消費者康養(yǎng)旅游信息渠道及利用機制模型
——基于扎根理論的探索性研究

楊開華

(攀枝花學院 法學院，四川 攀枝花 617000)

一、引言

康養(yǎng)旅游是在我國老齡化和亞健康問題越來越嚴峻的形勢下，我國政府“健康中國2020”發(fā)展戰(zhàn)略的產物，是我國現代旅游業(yè)發(fā)展的亮點，也是當代中國學術界關注的新熱點。但現有研究重實踐輕理論，側重對康養(yǎng)旅游產業(yè)的關注，對相關概念缺乏科學嚴謹的界定，缺乏對該領域更深層次的基礎理論探討，特別缺乏對消費者獲取及利用康養(yǎng)旅游信息的研究，導致康養(yǎng)旅游理論研究滯后于實踐需要，理論對產業(yè)發(fā)展的指導性嚴重不足，康養(yǎng)旅游產業(yè)出現空虛化和盲目化趨勢，甚至出現了借發(fā)展康養(yǎng)產業(yè)之名搞房地產開發(fā)，大肆破壞生態(tài)環(huán)境的惡劣事件，影響了康養(yǎng)旅游產業(yè)的健康發(fā)展。本研究從消費者的視角出發(fā)，采用扎根理論研究方法，系統(tǒng)探索康養(yǎng)旅游信息的獲取渠道及利用問題，以期拋磚引玉，引出更多學者深化對中國康養(yǎng)旅游消費者的研究，為中國康養(yǎng)旅游產業(yè)發(fā)展提供必要的理論支撐和方向性指導，彌補康養(yǎng)旅游研究的缺陷與不足。

二、文獻綜述

旅游信息的收集與處理是消費者旅游消費決策的關鍵環(huán)節(jié)，信息的收集處理工作做得好，決策才可能科學可行，信息收集不全面，收集的信息不可靠，就可能做出片面甚至錯誤的決策。Tversky,A.和Kahneman,D明確指出，對一個肯定備擇方案和一個風險備擇方案的二擇一選擇，會受到言語描述的影響。[1]關于旅游信息的研究，主要集中在信息可信性和信息渠道兩個方面。

(一)旅游信息的可信性研究

旅游信息的可信性，是指信息由于它的專長性和可靠性等特征，而被人們接受和相信的程度[2]。任何旅游信息，都有一個根本的要求，即信息的準確性或可信性。Lanquar，Robert就明確指出：“在這方面，重要的一點是力求信息的準確性”[3]。信息是決策的基礎，但只有掌握全面、準確、可靠的信息，才能做出科學合理的決策。Aronso n，E.Turner，J.A.和Carlsmith，J.M研究發(fā)現，信息源可信性的高低，對改變人們看法的影響存在顯著的差別[4]。因此，國內外學者一直高度重視旅游信息的可信性研究。Hovland，C.和Weiss，W通過實驗證明，信息源的可信性越高，人們就越容易接受他們的宣傳，改變自己的態(tài)度，進而做出符合宣傳者要求的選擇[5]。Nam ho Chung，Chulmo Koo等研究認為，人們在社交媒體上搜索旅游信息時更為關注信息的可靠性[6]。

還有部分學者關注了旅游信息的可信源問題。紀峰認為旅游消費者最信任的是個人經驗，其次是個人來源，再次是公共來源，最后才是商業(yè)來源。[7]Walster，E.Aronson,E.和Abrahams，D通過實驗證明，信息可信性的一個影響因素，是信息源發(fā)出的信息和他們代表的利益是否一致。[8]Bochner,S.和Insko,C.A.在有關態(tài)度改變的實驗中發(fā)現，宣傳者的可信性越高，接受者發(fā)生最大態(tài)度改變量的差異度水平也越高[4]。Petty，R.E.和Cacioppo，J.T在他們提出的說服和態(tài)度改變過程的精細加工可能性模型中認為，信息源的可信性會直接影響到人們對廣告等宣傳做出的反應。[9]中西正雄研究消費者的行為后認為，外部信息的背景和框架，影響消費決策。[10]Kardes,Frank.R認為，信息可信性的一個影響因素，是信息源的聲譽[11]。牟海鷹等人指出，名人效應有助于增強人們對廣告等宣傳的注意，可以提高企業(yè)形象和對商品的積極評價。[12]正如霍夫蘭德和威斯的經典實驗所證明的那樣，信息源對信息如何被接收、處理，具有非常重要的影響。最有效的信息源，是可信性高的信息源，是那些專業(yè)的、可靠的信息傳播者。[13]

(二)旅游信息來源渠道研究

近年來，國內部分學者開始關注消費者旅游信息來源問題。劉小同研究發(fā)現，對主題公園旅游消費者獲取信息渠道起主導作用的是親朋介紹與廣告宣傳，其次是網絡與傳統(tǒng)媒體，再次是旅行社，表明游客對于直接信息渠道偏向性更強。[14]徐錦雅認為在校大學生獲取旅游信息最常用的渠道是互聯(lián)網等媒介，其次是通過同學朋友推薦以及通過自己了解旅游信息。[15]趙愛民，陸恒芹，朱蔚琦等認為大學生旅游信息來源主要有兩個渠道：內部信息搜尋和外部信息來源。外部信息來源包括個人來源、營銷者主導來源、中立來源、經驗來源四種類型。最主要的渠道是通過朋友推薦，其次才是通過網絡和報刊雜志獲取。[16]

綜上可知，目前國際上主要關注旅游信息可信性問題。研究發(fā)現，不同來源的信息可信度不一樣，信息來源越可靠，信息可信度越高。信息可信性的主效應非常顯著，可信性高的信息，導致了較高額度的旅游消費選擇，可信性低的信息，導致了較低額度的旅游消費選擇。[13]國內學者對旅游信息研究較少，研究層次還不夠深入，研究結論還有相互沖突之處，缺少對康養(yǎng)旅游消費者獲取及利用信息的研究。研究還表明，不同旅游群體對信息的來源渠道青睞不一。因此，有必要采取科學研究方法，深入探索康養(yǎng)旅游消費者獲取及利用信息問題，深化對消費者獲取及利用康養(yǎng)旅游信息的認識，助推康養(yǎng)旅游企業(yè)的科學發(fā)展。

三、研究方法與數據收集

由于康養(yǎng)旅游是新興研究領域，對康養(yǎng)旅游消費者的研究還非常缺乏，目前還沒有成熟的變量范疇、測量量表和理論假設，采用量化方法很難準確把握消費者獲取及利用康養(yǎng)旅游信息的因素。本研究采用扎根理論(Ground theory)研究方法，通過編碼和連續(xù)比較分析，系統(tǒng)分析相關數據，深入研究相關例證，根據數據來源的情景，研究數據的真實意義，并對其進行分類、概括和闡釋，在此基礎上提煉出相關的理論概念和研究范疇。整個分析過程包括開放式編碼(Open coding)、主軸編碼(Axial coding)和選擇性編碼(Selective coding)三個過程。為提高數據來源的信度，本研究以非結構化訪談技術作為收集數據的方法，選取具有較強消費能力，有多次康養(yǎng)旅游經歷和一定康養(yǎng)旅游知識的康養(yǎng)旅游消費者作為訪談對象收集原始數據。選取對象既有來自經濟發(fā)達地區(qū)，如北京、成都等一線城市，也有來自經濟不發(fā)達地區(qū)，如貴州六盤水、四川江油等四五線城市；既有來自北方，也有來自南方的。從2020年3月開始，歷經三個多月，按照扎根理論所規(guī)定的理論飽和(Theoretical Saturation)原則，抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止，最終共選取22個受訪對象進行訪談。其中男性占41%，女性59%；全部為60歲以上老年人；高中以下學歷占23%，中專以上學歷占77%；康養(yǎng)旅游次數在2次以下的14%，3次以上的占比86%。訪談方式既有面對面訪談，也有電話和網絡訪談，每次訪談時間約1小時。訪談時，我們征得受訪者的同意，對訪談內容進行了錄音，并在每次訪談結束后立即對錄音資料進行整理，完善訪談記錄和備忘錄。共獲取10余萬字的原始數據。

四、康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性編碼分析

(一)開放式編碼

為系統(tǒng)了解消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道和對信息的可信性的看法，本研究首先對深度訪談所收集的原始數據進行開放式編碼(Open Coding)，對訪談中所獲取的一切可以編碼的內容進行概念化標簽，將資料概念化。編碼時，首先對原始訪談數據進行逐字逐句的分析，對可以編碼的數據進行初始概念化。為了盡量減少研究者個人的主觀偏見、定見或者其他不利影響，本文全部使用被訪談人的原話(原汁原味的訪談者的口頭語言)作為標簽以從中發(fā)掘初始概念。通過初步分析，共得到104條原始數據以及相應的初始概念。因為初始概念層次較低，數量比較龐雜，還有一定的交叉和重疊，我們剔除了出現頻次低于兩次的初始概念，只保留了出現頻次在三次及以上的概念。通過連續(xù)比較分析，根據不同概念之間相互關系和邏輯聯(lián)系，我們對概念進行重新歸類，共歸納出6個范疇。各范疇對應的原始語句及初始概念如表1所示。為節(jié)省篇幅，對每個范疇我們僅僅節(jié)選了3條原始語句及相應的初始概念。

表1 消費者康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性開放式編碼范疇化

(二)主軸編碼

開放式編碼的主要任務在于發(fā)掘出概念，提煉出范疇。主軸編碼(Axial Coding)的主要任務則是發(fā)掘出主范疇，就是在開放式編碼提煉出范疇后，進一步發(fā)展范疇的性質和層面，發(fā)現范疇之間嚴密的邏輯聯(lián)系。同時將各個范疇按照邏輯關系聯(lián)結在一起，發(fā)現和建立范疇之間的內在邏輯聯(lián)系。通過連續(xù)比較分析，本研究發(fā)現了通過開放式編碼得到的各個不同范疇在概念層次上存在的內在聯(lián)結。根據不同范疇之間的相互關系和邏輯次序，我們對各范疇進行進一步的比較和歸類，歸納出4個主范疇。各主范疇代表的意義及其對應的開放式編碼范疇如表2所示。

表2 消費者康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼(Seletive Coding)就是要進一步系統(tǒng)處理范疇與范疇之間的關系，從主范疇中挖掘出“核心范疇”(Core Category)，分析核心范疇與主范疇及其他范疇之間的關聯(lián)，并以“故事線”(Story Ling)的形式描繪整體行為現象。通過分析，本研究發(fā)現主范疇的典型關系結構如表3所示。

表3 消費者康養(yǎng)旅游信息渠道和可信性主范疇的典型結構關系

研究發(fā)現，消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道包括熟人渠道、網絡媒體渠道、商業(yè)渠道三個主范疇，熟人渠道是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息最主要的渠道，網絡媒體渠道和商業(yè)渠道也對消費者獲取康養(yǎng)旅游信息起到了輔助作用，但消費者很難相信網絡媒體信息和商業(yè)信息，更愿意相信通過熟人獲取的信息。在此基礎上，本研究建構了消費者康養(yǎng)旅游信息渠道及可信性結構模型，如圖1所示。

圖1 消費者康養(yǎng)旅游信息渠道及可信性結構模型

(四)理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是決定何時停止采樣的鑒定標準，是指不可獲得額外數據以使分析者進一步發(fā)展某一范疇的特征。[17]為了確定數據的飽和度，本研究采取了連續(xù)比較的方法，在連續(xù)比較了22個訪談對象的訪談數據以后，沒有發(fā)現新的范疇產生，才停止了采樣。現列舉其中具有代表性的幾個受訪者的訪談數據作為例證。

g.3.1—3：獲得信息的渠道很多，比如朋友口傳(朋友口傳——熟人介紹)、微信上，微信的朋友圈也可以看到(微信朋友圈信息——網絡信息)，電視上也有宣傳(電視宣傳——傳統(tǒng)媒體)，但是我們不相信電視上說的(不相信電視——信息可信性)

h.3.1—3：我們是通過朋友介紹的(朋友介紹——熟人介紹)。其他渠道就是通過手機上(手機信息——網絡信息)，街上有些傳單啊(街上的傳單——康養(yǎng)機構推介)！然后自己去體驗嘛(自己去體驗——信息可信性)！

j.3.1、2：現在還是比較關心這個方面的。比如說微信、今日頭條等網絡信息(微信、今日頭條信息——網絡信息)，還有聽別人講(聽別人講——熟人介紹)，他們去了哪些地方，在哪些地方待過，然后大家一起聊聊。

m.3.5、6還有其他看到那些報紙上的嘛(報紙信息——傳統(tǒng)媒體)，華西都市報登了的，是趙書記喊到攀枝花曬太陽，我就是看到報紙以后，我們就托人到去那里去的(托人去核實信息——信息可信性)。

q.3.1最先我們是直接出去，后來認識了更多的朋友，也就是你朋友越多，相互了解就越好(朋友互相分享信息——互相分享信息)，對不對？因為就信息越多，你想了解的信息就越全面和容易，隨便哪個都要說啥，你在哪里都會去哪里，大家的信息都是共享，所以說我都覺得這種渠道很好。

(五)模型闡釋和研究發(fā)現

計劃行為理論認為，人是理性行動的，并通過系統(tǒng)地利用可獲得信息來決定是否采取行動。上述分析可知，消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道有三個主范疇，即熟人渠道、網絡媒體渠道和商業(yè)渠道。這與消費者購買決策理論(Consumer Buying Decision Theory)關于信息來源渠道的界定基本一致，但是“經驗來源渠道”表現不明顯。在所有受訪談者當中，只有兩人談到了經驗來源，其中一人是年輕時在攀枝花工作過，知道攀枝花的環(huán)境氣候，另一人是從報紙上知道了相關康養(yǎng)旅游信息，然后親自考察體驗。由于出現頻次少于三次，沒有被歸納入獲取信息的渠道范疇。這也符合康養(yǎng)旅游屬于稀缺商品，康養(yǎng)旅游目的地一般離家較遠，不易親自前往體驗有關系。根據上述消費者康養(yǎng)旅游信息獲取渠道和可信性結構模型，消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的范疇包括熟人渠道、網絡媒體渠道和商業(yè)渠道，其中網絡媒體渠道和商業(yè)渠道屬于輔助渠道，消費者通過網絡媒體或者商業(yè)渠道獲取相關信息以后，還要通過其他途徑或者親自體驗的形式對信息進行驗證，驗證屬實后才作為康養(yǎng)旅游消費決策的信息依據。熟人渠道是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的主要渠道，消費者絕大多數信息來源于熟人介紹或者熟人之間的相互交流，并且對通過熟人獲取的信息比較信任。這與已有的研究成果觀點基本一致。下面對消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的渠道和可信性做具體的論述。

1.熟人渠道是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息最主要的渠道，而且是消費者最信任的信息獲取渠道

熟人渠道包括熟人介紹與消費者之間互相分享信息兩個范疇。熟人介紹是指消費者通過親戚、朋友、同學、同事、戰(zhàn)友等各種相互熟悉的人，獲取康養(yǎng)旅游的相關信息，或者成年子女獲取信息后轉告自己的父母。熟人介紹是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息最主要也是最信任的渠道。如劉小同認為，對主題公園旅游消費者獲取信息渠道起主導作用的是親朋介紹。在訪談過程中，康養(yǎng)旅游消費者絕大部分都表示，他們是通過熟人介紹獲取信息，并且非常相信熟人提供的信息[14]。如e.3.2我個人是通過朋友了解的，我有朋友在攀枝花，他介紹我過來的；e.3.3在這些渠道中我更相信朋友的介紹，因為畢竟他在這里待過；l.3.7老年人一般來說，都不一定得通過網絡，都是通過子女啊，或者是朋友介紹。q.3.5所以我覺得都是這些朋友的信息，也可以采取朋友的建議，一般我們都在一起過了，也至少都是兩個月在一起，所以說大家他們說的信息都還挺可靠。可見熟人渠道在康養(yǎng)旅游消費者獲取信息過程中的重要性。消費者相互分享信息是指互相熟悉的消費者之間在獲取康養(yǎng)旅游相關信息后，主動將自己獲知的信息分享給他人。這也是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的一條重要渠道。在訪談中，受訪者多次談到相互分享信息的重要性。如k.7.9朋友些在群里頭也發(fā)一條信息，你們哪些要到哪兒去的，有啥子需要注意，所以我們了解的途徑很多，大家相互分享就了解齊了；q.3.2因為就信息越多，你想了解的信息就越全面和容易，隨便哪個都要說啥，你在哪里都會去哪里，大家的信息都是共享，所以說我都覺得這種渠道很好。這與其他特殊群體消費者獲取旅游信息的渠道有很大的差異。如徐錦雅認為在校大學生獲取旅游信息最常用的渠道是互聯(lián)網等媒介，其次是通過同學朋友推薦以及通過自己了解旅游信息[15]。紀峰認為旅游消費者最信任的是個人經驗，其次是個人來源，再次是公共來源，最后才是商業(yè)來源。[7]這個結果是本研究的一個重要發(fā)現。因此，康養(yǎng)旅游企業(yè)一定要加強內涵建設，提高管理水平和服務質量，樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)營銷計劃要注重計劃的針對性，營銷對象應以離退休老同志或成年家屬為主，宣傳途徑要充分利用現有康養(yǎng)旅游消費者，通過顧客及其熟人朋友途徑進行滾雪球式推廣。

2.網絡媒體渠道是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的輔助渠道

網絡媒體渠道包括網絡信息和傳統(tǒng)媒體兩個范疇。網絡信息是指消費者通過微信、今日頭條等網絡媒體，獲取康養(yǎng)旅游消費信息。傳統(tǒng)媒體是指消費者通過電視節(jié)目、報紙等傳統(tǒng)媒體，獲取康養(yǎng)旅游的相關信息。通過訪談發(fā)現，網絡媒體渠道是中國老年人獲取康養(yǎng)旅游信息的途徑之一，但使用網絡媒體獲取康養(yǎng)旅游信息的消費者不多，而且對通過網絡媒體獲取的康養(yǎng)信息大多都持謹慎的態(tài)度，認為網絡媒體信息不太真實，或者有夸大宣傳的嫌疑，因此需要通過信息驗證后才能相信。如g.3.1—4獲得信息的渠道很多，比如朋友口傳、微信上，微信的朋友圈也可以看到，電視上也有宣傳，但是我們不相信電視上說的，我們寧愿相信口傳，因為電視上宣傳廣告成本比較高，給人感覺不真實，我們不太相信。h.3.5比如網上的都不是很那個，都是朋友介紹。網上的都沒去。可見網絡媒體信息對吸引消費者康養(yǎng)旅游消費的作用不大，僅僅起到了輔助性的作用。這與現有研究成果觀點一致。如Aronson，E.Turner，J.A.和Carlsmith，J.M研究發(fā)現，信息源可信性的高低，對改變人們看法的影響，存在顯著差別。這與中國老年人對網絡不熟悉，不善于利用網絡的現實狀況吻合[4]。2019年一份相關研究結果表明，中國60歲以上的老年人上網比例僅為18.2%。[18]這也與其他旅游群體獲取信息的渠道有所區(qū)別。這一結論也是本研究的一個重要發(fā)現。傳統(tǒng)媒體和網絡信息雖然有覆蓋面廣，信息傳播速度快等優(yōu)點，但也有碎片化，信息量大，不易搜集，可信性低等特點，不符合潛在康養(yǎng)旅游消費者的消費習慣，對康養(yǎng)旅游消費者影響較小，因此，康養(yǎng)旅游企業(yè)制定營銷計劃，不應把重點放在媒體渠道。如果選擇媒體作為營銷渠道，宣傳內容一定要盡量詳細、真實，杜絕虛假信息的出現，還要便于查證，提高信息的可信性。

3.商業(yè)渠道也是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的輔助渠道

康養(yǎng)機構推介是指康養(yǎng)旅游企業(yè)或者相關中介機構為了康養(yǎng)旅游產業(yè)的發(fā)展，制作并主動向他人宣傳推介康養(yǎng)旅游相關信息。調查發(fā)現，通過商業(yè)渠道獲取康養(yǎng)旅游信息的游客較少。q.3.3有一個是從貴州來的，他是通過養(yǎng)老中心獲取信息；h.3.3街上有些傳單啊！然后自己去體驗嘛！可見，消費者對通過商業(yè)渠道獲取的康養(yǎng)旅游信息也持謹慎態(tài)度。消費者對通過康養(yǎng)機構獲取的康養(yǎng)旅游信息，往往要通過信息驗證后才相信。這個結果與中西正雄的觀點一致，其認為“外部信息的背景和框架，影響消費決策”[10]。老年人對康養(yǎng)機構推介的信息持謹慎態(tài)度，這也是符合老年人做事謹慎、穩(wěn)重，考慮問題周全的特征。另外，與一般旅游項目相比較，康養(yǎng)旅游作為一種新的生活方式，對消費者的影響往往更大。康養(yǎng)旅游消費者需要在一個新的環(huán)境下長期生活，選擇結果的好壞對老年人的生活至關重要，因此需要特別冷靜、謹慎決策。Walster，E.Aronson，E.和Abrahams，D的實驗也證明，信息可信性的一個影響因素，是信息源發(fā)出的信息和他們代表的利益是否一致[8]。因此，康養(yǎng)企業(yè)需要大力提高自己的聲譽，提高自己在消費者心中的可信性。正如Kardes，Frank.R指出，信息可信性的一個影響因素，是信息源的聲譽。最有效的信息源，是可信性高的信息源，即是那些專業(yè)的、可靠的信息傳播者。[11]正如牟海鷹等人指出，名人效應有助于增強人們對廣告等宣傳的注意，可以提高企業(yè)形象和對商品的積極評價[12]。因此，康養(yǎng)企業(yè)有必要借助名人效應等多種手段，提升康養(yǎng)旅游信息的可信性，增強信息的說服力，這一發(fā)現對康養(yǎng)旅游企業(yè)的營銷具有很強的指導性。

五、研究結論與不足

本研究通過扎根理論方法，從消費者的角度出發(fā)，首次深入探索了消費者康養(yǎng)旅游信息的收集及利用問題，建構了康養(yǎng)旅游信息渠道及可信性理論，即熟人渠道、網絡媒體渠道、商業(yè)渠道三個范疇。消費者的消費體驗對消費者消費選擇和行為具有重要的影響[19]。熟人渠道是消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的主要渠道，并且對通過熟人渠道獲取的信息比較信任。網絡媒體渠道和商業(yè)渠道是康養(yǎng)旅游消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的輔助渠道，通過網絡媒體和商業(yè)渠道獲取康養(yǎng)旅游信息的消費者僅為少部分，而且決策者對通過網絡媒體和商業(yè)渠道獲取的康養(yǎng)旅游信息持謹慎態(tài)度，要通過信息驗證后才會利用。本研究準確描述了消費者康養(yǎng)旅游信息的獲取和信任機制，有利于康養(yǎng)旅游企業(yè)準確把握消費者獲取康養(yǎng)旅游信息的路徑和對信息的利用機制，強化內涵建設，制定有針對性的營銷策略，提高企業(yè)的績效水平，推動企業(yè)健康發(fā)展。

本研究的局限和不足主要表現在：樣本收集不夠全面，訪談對象來源相對單一，大部分來自四川地區(qū)，全是離退休的老年游客，影響了研究結果的信度和效度。今后可以選取來自不同地區(qū)、不同時段和不同年齡層次的康養(yǎng)旅游消費者進行研究。研究方法不夠科學，研究結果有待進一步驗證。后續(xù)有必要結合定量研究方法，將本研究中的范疇進行概念化和操作化，利用問卷調查或者心理與行為實驗等定量方法，驗證和深化研究結論，進一步提高研究結果的信度和效度。