文旅融合背景下湄洲島文化旅游產業發展現狀與 應對策略

林倩薇

（沈陽師范大學旅游管理學院，遼寧沈陽 110000）

引言

隨著我國人民生活水平的不斷提高、可支配收入的持續增加，旅游正成為國民日常生活中不可或缺的一部分。據統計，2021年“五一”假期，全國國內旅游人數高達2.3億人次，同比增長119.7%，突破新高。同時文化元素逐漸成為人們的“新寵”，成為提高旅游目的地吸引力及旅游者體驗的重要因素。媽祖文化是中華傳統民俗文化的重要組成部分，福建省莆田市湄洲島作為傳承媽祖文化的重要歷史地和發祥地，正處于蓬勃發展階段，目前全球各地的媽祖文化旅游熱潮涌現。

一、湄洲島文旅融合開發相關概述

（一）湄洲島媽祖文化

湄洲島文化旅游開發是以媽祖文化產業資源為主要支撐力量，使人們更加了解湄洲島的生活狀態、文化理念、思想觀念。媽祖文化是勞動人民千百年來尊崇、信仰媽祖過程中遺留和傳承下來的物質及精神財富的總稱，是中華民族傳統文化的瑰寶，是中國民間一種傳統信仰，興起于宋代，繁榮于近現代。古代漁民每逢出海航行前會先向媽祖獻祭，祈求順風安全。20世紀末，聯合國相關部門授予媽祖“和平女神”稱號，可見媽祖文化已經發展成為惠及全世界的寶貴精神財富。

在文旅融合背景下，湄洲島依托當地特有的媽祖文化，對當地的空間布局及旅游產品進行合理規劃，采取現代化營銷方式多渠道打造媽祖文化品牌，不但可以吸引旅游者注意，使旅游者不斷提高自身的文化素養，豐富其精神世界，而且有助于達到經濟、社會效益雙豐收目的，促進湄洲島旅游業蓬勃發展。

（二）湄洲島文化旅游的可持續發展

旅游可持續發展指在促進旅游活動發展過程中不嚴重破壞所在旅游地內現有和潛在的旅游資源，同時能夠有效利用現有旅游資源，在兼顧環境、社會、經濟等效益的基礎上不斷發展旅游業的積極行為。

可持續發展理念作為當下人類所追求的目標和價值理念，應貫穿于旅游業發展的全過程，特別是對于媽祖文化旅游的保護與開發顯得尤為重要。湄洲島的媽祖文化作為一種新型文化旅游活動主題，給湄洲島旅游業的可持續發展帶來機遇和挑戰。湄洲島多年來一直堅持將科學發展觀作為指導思想，大力推進湄洲島的綠色生態文明建設，嚴格保護海岸線和沙灘資源實施修復工程，大力整治“青山掛白”，興建污水垃圾集中處理系統，投入使用新能源公交，逐步改善海島上的自然生態條件，為湄洲島實現文化旅游的可持續發展奠定堅實基礎。

（三）湄洲島文化旅游市場特點及趨勢

湄洲島文化旅游市場以媽祖文化為基底，其特點突出表現為產品選擇個性化、體驗深度化、文化消費品位化3個方面。未來湄洲島文化旅游的發展趨勢將呈現3個特點。一是實現可持續發展。注重將文化旅游活動、理念、自然環境融為一體，大力推進湄洲島的綠色生態文明建設。二是完善基礎設施，提高接待能力。主要表現為旅游資源開發及管理的精細化，明確定位，合理規劃完善各設施功能，為游客提供人性化的服務，同時在管理上形成綜合整治的聯動工作機制。三是不斷加強區域合作，合力打造媽祖文化旅游品牌。根據旅游者的旅游消費需求，對所出現的相似的、相關的產業進行整合，形成產業鏈。

二、湄洲島文旅融合發展現狀

（一）湄洲島的歷史文化背景

湄洲島隸屬于福建省莆田市秀嶼區湄洲鎮轄島，位于莆田市中心東南40余 km，陸域面積為14 余 km，人口將近4萬人，氣候宜人，海岸線長30余 km，包括大小島、嶼、礁30余個，被稱為“南國蓬萊”。2020年12月，湄洲島被列入國家AAAAA級風景名勝區。這里擁有兩億媽祖信眾所衷心信仰的、世界上現存規模最宏偉的媽祖祖廟，每逢農歷三月廿三媽祖大帝誕辰、農歷九月初九的媽祖升仙上天日，媽祖朝圣文化旅游體驗活動盛況空前，更被廣大游客稱為“東方麥加”。

（二）湄洲島的旅游價值

湄洲島作為海濱旅游勝地，擁有東南沿海最優質的金色濱海沙灘旅游觀光資源和獨特的海蝕礁巖地貌。從空間分布來看，湄洲島的旅游資源主要分布在其北部和南部。北部以媽祖文化建設的人文資源為主，南部以島內特色自然資源為主。從湄洲島的旅游開發條件來看，湄洲島媽祖文化旅游的開發已有了穩定的客源市場，擁有景區進入性強等良好的基礎開發條件，并且樹立了獨特的媽祖文化旅游形象，旅游者對媽祖文化的認知普遍較高。

（三）湄洲島的經濟價值

文旅融合發展，不僅能夠將當地文化進一步發揚，還能提高當地居民的生活水平。湄洲島在大力發展文化旅游產業的同時，還將當地居民的日常生活、休閑娛樂以及就業工作等方面的需求納入發展規劃中，如通過招商引資，為其提供更多的就業機會，讓居民在繼承和創新發展當地文化的同時進一步感受現代化的生活氛圍。打造集祭祖朝圣、觀光、休閑、度假、文化體驗等服務功能于一體的湄洲島媽祖特色旅游文化品牌，豐富旅游業態，讓游客在湄洲島慢下來、住下來、玩起來，提高湄洲島的文化旅游競爭力和知名度。

三、湄洲島文化旅游產業發展存在的問題

（一）產業結構有待升級

目前，媽祖文化旅游的客源不再局限于媽祖信眾，同時包含了對媽祖文化感興趣的專家學者或學生以及喜愛休閑度假的旅游群體，客源市場范圍還有很大的進步空間。然而，面對日益擴大的客源市場，湄洲島媽祖文化旅游產業結構較為單一，沒有充分利用當地特有的文化旅游資源及時更新產業結構，產業發展仍停留在低技術水平的重復開發階段，拳頭產品少之又少，很難滿足游客群體的多樣化需求，長此以往湄洲島文化旅游發展將面臨邊緣化和衰落化。

（二）文化旅游產品創意不夠、營銷推廣力度不足

文旅融合發展需要進行不同形式的組合，創造無限可能，產生“1+1＞2”的效果。湄洲島雖然開發了一系列文化旅游產品，但島內購物商店環境較差、數量偏少，售賣的產品類型單一、同質化明顯，并不能滿足旅游者的求異、求奇、求新、求知等心理需求。

旅游地所營造的營銷推廣效果是其成功吸引游客注意的重要標志。旅游品牌是旅游業運營的重要無形資產，在旅游營銷推廣過程中，應充分注意運用品牌背景進行營銷推廣。然而，湄洲島在“互聯網+”背景下未能切實利用抖音、小紅書、快手等新媒體平臺宣傳當地的文化旅游資源及產品，導致當地文化旅游產業知名度較低，旅游人數較少。

（三）政府對文化旅游產業開發重視不足

湄洲島旅游建設投入嚴重不足，硬件不硬，軟件偏軟。當地政府沒有系統地對湄洲島進行合理化開發，集中表現在交通運輸等基礎設施無專門管理；周邊大量的島礁資源未得到合理開發，部分處于荒廢狀態；旅游項目價格規劃存在不合理現象；居民參與產品開發程度偏低；產品市場本土化發展特征不明顯。此外，目前湄洲島關于媽祖傳統文化的旅游產品主要圍繞媽祖祭祀、節慶活動、民俗展覽等進行綜合開發，但隨著生活水平的提高，人們的旅游需求逐漸發生變化，與千篇一律的媽祖文化旅游產品之間的矛盾不斷逐一顯現出來，使湄洲島現有的媽祖文化旅游產品失去吸引力。

四、湄洲島文化旅游產業發展的對策

（一）豐富景區文化內涵，維護生態可持續發展

湄洲島文化旅游產業的經營開發要始終堅持民族本土性，進行科學合理定位，構建世界媽祖文化核心區。首先，湄洲島一定要準確瞄準，重點服務我國海峽西岸經濟區，加快建設我國媽祖信仰文化核心區；其次，要利用好“旅游+文化”，采用“線上+線下”的方式，舉辦春秋兩季媽祖祭典、媽祖文化旅游節、媽祖文化論壇、媽祖繞境巡安等活動；再次，要積極主動融入國家“一帶一路”發展戰略之中，以“清新福建，平安湄洲”為宗旨，注重不斷提升旅游體驗項目的文化觀賞和共同參與性，賦予其媽祖文化旅游內涵，將自身打造成為一個旅游形象鮮明的世界文化旅游名島。

推進生態文明建設是加快湄洲島跨時代發展的重要戰略著力點，在進行媽祖文化旅游區域資源綜合開發建設過程中，應該著重處理好旅游資源綜合開發和環境保護的關鍵問題，堅持可持續發展原則，增強景區環保意識，適時、適度地開發，并正確處理好社會、經濟和環境效益三者之間的關系，確保媽祖文化旅游資源的可持續性利用。緊緊圍繞“海島風光與媽祖文化交相輝映”的建設目標，堅持“有路皆綠，綠美結合”的建設原則，以片區風貌整治為抓手，推進媽祖文化特色小鎮建設，營造生態宜居、宜業旅游的良好環境，打造媽祖文化“生態島”。

（二）打造文旅IP，加強區域合作

湄洲島發展文化旅游產業，應根據媽祖文化和湄洲島旅游資源情況，提煉品牌形象，推出示范企業，打造龍頭產品，形成湄洲島文旅IP；打造“沉浸式”文旅融合產品，借助數字化、虛擬現實、人工智能等技術，打造一批“沉浸式”文化和旅游融合產品，提升游客的感知體驗，體現文化和旅游融合的魅力。

依據湄洲島的獨特地理位置，可以充分借鑒海南島“國際旅游島”等地建設先進優秀市區的經驗，積極探索創新舉措。擴大“媽祖文化的朋友圈”，對于臨近的浙江省、廣東省等地爭取更加便利的文化交流優惠政策，不斷加強與來自世界各地的媽祖文化旅游研究院等機構的交流協作，實現客源信息共享，做到跨多區域的文化旅游資源聯動，形成豐富的特色旅游重點產品品牌體系，并積極進行與旅游市場的有效聯動，借鑒其他旅游品牌的寶貴發展經驗，結合優秀媽祖文化特色旅游重點產品，形成全方位、多元化的湄洲島文旅建設格局，促進湄洲島文旅融合的綜合開發與優化整合，使媽祖文化旅游逐漸品牌化、國際化、產業化。

（三）政府積極引導，產業升級創新

湄洲島政府要發揮主導作用，整合多方資源力量共同參與推進文化旅游產業發展，在政策制定、資金支持、人才支撐、企業創新、行業組織引領等方面多管齊下，為文化旅游產業提供良好的發展環境。

湄洲島政府要抓住補齊旅游要素短板，創建5A級景區的有利契機，乘勢而上。要切實協調好當地居民、開發商、政府三者之間的關系，兼顧當地經濟社會、文化、環境等方面的共同健康發展，提高居民參參與度，維持本地媽祖文化和社區居民特征，避免湄洲島發展成為一個“文化孤島”；聚焦媽祖文化建設的宣傳和普及，出臺利于湄洲島文化旅游產業發展的優惠政策，設立基金扶持富有吸引力的文化旅游產業發展；提供更好的文化旅游服務，對湄洲島的導游、相關管理人員與服務人員進行集中培訓；完善旅游人才激勵政策、福利待遇，為其提供足夠的發展空間，定期有計劃地引進相關專業人才，保證人才資源結構的相對完整性；完善市場管理體制，調動社會公眾同步參與監督，及時聽取群眾反饋意見，建立旅游調度指揮中心、消費者投訴熱線和湄洲島綜合執法平臺，形成湄洲島文化旅游市場綜合整治聯動工作機制，切實保障文化旅游市場的公平、公正、誠實、守信，實現文化旅游產業的健康發展。

五、結語

文旅融合，不是文化與旅游的簡單疊加，而是要形成兩者共生共榮、共建共享難以分離的狀態。湄洲島媽祖文化是中華民族傳統文化的瑰寶，作為一項重要的文化旅游資源，其價值的發揮有賴于旅游業的發展。在湄洲島文化旅游產業轉型升級之際，要講好媽祖故事，以媽祖文化為指引，以體驗滿足為導向，創新旅游形式，實現文旅融合，拓寬湄洲島旅游產業發展道路，增強湄洲島的文化競爭力，將湄洲島打造成為文化傳承和旅游的新亮點。