鄉村旅游高質量發展的現實困境及路徑

羅瑩姚增福

(1.西華師范大學管理學院,四川 南充 637000;2.西華師范大學商學院，四川 南充 637000)

從改革開放至今，我國國民經濟實現高速增長，數量不足型的供需矛盾已得到基本解決[1]。黨的十九大報告指出,我國經濟社會已由高速增長轉向高質量發展階段。在完成第1個百年奮斗目標后市場需求全面升級，對人民渴望的需求側的關注，以及采用各種行之有效和可持續方式滿足人民對美好生活的供給側的關注，是推動高質量發展的重要議題[2]。

我國鄉村旅游源于觀光農業發展[3],隨著人們生活水平提高和生活節奏不斷加快，綠水青山已成為國民向往的休閑放松、宣泄情緒之地。鄉村旅游發展釋放出較大的經濟、社會文化、生態效益，為農村產業興旺、助農增收、改善人居環境、扶貧工作作出了較大貢獻，從全國平均水平來看，鄉村旅游為解決貧困戶脫貧占到整個扶貧總任務的17%～20%[5]，帶動了全國12.8萬余個貧困村擺脫貧困，同時通過旅游發展培育了農戶內生發展能力[1]。其已儼然成為農村發展的新動能，同時也是保護生態環境和傳承農耕文化的有效方式。隨著農村不斷推進產業融合發展，基本形成了農家樂、休閑農業、田園綜合體、民宿等較為完備的產品體系。根據當地資源特點及市場偏好創新出鄉村旅游發展模式，包括產業帶動模式、景區依托模式、近郊休閑模式等[6,7]。此外，中央、省級、各地市州持續出臺了推進鄉村旅游發展的支持政策，已形成“中央—省級—地方”3個層面的政策支持體系。

鄉村旅游發展經歷了一段時間的“井噴式”增長后，同質化、供需不匹配等問題開始顯現，城鄉居民對鄉村旅游基礎設施、接待服務、旅游產品等要求越來越高,而旅游發展仍處于以觀光游覽為主的旅游層面的低級階段[8]，制約了鄉村旅游高質量發展以滿足人民對旅游的需要[9]。2017年中國共產黨第十九次全國代表大會首次提出高質量發展，學界圍繞高質量發展的研究主要集中于經濟領域。而在鄉村旅游已有文獻中，學者們主要就不同地區鄉村旅游發展所存在的問題及對策[10]、政策體系[11]、發展模式[12]等方面進行探討。較少直接以高質量發展視角與宏觀角度對鄉村旅游發展的策略、路徑進行深層次剖析，造成研究結論與對策建議較為局限、理論發展落后于實踐。綜上，本文基于高質量發展視角分析我國鄉村旅游發展現狀及問題，提出鄉村旅游高質量發展的現實路徑，為豐富鄉村旅游發展理論、加快推進農業農村現代化進而實現鄉村振興目標提供理論參考。

1 鄉村旅游高質量發展的概念界定及內在要求

1.1 鄉村旅游高質量發展的概念界定

與“可持續發展”相比，“高質量發展”是我國在新發展階段所提出的更具戰略性的發展理念，是“可持續發展”基礎上的進一步升華。可持續發展與高質量發展在時間和程度上存在著遞進關系，可持續發展是高質量發展的前提和必要條件，同時高質量發展能為可持續發展提供主導方向；高質量發展是在可持續發展基礎上更加強調“質量”、“效率”、“公平”、“可持續”、“安全”。農業是國民經濟的重要產業部門，是高質量發展的重要對象；鄉村旅游是盤活農村資源、貫徹“農業+”發展策略、助力農業轉型升級重要途徑。因此，鄉村旅游發展應秉承高質量發展的具體要求，從產業特色、農旅融合、綠色發展、供需匹配、技術引領5個方面發力。

因此，本文提出鄉村旅游高質量發展是以“綠水青山就是金山銀山”為根本，以獨特鄉村性為依托，以頂層設計為引領，以滿足城鄉旅游者對美好生活需要和助農增收為目標，將經濟、社會、環境相統一，助力鄉村振興的一種發展模式。

1.2 鄉村旅游高質量發展的內在要求

高質量發展具有提質增效和優化結構的經濟發展基礎，且產生對社會及環境友好的發展成果，最終服務于人民對美好生活的需要。結合高質量發展的內涵和鄉村旅游高質量發展概念，衡量鄉村旅游高質量發展的標準涵蓋有效性、參與性、持續性持等方面[13]。

1.2.1 鄉村旅游高質量發展的有效性要求

有效性要求是對供求關系的描述，包括有效供給與無效供給。旅游產品無法滿足旅游者需求或盲目、無序開發即視為無效供給；旅游項目與旅游者需求相匹配，實現資源與市場的合理化配置即為有效供給。鄉村旅游高質量發展應重視旅游者需求，合理配置資源類型，提高供給效率，并提供可以滿足旅游者多元化需求的服務及設備[13]。

1.2.2 鄉村旅游高質量發展的參與性要求

參與性要求強調農戶、旅游者、公共部門、社會組織等的通力協作。以政府為首的公共部門加大對基礎設施、設備的投入，能優化鄉村旅游發展環境、調動農戶和社會組織參與積極性、滿足旅游者的基本需要。農戶是農耕文化的創造者和使用者，其積極參與是鄉村旅游持續推進的關鍵，更是發展依靠人民，發展成果人民共享的生動體現。旅游者在旅游活動中的滿足感能提高其重游率，使鄉村旅游成為助農增收的可持續方式。社會組織的廣泛參與，推動旅游產品供給更加高效、合理。鄉村旅游高質量發展需重視多方協作，充分發揮各主體優勢，是鄉村旅游高質量發展的重要保障。

1.2.3 鄉村旅游高質量發展的持續性要求

鄉村旅游高質量發展是在注重其發展速度的同時，更需注重保護與傳承其自然資源和鄉土文化。鄉村旅游高質量發展應將獨特的自然資源與農耕文化合理利用，但應避免開發過度導致資源浪費和不可持續。應摒棄過去粗放式發展模式，在鄉村旅游發展前充分評估農業資源、人文資源、歷史資源，做好科學規劃，才能實現鄉村旅游高質、持續發展。

2 鄉村旅游發展現狀及問題

2.1 發展現狀

隨著我國國民生活水平提高和閑暇時間增加，其對休閑需求不斷增長。以“吃農家飯、干農家活、住農家屋”為特色的鄉村旅游最早在成都市近郊地區開始發展，其直接帶動3.6萬人就業，間接從業人員18萬，年收入達10億元[14]。此外，由于鄉村旅游為貴州貧困地區帶來巨大的經濟、社會文化、環境效益，20世紀90年代貴州省旅游局率先提出旅游扶貧概念。2015年，國務院扶貧辦與國家旅游局聯合出臺了《貧困村旅游扶貧試點工作方案的通知》，將全國560個村莊列入旅游扶貧試點村，并獲得了突出成效，這也為此后實施旅游精準扶貧奠定了堅實基礎[15]；2016年全國旅游扶貧力度加大，《關于印發鄉村旅游扶貧工程行動方案的通知》的發布，共有22651個村莊被評為國家級旅游扶貧重點村[16]，標志著旅游扶貧作為貧困地區脫貧的重要方式得到極大認可。據相關報告顯示，在“十三五”時期全國各地通過發展鄉村旅游帶動1200萬貧困人口脫貧[16]。

近年來，貧困地區已成功將其資源優勢轉換為經濟優勢，實現了鄉村旅游發展與脫貧工作的有效結合。由于旅游產業具有關聯性強、就業門檻低等特點，有效將當地農戶吸納進來，以經營者、勞動者等身份參與其中并獲得旅游收入。此外，鄉村旅游將傳統農業與旅游相結合的方式為城鎮居民提供了城市無法供給的田園生活，能滿足旅游者對回歸、懷舊、體驗等的需求，有效踐行了“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，符合時代發展方向。

2.2 存在的問題

鄉村旅游在改善當地人居生活環境、拓寬就業渠道、促進農村治理有效、脫貧攻堅等方面作用明顯。但為實現鄉村旅游高質量發展并助力鄉村振興就需推動鄉村旅游轉型升級。因此，需分析目前我國鄉村旅游發展所存在的主要問題。

2.2.1 旅游產品形式單一，品牌化程度低

目前，我國鄉村旅游以觀光旅游為主要方式，豐富的農業旅游資源未能得到充分開發和利用，未形成當地獨有的旅游產品；由于鄉村旅游開發前期缺乏市場調研和對消費者行為的把握，導致鄉村旅游經營者基本屬于“土法上馬”，旅游產品同質化、低質化較為嚴重而創新動力不足。旅游活動以打麻將、果蔬采摘為主，缺乏鄉土氣息和長久吸引力，成功將鄉村旅游打造成旅游品牌的旅游地并不多，導致難以給旅游者留下深刻印象，進而影響重游率，造成了極大的資源浪費，不利于鄉村旅游高質量發展。

2.2.2 淡旺季明顯，季節性差異突出

如果鄉村旅游發展未經過科學設計，易造成旅游產品季節性很強的弊端。即“春天賞花，秋季采摘”，導致旺季旅游者遠遠超過旅游地當日最高接待量和環境容量，給生態環境造成巨大壓力。而一旦過了旺季，旅游者減少導致較多農家樂經營者不得不轉換就業形式以獲得收入來源。由于季節性差異明顯使得旅游發展所產生的關聯效應(住宿、餐飲、交通等)難以持續發揮，制約了鄉村旅游規模擴大和效益提高，不利于吸引外來資金的持續投入。

2.2.3 鄉村旅游動態監測不足，發展動力有待提升

目前，鄉村旅游在全國各地如火如荼開展，不少村落被評選為國家級或省級鄉村旅游示范村。但囿于資金等扶持政策未真正下沉到貧困地區，以至于部分村落遲遲無法推進鄉村旅游發展；或由于后期資金鏈斷裂導致旅游項目建設成為爛尾工程，農戶流轉的土地無法收回，同時也無法獲得土地流轉收入。此類情況使鄉村旅游發展并未真正成為助農增收的有效途徑，反而加劇了農戶貧困。此外，目前COVID-19的影響遍及全球，高度市場化且主要依托人群集聚消費的旅游業是沖擊最大的行業之一。農戶旅游收入不穩定，部分村莊出現游客量為零的情況。雖然鄉村旅游在全國呈現出“遍地開花”的發展態勢，但其發展成效以及農戶旅游收入是否可持續還有待進一步評估。

2.2.4 經營主體老齡化，人才缺失嚴重

我國鄉村旅游項目經營普遍以農戶家庭模式為主，此類發展模式有助于農戶在短期內獲得直接旅游收益。但根據《中國貧困地區鄉村旅游發展報告(2020)》,在我國貧困地區旅游項目經營以中老年人數居多，文化程度偏低[17]，這與貧困地區空心化現象有關，也反映出鄉村旅游發展并未較好對農村外流人口起到吸引作用。由于鄉村旅游經營者大多為當地農戶，其大多缺乏對旅游者消費行為的認知，所提供的旅游產品不能較好滿足旅游者需求，從長遠來看，最終將影響鄉村旅游的整體利潤，難以實現鄉村旅游高質量發展的要求。

3 鄉村振興戰略下鄉村旅游高質量發展的有效路徑

3.1 整體規劃，有序推進

科學規劃是科學發展的前提。鄉村旅游要實現高質量發展，須建立在有效評估和深入挖掘當地旅游資源的基礎上，制定整體發展規劃并循序推進，并隨時關注市場需求，避免盲目開發造成供需不匹配；并且旅游發展規劃的制定須結合當地優勢旅游資源，突出當地特色而非一味追求高大上，樹立具有特色的鄉土旅游品牌，形成差異化明顯的鄉村旅游項目。

3.2 充分發揮政府職能，培養旅游專業人才

人才是第一資源，是驅動經濟發展的第一要素，培養旅游專業人才是鄉村旅游可持續發展的重要保證。政府部門應定期對村干部、鄉村旅游參與者和經營者開展關于旅游服務、經營管理、互聯網營銷等專業知識培訓及操作培訓，培養一批愛農村、懂農業、懂旅游、會經營的新型農戶。此外，各地區公共部門要為返鄉創業者、青年大學生、旅游經營者等搭建鄉村旅游創業平臺和扶持政策，為旅游發展注入新鮮活力，使其成為參與農村發展的主力軍。

3.3 創新旅游項目，提高旅游者重游率

持續推出特色鮮明的旅游產品，完善道路交通等基礎設施建設是提高旅游者重游率的重要一環。鄉村旅游經營者要以特色資源為依托，以市場需求為導向，以創新項目為手段，每季都應有適銷對路的多元化旅游產品推向市場以滿足旅游者的旅游需求；同時還應采用抖音短視頻、公眾號、微博等現代營銷手段為旅游地進行廣告宣傳，以擴大其知名度、促進旅游者的再次消費。

3.4 動態評估發展成效，及時采取補救措施

動態評估鄉村旅游發展成效是及時發現問題、推動其可持續發展的關鍵環節。公共部門應制定檢驗鄉村旅游發展成效的評估方案；分別將鄉村旅游參與者、經營者及旅游者作為評估發展成效的信息源，分析三者對鄉村旅游發展的受益感知及建議，有利于調動參與者和經營者的積極性、提高旅游者的滿意度，最終將促進鄉村旅游高質量發展。

4 結語

鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，其釋放出較大的經濟、社會、環境效益，有利于推進農業農村現代化、城鄉協調發展、助力鄉村全面振興。本文分析了我國鄉村旅游發展現狀與不足，提出要開發多元化旅游產品，加強對旅游地的宣傳以擴大其知名度、提高旅游者重游率；要充分發揮各公共部門職能，制定鄉村旅游發展整體規劃，定期檢測鄉村旅游發展狀況；同時要為吸引旅游人才和農戶返鄉就業提供福利政策，加強對農戶旅游技能培訓，為我國鄉村旅游高質量發展提供參考。