新冠肺炎疫情下生鮮類社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略

龐東升

(南京科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 210048)

1 新冠肺炎疫情下生鮮類社區(qū)電商的發(fā)展

(1)新零售背景下社區(qū)電商發(fā)展概況。自從電商平臺(tái)從傳統(tǒng)模式走向新零售模式后，很多企業(yè)開(kāi)始走新零售路線，盒馬鮮生就是其中一員，該企業(yè)依托于阿里大數(shù)據(jù)，是行業(yè)中的領(lǐng)頭軍，也是一家“生鮮電商”O(jiān)2O服務(wù)企業(yè)品牌。公司希望能夠打造“一站式、社群性”的新零售經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)中心，帶給更多的消費(fèi)者們一種科技性與人性化的“鮮美生活”。

(2)生鮮類社區(qū)電商發(fā)展趨勢(shì)。生鮮類社區(qū)電商主要面向客戶群體為“80后”“90后”，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體不僅數(shù)量可觀，容易接受新型的消費(fèi)模式，同時(shí)相較于老一輩，擁有新的消費(fèi)需求，具有一定的消費(fèi)能力。生鮮類社區(qū)電商以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)。社區(qū)門(mén)店需要承載超市、餐飲、生鮮加工、菜市場(chǎng)、物流配送五種功能于一體，在向消費(fèi)者提供家用日化、休閑零食、酒水飲料、蔬菜水果、海鮮、火鍋、鮮花等高品質(zhì)產(chǎn)品售賣(mài)的同時(shí)，也兼顧消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客提供現(xiàn)場(chǎng)加工，每天首單免費(fèi)配送等服務(wù)，用心打造場(chǎng)景和差異化，通過(guò)多種零售業(yè)態(tài)的有機(jī)結(jié)合，全方位滿足用戶的多樣化消費(fèi)需求。

2 生鮮類社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題分析

(1)供應(yīng)鏈問(wèn)題。生鮮電商想要發(fā)展，要重視生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)，即產(chǎn)品的新鮮度，由此可見(jiàn)，能否解決產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問(wèn)題，成為生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵。門(mén)店的生鮮產(chǎn)品占比量大，目前采用的模式是產(chǎn)地直采，如果不能擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)地、產(chǎn)品資源，其規(guī)模將很難擴(kuò)大，也很難每天為門(mén)店供應(yīng)一定數(shù)量的高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品。

(2)庫(kù)存管理問(wèn)題。鮮活農(nóng)產(chǎn)品損失率平均為25%～30%。根據(jù)生鮮門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，除了每日新鮮的海鮮、蔬菜、水果產(chǎn)品外，還有其他的庫(kù)存產(chǎn)品。因此，商品的訂購(gòu)以及進(jìn)貨數(shù)量是門(mén)店需要注意的，商品到店后的庫(kù)存管理，如何減少或避免產(chǎn)品損耗也是重中之重。

(3)用戶群體問(wèn)題。雖然生鮮電商的用戶數(shù)量逐年增加，但是通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，其用戶群體存在單一性問(wèn)題，在APP注冊(cè)用戶中，“90后”和“80后”的女性者居多，但這一部分消費(fèi)者比較容易接受新鮮事物，改變消費(fèi)習(xí)慣，如果將推廣精力主要放在這一部分客戶群體上，難免會(huì)影響到為不是目標(biāo)客戶的消費(fèi)群體提供服務(wù)上，不利于新零售電商模式的可持續(xù)發(fā)展，不能對(duì)其他群體缺少關(guān)注，消費(fèi)群體狹隘是不利于整個(gè)店的長(zhǎng)期發(fā)展的。

(4)用戶體驗(yàn)問(wèn)題。消費(fèi)者良好的線上線下體驗(yàn)便是整個(gè)門(mén)店工作的重要環(huán)節(jié)。在經(jīng)營(yíng)期間也產(chǎn)生了一些令消費(fèi)者體驗(yàn)不佳的問(wèn)題：有顧客投訴線上訂購(gòu)的水果下層都是腐爛的，這就會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的不信任；當(dāng)顧客向工作人員或者門(mén)店產(chǎn)品促銷(xiāo)員咨詢商品的擺放位置或者其他一些問(wèn)題時(shí)，卻遭到了工作人員的愛(ài)答不理，或者不耐煩態(tài)度，這也會(huì)影響到顧客的購(gòu)物體驗(yàn)；包括線上訂單量爆滿，揀貨人員、配送人員人手不足出現(xiàn)商品延誤送達(dá)問(wèn)題時(shí)；揀貨商品庫(kù)存不足，漏揀、揀錯(cuò)時(shí)，這些都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生不好的影響。

(5)支付形式問(wèn)題。支付形式單一也是門(mén)店存在的一大致命問(wèn)題。使用APP進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)及線下付款的本意是大力推行APP，但是這也確實(shí)導(dǎo)致了很多問(wèn)題。有顧客的手機(jī)內(nèi)存不足，有顧客的流量不夠用或者信號(hào)問(wèn)題，有顧客不愿意下載APP，不愿意等待。單一的實(shí)體門(mén)店線上支付方式很容易造成門(mén)店消費(fèi)者的不滿，容易直接造成門(mén)店顧客的流失，這對(duì)公司而言也是一種巨大傷害。同時(shí)，單一的線下交易和線上支付模式并沒(méi)有完全符合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需求，壓制著公司在未來(lái)零售市場(chǎng)上的走向及多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，不利于新零售模式中提倡的方便，高效和精準(zhǔn)的企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念，不利于適應(yīng)新一代零售的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

(6)覆蓋范圍問(wèn)題。30分鐘左右就可以將訂單送到顧客家中的貼心服務(wù)，也相應(yīng)限制了社區(qū)店的配送范圍。目前社區(qū)店只能實(shí)現(xiàn)門(mén)店周?chē)?千米范圍內(nèi)的配送，超過(guò)3千米就無(wú)法配送，對(duì)小區(qū)的限制也比較大，可能隔一條馬路就把這個(gè)小區(qū)排除在了覆蓋范圍之外。打開(kāi)手機(jī)軟件后可以發(fā)現(xiàn)，不在配送地址范圍內(nèi)的用戶會(huì)被提示。

3 生鮮類社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)策略

(1)一體化模式。社區(qū)店的主要經(jīng)營(yíng)策略為鮮生一貫的經(jīng)營(yíng)模式特點(diǎn)，該特點(diǎn)主要體現(xiàn)在一體化，無(wú)論是超市和餐廳，還是線上和線下，抑或倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店，都同步實(shí)現(xiàn)了一體化。通過(guò)與周邊商場(chǎng)的合作，門(mén)店快速實(shí)現(xiàn)了食材上的渠道互補(bǔ)，這種線下商場(chǎng)與線上APP一體化的模式，讓用戶享受到更多便利，而超市餐廳相結(jié)合則實(shí)現(xiàn)了將食材“從貨架到餐桌”，很大程度上地保障了食材新鮮與高品質(zhì)。門(mén)店實(shí)行前店后倉(cāng)模式，后倉(cāng)能夠源源不斷地向前店輸送供給商品，實(shí)現(xiàn)了隨賣(mài)隨補(bǔ)、隨買(mǎi)隨取。有效縮短了商品在庫(kù)時(shí)間，節(jié)省了大型倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用，運(yùn)輸損耗，部分人力費(fèi)用，不僅各種中間費(fèi)用節(jié)省了，商品價(jià)格也更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)微信社群。門(mén)店的社群主要為微信平臺(tái)的生活群與APP內(nèi)的生活社群，由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，主要工作便是向群內(nèi)成員推薦熱門(mén)產(chǎn)品、折扣產(chǎn)品和活動(dòng)產(chǎn)品，發(fā)布門(mén)店活動(dòng)，發(fā)布優(yōu)惠券，解答群內(nèi)顧客問(wèn)題，收集意見(jiàn)，做好一些售后服務(wù)工作，是門(mén)店與顧客溝通的重要橋梁。微信社群是門(mén)店經(jīng)營(yíng)策略中非常重要且關(guān)鍵的一環(huán)，它能吸引顧客下單，增強(qiáng)顧客粘性，提高門(mén)店流量。

(3)社群活動(dòng)。門(mén)店的主要社群活動(dòng)有每周二、三會(huì)員日的門(mén)店趣味活動(dòng)，已經(jīng)舉辦過(guò)的有雞蛋mini秀、包元宵、寫(xiě)春聯(lián)、做青團(tuán)等，來(lái)門(mén)店報(bào)名便可以參與趣味活動(dòng)，參與便可以獲得一些門(mén)店提供的小禮品，在游戲中獲勝的更有其他精美禮品贈(zèng)送。活動(dòng)策劃主要是根據(jù)節(jié)日節(jié)氣，或?yàn)檫M(jìn)行促銷(xiāo)的商品而準(zhǔn)備，這樣的活動(dòng)不僅能提高門(mén)店的客流量，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還能增強(qiáng)客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客感受到活動(dòng)的趣味性，加深門(mén)店在顧客心中的印象。

(4)促銷(xiāo)策略。在促銷(xiāo)方面可以從價(jià)格優(yōu)惠、商品促銷(xiāo)、優(yōu)惠券發(fā)放三方面入手。價(jià)格優(yōu)惠：主要是商品價(jià)格的打折，直降直減，能很好地抓住消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。商品促銷(xiāo)：促銷(xiāo)類似于商品的捆綁銷(xiāo)售，促銷(xiāo)能很有效快速地出售商品，尤其針對(duì)一些大庫(kù)存量的商品，能夠很有效地清理庫(kù)存。優(yōu)惠券發(fā)放：通過(guò)不同類型的商品券來(lái)吸引不同的顧客，以此提高不同檔口的銷(xiāo)售額。

4 新冠肺炎疫情下生鮮類社區(qū)電商發(fā)展策略

(1)完善疫情防控制度。配備好防疫物資：口罩，手套，消毒液，測(cè)溫計(jì)等，設(shè)置應(yīng)急區(qū)域，有相關(guān)衛(wèi)生醫(yī)療力量指導(dǎo)支持。建立員工健康監(jiān)測(cè)制度，每日登記員工體溫等健康狀況。對(duì)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称范ㄆ谶M(jìn)行登記，并且做好相關(guān)人員的核酸檢測(cè)，對(duì)于直接接觸生鮮食品的揀貨員和打包員，實(shí)施疫苗接種工作，除此之外，還應(yīng)對(duì)重點(diǎn)人群做好必要的防護(hù)工作。對(duì)員工在職責(zé)分工和衛(wèi)生環(huán)境上進(jìn)行培訓(xùn)，要求員工做好個(gè)人防護(hù)，并且具備處理異常狀況的能力，保證工作有序進(jìn)行。

(2)做好環(huán)境衛(wèi)生工作。保障環(huán)境衛(wèi)生是線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)的重要工作。門(mén)店定期進(jìn)行消殺工作：每周二，周六晚上營(yíng)業(yè)結(jié)束后進(jìn)行整個(gè)門(mén)店的消殺，主要由門(mén)店安保部門(mén)及保潔部門(mén)加以完成，輔佐工作由檔口間輪流完成。每日進(jìn)行通風(fēng)工作，保證空氣質(zhì)量，在人流量增加時(shí)，做好應(yīng)對(duì)措施，增加消毒次數(shù)，定期檢測(cè)空氣質(zhì)量，保證達(dá)標(biāo)。對(duì)接觸的公共設(shè)施用品，例如扶梯扶手、購(gòu)物推車(chē)、購(gòu)物籃、存儲(chǔ)柜、公共垃圾桶、餐桌椅、貨架，以及餐具等，做好相應(yīng)的消毒和清潔，同時(shí)針對(duì)重點(diǎn)部位要加強(qiáng)消毒并做好相應(yīng)的記錄。保證扶梯和咨詢區(qū)等公共區(qū)域的整潔，對(duì)于冷藏柜和貨架等重點(diǎn)區(qū)域，要做好垃圾定期清理工作。除此之外，針對(duì)生鮮區(qū)要重點(diǎn)清潔，保證生鮮區(qū)不會(huì)積污、不會(huì)產(chǎn)生異味，同時(shí)在洗手間放置消毒液。

(3)加強(qiáng)個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)。門(mén)店前場(chǎng)后場(chǎng)工作人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)個(gè)人防護(hù)，員工在崗期間必須戴口罩，同時(shí)著統(tǒng)一工作服。員工的工作服定期清洗，并由專人負(fù)責(zé)消毒，保證其干凈無(wú)污染。肉禽蛋、烘焙、工坊等工作人員佩戴工作頭套或工作帽。生鮮處理，海鮮吧后廚員工除工作服外，按要求穿著好橡膠圍裙、手套等。

(4)服務(wù)策略。①增加支付方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，支付方式增加，門(mén)店也要按照時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，增加多渠道的支付方式，而不僅限于使用APP這一單一的方式進(jìn)行購(gòu)物結(jié)賬。線下門(mén)店可以增設(shè)多渠道的收銀結(jié)賬臺(tái)，為顧客提供各種支付方法，減少排隊(duì)時(shí)間，提高效率。②提升用戶線下消費(fèi)體驗(yàn)。提高用戶體驗(yàn)是新零售發(fā)展的必然方向，因此保障顧客在線下購(gòu)物的良好體驗(yàn)顯得至關(guān)重要。從用餐區(qū)入手，把用餐區(qū)和購(gòu)物的貨架冷柜區(qū)隔開(kāi)，這樣不僅能有效地改善用餐環(huán)境，還可以讓用戶在就餐時(shí)產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。選擇一些旋律優(yōu)美的輕音樂(lè)在店內(nèi)循環(huán)播放，這樣能讓顧客購(gòu)物用餐時(shí)心情更加輕松愉悅。還可以舉辦一些試吃活動(dòng)，在保證試吃健康衛(wèi)生的前提下，可以讓顧客對(duì)產(chǎn)品口味有所了解，更加能夠促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。③提高工作人員服務(wù)素質(zhì)。門(mén)店的工作管理人員代表著門(mén)店的形象，建立團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制從而提高門(mén)店工作人員服務(wù)素質(zhì)，專業(yè)素質(zhì)對(duì)樹(shù)立服務(wù)形象能起到積極正面的作用，在給顧客帶去更好的服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也增強(qiáng)了顧客對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度和粘合度。設(shè)立門(mén)店服務(wù)準(zhǔn)則，要求從著裝、形象到態(tài)度、專業(yè)度一一落實(shí)，要求員工熟記每一條，嚴(yán)格執(zhí)行，并對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)準(zhǔn)則培訓(xùn)，定期檢查。

(5)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)。做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)就要從各個(gè)當(dāng)下熱門(mén)的APP入手，這些平臺(tái)推廣的短視頻能比較快速地進(jìn)行拍攝剪輯創(chuàng)作完成，能緊跟潮流熱點(diǎn)，具有即時(shí)性，非常符合快速變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此利用這些營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不僅能做到及時(shí)，而且能得到更好的受眾。在這些平臺(tái)中拍攝短視頻，可以在視頻中展示門(mén)店的樣貌，或者用門(mén)店中一些產(chǎn)品教大家如何烹制菜品，都可以很有效地宣傳門(mén)店及商品。制作觀看性強(qiáng)，吸引力強(qiáng)的視頻內(nèi)容，可引起潛在消費(fèi)者的興趣，當(dāng)宣傳內(nèi)容引起相應(yīng)人群的興趣時(shí)，他們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等方式便又能幫助門(mén)店進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的病毒傳播。在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，視頻的熱度是極為關(guān)鍵的，因此需要做好的就是賬號(hào)內(nèi)容的推廣，讓更多用戶能夠看到你的視頻。

(6)開(kāi)通門(mén)店微博。利用門(mén)店官方微博，可以發(fā)布一些折扣優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)布店鋪新產(chǎn)品相關(guān)信息和店鋪推廣的相關(guān)活動(dòng)、定期發(fā)起熱門(mén)話題和粉絲交流，同時(shí)通過(guò)微博熱搜，緊跟話題熱點(diǎn)，提升瀏覽量，也可以發(fā)布一些關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加粉絲量，提升人氣。

(7)豐富產(chǎn)品策略。門(mén)店結(jié)合生鮮食品超市、餐飲、APP電商、物流為一體，無(wú)論顧客是想要自主購(gòu)買(mǎi)調(diào)料、食材回家做飯，還是直接在外邊用餐，都是一個(gè)很好的選擇。門(mén)店除了為顧客進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的加工外，還有專門(mén)的火鍋區(qū)供顧客選擇，從湯底到菜品再到小料臺(tái)一應(yīng)俱全，連火鍋必備的飲料等也能直接去貨架上購(gòu)買(mǎi)然后在餐區(qū)飲用。除此之外，門(mén)店還外包了聯(lián)營(yíng)餐飲區(qū)域，與餐飲合作不僅給顧客更多的選擇，同時(shí)能夠降低經(jīng)營(yíng)成本和生鮮產(chǎn)品的損耗。

(8)精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)。可以根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)積累及時(shí)掌握到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還可以為生鮮產(chǎn)品的配送和優(yōu)惠提供更多參考，因此生鮮類社區(qū)門(mén)店在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候可以更加貼合用戶本身，為用戶提供更加貼心的服務(wù)。在門(mén)店開(kāi)業(yè)前夕的拉新環(huán)節(jié)中更加體現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)高效性，在每拉進(jìn)一個(gè)這家門(mén)店的新用戶之際，都能根據(jù)該用戶的消費(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣判斷該用戶的價(jià)值性。

(9)配送迅捷高效。消費(fèi)者可以直接通過(guò)手機(jī)軟件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或者可以在門(mén)店購(gòu)物過(guò)程中下單。快速上門(mén)，現(xiàn)配現(xiàn)送是其主要特點(diǎn)，為了給用戶帶來(lái)快捷的體驗(yàn)，只要用戶下單地址不超過(guò)最近門(mén)店3千米，那么便可30分鐘左右送貨到家。和傳統(tǒng)的商品零售業(yè)務(wù)最大的差異是，生鮮類社區(qū)門(mén)店利用移動(dòng)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)萬(wàn)物互聯(lián)、智能物流互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)和先進(jìn)裝置設(shè)備，快速達(dá)到了人與貨、貨與場(chǎng)的匹配和相關(guān)優(yōu)化。除此之外，公司進(jìn)一步完善了整個(gè)物流體系，實(shí)現(xiàn)了從商品儲(chǔ)備到物流配送的一體化服務(wù)，保證了物流鏈的完整性。門(mén)店覆蓋的周邊3千米路程范圍內(nèi)的物流配送基本都能實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)的承諾，給顧客帶去更好的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

5 結(jié)論

隨著消費(fèi)群體的消費(fèi)觀在不斷變化，新零售成為時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)面臨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，在這樣的大環(huán)境下，生鮮類社區(qū)門(mén)店應(yīng)該及時(shí)嗅到市場(chǎng)信息，積極拓展客戶，采用與眾不同的宣傳模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在宅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，生鮮類社區(qū)電商還將進(jìn)一步完善其發(fā)展模式，逐步形成更穩(wěn)健的市場(chǎng)。