新冠疫情背景下四川康養旅游體驗維度研究
——基于在線游記分析

劉蘊瑤，韓 垚

(四川旅游學院 希爾頓酒店管理學院，四川 成都 610100)

一、引言

隨著國民對康體保健的越來越重視，康養旅游作為能夠緩解大眾身心壓力的新興旅游方式，逐漸成為了重要的旅游經濟新業態[1]。健康療養與旅游的積極融合是市場消費升級的必然結果[2]，尤其是在當前新冠疫情影響下，康養旅游被認為是一個穩步增加的利基市場，引領著旅游產業的消費潮流。為了應對這種快速增長的市場需求，酒店與旅游行業積極推出各種康養活動和產品，以滿足消費者的需求。在這種情況下，旅游從業者和管理者很可能越來越關注游客體驗和消費體征，體驗價值正在成為重要的核心消費訴求[3]。

隨著學者們對健康和療養理解的不斷深化，康養的相關研究開始突破科學和醫療的范疇，不斷拓展至社會休閑的各個方面。在旅游研究領域，國外學界對康養旅游的研究始于20世紀50年代，并從理論上提出了被廣泛采納的概念“wellness tourism”(康養旅游)[4]。相應的，國內學者們從21世紀開始關注康養旅游。盡管目前已有學者對康養旅游進行了研究，但研究主題更傾向于從供給側研究康養旅游資源、康養旅游產業發展等，且多為政策導向的應用性研究。康養旅游需求研究仍是國內研究的一個邊緣區域，康養旅游者偏好、動機、體驗、行為、滿意度等問題亟待關注[5]，特別是從旅游體驗角度對康養旅游需求方的相關研究更是寥寥無幾。

基于以上兩個方面，本研究以網絡游記為研究材料，調查游客對于康養旅游體驗的感知和看法，試圖解決相關研究的缺乏。以前的學者指出，網絡游記是旅游體驗過程的再現和講述，是旅游體驗記憶的重要載體[6]。因此，通過對網絡文本進行徹底檢查來確定康養旅游體驗的維度，這將為康養旅游提供更多理論見解，并擴展對旅游體驗內涵的理解。研究結果還能提高對旅游行業對康養旅游產品的認識，并為旅游及酒店從業者和決策者設計和制定相關的市場策略提供參考點。

二、文獻回顧

康養旅游作為集愉悅身體、心智和精神于一身的旅游活動，類型眾多，涉及養老旅游、養生旅游、體育休閑旅游、醫藥健康旅游等[2]。2016年1月，國家旅游局正式頒布了《國家康養旅游示范基地》標準(LB/T051-2016)，將康養旅游(Health and Wellness Tourism)確認為旅游新興產業，康養旅游的發展正式上升到國家層面，康養旅游在學術界引起了廣泛的討論。

國外康養旅游的相關研究起步較早，相關的理論基礎均較成熟和完善。最早給康養旅游定義現代意義的學者是Goodrich[7]，他指出，康養旅游是一種保持、增強身心健康的旅游形式。建立在平衡和靈性基礎上，個人可以從身體、情感、社會和環境等方面達到健康的多維性[8]，并通過旅游體驗共同創造福祉和幸福感[9]。國外學界對康養旅游的研究涉及較廣，主要包括四個主題：①風景資源的管理與評估問題，包括生態對康養旅游的影響，地理環境對康養游客偏好的影響等；②康養旅游空間體系的規劃問題，包括康養旅游設施和景觀設計，康養旅游的空間要素等；③旅游市場策略問題，包括產品策略、人才培養、市場策略等；④游客行為和體驗：包括游客需求、動機和行為感知等。

單就旅游體驗來看，其已經成為學術界的熱點研究領域之一[10]。旅游者體驗價值是在旅游學研究與顧客消費行為、體驗價值理論相結合的基礎上產生的，其主要體現為基于游客旅游體驗視角的價值、效用的感知和評價。國外已有研究從不同類型人群的旅游感知和體驗價值上入手，對旅游體驗的維度和驗證方法進行了深入研究和擴展。相比之下，國內學者對體驗價值的研究集中于體驗價值的量表開發，以及體驗價值對旅游者行為的影響[11]。在旅游體驗價值維度構建的文獻中，雖然大量學者都提出了關于主題公園[12]、濕地公園[13]、歷史文化街區[3]、智慧景區[14]等旅游資源類型的旅游體驗維度和量表，但是還沒有專門針對康養旅游體驗維度的相關研究。

此外，從研究方法來看，國外以網絡文本為數據源的旅游研究越來越多，主要運用在旅游地方形象、旅游者的行為和旅游滿意度的相關研究上[15]。這是因為隨著互聯網技術的發展和普及，各類旅游網絡平臺、博客、自媒體成為旅游者分享旅游經歷的重要媒介。旅游者更愿意基于自身旅游體驗主動在互聯網中發表網絡文本以描述旅行過程和感受[16]。游記是旅游體驗過程的再現和講述，是旅游體驗記憶的重要載體[6]。與問卷調查和訪談相比，網絡游記更能夠代表游客的真實態度[17]。因此，對網絡文本進行的內容分析法有利于更好地剖析研究對象的本質內容。從方法屬性看，它具有社會科學研究方法和自然科學研究方法交叉滲透影響；從方法特點看，它既具有獨特性，又有交叉性、邊緣性和多樣性。可見，對網絡游記進行文本分析，對于研究旅游者體驗價值來說具有重要的意義。

綜上所述，國內康養旅游研究時間較短，缺乏系統、全面的研究，尤其從旅游體驗角度出發的系統研究還具有大量的研究空間。此外，國內學術界對于通過網絡游記對康養旅游體驗價值維度的研究較為有限。基于這種情況，本研究嘗試通過對網絡游記進行分析，對其中的康養旅游體驗價值進行深入的挖掘和分析，旨在探索游客體驗價值在健康旅游體驗的維度，從而為康養旅游研究的發展提供參考和借鑒。

三、研究方法

(一)研究設計

鑒于很難直接獲取游客的體驗價值，研究人員對游客反思性敘述的闡釋成為了研究旅游體驗的可靠數據來源[18]。因此，本文認為定性研究和演繹法更適合對康養旅游體驗維度進行探索性解釋。與實證主義相比，該方法更注重對社會生活的闡釋并發現人們如何在自然環境中構建意義[19]。在操作過程中，本研究采用了網絡志研究游客對康養旅游體驗的感知。網絡志是在民族志的基礎上進行調整，以適應在虛擬環境中進行數據收集和分析的質性研究方法[20]。與民族志相比，網絡志在數據收集的成本、速度和程序上更具優勢，并且更容易接觸到目標研究群體[21]。這使其成為本研究收集游客網絡游記相關數據的合適方法。接下來，研究人員對數據資料進行了內容分析，并將游記內容轉化成系統的定量數據，最終依據這些編碼構建游客對康養旅游的體驗維度。

(二)研究對象的確定與數據收集

本研究使用康養旅游游記作為數據來源。游記提供對旅游故事和旅游相關信息的訪問，并已被用于研究游客決策和旅游目的地營銷中[22]。根據Alexa提供的中文旅游網站流量排名，攜程網、馬蜂窩和去哪兒被確定為獲取游記的平臺入口。在收集游記數據之前，研究人員在三大網站首頁上使用關鍵字“四川”“康養”進行搜索。在審查其符合康養旅游定義的范圍，并排除相同的產品信息后，發現了120個提供康養旅游產品的目的地。接下來，根據地域分類，對這120個旅游目的地進行了地區選擇代表性樣本的分層隨機抽樣，并確定了23個康養旅游目的地。整體來看，選擇分析的四川康養旅游目的地分布在15個地區(表1)。

表1 康養旅游目的地所在地區統計信息(N=15)

隨后，研究人員對每個康養旅游目的地的所有游記進行了篩選。為了保證研究的信度，研究人員確定了以下篩選標準：①游記標題和內容必須反映出康養旅游。②排除了模棱兩可和內容過于簡單的游記，并保證每篇游記都是圖片和文字的結合。③游記的文字需要反映游客康養旅行的真實感受，而不是僅僅是對旅行經歷的描述。為了納入分析，該游記必須由中文撰寫，并限定在2020年3月至2021年12月期間發表，以符合新冠疫情的研究背景。最終，通過分層隨機抽樣從23個康養旅游目的地中收集的數據包括162篇游記，總字數為94132字。其中，154篇用于編碼，8篇用于飽和度檢驗。通常，每個康養旅游目的地有5到8篇網絡游記。

游記中記錄游客出行天數主要集中在3-7天(86.4%)，僅有少部分游客選擇8天以上(8%)和1-2天(5.6%)的旅游行程。康養游記博主分為不同群體，包括與朋友(63%)、家人(21.6%)、夫妻(7.4%)。僅有約8%的游記博主是獨自旅行。最受歡迎的康養旅行時間是春季(39.5%)和夏季(25.9%)。

(三)數據分析

本研究使用Nvivo12進行內容分析。關鍵詞和短語被用來開發主題框架，并應用在原始數據中以便進行編碼。具體編碼過程如下：首先，研究人員對原始數據進行了仔細審查，對表述明確或符合研究主題的范疇進行了合并類聚，并構建了各類子節點。同時，把與研究概念匹配度不高或表述相似的范疇暫時歸為自由節點。通過仔細檢閱，將材料的表征語義用1到5分評分加以標注。隨著后續編碼的不斷深入，各類節點不斷被對比、聚攏、修正或刪減。經最終每位研究人員對原始數據和最終結果的驗證和審查，確保了提取范疇之間的一致性，使其沒有新的節點產生并達到了理論飽和。為了解決定性數據編碼可信度的問題，原始數據交由兩位研究人員獨立編碼，并對數據進行了反復提煉和多次迭代。編碼過程完成后，節點(子節點)從數據中的原始上下文中提取出來，并根據其解釋范疇繪制了圖表。每個節點都能反映原始材料的主題，以分配與康養旅游體驗相關的總體主題。數據編碼變量包括4個節點、15個子節點和1456個有效編碼條目，以5個不同的星級數據對其進行類別劃分(見表2)。

表2 節點層次與文本編碼信息表

續表2

四、結果分析

在網絡游記中呈現的康養旅游體驗主要有四個，即認知體驗、情感體驗、功能體驗和互動體驗(圖1)。這些游客的體驗記錄可能會輪流出現在游記中，而不是單獨出現，揭示了游客對于康養旅游體驗的看法和理解。

圖1 康養旅游體驗維度產生框架

(一)認知體驗維度

認知體驗被概念化為了精神性認知和知識性認知。康養游客通過對自然、文化以及自我認知的記錄來闡明認知體驗維度的重要性。在新冠疫情期間，“自然”在編碼中所占比例非常重要，主要指向游客在自然界中所獲得的精神升華。正如一位旅游者所描述的那樣，康養旅游可以讓游客沉浸在自然中而實現認知的深刻轉變：“上一圈、到處是青山綠水、花紅葉茂！在藍天白云的輝映下、讓自然之筆描繪出了這片水墨丹青！這是一片大自然賦予我們的禮物！需要我們守候和珍惜！”除了敬畏自然之外，游記中還有許多游客在康養旅游過程中實現自我認識的元素。旅游者們認為康養提供了與自我對話的機會，讓他們完成了與更高精神需求的連接。“疫情讓我沉靜下來思考什么才是最重要的！那就是活在當下！在這里，我遠離了城市喧囂和忙碌的生活，放慢腳步，傾聽到了自己內心的聲音。”這種無形的自我認知和精神啟蒙體驗對很多康養游客來說至關重要。這印證了先前一些關于旅游體驗的文獻中提到的“社會認知正念”(SCM)觀點，即游客在旅游過程中會增加關注日常生活中出現的某些心理狀態，并增強了對思考和解決這類問題的興趣[23]。

此外，還有一些康養游客提到了知識性的認知體驗，特別體現在文化和健康上。這些記錄表明康養旅游供應商還應該重視提供適當的空間和環境以滿足游客體驗需求。例如，這兩條評論描述了游客在疫情期間對康養旅游目的地獲取知識的體驗感知：“這條線路主要領略素有‘森林康養福地’美譽的樹文化，每種樹種上都掛有植物介紹，彷佛一座森林博物館。”“聽說以前在這里，還能夠體驗到康養酒店的美學生活、國醫書院(長安書院)、書法、茶室等文化活動，精神食糧十分豐富。只可惜這次受到疫情影響都已經關門了……”

盡管Pine等[24]在1998年就在“四維體驗經濟模型”中提出了教育性體驗的概念，但在旅行中同時獲得內在和外在的認知提升是新冠疫情背景下康養旅游領域的一個新發現。與其他旅游形式不同，疫情期間的康養旅游非常吸引重視健康和保健的旅行者。本研究發現，這類游客正在尋求一種專注內在認知提升的體驗，但同時也注重旅行經歷和知識獲取的結合。研究中包括的一些康養旅游目的地已經重視到這種需求并為此提供了條件，比如建立森林博物館以及文化館等。對于尚未打造這類環境的康養旅游目的地，應該注意認知主題對未來康養旅游體驗策劃與管理的重要性。

(二)情感體驗維度

游客體驗到的幸福感是康養旅游的核心價值[25]。在這項研究中，幸福感被描述為與游客情感元素相關的體驗，使他們能夠緩解焦慮、凈化心靈、開闊心胸。新冠疫情背景下的情感體驗在康養游客的游記中非常明顯，其主要特點是幸福、和諧及愉悅的概念。正如He等[26]的發現的一樣，許多康養游客在旅行途中都渴望得到深度放松和獲得愉悅感。本研究的調查結果一致表明，獲得正面和積極的情感既是康養旅游的動機，也是康養旅游的目的。例如游記中有很多關于這類體驗的描述：“景區內植被茂密、幽深寧靜、溪水長流、只有小溪嘩嘩的流水聲伴著陣陣鳥鳴！陽光透過茂密枝頭的縫隙灑落進來、讓人感覺無比的舒暢！心情也豁然開朗起來！我取下口罩大口呼吸這里的空氣，享受著上天留給我們的這份珍貴禮物！”“走在林間、漫步河畔、聽著鳥兒的歡唱、看著河水潺潺東流、瞬間讓你忘掉城市的喧囂、工作的壓力和疫情帶來的煩惱！仿佛時間停止，讓我靜心的享受自然之美！”此外，心靈凈化的情感體驗也是康養旅游中的一項重要結果。盡管“凈化”是種無形的內心體驗，并且很難對這類概念進行具象定義，但在游記中都出現了關于游客心靈轉變、升華和凈化的明確描述。例如，“在僧人的指點下，我們進行了鞠躬、念經、檀木拜祭等等儀式。在木魚的扣擊聲與鼓聲中，我們心中的陰霾得到驅趕，心靈得以釋放。佛前的燭火，愿能驅趕疫情和病痛。”“一切都顯得那么的平和與寧靜、干凈與質樸！而恰恰是這種遠離喧鬧的寧靜和質樸的原生態環境、深深地打動著我的心！頓時身心彷佛都“健康”“干凈”起來！”

就獲得新奇體驗的描述而言，“意外”“獨特”等類似帶有強烈語氣的詞語成為了康養游客在線表達的焦點。旅游者們在游記中通過在森林中探險(12%)或嘗試新穎的休閑項目(7%)來分享自己的奇特經歷。通過康養旅游中的新奇體驗，游客們在應對不可預見的挑戰時獲得了自信和耐心，這也與提高自我效能感有關，這是從康養旅游中進行變革性學習的結果。同時，通過這些行為和活動，他們獲得了情感上獵奇的滿足，并且在游后留下了深刻和難忘的回憶。正如一位游客所說，“這在疫情期間簡直就是一趟難得的放松之旅！結束后回味，然后又是下一次的憧憬。”

在新冠疫情期間，康養旅游是人們尋求和積累情感的方式。這種將情感元素作為旅游體驗為康養旅游的研究增添了新的證據。此外，本研究還發現情感體驗是康養旅游在疫情背景下最重要的體驗指標，游客尤其期望通過參與康養活動獲取心理上的和諧和平靜，這為專注于差異化的康養旅游市場提供了重要的參考依據。

(三)功能體驗維度

商品的功能價值是消費者選擇的主要決定因素，與產品或服務的功能利益有關[25]。在康養游客游記中，功能體驗是另一個重要的主題。因為它和健康相關，包括感官享受、健康價值和物有所值(表2)，其中健康價值最為重要(12.2%)，這測量了新冠疫情期間人們對健康的重視程度。

大多數康養游客都重視清新、干凈、健康的環境。游記中對養生食物的調查結果反映了康養旅游所提供的健康功能導致他們整體旅游體驗的明顯變化。“微風蕩漾起清澈的溫泉水，樹上隨風飄落下了幾顆樹葉，聽當地人說用這樹葉泡水喝，常喝此方能增強抵抗力。”“食物以肉丸、酥肉，配紅薯、香芋、山藥、藕片、薄荷、碗豆尖等健康蔬菜煨燉的銅火鍋，營養十分豐富!”與之前的文獻不同，本研究通過揭示健康美食作為支持疫情背景下康養旅游體驗的獨特重要性，增加了康養旅游體驗的文獻。與其他形式的度假旅游相比，游客在康養旅游中所享用的食物不僅需要考慮口味和質量，而且還應根據營養價值及其提供健康能量進行評判。除了這些明顯的食物描述之外，游客還表達了他們對康養旅游地環境的重視：“在這里，每立方厘米負氧離子達到2.7萬多個，好想一直呆在這里！”一些康養游客甚至發出感嘆，認為“大森林對人們的健康養生有諸多益處！森林休閑康養，已經變成了我現在最迫切的需要！”這表明，康養旅游的健康功能對他們的整體旅游體驗產生了持久的影響。

旅游體驗不是單一的，它與整體旅游體驗的其他元素相互關聯。健康價值是功能體驗的一種機制，尤其是在新冠疫情期間，這些體驗會引發游客更好的感官享受，并讓他們覺得物有所值。“以后我一定還會來這里，在這里探尋中藥養生的奧秘，或在幽靜絢麗的、泉池里滋養身心…于山林泉池里泡著溫泉，靜享奇妙世界……”這表明大多數游客都很重視康養旅游所提供的功能體驗。更具體地說，許多游記都提供了強有力的證據，表明與身體健康相關的旅游體驗對游客極為重要。此外，需要考慮的是康養旅游提供的功能體驗應該是整體的，而不能僅僅是“健康的食品”或“優美的環境”。

(四)互動體驗維度

互動是指康養旅游社會屬性方面的體驗。游記內容顯示疫情背景下的社交互動也是康養旅游體驗的重要維度。例如，結交朋友就是其中的一個重要主題。游客在康養旅游過程中與其他客人共創令人愉悅的關系：“這次旅程最意外的是巧遇了一對夫婦，我們一路同行。疫情下的偶遇更顯珍貴……”相似的，康養旅游體驗的互動屬性也體現在親人之間的親密關系上。“解封后趕緊來到這里。與老公一起縱享陽光浴，還有陪兒子泡他最喜歡的泉水澡，讓我難得享受了三天與家人的靜謐時光。期待下一次的到來！”這表明，在人際互動層面，康養旅游游客群體內善于創造和共享愉悅氛圍，這樣的互動體驗不同于其他形式的旅游活動，因為康養旅游勝地所在的“空間”定位是提供這種積極和愉悅體驗的基礎。例如，游記中很多關于康養環境的描述，包括地理位置、康養設施(例如溫泉、禪房、茶室)以及游客感受到的無形氛圍，都為這種親密的互動關系提供了理想場所。此外，互動體驗還反映在游客期望得到社會認可上，其中很多篇游記都提到了“拍照”“打卡”“發朋友圈”。例如，一位在峨眉山養生旅游的游客寫道：“這里還是網紅打卡點之一’，忍不住站拍一張打卡照。配上文字‘梵音裊裊滌心垢，佛理昭昭渡我航。在悠揚的鐘聲里，人們許下心愿。驅逐病痛，世間安寧。希望以后年年有機會來這里祈福！’”游客們期望通過網絡表現出對疫情的感知，并得到社會關注和認可。這些結果支持了Lyu[28]對網絡游記的自我呈現解釋：社交媒體上的旅行照片是客觀化自我展示的部分，并有助于游客獲得他人的共情和支持。

總體而言，本項研究發現疫情期間的游客在康養旅游中非常注重與他人建立深入的關系。這要求康養旅游目的地重視開發和提供相關的互動活動以創造更好的旅游體驗，這反過來可能會促進更多康養旅游的忠實客戶。因為多數游記都提到良好的互動體驗會影響游客的重游意愿，這表明互動體驗已經對于康養旅游忠誠度產生了重要的影響作用。

五、結論和建議

本研究運用網絡志的質性研究方法，深入剖析了康養旅游者的網絡游記，通過三級編碼分析了康養旅游體驗的各維度特征，并構建了康養旅游體驗維度的模型。調查結果表明，疫情期間的康養旅游客非常注重令其身心愉悅的旅游體驗。

首先，本研究發現，康養游客特別期望參加冥想或正念活動以及參觀禪宗文化館等，從而增強自身的認知體驗，包括記精神認知和知識認知。與其他旅游活動相比，這種類型的活動將幫助游客深刻體會到康養旅游在提升認知方面所體現出來的整體優勢。其次，研究發現康養游客住注重情感方面的體驗。盡管這種類型的體驗很難具像化開發和管理，因為情感是主觀且無形的。但可以證實的是，游客通過參加其他類型康養旅游體驗活動增強了他們情感維度的體驗。第三，有必要強調康養旅游體驗的功能維度。除了感官享受和健康價值之外，多數康養游客還比較在意康養旅游體驗是否物有所值。這要求康養旅游目的地還需要更關注服務和產品質量，以增強康養旅游體驗的功能價值。最后，本研究還討論了在旅行過程中與他人互動的經驗，并強調其對整體康養旅游重游意愿的潛在積極影響。隨著對人們越來越關注康養旅游，增強互動體驗對于康養旅游目的地吸引更多游客非常重要。康養旅游目的地應該在開發相關旅游產品和體驗活動時應該重點考慮這一點。總之，這項研究圍繞認知、情感、功能和互動四個方面的體驗維度，為疫情背景下的康養旅游研究提供了新的見解。

本文提出的康養旅游體驗維度仍需要更廣泛的案例檢查。由于本研究的數據來源僅限于在線表達的康養游客，檢查結果不一定能代表整個游客群體。因此，未來研究還可以考慮不同類型或不同文化背景的康養游客，以便通過其他數據來源來進一步驗證該旅游體驗的維度模型。此外，未來研究還可以結合更多的定性方法(例如，案例研究、扎根理論、焦點小組)來深入挖掘康養旅游體驗的內涵，并結合定量方法進一步驗證維度準確性。具體而言，可以通過收集問卷數據和數理統計分析全面檢查康養旅游體驗維度，從而豐富對康養旅游體驗的認識。