高質量發展視角下打造宜春溫泉旅游品牌的發展建議

畢發錢

（宜春職業技術學院，江西宜春 336400）

引言

近年來，我國經濟產業由高速增長走向高質量發展階段。旅游業作為鄉村振興戰略的重要支柱，協同好區域旅游資源稟賦與市場偏好的發展關系將成為發展關鍵。綜合審視當下旅游業態，挖掘并整合區域獨具特色的旅游文化資源成為首要任務。黨的十九大將“高質量發展”作為重要目標，著力解決產業結構不合理的問題，滿足人們多樣化需求，促進可持續生態社會的構建。振興旅游產業，深化供給側結構改革，高質量發展戰略為宜春溫泉旅游品牌塑造提供契機。同樣，旅游消費的升級，旅游業態也將走向更高層次，滿足個性化旅游需求。旅游資源具有多樣性、分散性，要注重選擇代表性旅游要素，樹立高質量發展觀念，精心打造旅游品牌，推動區域高品質旅游競爭力的提升。溫泉旅游作為宜春重點建設旅游品牌項目，在面對旅游市場競爭時，需要找準定位，以打造“宜春溫泉旅游”品牌為目標，挖掘溫泉旅游文化內涵，深度規劃、科學部署、抓住優點和賣點，賦予宜春溫泉旅游鮮明的品牌特質，帶動宜春旅游產業可持續發展。

一、宜春溫泉旅游品牌建設發展現狀

宜春市旅游發展規劃將打造“全國一流、國際知名康養旅游目的地”作為宜春旅游品牌建設的總目標，而溫泉旅游作為“橋頭堡”建設項目，其品牌效應并不顯著。立足全國溫泉旅游品牌建設實際，除了明月山富硒溫泉具有相當的影響力，宜春多數溫泉旅游景點還處于產品開發階段，缺乏深度規劃，更缺失文化內涵的挖掘，使得宜春溫泉旅游品牌核心競爭力不足。

（一）打造宜春溫泉旅游品牌的優勢

宜春，旅游資源豐富，自然風光旖旎，冬暖夏涼、四季如春，更以溫泉而得名，成為全國知名的康養旅游目的地。在溫泉旅游品牌建設上，宜春市政府通過對溫泉資源的整合，將溫泉旅游作為全市旅游品牌建設的重點任務，溫湯鎮的明月山富硒溫泉，更受到海內外游客的青睞。事實上，宜春溫泉旅游具有獨特的品牌優勢，溫湯鎮、豐城的溫泉，以富含硒為特色；洪江溫泉，以富含氡為特色；樟樹的溫泉，以富含鹽為特色；銅鼓的溫泉，以富含氟為特色等。這些富含礦物質的溫泉景點，具備打造溫泉保健療養的品牌延伸條件。同樣，宜春區位優越，森林覆蓋率高，自然環境、禪宗文化、中藥文化、月亮文化等人文旅游資源豐富，能夠為游客提供多樣化文旅體驗。可在溫泉旅游品牌建設中，融入戶外健身運動、休閑養生活動、鄉村旅游文化等內容，提升宜春旅游品牌識別度和競爭力。

（二）制約宜春溫泉旅游品牌建設的主要問題

溫泉旅游品牌的打造，需要對溫泉資源、交通區位、生態環境、品牌推廣等要素進行綜合運用和完善，使其具備良好的品牌競爭力。但在宜春溫泉旅游品牌建設中，還存在一些不足。一是溫泉文化挖掘停留于傳統泡澡層面。在走訪中發現，很多溫泉旅游景點不重視產品開發，以泡澡、療養為主，服務雷同，缺少核心競爭力。二是溫泉旅游與其他旅游融合不深，缺乏品牌管理理念。在很多溫泉旅游景點，管理者對溫泉旅游定位不明晰，甚至將溫泉旅游等同于洗浴。在品牌營銷上，不注重溫泉旅游產業鏈的整合，缺乏品牌傳播效益，溫泉旅游衍生服務少，吸引力不足。三是區域發展不平衡，基礎設施不達標。在溫泉旅游品牌建設中，一些溫泉度假區缺乏服務意識，在設施、設備、運營管理等方面存在問題，如環境衛生條件差，交通設施相對落后。在溫泉度假區分布上，缺乏“連橫”與“合縱”拓展，知名度高的溫泉度假區，游客過多；而知名度低的溫泉度假區門可羅雀。缺乏整體包裝與資源整合意識，難以實現溫泉旅游資源化、品牌化建設目標。

二、溫泉旅游品牌建設影響要素分析

宜春在落實旅游業高質量發展目標過程中，要立足實際，樹立高質量發展理念，提高品牌建設意識，盤活和整合溫泉旅游資源，將溫泉旅游做大做強。從旅游品牌競爭力視角，旅游品牌建設的主要影響要素集中在核心資源、環境條件、支撐保障、品牌塑造這4個方面。

（一）核心資源要素

所謂的核心資源要素，主要體現在最具核心競爭力、最具特色的旅游資源上。溫泉旅游品牌建設，除了具有溫泉，還要擁有個性化、與眾不同的核心要素。在宜春，富硒溫泉、富氡溫泉、富鹽溫泉等，都是打造溫泉旅游品牌的價值點。同樣，對于溫泉旅游資源，還要挖掘與康養相關的文化資源。例如，宜春的禪宗文化、農耕文化、道教文化、月亮文化等，這些養生文化能夠為溫泉旅游營造多樣化文旅主題，也能夠讓游客從中獲得個性化旅游體驗。另外，圍繞溫泉旅游品牌，還要做好區域旅游產業鏈的整合。例如，將溫泉旅游與生態康養相結合，打造休閑康養度假品牌；結合溫泉泡浴服務，拓展禪宗文化游、生態觀光游等服務，提升游客的忠誠度，夯實溫泉旅游品牌競爭力。

（二）環境條件要素

環境要素是服務溫泉旅游品牌的重要外在條件，也是旅游產業高質量發展的重要載體。從環境要素來看，有自然環境、人文環境之別。自然環境條件，主要體現在自然生態環境是否優良，在宜春，全境森林覆蓋率達到57%，河流眾多，有很多河流的水質達到直接飲用標準，轄區內各縣市區大氣質量均達到國標，境內擁有眾多自然生態旅游景區，如明月山、天柱峰、蘿卜潭等。在人文環境方面，宜春歷史文化悠久，古稱袁州，建縣2000多年。據統計，全市各類文化古跡有4503處，如寶峰寺、棲隱禪寺等人文景觀，為溫泉旅游品牌建設營造了良好人文環境。

（三）支撐配套要素

在溫泉旅游品牌建設中，需要具備良好的支撐保障條件。對于宜春溫泉旅游品牌競爭力的提升，其配套條件主要有食宿設施、交通條件、旅游服務能力等。在食宿方面，宜春擁有旅游星級酒店及各類旅館近千家，其中五星級酒店2家、四星級酒店14家，與溫泉特色相關的食宿服務設施較多。在交通方面，宜春境內有明月山機場，高速路網縱橫，如京九、浙贛、向莆、滬昆等高速穿境，320、105國道以及贛江水道為支撐，實現民航、高速、水陸多種交通路網的全面銜接。在旅游服務方面，宜春旅游產業基礎良好，游客幸福指數、旅游體驗滿意度較高。

（四）品牌塑造要素

打造溫泉旅游品牌，要抓住品牌建設這一契機，提煉核心要素。運用凱文·萊恩·凱勒的基于消費者的品牌價值模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）塑造溫泉旅游品牌，需要從品牌標識、品牌內涵、品牌定位、品牌營銷等方面來獲得。宜春溫泉旅游品牌，總體定位為“溫泉之鄉”，要以溫湯鎮富硒溫泉為抓手，對其他溫泉度假區及溫泉旅游資源進行整合，明確溫泉旅游定位，吸引更多客源市場。在品牌設計上，要重視品牌圖案logo、宣傳口號，以及品牌形象設計，增強溫泉旅游競爭力。在品牌營銷上，利用節慶活動宣傳溫泉旅游品牌；注重線上營銷與推廣，特別是與攜程、去哪兒等旅游網站合作，構建電視、廣播、紙媒、網媒綜合旅游平臺。在品牌管理上，要提升溫泉旅游品牌知名度、美譽度，加大政策、資金投入，改進和完善溫泉旅游服務模式，提高溫泉旅游口碑效應。

三、宜春溫泉旅游品牌建設高質量發展建議

宜春要結合自身溫泉旅游資源，轉變觀念，把握機遇，準確定位，創新“溫泉旅游+其他產業”融合發展模式，塑造“宜春溫泉旅游”知名品牌。

（一）挖掘核心資源要素，提升溫泉旅游品牌附加值

宜春溫泉旅游品牌的打造，要對溫泉資源進行全面整合，挖掘獨特優勢，提升溫泉旅游品牌附加值。例如，明月山溫湯溫泉、洪江仰山禪修溫泉、樟樹古海鹽溫泉、靖安恒茂溫泉、靖安森林溫泉等，這些溫泉富有礦物質成分，具有良好的養療功效。富硒溫泉，可飲可浴可治病；富氡溫泉，抑制慢性病；富氟溫泉，改善皮膚；富鹽溫泉，美容養顏等。同樣，在宜春，禪宗、森林、中醫、園林文化資源豐富，可以為溫泉旅游注入更多創意元素，增加宜春溫泉旅游文化內涵。建議依托宜春溫泉現有資源，設置“富硒”“富氡”“富氟”“富鹽”特色溫泉主題，并將宜春農業、森林、中醫文化融入溫泉服務體系中，打造具備特色醫療、健康養生、美容養顏等綜合性溫泉旅游品牌。要依托溫泉資源，對接鄉村特色農業，如利用溫泉養殖產業，對溫泉廢水進行二次利用，拓展更多溫泉有機農產品，創造更多價值。結合不同季節，開發溫泉旅游主題活動，如春季泡溫泉，與踏青、賞花相結合；夏季泡溫泉，將避暑、民俗活動相結合；秋季泡溫泉，將登山、賞月相結合；冬季泡溫泉，將美容、療養相結合。對各地溫泉度假區進行整合，構建多種類、高品位溫泉旅游產品系列。

（二）優化生態環境，增加溫泉旅游文化內涵

優美的自然環境、豐富的人文環境是形成旅游目的地的重要條件。在宜春，圍繞溫泉旅游品牌，要著力在自然生態環境建設、人文資源整合上，為游客提供高質量旅游服務體驗。一方面，加強環境環保，進一步改善和提升宜春環境宜居指數。另一方面，盤活宜春獨特的人文資源。建議宜春創新“溫泉旅游+其他產業”開發模式，抓好溫泉養生游、古色禪宗游、文創游、生態觀光游4類旅游產品，充分推動溫泉旅游與其他休閑產業的銜接與融合。例如，利用月亮文化旅游節、禪宗文化節、藥王節、生態漂流文化節等節事活動，挖掘溫泉旅游的潛力，讓游客享受到高端溫泉旅游服務。宜春人文景觀眾多，溫泉旅游與地域民俗文化相結合，能為游客帶來多樣體驗。例如，可將儺舞、滾龍、樟幫藥俗等融入溫泉旅游服務中，讓游客感受別樣的 人文內涵。

（三）注重基礎設施建設，提升溫泉目的地服務功能

溫泉旅游品牌的打造，要做好游客服務，離不開基礎設施建設。良好的旅游支撐配套設施是提高游客旅游滿意度的重要條件，宜春要在政策、資金、物力、人力投入上，打造國際化、標準化、現代化溫泉旅游服務體系。在星級旅游酒店建設上，做到數量、質量并進，特別是針對溫泉旅游品牌，著力打造高水平的溫泉主題酒店。要加強與國際品牌酒店的合作，提供高規格溫泉旅游酒店服務。同樣，還要注重經濟型酒店、汽車旅館等滿足自助游客需求的普通酒店建設，要加強酒店環境、衛生、服務設施建設，為游客提供便捷、周到的服務。在溫泉度假區，要完善基礎設施，如改建、擴建停車場，增加通信、銀行、餐飲、汽車維修站等配套設施，提高惠民服務水平。要做好旅游安全保障體系建設，整合公安、消防、應急救援等機構，提高溫泉旅游安全保障能力。要做好交通規劃與道路升級，特別是對溫泉度假區道路、園林交通進行科學規劃，緩解旺季交通壓力。要加強景區人員管理，特別是提高旅游從業者的服務意識、品牌意識，提高溫泉旅游服務接待能力，提高游客滿意度。

（四）構建多維營銷推廣體系，打造全方位溫泉旅游品牌營銷戰略格局

宜春溫泉旅游品牌建設，要做好品牌的包裝、宣傳和推廣。一方面，要立足宜春區位優勢，對各溫泉景區進行產業集群整合，彰顯溫泉旅游特色。另一方面，要圍繞“溫泉之鄉”品牌，拓寬品牌宣傳渠道。要充分依托網絡媒介傳播平臺，將微信、抖音、微視頻宣傳整合起來，構建多維宣傳平臺。同樣，建議宜春加強溫泉旅游官網建設，利用網站、媒體公眾號推介溫泉旅游特色。與各大旅游網站開展戰略合作，資源共享，助力品牌知名度營銷。另外，要注重溫泉旅游產品輸出，如通過舉辦大型公共活動推廣溫泉旅游品牌。

四、結語

“莫以宜春遠，江山多勝游。”宜春在溫泉旅游品牌建設中，要向外學習借鑒，構建高標準溫泉度假區，要向內查找不足，取長補短，打造自身溫泉旅游品牌特色。貫徹綠色、生態發展理念，將資源優勢轉化為具有核心競爭力的品牌優勢，積極響應高質量發展戰略，升級溫泉旅游基礎設施，將地域人文融入溫泉旅游空間，延伸和拓深溫泉產業鏈條，實現宜春溫泉旅游業健康、有序、高質量發展。