白酒酒莊文旅融合發展現狀與策略研究

黃瑞玲

（瀘州職業技術學院，四川瀘州 646000）

引言

當前，我國作為白酒第一大產出國與出口國，白酒產業規模龐大。根據相關統計數據，2021年我國白酒產量累計達715.6萬升，規模以上白酒企業收入超5000億元，是全球第一大白酒消費市場。與此同時，隨著健康飲食理念的興起，中國白酒消費市場進一步萎縮，由2017年的1 198.1萬升的產量下降至2020年的740.7萬千升，規模以上白酒企業數量也從1593家降到1015家，因此白酒產業轉型迫在眉睫。而酒文化作為中國傳統文化的重要組成部分，滲透于中華五千年的文明史中，將白酒產業與文化旅游結合起來，成為當前產業轉型的重要出路之一。根據中國酒業協會CADA公眾號的報道，當前酒業正在從“規模擴張、野蠻生長”的上半場進入“精耕細作、優質成長”的下半場，酒業文化急需完整化、體系化的傳遞方式，因此酒旅融合勢不可擋，“白酒產業+文化旅游”成為白酒產業發展的必然趨勢。

一、白酒酒莊文旅融合的發展現狀

（一）白酒酒莊與文化旅游的融合發展現狀

中國酒文旅的發展由來已久，早在20世紀80年代末，中國便著手打造酒文化旅游區，在1990年開啟了杜康仙莊的修建任務，成為中國現代酒文旅發展的開端。時至今日，酒文旅已經經歷幾十年的發展，白酒酒莊與文化旅游的融合發展也更加成熟。無論是頂層制度設計方面，還是行業發展現狀方面，都已備成熟產業體系的特征。

1.白酒酒莊與文旅融合的政策發展現狀

在頂層設計上，文化和旅游部鼓勵深入推進“文旅+產業”的深度融合發展模式，強調發展酒文旅的重要性。2021年文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中便提出“加快轉變文化和旅游發展方式，促進提檔升級、提質增效，更好實現文化、旅游帶動，實現發展質量、結構、規模、速度、效益、安全相統一”，這為“十四五”期間白酒酒莊與文化旅游融合的快速發展奠定了基礎。與此同時，地方地府也出臺了大量促進白酒酒莊與文旅融合的政策。2017年貴州省提出以中國天眼、茅臺國酒、千里烏江等旅游資源為核心吸引物，積極推動國際天文科普旅游帶、世界名酒文化旅游帶和世界級濱河度假帶建設，打造世界級旅游吸引物和國際品牌。2018年山東省政府提出“推動酒旅融合發展，支持名優白酒企業發展工業旅游，建設酒文化博物館和白酒文化產業園”。在這些政策的鼓勵下，國內已知的白酒酒莊文旅項目不斷催發出產業的新增點，“白酒+文化+旅游”的仰韶·仙門山、汾酒文化景區和中汾酒城、茅臺紅軍四渡赤水景區、劍南春“天益老號”釀酒工業遺址等酒文旅景區紛紛出場，成為白酒產業新的經濟增長點。

2.白酒酒莊與文旅融合的規模發展現狀

在對中國傳統酒文化傳承過程中，部分白酒企業將傳統白酒釀造工藝與生態工業旅游結合起來，輔以現代科技與加工流程，開放釀酒生產區和藏酒區給客戶與消費者觀看，形成了酒文化旅游的雛形，白酒酒莊與文旅融合由此開始。2014年在中國酒業協會的帶領和謀劃下，在全國名酒企業的參與支持下，中國白酒酒莊聯盟正式成立，白酒酒莊進入文化旅游的快速發展時期。當前，白酒酒莊與文旅融合市場已超千億，郎酒打造了一個集參觀、度假、品酒、銷售等功能于一體的郎酒莊園。此外，國寶李渡酒莊、江小白江記酒莊、花冠國花酒莊、扳倒井酒井1915酒莊、瀘州龍洄酒莊、蒙頂酒莊等一批酒莊也已經面世，市場規模獲得新突破。

（二）白酒酒莊文旅融合的主要發展模式

白酒酒莊作為一個以酒莊為主體，由白酒釀造、酒莊旅游、酒莊農業3個產業聯動的大酒莊經濟，產業鏈條長，占地面積廣，人文氣息厚重，與文化旅游業具有較強的契合性。當下，白酒酒莊的發展逐漸與文化旅游聯系起來，形成了不同的發展模式。

1.“生態旅游+文化旅游”的主題式文化酒莊

在白酒產業生態工業旅游的基礎上，打造白酒品牌以文載道、以酒傳情的同時，深挖酒文化的文化旅游模式悄然興起，從而形成了“生態旅游+文化旅游”的主題式文化酒莊模式。這一模式的文化酒莊以“酒莊承載文化，文化襯托酒莊”理念實現二者融合發展，從以花園式生態工業旅游的景觀觀賞為主升華到以文化品鑒為主。主題式文化酒莊將硬件配套設施和軟件文化載體相統一，如白酒品牌展館、客戶體驗中心、休息品鑒區、釀造車間、研發實驗室、藏酒地窖等，將這些場景與白酒文化結合起來，形成集“觀賞、體驗、品嘗、居住、游玩、消費”于一體的主題旅游場所，如成都邛崍產區的文君酒莊、大梁酒莊等。

2.“主題式文化酒莊+休閑目的地”的精品旅游模式

隨著地區旅游產業聚集效應的提升，白酒酒莊與文化旅游的融合更加體系化，由此形成了“主題式文化酒莊+休閑目的地”的精品旅游模式。在這一模式中，酒文旅已經發展為一個集合自然山水風光、主題式文化酒莊與地區特色旅游于一體的精品旅游模式，其中酒莊文旅作為精品旅游路線中的核心部分或特色部分，在增強旅游路線文化意蘊的同時，提高了地區旅游的競爭力?！拔幕魄f+景點旅游”一體化的全域灑旅融合發展模式，一定程度上將酒文旅納入了地區文化旅游的整體框架，在沉浸式和體驗式旅游的加持下，“主題式文化酒莊+休閑目的地”的精品旅游整合了區域旅游資源，最大限度滿足了消費者的不同需求，助力酒莊由傳統營銷模式向跨界酒旅融合營銷模式轉型。

3.多元融合的區域酒旅產業模式

部分地區本身的釀酒產業具有較高的集群性，同時其他旅游資源豐富，因此在白酒酒莊的基礎上，形成了“全景旅游+全情旅游+酒文旅”融合發展的產業模式。其中，全景旅游的種類極為豐富，包括全域旅游、全季旅游、全業旅游等，全景旅游則是激情旅游、風情旅游、鄉情旅游的集合體，而酒文旅則囊括了以“酒”為主體的衣食住行，如食宿在酒莊、購買酒產品、觀賞酒風情等，不斷圍繞核心酒資源形成酒旅產業集群，圍繞精品酒莊集群呈放射性發展相關配套產業，充分發揮酒旅的“紐帶”作用，促進與第一、二、三產業的持續深度融合發展。例如，四川省瀘州市納溪區大渡口鎮，以區域之名，借酒業之力，打造“中國酒 鎮·酒莊”。

二、白酒酒莊文旅融合發展存在的問題

（一）產業規劃不明晰

白酒酒莊文旅項目遍地開花之余，也受到了市場因素的制約，白酒市場逐漸萎縮，白酒酒莊文旅融合無論在游客吸引力還是市場拓展力上都被壓縮，白酒市場的消費紅利隨著健康生活理念深入人心和啤酒等替代產品的崛起而日漸見底，白酒市場的萎縮對于白酒酒莊文旅融合影響巨大。在此情況下，當前白酒酒莊文旅項目的開發，大多是市場主體的自發行為，在融合中缺少發展戰略定位，部分白酒酒莊文旅融合只是將目的放在白酒產品營銷上，對融合的遠景規劃不足。

（二）產業發展動力不足

根據前文對白酒產業的分析，當前白酒產業的市場量直線下降，受各項因素的影響，旅游產業發展緩慢，白酒酒莊文旅融合作為旅游產業的一種形勢，也受到了行業發展的制約，主題式文化酒莊、精品旅游線路與酒旅產業集群的觀光量減少，影響了白酒酒莊文旅的快速融合。另外，在白酒產業發展式微的情況下，白酒生產廠家將營銷希望寄托于文旅產品的定位，其營銷本質換湯不換藥，如果在白酒酒莊文旅融合中無法招徠更多游客，那么產品滯銷是必定的，因此“白酒產業+文化旅游”的發展模式必然無法長久。

（三）產業鏈條不夠緊湊

白酒酒莊文旅作為新生產業形式，其行業發展還不成熟，存在的市場亂象和不健全的發展機制成為重要制約因素。尤其是在白酒產業與酒莊文旅共同發展的模式下，產業生產必然受到文化旅游的影響。當前，白酒酒莊文化旅游的模式相對比較混亂，沒有明確的產業鏈條，將“酒”元素機械地融入住宿、餐飲、景觀之中，商業氣息極為明顯。加之在構建區域酒旅產業集群時，忽略了旅游路線的合理整合，導致酒文旅與其他旅游景點排列混亂，不僅沒能實現酒文旅的深度融合，還影響了其他旅游資源的價值實現。

三、白酒酒莊文旅融合的發展策略

（一）統籌產業規劃，明確發展戰略定位

當前白酒酒莊文旅融合受到市場因素的影響，消費市場萎縮，白酒企業被動進行產業轉型，導致產業規劃不明晰，因此需要統籌產業規劃，明確發展戰略定位。具體而言，一是立足于當地白酒產業的文化屬性，真正將白酒產業與文化旅游結合起來，抓住鄉村振興和產業結構調整的契機，在政府宏觀經濟調控下，真正使白酒產業與文化旅游產業做到“你中有我，我中有你”的融合態勢，促進白酒酒莊文旅融合的發展。二是在政策導向上，根據不同地區的產業情況制訂重點產業發展規劃，把握地區白酒產業的生產特點與地理特性，打響酒文旅的市場知名度。要布局全國乃至全球的戰略路線，融入酒文化、酒產品、酒文旅、酒產業、酒農業等各種要素，統籌資源要素，規劃發展方向，構建白酒酒莊文旅的健康可持續發展路線。三是在科學布局遠景規劃的同時，明確發展戰略定位，將酒文旅作為未來的長期發展路線，從增加區域承載量、提升品牌知名度、完善基礎配套設施、強化市場推廣等各個方面加以考量，尤其是提升品牌知名度上，一定要在白酒酒莊文旅的特殊性和市場唯一性上下功夫，從而既帶動白酒產品營銷，又促進酒文旅的融合。

（二）聚力產業發展，增強產業營銷動力

聚力產業發展，增強產業發展動力至關重要，具體可以從3個方面入手。首先，多措并舉打造白酒和白酒酒莊品牌，以市場化的運行機制應對市場頹勢，同時依托白酒品牌已有的市場名氣，籌備白酒酒莊文旅公司，推進旅游景點、產品經銷點、酒文化博覽會及相關文化形象的塑造工作。例如，當前“杏花村”品牌便在杏花古鎮古村建設、山西大學杏花村學院（山西釀造產業研究院）建設、杏花村酒文化博覽會等一系列操作下增強了產業的凝聚力。其次，提升白酒品牌本身的核心競爭力，在創新生產工藝、凝聚文化底蘊、加大質量監管力度、構建營銷體系上發力，以白酒品牌營銷拉動酒文旅的發展。與此同時，也要借助當前文旅市場的政策扶持促進酒品牌營銷，實現產業的聚合發展。再次，持之以恒優化營商環境，加強市場環境的整治監管。在白酒酒莊文旅項目建設上，可以借鑒杏花村的市級領導包聯服務項目機制，以政府為主要項目引導人，包聯重點項目的推進與發展，協調解決白酒酒莊文旅融合中的問題與困境。

（三）整合產業鏈條，綜合提升集成效益

針對白酒酒莊文旅融合存在的產業鏈條問題，需要根據市場條件進行資源整合與發掘，綜合提升集成效益。一是加強白酒酒莊文旅與其他產業的融合，依托地區文化特色，做大做強酒文旅實力，通過持續舉辦酒文化博覽會、文旅推介會、線上旅游體驗等活動，結合酒史博物館、釀造工藝、購物消費等項目，加強與周邊旅游景區客源互換共享，不斷豐富游客的消費需求鏈。二是做精做細服務產業，以“酒文化旅游+”戰略為方向，大力推動酒文旅產業與商貿、餐飲、康養等服務產業融合發展。挖掘地區特有元素，實現產業鏈條的體系化運作。例如，將酒文化延伸拓展至藥酒健康、家庭護理等領域，促進白酒產業轉型的軟著陸，同時發展完善的人才培養機制，為產業鏈條的完善提供人力資源保障。三是加強產業模式的優化，在產業鏈條中合理融入“酒”元素，讓人感受到酒文化的獨特魅力。另外，要合理調控商業氣息，尤其是旅游路線的整合，以及酒文旅與其他旅游景點的排列，堅持適度原則，全面挖掘地區酒文旅的產業價值，綜合提升集成效益。

四、結語

中國白酒產業與酒文旅發展已經進入關鍵階段，針對當前白酒酒莊文旅融合發展受到的市場和行業因素制約，以及存在的產業規劃不明晰、產業發展動力不和產業鏈條不夠緊湊的問題，需要統籌產業規劃，明確發展戰略定位，同時聚力產業發展，增強產業營銷動力，不斷整合產業鏈條，綜合提升集成效益。