電影市場回暖，在線購票或成“源頭活水”

文/本刊記者 劉馨蔚

隨著人們生活水平的提高，假期走進電影院看個“爆款”電影已成為大眾的日常。加之互聯網的快速發展，在線電影票務平臺日益增多。

近日，貓眼研究院發布《2022年3月至5月中國電影市場數據洞察》。數據顯示，3月中旬起，中國電影市場受疫情影響，經受了自2020年春節檔以來的又一次嚴峻挑戰。不過，進入5月以來，各假期檔展現出明顯反彈趨勢，成為市場升溫向好的拐點。

《2022年4月觀影意愿及選擇調研》結果來看，消費者多數人也期待重回影院。隨著暑期檔即將來臨，大體量新片已經相繼歸來。特別是6月10日上映的《侏羅紀世界3》，更是有望成為影市回暖的拐點。據貓眼專業版實時數據顯示，6月10日20時17分，內地影市單日總票房突破1億元，這是時隔103天中國電影市場再度迎來單日票房破億。截至6月11日全國營業影院總數達到9957家，影院營業率82.26%，當日全國總出票數448.2萬張，已恢復至去年同期106%。

票價高了，票房降了

隨著人們生活水平的提高，假期走進電影院看個“爆款”電影已成為大眾的日常。加之互聯網的快速發展，在線電影票務平臺日益增多。以2021年“十一黃金周”為例，中國電影總票房達到最高值7.5億元，同比增長273.4%。電影產業的發展，為在線電影購票行業奠定了基礎。

回顧2022年的春節檔，“史上最貴”可謂名副其實。根據在線電影購票平臺貓眼發布的《2022春節檔數據洞察》（下稱《洞察》）數據顯示，2022年大年初一的全國平均票價為58.7元，比2021年40.3元的全年平均票價增長45.6%。

票價高了，但票房卻表現平平。《洞察》顯示，2022年春節檔（1月31日—2月6日），全國城市影院電影票房位列影史第二，報收60.35億元。同2021年的78.42億元相比，下滑23%，累計觀影人次也比2021年下跌將近29%。

“前所未有的高票價或許是觀影人數和票房成績相對于2021年‘雙降’的主要成因，但這也折射出電影市場的艱難抉擇和無奈。”《洞察》稱。

電影產業指望各大節日檔已不是一天兩天。無疑，節日檔是提振影院全年票房收入的“黃金期”。《洞察》顯示，2021年，節日檔票房貢獻率接近七成。尤其像春節檔這種結伴觀影的黃金時期，即便影片質量不屬于上乘，但有著不錯的卡司陣容和一定的噱頭，票房收入也尚可。比如，豆瓣評分僅5.5分的《四海》，憑借韓寒執導以及一眾名氣演員的加持，上映不久也斬獲了5.4億元的票房。

自新冠肺炎疫情發生以來，電影行業受到巨大的沖擊。2020年，中國電影票房同比下降68.2%。盡管2021年電影總票房達到472.6億元，同比增長131.4%，給寒冬中的電影行業帶來一絲曙光。但2022年疫情的反復似乎又讓這束光暗淡了許多，因此行業更加希望通過春節檔來彌補虧空。但漲價亦是一把雙刃劍，在提高電影票單價的同時，也阻擋了部分觀眾的觀影熱情，給了其他娛樂產業成長的契機。

當前，電影行業的強勁對手，除了疫情，還有高歌猛進的各項新潮娛樂活動。在消費升級、娛樂方式多元化的今天，消費者在假期并非只有看電影這一種選擇，情侶約會、好友相聚也可以約在密室逃脫、電競酒店、劇本殺、主題咖啡館、小酒館等其他娛樂場所。如果每逢節日便漲價，未來有多少觀眾會在假期檔走入電影院并不樂觀。

“雖然短期來看，電影以其難以取代的視聽體驗，將繼續在各類娛樂方式中占據一席之地。但假期檔的票房紅利正在肉眼可見地衰減，即便漲價也難挽頹勢。”《洞察》指出。

線上購買電影票已成為普遍行為

隨著國家陸續發布電影產業的相關政策，進行體制改革和創新，中國電影產業進入快速發展階段。

2017年3月，文化產業的第一部法律《電影產業促進法》正式實施，標志著國家對電影產業的重視和扶持達到空前高度。

2018年3月，國務院機構改革方案出爐，宣布將“國家新聞出版廣電總局”劃分為3個獨立部門，分別為國家廣播電視總局、國家新聞出版署（國家版權局）、國家電影局。改革后，“擬定電影事業、產業發展規劃和政策”“指導電影專項資金的管理”這兩項原歸屬電影局的職權被上級部門收歸，更凸顯了國家對電影產業的重視。

2018年12月，國務院發布《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》《進一步支持文化企業發展的規定》兩項針對文化企業發展的新政策，再次向影視產業伸出援手。其中，在財政稅收政策方面，為電影產業提供多項免增值稅優惠；在投融資方面，提出鼓勵和引導社會資本以多種方式參投文化產業，允許民資控股國有影視制作機構，從稅務減負和放寬資本通道兩個渠道促進影視產業發展。

2021年11月，電影局發布《“十四五”中國電影發展規劃》，錨定2035年建成文化強國的目標，堅定不移走高質量發展道路，進一步提升國產影片創作質量，健全電影產業體系，增強電影科技實力，提高電影公共服務水平，擴大電影國際影響力，助力電影強國建設。

不斷釋放的政策紅利，推動了中國電影產業發展，也為在線電影購票行業提供了良好的環境。與此同時，中國網民人數超過10億，而手機網民占比高達99.6%。手機上網人數及5G的快速發展，進一步促使在線電影購票用戶規模的擴大。

根據艾媒咨詢發布的《2022年中國在線電影購票市場及消費行為研究報告》（下稱《報告》）顯示，超過九成的中國網民使用過在線電影購票，僅1.6%的網民表示未購買且不計劃購買。其中，五成以上的網民會在1個月內在線購買1—2次電影票。

電影行業需求新求變

目前，在線電影票務平臺日益增多，行業競爭逐漸激烈，全產業鏈布局成為各大平臺的發展方向。打造全產業鏈布局，即不僅僅局限于在線票務業務，還需要融合到電影的制作、發行和宣傳之中，重新塑造電影產業商業模式。

《報告》指出，有著龐大的用戶流量做基礎，在線購票平臺可以嘗試將這一未被挖掘的公域流量轉化為更加忠誠、高質量且偏好相似的私域流量，向其推介圍繞電影、符合其需求的周邊產品和服務，甚至根據觀眾喜好進行電影制作并宣傳，實現持續性獲利。對于電影行業而言，私域流量更意味著流量經營者可大大縮短與用戶群體之間的距離，真正深入地了解市場需求。

“加強全產業鏈布局、打造平臺差異性、開拓在線電影票務平臺盈利點，不僅是在線電影購票行業發展的關鍵，也能夠幫助電影產業增加盈利能力。”《報告》稱。

中國電影收入約有九成來自票房和廣告植入，由此可見，該產業對票房和廣告的依賴度較大，在線票務平臺可據此開拓衍生品市場。目前，通過電影票和零食的捆綁是最常見的銷售模式。除此之外，在線購票支付階段也可以實現衍生品促銷。例如，在支付階段前后，進行衍生品的廣告宣傳，并且通過優惠捆綁購買的方式實現促銷。實現衍生品捆綁銷售也是在線電影票務平臺實現全產業鏈布局的一個方向。

近年來，電影院數量、電影票房、觀影人次增長的同時，影院上座率卻因影片類型、宣傳力度、時段等因素的影響，呈現兩極分化。在現如今私域流量、IP價值、大數據這些新興商業概念的啟發下，在線電影票務平臺的出現有利于對消費者購票信息進行整合，制定科學的個性化營銷。《報告》建議，線下影院可根據線上數據，讓電影的上映日期、宣傳投入、排片等決策更加科學和精準，使得票房最大化，而不再是“擇吉日”“靠天吃飯”。

與此同時，各地電影院受疫情不同程度的影響，票房比以往有大幅下跌。不少地方相繼出臺扶持舉措，為電影市場平穩護航。長沙根據座位數給予受疫情影響的影院6個月補貼；溫州向市區電影院發放幫扶補助資金472.4萬元；江蘇對全省1012家符合條件的影院給予2800萬元獎勵；廣東日前從省電影專資安排2883萬元，對全省符合條件的電影院進行普惠性資助，本次專項資金資助對象為放映國產影片總時長達到67%、及時足額繳納電影專資、無違法違規行為的全省在營電影院，按照其2021年度放映國產影片繳納電影專資的60%予以資助。