營銷視角下基于博弈理論的農產品結構性供需失衡問題研究

張緯卿 郝騫 張國娟

(河北工業職業技術學院，河北 石家莊 050091)

1 我國農產品供需所面臨的問題

農業是我國的立國之本，長期以來一直都在國民經濟發展中占據著舉足輕重的地位。近年來，隨著我國農業現代化水平的不斷提高，農產品產量快速攀升，品類逐步豐富，產業價值鏈延伸勢頭強勁，產業競爭力明顯增強。特別是在糧食產量方面，我國2021年糧食總產量達到68285萬t，谷物、籽棉、花生等農產品的產量均居世界各國之首[1]。然而，受客觀因素的影響，我國農業發展在一定程度上，卻存在著明顯的結構性供需失衡問題。王雨朦等人通過研究發現，我國農業發展面臨著產品供需失衡、品種結構性失衡，競爭力下降、質量下降以及農業生產資源環境危機和生產不可持續等問題[2]。總體來看，最突出的問題主要表現在農產品的產量基數雖已足夠龐大，但相對于市場需求而言，在品類、質量或其他個性化追求等方面，仍無法滿足消費者的實際需求。以近幾年谷物及谷物粉生產和消費情況為例，如表1所示，2015—2019年期間，我國谷物及谷物粉產量已足夠滿足國民消費和出口的基本需求，但每年依舊存在一定的進口數量。雖然說進口需求比例已呈現出逐年下降的趨勢，但到2019年仍有10%以上的進口需求，這種現象也正是農產品結構性供需失衡的一種直觀表現。

表1 2015—2019年我國谷物及谷物粉生產、需求及消費情況一覽表

2 營銷視角下農產品供需結構性失衡問題分析

菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人或集體通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來滿足其所需所求的一項社會過程[3]，其講求的是供需兩端對產品或服務價值的對等認同。因此，基于營銷的角度，農產品供給是否能夠有效滿足市場需求，其關鍵在于生產者和消費者對于農產品價值認同的對等程度。如表2所示，除2020年受新冠疫情影響，社會消費品零售總額出現負增長外，我國居民人均可支配收入和消費水平總體呈現出逐年增加和快速增長的趨勢，國民消費者為了追求生活品質的提升正在改變傳統化的消費理念，個性化、多樣化、品牌化、潮流化的市場消費結構已經逐步形成。然而，由于我國農業生產者的群體特性比較顯著，小規模兼業農戶在相當長的時期內將在農業生產中占據相當比重，并與各類新型農業經營主體長期共存[4]。在此背景下，受傳統生產意識及客觀因素影響，這些小農生產者的生產經營理念相對較為落后，對于最新的社會需求無法做出及時準確的判斷，而且對改變固有的生產工藝與模式，接受新技術和新思想，以及由此而帶來的生產成本的增加等情況，都具有一定的抵制情緒。因此，從營銷的角度來看，當前所存在的農產品結構性供需失衡問題，實質上就是相對單一、落后的產品供給無法滿足消費者日益豐富的個性化、高品質的消費需求，即供需兩端對于農產品的價值認同發生了分歧，從而阻礙了有效的價值交換行為的發生，農產品的營銷閉環無法有效形成。久而久之，農產品的產量基數雖可實現“自給”的要求，卻無法真正達到“自足”的標準，結構性供需失衡的問題開始逐步顯現出來。

表2 2017—2021年我國居民人均可支配收入及社會消費品零售總額變化情況一覽表

3 基于博弈理論的農產品供需主體利益分析

通過以上分析可知，要解決農產品供需失衡的問題，關鍵在于形成有效的農產品營銷閉環。而要形成閉環，就必須滿足需求端與供給端的價值認同對等。黃潔認為，解決營銷問題的關鍵在于生產者要隨著消費者的需求而變化，逐漸淘汰落后的產能、產業、產品，培育有市場競爭力的產業、產品，以滿足消費者多樣、升級、提質的消費需求[5]。因而，基于當前的現實情況，就必須要通過供給端的優化，來實現農產品的供給升級，并通過相應的途徑使得需求端對供給端具有一定的價值認可，能夠切實滿足需求端的真實需求，最終形成所產即所需的良好局面，以促使有效營銷行為的發生。

在農產品營銷過程中，會有不同的利益主體參與其中。各利益主體都會追逐相應的利益訴求點，也必然會圍繞自身的利益訴求進行相應的行為選擇，這實質上是一種行為博弈過程。根據博弈過程中參與主體的多少，可以將農產品營銷相關主體博弈分為以下2種。為方便研究，假定2種情況均滿足利益主體同為追求自身效益最大化的理性人和各主體所處政策環境相同且具備信息對稱的基礎條件的基本假設。

3.1 無分銷渠道背景下的農產品營銷相關利益主體博弈分析

在簡化市場構成要素，不考慮產品深加工及分銷渠道擴張的情況下，整個博弈過程中只存在2個利益主體——以個體生產方式為主的農產品生產者(以下簡稱生產者)和農產品消費者(以下簡稱消費者)。其中，生產者的利益訴求在于渴望所生產的農產品的品質能否獲得普遍的市場接納與認可，以實現產品的價值轉換[6]。其決策變量主要是相應的投資行為，可選擇的策略有進行投資以改變固有的生產體系來迎合市場，或不進行投資維持現狀，寄希望于消費者妥協并繼續購買原產品；對消費者而言，其利益訴求在于希望市場中流通的是符合自身實際價值追求且與自身消費實力相匹配的產品，從而能夠滿足其消費欲望(為方便分析，假設農產品的價格變化一直都在消費者的經濟承受范圍之內)。博弈過程中，消費者的決策變量主要是對農產品的價值認同程度，可選擇的策略有認可或不認可商品價值并做出購買升級農產品或傳統農產品的選擇。具體博弈過程如下。

生產者通過售賣農產品獲得收益但必須付出生產成本。生產者按照傳統模式進行農業生產時，假定每一單位農產品的生產成本為C1，銷售價格為P1；當生產者愿意進行投資以改變固有的生產體系來迎合市場時，其單位生產成本會增加至C2(C2>C1)，同時銷售價格也會增加至P2(P2>P1)。

消費者通過購買農產品以獲得相應的效用。當消費者選擇購買傳統農產品時，其獲得的單位效用為U1，需求量為Q1；當消費者選擇購買升級的農產品時，其獲得的單位效用為U2，需求量為Q2。具體收益矩陣如表3。

表3 農產品生產者與消費者間博弈收益矩陣

在以上收益矩陣中，假設生產者以α的概率投資生產升級農產品，則其平衡點滿足以下公式：

α=Q1(U1-P1)-Q2(U2-P2)/U1Q1-U2Q2

根據理性人的消費特性以及效用論的相關理論可知U2>U1。當Q2>Q1時，上式分母為負，此時，Q1(U1-P1)-Q2(U2-P2)的正負將決定生產者進行農產品投資升級的可能性。當Q2(U2-P2)>Q1(U1-P1)時，α即可保證為正。由于此時已經具備了U2>U1且Q2>Q1的條件，所以只要同時滿足P2>P1,生產者就一定會進行農產品投資生產升級，且P2比P1越大，生產者進行農產品投資升級的意愿就會愈加強烈。簡而言之，由于消費者對優化升級的農產品的需求已經成為既定事實，所以在無分銷渠道背景下的農產品營銷過程中，只要保證優化升級后的農產品的價格和銷量都能夠有所提升，生產者就一定會主動進行農業供給端的改良，營銷閉環也就會自然形成。

3.2 分銷渠道背景下的農產品營銷相關利益主體博弈分析

在農產品營銷過程中，產品的分銷渠道必然會隨著市場的發展而逐步擴張，博弈過程中的利益主體也會隨之而增加。為方便分析，本文假設農產品的多級流通可視為一個流通階段。另外，除上述的生產者和消費者外，第3個利益主體將同時具備分銷和產品深加工等市場發展所需求的功能，該利益主體同為理性人，以下的分析中以企業代稱。博弈過程中，由于企業作為中間商需要與生產者和消費者進行不同的博弈，所以企業的利益訴求點會有不同的具體表現。與消費者進行博弈時，企業利益訴求主要表現在其進一步加工升級的產品能否通過多渠道的營銷為自身帶來更為可觀的利益獲取，可選擇的策略有進行深加工及渠道拓展以迎合市場，或只進行簡單的初級加工并扮演傳統的中間商角色。由于該博弈過程與上述的生產者和消費者的博弈過程類似，所以此處不再進行重復分析。博弈的結果為企業最終的利益保障程度與其進行農產品加工升級的可能性成正比關系；與生產者進行博弈時，企業的利益訴求會集中在能否獲得質量過關的初級農產品供其進行升級加工以獲得利益，其行為選擇可以是收購或不收購市場中的初級農產品；而生產者的利益訴求則在于其生產的初級農產品是否能夠滿足企業要求進而被企業收購以獲取穩定的收入。其行為選擇可以是供應企業需要農產品貨源或不供應企業需要農產品貨源。該博弈過程可以基于帕累托最優原理來進行分析。

假設生產者供應或不供應企業需要的農產品貨源所獲得利潤分別為IY和IN；企業對生產者的產品進行收購或不收購時，所獲取的利潤分別為EY和EN。當IYEN時，博弈的納什均衡為(不供應，收購)。但由于此時生產者逐利性的存在，其必然不會按照企業的要求來提供優質的農產品貨源，所以這個均衡同樣也是不穩定的；當IY>IN且EYIN且EY>EN時，博弈的納什均衡為(供應，收購)，各方的利益均實現了最大化，從帕累托最優的角度出發，該均衡是穩定的，為最佳的均衡解。

因而，在具備分銷渠道的背景下，基于人的逐利性特征和帕累托最優原理，只要能夠保障利益獲取的穩定性以及市場訊息的準確性，農產品的生產者就可以按照市場需求完成供給端的初始優化，分銷渠道也能夠積極地進行供給產品的升級再造，以真正滿足消費者的實際需求，形成營銷閉環。

4 農產品結構性供需失衡問題解決建議

當前，我國農產品市場的需求結構已經發生了較大的改變，消費者對優化升級農產品的需求已經成為主流的市場趨勢[7]。因而，要解決農產品結構性供需失衡問題，關鍵在于解決供給端的優化供給問題。基于以上分析可知，實現供給端優化，必須要先實現生產者的利益保障和信息渠道暢通保障等條件，具體可以從以下幾個方面進行落實。

4.1 優化信息對等機制，保障信息傳遞的有效性

基于當前我國的農業產業發展現狀，消費者的實際需求究竟是什么，產品的市場飽和度如何，生產者往往無法獲得準確的市場信息，對于應該生產什么則大多都是在信息不對等的情況下，依靠自身經驗來對市場進行簡單的感性判斷而決定的，這與信息化時代背景下的市場發展潮流是背道而馳的，也是造成農產品結構性供需失衡的主要因素。因此，解決該問題就必須要保障市場信息渠道的暢通。要優化信息對等機制，讓生產者具有明確的生產目標指向，要知道自己應該生產什么，還要明確應該生產多少。要做到這一點，就需要政府部門建立相應的信息對等機制，將必要的市場信息進行及時的共享，并安排相關行業指導協會對信息進行“解碼”后再對農業生產者進行相應的指導和幫扶，以體現出市場信息對改善農產品結構性供需失衡問題的價值貢獻。

4.2 建立渠道拓展機制，保障產品銷售的穩定性

在以上分析中可以看出，無論是農業生產者還是具有產品加工再銷售功能的中間商，其是否愿意生產或銷售升級優化的農產品，最大的顧慮主要在于進行了相應的成本投入后是否能夠獲得穩定的市場回報。就消費者而言，其對于升級優化農產品的需求是必然的，但如何讓消費者知曉并認可本土的農產品，并使其逐步轉化為穩定、忠誠的客戶群體，這是決定能否獲得穩定的市場回報的關鍵。因而，要打消生產者的顧慮，保證以上博弈分析中所追求的最優狀態的實現，就必須要通過建立相應的渠道拓展機制，如相關部門牽頭，建立集優質企業、農業生產者與第三方服務群體為一體的產業集群，加強產銷對接，擴大規模紅利；或通過相應的扶持，推進農業現代化發展，強化農業生產者的互聯網思維，增強營銷渠道的拓展能力，提升市場回報率。

4.3 優化監督管理機制，保障市場運行的規范性

以上的博弈分析中，都包含了一個基礎假設——產品市場不存在如產品不合格等無序競爭的狀況，這是解決農產品結構性供需失衡問題的必要前提，因而要徹底解決上述問題，進一步優化市場監管機制，保障市場運行的規范性是十分必要的。對農產品等級的劃分要有標準化的處理，除某些特殊的個性化要求外，對于優質、綠色、有機等指標的判斷必須要進行標準的明確，既可以為生產者提供相應的生產標準，也可以為消費者在產品選取過程中提供對應的質量評判認知基礎，還可以對以次充好等擾亂市場秩序的行為給予有效的打擊；對市場價格進行有效監管，完善市場機制，既要保證生產者和分銷商的既得利益，也不能出現“漫天要價”的不規范定價現象，保證市場價格的公平合理。

5 結論

綜上所述，在消費者對于高品質、多樣化的農產品的需求已經成為主流市場趨勢的背景下，解決農產品結構性供需失衡問題，關鍵在于對農產品供給端的優化升級，而必要的信息對等機制、渠道拓展機制和監督管理機制則是實現農產品供給端優化升級的根本保障。因此，相關部門必須以保障市場信息有效傳遞、產品銷售渠道暢通穩定和市場運行規范平穩為目標，結合國家供給側結構性改革的宏觀指導方向，在進行相關探索的同時，積極推進政策和制度的有效落實，以徹底解決農產品結構性供需失衡的問題，助力我國農業現代化發展水平的進一步提升。