創新動因多變情境下的新產品開發策略研究
——基于景德鎮陶瓷企業的調研

許劍雄，邱婧佩，李海東

(景德鎮陶瓷大學 管理與經濟學院，江西 景德鎮 333403)

1 引言

景德鎮陶瓷產業一方面由于政務、公務消費市場的萎縮，自2013年開始，藝術瓷、大師瓷、禮品瓷的銷售呈逐年下降的趨勢；另一方面，2015年的陶瓷大白(玩偶)、2017年的小豬佩奇社會杯、2018年的百鳥朝鳳餐具等眾多新產品，在沒有任何商業推廣的前提下，成為陶瓷界的“爆品”，幾乎所有的企業和消費者在較短的時間內都對這些陶瓷新產品予以熱捧。由此，隨著目標市場由公務市場回歸到大眾消費者市場，陶瓷新產品的開發策略也在不斷調整和優化。

通過對景德鎮陶瓷企業的調研顯示：一是雖然不少規模企業、品牌企業已非常重視新產品研發，但與此同時，眾多的小企業還在生產傳統器型、畫面、功能的陶瓷產品，其競爭的主要手段是低價格策略。二是由于功能開發、器型開發涉及原材料、生產工藝等方面的研發，投入大、周期長、成功率低，所以大多數陶瓷企業目前的新產品開發主要是外觀設計的創新與創意。三是企業現有的新產品開發還沒有相對明確、固化的策略構建和實施，隨意性、松散性、緩慢性的特征比較明顯。

2 景德鎮陶瓷企業開發新產品的創新動因

2.1 創新的內因

(1)生存需要。相比2013年以前，景德鎮陶瓷企業老器型、老畫面產品的利潤空間下降較大，有的企業甚至是微利接單。一套市場售價200～300元的28頭骨瓷餐具，不少小微陶瓷企業的接單價(出廠價)大致是90～150元，每套餐具的加工利潤最低在10元左右。若將各項稅費和加工成本扣減，企業幾乎是無利可圖。之所以如此，是因為只要有訂單，陶瓷企業的生產設備就不會閑置，生產工人不用清退或在沒工作任務時也要支付生活費等原因。為此，陶瓷企業為了擺脫這種局面，以求得生存，逐步由拼價格、拼成本過渡到以新產品來拓展市場和穩定市場。

(2)發展需要。市場環境中的各種因素均會影響市場需求的狀態和市場競爭的格局，尤其是新技術、新材料、新工藝及其集成創新，對景德鎮陶瓷企業的新產品研發影響較大。如玉柏陶瓷在傳統玲瓏瓷工藝的基礎上，借助新技術，改變了玲瓏眼的“米粒”形狀，可以制造出各種粗細不同、長短不同的玲瓏眼，并以玲瓏眼構造出各種不同的圖案和文字。“玉柏”品牌在2016年被認定為江西省著名商標后更是在2018年被確定為2022年北京冬奧會專用瓷供應商。如此，玉柏陶瓷在老工藝的高成本、老產品的高價格的基礎上，以新工藝、新技術的低成本支撐新產品的中高價格，最終實現企業的高質量發展。

2.2 新的外因

(1)市場需求。由于消費者主流人群由“80后”延伸至“90后”“00后”，不同年齡段消費者購買力的增強以及信息量獲取的增多等各種因素的共同作用，以往按年為周期來分析市場需求的變化，如今不少產品是以月甚至周為單位來捕捉消費者需求變化的動向和趨勢。所以，以往的消費者可能對童子拜壽等傳統畫面、將軍罐等傳統造型的陶瓷產品偏愛。但如今的消費者自身處于動態多變的社會經濟環境中，其需求也日趨動態多變，不易處在一個相對固定的狀態。為此，景德鎮不少陶瓷企業通過各種方式進行新產品的開發，以適應市場中的主流消費人群。

(2)市場競爭。不少創新、創意驅動型的新銳陶瓷企業，以新產品的研發為主要競爭手段，以區別于傳統陶瓷企業，搶占市場份額。如每年春節前都是生肖瓷集中出品的時期，大多數陶瓷企業是創作不同的生肖圖案，以瓷盤、瓷板為主要作品形式推向市場。而奧唯陶瓷則跳出生肖瓷的“紅海市場”，以“百鳥朝鳳”餐具創造了一個“藍海市場”。同時，一些跟隨型企業在敏銳地捕捉到市場中“爆品”“新品”的走勢后，及時“跟進式”開發新產品，以分享“藍海市場”的紅利，擺脫原有的競爭狀態。如青花故事在2019年春節前不到一個月的時間，以“模仿+創新”的方式推出“福器”手禮，以1罐(內含女人香野生紅茶)、1杯、1金豬的產品組合，亦是得到了市場的認可。

3 景德鎮陶瓷企業新產品開發的方向

3.1 產品角度的新產品開發

景德鎮陶瓷企業涉及日用陶瓷、藝術陶瓷、創意陶瓷、建筑陶瓷、衛生陶瓷等領域，其陶瓷新產品開發大致從以下三個方面進行。

(1)器型。即陶瓷產品的形狀和尺寸大小。由于制造設備、工藝技術、原材料等多方面原因，景德鎮陶瓷大多只能是弧線形的圓形、橢圓及其組合造型，超大尺寸和超小尺寸(含厚度)均不易生產。而景德鎮瓷海瓷業將日用陶瓷和工業陶瓷的技術進行集成創新，在原材料、加工工藝和制造裝備三個方面均實現了突破，所生產的超薄瓷板厚度僅為3毫米、陶瓷圓珠的孔徑最小僅有1毫米、陶瓷筷子的形狀可與其他材質的筷子一樣。這些新產品不僅在器型上實現了景德鎮陶瓷產品的創新，還改變了景德鎮陶瓷就是杯碗盤碟的產品結構。這一系列的新產品不僅獲得了市場的認同，也提升了企業的綜合競爭力。

(2)外觀。即陶瓷產品的釉面、畫面以及一些外觀裝飾等。以景德鎮的日用陶瓷、藝術陶瓷的畫面為例，至今仍分為手工繪制和貼花燒制兩種工藝。但無論是手繪畫面還是花紙的畫面，大多是傳統圖紋居多。如景德鎮陶瓷集團“紅葉”餐具中獲獎最多、銷量最高的“青花園林”系列就是“十大瓷廠”年代“青花梧桐”餐具再次創新的畫面。但即便是這一款富含文化底蘊的畫面，與目前“90后”“00后”為主流的市場而言，這種外觀設計也是過時的。而一些非知名品牌的小企業、小作坊，大膽采用年輕設計師的設計，以區別于傳統山水、人物、花鳥的畫面來適應市場。又如，景德鎮建筑衛生陶瓷企業中的樂華、金意陶、名鎮等也在產品外觀上不斷研發，推出了地毯圖案的地磚、青花圖案的蹲便器等新產品，這是設計創新和3D打印技術的集成開發結果。

(3)功能。即陶瓷產品的使用功能、使用價值。功能創新和器型創新、外觀創新一樣，一方面是填補現有產品中的不足，對現有功能進行提升，另一方面是為現有產品賦予新的功能。如貝漢美陶瓷正在研發的母嬰瓷碗，除利用機電技術使陶瓷碗具有保溫加熱功能以外，還在原材料方面進行開發，以實現瓷碗摔破時的碎片能和防爆玻璃一樣不會割傷使用者。又如崔迪器為故宮文創開發的“福祿壽喜·葫蘆食盒”則對葫蘆瓷瓶的構造進行了二次開發，把瓷瓶分割為四個部分，可單獨盛放不同的食物，陶瓷葫蘆瓶由單一的觀賞功能延伸至實用功能。

3.2 市場角度的新產品開發

產品角度的陶瓷新產品側重于技術、工藝、設備、原材料、外觀裝飾等的原創性、發明性創新，而市場角度的陶瓷新產品開發則更多傾向于產品的重新組合與系列化開發，以及包裝物的更換與創新等。

(1)產品重組/組合的開發。即是陶瓷產品本身沒有任何實質性的創新和開發，只是將一個產品在畫面、功能、器形等方面延展成一個系列產品，消費者可選購整個系列產品中的任意件產品。如景德鎮誠德軒茶具的十八羅漢單杯，就曾將一個完整畫面十八羅漢的茶具單杯，進行二次創作和研發為每一個羅漢為一個畫面的十八個單杯系列，愛好者、收藏者往往會全套購買。又如瓷海瓷業的黑珍珠系列陶瓷首飾，原本只開發了直徑1.5cm的陶瓷圓珠項鏈，為給消費者提供搭配的整體效果，又開發了直徑1cm的陶瓷珠戒和直徑0.5cm的陶瓷珠耳墜。

(2)包裝物。即對陶瓷產品的內外包裝進行開發和創新，為陶瓷產品增加使用的場景和次數等。以景德鎮日用陶瓷為例，至今仍以紙盒、木盒、錦(布)盒等為主要包裝物，泡沫卡模作為主要的填充物和內部結構件比較常見。隨著新產品開發的推進，與之配套的包裝物在外觀設計、材料和功能等方面也實現了越來越多的創新。如玉柏、古鎮等企業推出的旅行茶具，如果沒有手提包式防擠壓、防破碎功能包裝的開發，其市場覆蓋面和銷量必然有限，其新產品開發的“初衷”必然無法實現。又如古鎮陶瓷在2020年4月上市的陶瓷單人套碗(一缸一勺一碗)，其中碗與普通瓷碗類似，但與瓷缸組合在一起又可作為缸蓋。若繼續開發旅行茶具的類似手提袋包裝，并在包裝材料上采用保溫材料，則該產品可使用的場景將極大地增加，產銷量也必然會增加。

(3)其他。即由于某個特定事件或時間等原因，市場中眾多消費者對某種陶瓷新產品存在“火爆性”的需求，而這種需求在較短時間內又快速減少和消失。如小豬佩奇的卡通片在2017年再次“走紅”時，景德鎮的陶瓷企業敏感地捕捉到了市場中的機會，快速創造出“社會杯”，這一新產品無論是價格還是銷量都非常可觀。但3個月左右以后，這一產品便幾乎無人問津了。同樣，2014年雞缸杯以2.8億元在香港蘇富比拍賣會上成交后，劉益謙本人到景德鎮選擇了御窯元華堂為其代工，復制生產了一批雞缸杯作為禮品贈人；隨后御窯元華堂、皇窯陶瓷等一批仿古瓷企業紛紛推出限量版的雞缸杯。但雞缸杯的社會熱度下降之后，雞缸杯仿古瓷的市場熱度也回歸最初。

4 景德鎮陶瓷企業新產品開發方式

4.1 引進獨立研發/設計人員

這類新產品開發人員包括獨立設計師、小微創業者、在校大學生等，他們或在陶瓷產品造型、外觀的設計方面有所特長，或在陶瓷泥料、釉料等材料及功能的研發方面有一定的成果。陶瓷企業可采用柔性引進此類人員等方式將新產品研發出來，并適時推向市場。研發(設計)人員與企業采用“保底+提成”的分成機制，即企業支付給新產品開發人員一個略低于市場均價的新產品開發勞務費，再根據新產品的銷售額提取一定比例的提成給新產品開發人員。同時，提成并非固定不變，而是在1～3年內逐漸遞減為零。這樣操作的原因在于：一方面，提成的總額隨著銷量而增加，讓新產品研發人員愿意和企業繼續合作；另一方面，提成比率下降，合理保護企業利益，引導研發人員繼續開發新產品。如景德鎮陶瓷集團的國慶70周年慶典瓷《如意中國》便是邀請陶瓷大學設計藝術學院康修機教授團隊設計完成。

4.2 參加各種展覽、集市等活動

景德鎮陶瓷企業參加各種陶瓷產品/作品大賽、展覽、集市以及各種學術性會議、論壇等，一方面，可以將企業所開發的陶瓷新產品展示給行業內的權威人士、專家學者，借鑒其意見、點評、反饋等，修正企業的新產品開發；另一方面，可以學習借鑒其他企業和個人的新產品開發的成果、經驗等，提升企業新產品開發的水準。如對景德鎮國際陶瓷博覽會參展企業的不完整調研的數據顯示：銷售、品牌宣傳、學習是企業展覽的前三個主要目的。又如，在陶溪川創意集市的觀覽者當中，有至少三分之一的“專業人士”；他們或者是在校大學生，或者是已在陶瓷行業從業多年的人士，又或者是從外地來的“陶瓷朝圣者”，他們的目的都包含了來獲取和尋找創作、創意、創新的源泉和靈感。同樣，每年景德鎮陶瓷大學畢業生作品展更是吸引了全國陶瓷企業、工藝品企業、禮品公司的專業設計師和專業賣手。

4.3 投資陶瓷新產品開發公司

相比于第一種的松散式合作而言，這種方式的戰略穩定性更強。采用這種方式的陶瓷企業不少甚至將企業原有的設計部門、新產品研發部門整體合并到新成立的新產品開發公司。而且，新產品開發公司往往由科技團隊(機構、公司)或設計團隊(工作室、公司)的合作方控股。陶瓷企業以參股方式滿足自身的新產品開發需求，又將業務板塊向上游拓展，為陶瓷企業的發展聚集更多的資源和收益點。如玉柏陶瓷在2010年左右開始與獨立設計師和高校專業教師合作開發新產品，主要采用設計成果一次性買斷方式。2015年前后，玉柏陶瓷開始涉足設計公司，已參股“遇見光”陶瓷設計公司。如今，“遇見光”承擔了玉柏陶瓷的新產品設計，同時其也可以對外承接其他陶瓷公司的設計業務。

5 結論

綜上所述，創新動因多變情境下，景德鎮陶瓷企業尤其要重視新產品開發，在戰略層面和戰術層面均要有切實可行的方向和方式。但由于新產品開發涉及技術和管理兩個維度的眾多內容，不僅有待進一步在理論上進行相關研究，更需要在企業實踐中進行改正和提升。