消費規律與國際營銷創新

杜卓彧

隨著近年來經濟全球化的不斷發展，國際市場的競爭也變得越來越激烈。我國企業要想在國際市場上站穩腳跟，就必須重視國際市場的消費規律，加強國際市場的營銷創新。雖然中國是世界上最大的產品制造國，但中國企業的利潤率和核心技術能力與發達國家企業還存在著一定的差距。基于此，本文主要探討了新時期國際市場的消費規律，并探究了國際營銷的創新途徑。期望能夠幫助中國企業在國際市場上掌握話語權，推動中國企業更好地走出去。

一、國際市場的消費規律

（一）國際市場環境分析

不同國家的經濟環境、政治環境、文化環境是存在差異的。在不同國際貿易環境下，其消費規律也存在著較大的差異。

1.經濟環境方面分析

國家的經濟發展水平越高，消費者對于產品的需求也就越高，產品需求呈現多樣化、個性化的發展趨勢，單個產品的利潤也就越高。中國作為全球第一大產品制造國，雖然有著巨大的產品出口總額，但產品的附加值和利潤率都相對較低。在新時期，我國企業應該更加主動地開拓產品附加值更高的國際市場。

2.政治環境方面分析

在政治環境方面，不同國家的法律也存在著較大的差異，同樣的產品在不同海關限制條件下，會出現較大的差異。有的產品在某一個國家十分暢銷，但在另一個國家甚至無法進入消費市場。這就需要企業在計劃進入某國市場前，要做好當地市場的調研工作，學習行業內其他優秀企業的經驗。

3.文化環境方面分析

在文化環境方面，不同國家的知識、藝術、風俗、道德標準有著較大的差異。產品的營銷一定要建立在尊重他國文化基礎之上，只有受當地人民群眾喜愛的營銷與產品，才能更加有效地進入他國市場。

4.國際地位方面分析

對于國際市場而言，中國是一個非常龐大的市場規模。中國市場自身有著非常強的內需動力，中國企業不僅能夠在國內市場實現國內循環，還可以在國外市場實現國際循環。在新時期，中國企業要重視國內與國際的雙循環，穩固國內市場的同時，積極拓展國外市場，做到相互促進、相互發展，拓寬企業發展的格局，向國際市場展現更多中國企業的優勢。

（二）國際市場消費規律分析

不同國家消費者的消費心理活動可能存在較大的差異，但在消費規律方面大多是一致的。影響消費者消費規律的因素主要有三個方面，其分別是：決定購買過程、心理因素、社會因素。

1.決定購買過程分析

決定購買過程由六個階段構成。第一個階段是形成消費需要階段，這個階段消費者會因為自身缺少某樣東西，出現緊張情緒，產生對某一種商品的需要。企業在國際營銷時，應該根據不同國家，不同顧客的具體需要，引導顧客意識到自身的消費需要，引導顧客產生消費需要，推動自身產品的輸出。

第二個階段是產生購買動機階段，在這個階段顧客會根據自身的需求，通過購買產品的方式，滿足自我需求。不同的顧客在購買動機方面有著較大的差異，國際企業在進行營銷時，應該意識到不同國家顧客的購買動機是不同的。在經濟較為落后的國家，顧客更加傾向于選擇價格實惠、性價比高、量大的產品;而在經濟較為發達的國家，顧客更加傾向于選擇能夠反映自身形象，展現自身身份的產品。企業應該根據不同國家的不同特點，進行營銷創新。

第三個階段是了解商品信息階段，這個階段顧客會主動去了解商品的信息。顧客了解商品信息渠道有經驗、團體、市場與大眾媒介。經驗指的是消費者自身的生活經驗;團體指的是消費者的親朋好友、同學同事所提供的商品信息;市場指的是由企業營銷人員、商品包裝與說明書、商品展覽所提供的商品信息;大眾媒介指的是由電視、網絡等大眾傳播媒介提供的信息。企業在營銷時，應該根據信息傳播渠道的有效性進行相應的營銷，例如有的國家消費者對廣告的重視程度相對較低，但是上門推銷手段卻能發揮很好的效果，針對這種情況，應加強營銷人員的培養與推廣工作。

第四個階段是商品選擇階段，這個階段是消費者在經過了一定程度的了解后，在多個商品中進行選擇的階段。大部分消費者都不會耗費太多的時間與精力選擇商品，因此在商品的選擇階段，也存在著商品屬性和價格兩大主要影響因素。商品屬性由一般屬性與特色屬性構成，不同國家消費者對商品屬性的要求是不同的。以護膚品為例，在東南亞地區，主打美白的護膚品能夠取得較好的營銷成果，但主打美黑的護膚品卻不受歡迎。這與東南亞國家以黃種人為主有一定的關系，主打美黑的護膚品其商品屬性與當地市場需求相悖，因此無法取得較好的營銷成果。價格同樣也是影響消費者購買決策的重要因素，不同國家的消費者對價格的敏感度也是不同的，經濟欠發達地區的消費者更加注重價格，而經濟發達地區的消費者更加注重商品本身的屬性，如果消費者認可商品的屬性，符合自己的預期，那么商品的價格即使有一定程度的溢出，也可能會被消費者所選擇。

第五個階段是購買行為階段。這一階段是消費者與售貨人員交往的過程。線下交易消費者會接觸售貨人員，線上交易消費者會接觸客服人員。如果售貨人員或客服人員能夠獲取消費者的信任，便能引導消費者滿意地買下產品。不論哪一個國家，企業都應該重視售貨人員或客服人員的培養，提升消費者的消費體驗，提升產品的營銷效率。

第六個階段是評價商品階段。評價商品階段指的是消費者在購買商品后，對商品進行評價的階段。在這個階段，如果消費者對商品的評價較高、比較滿意時，在未來消費者可能會產生重復購買的欲望，并自主地為商品進行宣傳。因此，中國企業在進行國際市場營銷時，要完善自身的退換、保修等售后服務，減少顧客在評價商品階段可能存在的不滿，維護自身的信譽，消除產品的缺陷。

2.心理因素分析

消費者的心理因素由需求、感性認知、動機、態度四個方面構成，企業在進行國際營銷時，要根據不同國家消費者的需求，引導消費者對商品產生有利于購買的感性認知，培養消費者的購買動機，使消費者對商品保持一個積極的態度，便能推動消費者的購買。

3.社會因素分析

消費者的社會因素由文化、社會階層、參考組織、觀念領導者四個方面組成。不同國家的文化是不同的，企業在國際市場營銷時，首先要考慮的就是不同國家的文化背景，提升商品的文化適應性。

不同國家的社會階層也存在著較大的差異，在經濟發達國家，上層社會是商品消費的主力，這類消費者更加傾向于選擇高檔優質的商品;在經濟欠發達國家，平民階層是商品消費的主力，這類消費者更加傾向于選擇質美價廉的商品?？偠灾髽I應該根據自身產品的定位，選擇對應階層的消費者進行推廣，才能提升商品營銷的有效性。

參考組織指的是能夠刺激消費者消費欲望的團體組織。企業在國際市場營銷時，應該選擇對應的參考組織，利用參考組織獲取消費者的認可，才能提升自身產品的國際競爭優勢。觀念領導者指的是團體中作用比較大的個人，觀念領導者被消費者認可，其所推崇的商品有著更高的認可度與支持度。企業在營銷時，可以將觀念領導者選做自身產品的代言人，從而提升自身產品的知名度。

二、國際營銷面臨的困境與創新途徑

（一）國際營銷面臨的困境

1.自主品牌缺少、質量問題突出

在發展過程中，受我國環境影響，勞動密集型產業是我國企業經營的主要類型，所以產品科技含量低一直是影響我國企業發展的主要問題，同時企業在生產過程中，對產品的質量把關與控制也不嚴格。因此，很多時候我國產品在向國外出口時，經過國外質量安監部門的檢查時，質量不過關的問題就比較突出。此外，相關調查顯示，我國中小企業的產品類型主要為皮包、鞋子、皮帶等小商品，而很多產品的品牌多少也是根據高檔品牌改編而來，存在不少山寨、惡搞、模仿及抄襲其他國際品牌的現象，甚至一部分企業存在侵權行為，陷入法律糾紛中。而上述問題的存在，對我國企業走向世界市場產生了十分不利的影響，這也是我國諸多企業面臨的普遍性問題。所以不斷提升產品質量，研發自主品牌是中國企業在國際營銷中急需解決的問題。

2.國際營銷人才稀少、自主創新能力低下

在國際貿易層面，我國企業內專業的營銷人才相對缺乏，尤其是中小企業，本身就存在員工數量少、資金有限、經營規模小的不足，在設備、機械、廠房等方面的投入比較少，在國際營銷投入方面也就更少，表現出工藝落后、設備陳舊的現狀，不利于企業在新技術研發、更新科技等方面的投入，產品的更新換代也就處于滯后狀態。而產品升級方面，受技術因素的影響，我國企業的自主創新能力還存在明顯的不足，與技術含量高的產品相比，技術含量低的產品生產周期更短，但對于勞動密集型產業而言，如果產品長期不升級換代、開發新產品，就會導致企業在國際市場競爭中缺乏競爭力。此外，從企業內部員工層面來講，只有具備專業的國際經濟貿易知識、市場營銷知識，才能在企業國際營銷戰略制定時，符合企業的實際情況;但當前諸多中國企業中，既具備國際貿易知識，又具備市場營銷等知識的綜合性人才數量還比較少，不僅影響企業在國際營銷中的競爭能力，同時對企業的長遠發展也不利。

（二）國際營銷創新途徑

1.創新營銷理念

中國企業在進入國際市場時，應該積極響應我國相關國際貿易政策，在我國政策支持下，尋找新的合作伙伴，開拓新的國際市場。例如：企業在開拓國際市場時，可以選擇“一帶一路”沿線的合作國家，這樣既可以獲得政策的支持，又能夠降低進入其他國家的門檻，推動自身產品的有效營銷。

企業還要積極主動地挖掘國外市場信息，制定符合國際市場發展潮流的營銷策略，探討市場數據背后的內在價值，為企業的發展尋找新的利潤增長點。

為了更好地創新企業自身的營銷理念，中國企業還要注重引進與培養營銷方面的人才，推動企業內部員工綜合素質的提升，推動企業內部結構的改革。

2.打造國際品牌

品牌是一個企業競爭力的體現，有的企業品牌在國內或國內某一地區有著較強的影響力和號召力，但在國際市場卻缺乏相應的知名度。因此，企業要注重提升自身的品牌知名度，打造國際品牌。企業一方面要提升自身的產品附加值，提升自身產品的質量;另一方面要注重國際市場的營銷，提升自身品牌在國際市場的知名度。

3.堅持產品創新

產品力是確保營銷有效性的重要基礎。中國企業要以國際市場為導向，對自身的產品不斷進行創新，注重產品的研發與投入，真正有效地改變中國產品附加值的問題。同時，中國企業還要做好自身產品的專利保護工作，只有確保企業自身掌握核心技術力，才能推動中國企業在國際市場上站穩腳跟。

4.擴大市場范圍

擴大市場范圍要從市場調研、產品定位、搶占市場三個階段入手。當中國企業想要進入某一國家的市場時，首先要做的就是對當地市場進行定位，調查當地的市場環境與國內的市場環境有什么不同，研究同樣的產品在其他國家是否能取得同樣的效果;其次，要加強產品自身的定位，確保自身產品能夠精準營銷，準確推廣到對應人群。如果自身產品與其他國家的消費者定位差距過大，企業就要考慮是否要根據其他國家的實際情況，對自身的產品進行改進。最后，是搶占市場階段，企業要通過價格策略等形式，加深自身產品對客戶的影響，先打開當地市場。取得一定成果后，再進行后續的營銷與投入。

結 語

本文分析了國際市場的消費規律，在此基礎上提出了相應的國際市場營銷創新途徑。廣大中國企業要從國際市場的政治環境、經濟環境、文化環境入手，結合國際市場的消費規律，通過創新營銷理念、打造國際品牌、堅持產品創新、擴大市場范圍等途徑，提升產品的國際營銷效率，才能在激烈的國際市場競爭中站穩腳跟，推動中國企業的健康可持續發展。