健康傳播視域下健身類直播間的機遇、挑戰與發展路徑

摘要：網絡信息技術的發展和直播平臺的普及，為健身類直播間的發展提供了有力支持。信息時代，人們的健身方式與途徑發生了顯著變化。基于健康傳播視域，健身類直播間成為全民健身與健康促進的重要干預手段。以“劉畊宏”抖音直播間為例的健身類直播間，在迎來發展機遇的同時，也面臨其他健身倫理困境。

關鍵詞：新媒體;健康傳播;健康促進;全民健身;直播

中圖分類號：G812.4;G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

隨著移動通信技術的發展和我國“全民健身計劃”的推進，近年來，國民的運動健身意識覺醒，全民健身活動日益為大眾重視，人們對健身類信息的需求也越來越多。在此背景下，“互聯網+健身”興起，出現了許多線上健身新模式，如健身類APP、健身類自媒體、線上健身集中營等。

基于新冠肺炎疫情防控的需要，健身房等許多線下健身場所暫停營業，使居家健身迎來小高潮，這種線上學習、線下運動的方式得以快速發展。不同于線下健身，線上健身以網絡平臺為載體，通過數字媒介向大眾科普健身知識，人們不僅可以跟隨健身錄播課訓練、在健身APP上記錄運動，還可以在線上運動直播間打卡健身。

2022年4月，抖音推出《一起宅家吧》系列節目，在上海居家隔離的劉畊宏和妻子一周五天在抖音直播有氧健身操。據新浪輿情通數據統計，4月15日—4月21日，與劉畊宏有關的全網熱搜話題共50余條，微博話題榜熱度峰值高達2.4億。有網友稱，劉畊宏的直播間積極響應了全民健身的號召，連新華社、人民網也都曬出了“本草綱目健身操天花板陣容”。以“劉畊宏”抖音直播間為代表的一大批健身類直播間涌現，線上健身快速搶占健身市場，打破了原有的健身格局，為全民健身提供了新的模式。

1 健康促進、健康傳播的概念內涵

1.1 健康促進

“健康促進”這一概念最早由Winslow（溫斯洛）于1920年提出，他主張通過實施個人衛生教育和健全社會機構以應對各種危險因素，維持和增進健康的生活水準，但并未引起學界共鳴。1986年11月，第一屆國際健康促進大會召開，會上通過的《渥太華憲章》中明確：“健康促進是促使人們維護和改善他們自身健康的過程。”[1]

在疫情期間，直播間健身是實現全民健康促進的重要途徑。通過線上健身，維護直播間觀眾的身心健康，推進我國全民健身事業發展。通過查閱相關文獻可知，健康促進理論更多地應用于醫療健康方面，在傳播研究中，健康傳播這一概念的使用頻率更高。

1.2 健康傳播

健康傳播理論發源于美國，至今已有40余年的歷史。美國學者羅杰斯認為：“健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，降低疾病患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準的行為。”[2]

20世紀90年代中后期，國內才出現有關體育和健康傳播的研究與實踐。較健康傳播的其他方面而言，與體育傳播尤其是健身類信息傳播有關的研究相對缺乏，全民健身的普及需要更多的理論指導。健康傳播是推動“全民健康計劃”實施的重要手段，體育在健康傳播中發揮的重要作用不應被忽視。應將健康傳播和其他傳播相結合，從而對大眾的認知與行為產生影響，推動“全民健身計劃”的落實，從而實現全民健康目標。

2 健身類直播間的發展機遇

2.1 應疫情防控常態化要求，線上健身成為全民健身的新趨勢

新冠肺炎疫情暴發，對各行各業都產生了不同程度的影響。根據國家統計局發布的數據，2020年一季度我國GDP同比下降6.8%，2022年一季度我國GDP同比僅上漲4.8%，可見國民經濟受到沖擊。各地疫情反復，健身場所也面臨不定期關停的困境，在此背景下，線上健身為健身行業提供了一條求生之路。互聯網的發展為線上健身提供了技術支持，而新冠肺炎疫情也在一定程度上推動了大眾居家健身。作為后疫情時代拉動消費增長的最佳手段，直播與多種行業相融合，健身行業也積極借助直播開辟“直播+健身”模式，一批健身主播相繼走紅。

“劉畊宏”抖音直播間爆火的契機，正是由于上海疫情嚴重，許多人正在居家隔離。在上海居家隔離的劉畊宏及其妻子，參與了抖音的線上活動，通過抖音直播健身操，恰巧迎合了眾多無法外出健身的人們渴望通過線上健身提升身體素質和獲取娛樂的需要，劉畊宏的直播則為居家隔離的人們提供了免費的健身指導。

2.2 通信技術和直播平臺的發展實現了虛擬在場

傳播技術與傳播媒介形式的革新，推動了直播行業進入精細化發展階段。進入3.0移動直播社交時代，來自不同社會群體的普通用戶紛紛加入直播間，選擇自己感興趣的領域，成為一名主播或觀眾。新媒體環境下，直播間可以實現場景化互動體驗，這種體驗促使更多行業選擇了“直播+生活+場景”的新型營銷模式，健身達人和健身企業也紛紛加入直播間。

互動儀式鏈理論指出，親身在場能夠對互動儀式產生影響。在直播環境下，我們與主播同時置身于網絡空間，實現了虛擬在場。健身類直播間可以使主播和觀眾在同一時間共處同一個空間，只是由身體切實的在場轉化為網絡空間的聚集[3]。“劉畊宏”抖音直播間的爆火也與此有關，觀眾在健身之余，還能與其他人交流，彼此互相鼓勵，實現社群互動。

2.3 直播間的固定場景建立起擬態人際關系

在現代社會，網絡直播是一種新型情感慰藉方式，健身類直播間大多采用固定場景，以有效減少觀眾的陌生感，有利于維持擬態人際關系。以劉畊宏的直播間為例，他每周都在固定時間段以相似的流程在自己家的客廳直播，帶領觀眾跳健身操。

與傳統的健身場所不同，健身直播間打破了空間對健身行為的限制，百萬乃至千萬人可以同時進入“劉畊宏”直播間，在主播的帶領下一起健身，在一定程度上實現全民健身。在直播跟練時，健身者還可以隨時通過評論與主播以及其他健身者交流。這種同步互動不僅可以拉近主播和觀眾的距離，還可以使主播及時獲得觀眾的反饋，有利于主播及時調整直播節奏。同時，在彈幕的交流中，觀眾之間也實現了群體性互動，跟練者可以感受到集體的存在，通過線上的群體聚集實現了情感共享，因此，“劉畊宏”直播間也誕生了一大批“劉畊宏男孩女孩”。

2.4 社交媒體的高參與度

在新媒體時代，社交媒體獨特的傳播機制消解了傳統的把關人機制，用戶自主創作內容和主動獲取信息是新媒體環境下社交媒體的突出特點，這也使“劉畊宏”直播間的熱度居高不下。在社交媒體中，一個用戶自發地發布了劉畊宏健身直播間的視頻，其他人看到便會發起挑戰，接著傳遞給更多的用戶，緊接著出現了很多以“今天你跳本草綱目了嗎”為內容的挑戰。隨后，劉畊宏本人開始隨機點評一些男生女生的跟練視頻。在廣大網友自發加入后，這種低成本、易模仿的挑戰形成“病毒式”傳播，擴大了劉畊宏的個人影響力和直播間的知名度。多家主流媒體紛紛點贊劉畊宏，稱其通過直播帶動了全民健身熱潮。新華社日前采訪劉畊宏時稱，在疫情防控常態化的大背景下，越來越多的人選擇居家健身，劉畊宏的爆火出圈，給了很多人一個開始健身的理由。

3 新媒體環境下健康傳播面臨的挑戰

3.1 線上健身知識傳播存在信息誤差

隨著劉畊宏夫婦的走紅，“第一批劉畊宏女孩受傷”等話題出現，一些人開始批評劉畊宏。這其中多是某些資本和媒體的聯手炒作，很多媒體報道意圖博人眼球以賺取流量，在抹黑劉畊宏的同時引導輿論。但是，直播間的健身指導確實具有間接性，觀眾在跟隨練習時可能因為沒有掌握正確的健身方法而受傷。

“劉畊宏女孩受傷”相關新聞顯示，大部分受傷是由于健身行為不當，尤其是不正確的肌肉發力造成的損傷，更嚴重的則為健身者錯誤的動作和過高的訓練強度給身體的其他器官造成壓迫。雖然劉畊宏在直播中也會反復提醒動作要點，但健身操的節奏固定，每個健身者的接受能力存在差異，健身者進入直播間的時機也不定，所以線上的提醒效果較弱，此類問題限制了健身類直播間的發展。

3.2 去中心化使健康傳播的專業權威受到沖擊

在網絡交往活動中，社交媒體的“去中心化”十分明顯，社交網絡中信息倍增，傳受雙方平等的傳播機會都沖擊著健康傳播的發展。在信息的專業度和權威方面，健康傳播有著不同于其他傳播的需要。社交媒體的傳播網絡中，傳受雙方可以隨時交換身份。這種“去中心”未必自然形成理性建設性的“多中心”，“去中心”之后很可能遭遇“無中心”的風險和災難[4]。

例如，很多健身專業人士在劉畊宏健身操的相關話題下，對《本草綱目》《龍拳》等健身操進行動作解說和健身科普，以此獲得流量和關注。這些不是“多中心”自由生長的結果，而是“無中心”的新媒體環境下公眾對權威信息的追求。大批專業人士和達人出現，營銷入侵社交媒體，使原本就缺少權威信息的公眾，面對繁雜的信息更難以分辨良莠。因此，應發揮社交媒體的作用，積極促進公眾與醫療或健身類專業人士的信息互動。

3.3 流量奇跡難復制

直播間對主播的依賴性較強。與其他直播間主播或網紅相同，通過個人努力和團隊推動，健身主播專注于運動健身領域，在直播間傳播健身知識的同時打造自己的IP。這類健身達人與受眾有一定的互動。以“劉畊宏”直播間為例，劉畊宏夫婦借助直播間積累了一定的粉絲，這些穩定且具有黏性的粉絲群體實現了群體聚集，在直播間的互動過程中獲得的情感能量是其他主播很難實現的。

4 健身類直播間的發展路徑

4.1 重視健身類直播間的帶動作用

劉畊宏每次直播都能帶領百萬乃至千萬人運動，直播間的帶動作用充分顯示了線上健身的優勢，更凸顯了健身達人的個人影響力。健身者在直播間形成了聚集，而健身類直播間的主播就是這一社群中的“意見領袖”。全民健身的推行需要科學的健身指導，而線上健身緩解了我國人均健身空間不足的問題，同時也為更多人提供了專業的健身指導。對此，相關部門應重視健身達人的引導作用和健身直播間的帶動作用，對他們加強培訓與規范，推動全民健身的發展。同時，健身類直播間也應承擔起推動全民健身的責任。

4.2 注重開發線下市場，線上與線下結合運營

健身類直播間的井噴式發展，使原本就競爭激烈的線上健身市場更為擁擠，而疫情時期的線下健身行業同樣艱難求生，迫切想要加入線上健身行業謀求生存空間。在這種情況下，線上直播間和實體健身產業結合發展成為新的盈利方式。對用戶來說，在群體互動中健身的效果更好，且更容易堅持下來。因此，可以通過線上聚集人群，再在線下形成規模互動。很多積累了一定用戶和粉絲數量的平臺和賬號，開始嘗試走向實體健身產業，比如“Keep”在線下開設了健身房;還有一些健身教練也從線上走向線下，在與健身者的相互交流中獲取信任，實現課程變現[5]。

4.3 優化直播內容，分類滿足受眾的需要

全民健身是社會各個群體都應參與的健身活動，而各群體對健身的需求是多種多樣的。各直播平臺健康運動類的直播賬號繁多，很多直播間健身內容重復，在一定程度上造成信息冗余。人們出于對美麗或健康的追求選擇健身，海量的直播間卻增加了個體選擇的難度。專業的健身類直播間應了解受眾健康文化層面的認知盲點和誤區，尋找受眾認知的空白區，精選話題和內容，在滿足受眾需求的同時，凸顯自身的獨特性。另外，健身主播需要關注實時彈幕和賬號視頻下的評論，了解受眾對直播和視頻內容的評價與需求，有針對性地進行內容規劃，更好地針對不同人群的健身活動方式、時間周期等，調整直播內容，或分類開設直播。

5 結語

新媒體的發展使“互聯網+”成為各行各業競爭的制勝法寶，也為健身行業提供了更廣闊的發展空間。新的媒介技術為線上健身搭建起了網絡時空，在“劉畊宏”抖音直播間走紅的背后，是情感型內容的生產和互動的狂歡。在健身類直播間興起的同時，健身行業也應該承擔起社會責任，積極傳播體育健康知識，引導受眾增強健身意識，推動全民健身事業發展。

參考文獻：

[1] 章小亮，李世宏.健康促進視域下我國青少年體育健身面臨的機遇、挑戰與路徑：基于新冠肺炎疫情沖擊下青少年體育健身發展的分析[J].沈陽體育學院學報，2021，40（3）：1-9.

[2] 彭寧.健康傳播學視閾下全民健身活動的開展策略研究[J].北京體育大學學報，2016，39（2）：11-15.

[3] 趙鵬程，楊方圓.從李佳琦直播間淺析電商直播中的互動儀式鏈[J].新聞知識，2021（2）：86-91.

[4] 胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換：兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012，34（6）：6-10，29.

[5] 王曉丹.國內盈利性健身微信公眾平臺的現狀與發展策略研究[D].北京：北京體育大學，2017.

作者簡介：劉晨（1998—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：傳播與社會。