專業能力和綜合服務觀念的優勢。為了更好地提升導游職業能力，在旅游專業學習中，轉變傳統的學習觀念，注重社會時代要求，不僅充分學習專業知識，還要提升自己的應變能力和問題處理能力，展開全面發展的目的。

（5）導游職業能力由單一性轉變為多樣性

就旅游業的發展而言，之所以能夠采用傳統的旅游模式并朝著全域旅游發展，其本質原因在于游客已經不再單純地滿足傳統意義上的導游講解旅游模式，這種由導游帶領進行景點的旅游模式在目前遠遠落后于社會發展實際了。隨著互聯網技術的不斷發展和交通運水行業的發達，旅游資源的整合力度越來越大，由此推動了導游職業的綜合化、復雜化和多樣化。隨著旅游業這項產業的普及程度愈加增高，因此，導游的社會化程度也是處于不斷提升的過程當中。

六、結語

經過以上分析闡述不難發現，全域旅游戰略背景下，導游工作者的職業能力要求較以往有了很大提高，傳統導游技能已經不能有效適應當前行業發展需求。因此，相關行業工作人員應當對此形成全面而正確的認識，積極學習先進的導游技術理論知識，并在實踐中加強應用探索，創新導游思路，秉持以人為本的理念，以飽滿熱情的職業態度，為游客做好各方面旅游服務時，塑造良好的導游形象。同時，導游要進行多維度知識學習，不斷擴大自己的知識范圍，從而增強自己的職業競爭軟實力，以便日后能夠向著更高的職業方向升級和轉型發展。