新經濟背景下營銷渠道創新模式研究
——以廣東中小企業為例

2022-07-16 01:30:40鐘劼

中國市場 2022年18期

鐘劼

(廣東機電職業技術學院，廣東廣州 510515)

1 新經濟—共享經濟為突出形態

我國的新經濟時代已到來，以互聯網技術為核心的共享經濟形態逐漸形成，未來也將會成為主流趨勢。以共享經濟為代表的這一經濟形態一般有如下特征：①必須借助互聯網技術。共享經濟是通過調配社會剩余經濟資源降低共享方成本，獲得收益的一種經濟管理模式，在資源共享過程中互聯網技術是進行大規模信息匹配和解決信息不對稱的重要技術手段。我國現有的互聯網技術水平已達到國際一流標準，技術環境成熟。②四個不可或缺的要素。公眾、閑置資源、社會化平臺、獲得收入。這四個要素共同組成共享經濟運作的機制。③總供給能力上升，交易成本下降。在共享經濟的作用下，宏觀經濟將產生投資需求減少，物價總水平下行壓力加大，共享經濟通過三種途徑提高總供給能力：提高現有資源存量的使用率；提升未來新增產能利用率；提升自然資源的使用效率。基于以上特征共享經濟使消費者的購買能力提升，對中小企業的生存發展提供了較好的市場環境機遇及技術環境支持。新經濟給中小企業不僅帶來了機會，也帶來了挑戰，新的經濟環境與技術，迫使企業運作效率需要大幅提升才能適應由新經濟主導的市場競爭環境。隨著消費者行為的變化，中小企業要有更大的發展空間，也需要與消費者同步變化，用最快的速度適應消費群體獲得客戶，用最快的速度適應市場獲得更穩定的生存空間。新經濟的到來，企業需具備如下條件以適應新經濟的發展：①對市場信息掌握速度要求更快。②價格透明化，成本優勢越來越明顯。③運作效率要求越來越高。④資源優勢越來越明顯。

2 廣東中小企業在新經濟背景下出現的阻礙

廣東產業格局主要包括：三大新興支柱產業：電子、信息、電器機械；三大傳統支柱產業：石油化工，食品飲料、建筑材料、紡織服裝；三大扶持潛力產業：森工造紙、醫藥、汽車。隨著粵港澳大灣區的發展，旅游服務、中醫、文化創意等產業也逐漸壯大找到了發展機遇。在這種產業背景下，中小企業涉及的產業跨度較大，主要集中在輕工業與服務業，新興與傳統的產業中，覆蓋供應鏈制造端至零售終端。

中小企業在發展過程中會遇到各種困境，如缺少思路和方案，缺乏技術、資金和人才等，歸納起來即為融資難、用工難、用地難以及運營成本高的“三難一高”問題。廣東的傳統產業中，中小企業主要分布在食品、建材、服裝、陶瓷、電子等領域，面對大型企業在資源獲取上的優勢，中小企業會失去很多機會。

(1)運營成本高是現階段影響中小企業發展最突出的阻礙，表現在三個方面：首先，在買方市場的環境中消費者權力起主導作用，企業要獲取消費者的關注需投放大量資金在廣告和公關上，因此廣告成本和公關費用非常高，中小企業很難與大企業競爭。其次，生產成本特別高，在沒有足夠訂單的情況下成本難以降低。最后，管理費用越來越高，在整體經濟下行和消費減少的情況下，所獲得的利潤降低。

(2)廣東中小企業參與共享經濟程度低。共享經濟使交易成本下降，物價水平下行的特點未能全面影響中小企業。在共享經濟背景下，會導致總供給能力上升，交易成本下降，物價水平降低，這對消費者來說非常有利，對有一定實力的大企業也能通過共享經濟處理自身的剩余資源，減少庫存壓力。也就是說，共享經濟模式目前在C2C領域中或B2C領域中已有較大規模的應用。然而在B2B/C2B領域中，發展緩慢。特別是中小企業參與及加入共享經濟模式的程度還非常低，只停留在將非核心業務外包給第三方企業的做法，這一做法并不能稱為共享經濟模式。

(3)B2B和C2B領域未有成熟共享經濟模式及所依賴的網絡支持。共享經濟的四個主要要素是公眾、閑置資源、社會化網絡平臺及收益，這四個要素缺一不可。中小企業都有閑置資源，都有企業或政府、個人的需求，但是目前缺乏的是成熟的社會化平臺，還沒有一個平臺能很好地采用共享經濟模式連接中小企業和公眾，這就造成了共享經濟雖然為中小企業提供了良好的發展機遇，但還未能很好地結合中小企業特點，開發出適合中小企業發展的具體共享模式，使中小企業在共享經濟時代仍處于較被動的位置。

(4)行業資源未能充分利用與開發。廣東地區的產業主要分布在輕工業和服務業上，未來將致力于新興產業，不同產業與行業之間的企業資源并沒有獲得有效的關聯與相互利用，這為區域性的中小企業發展增加了阻力。

3 營銷渠道效率對中小企業運營的影響

營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道由參與商品所有權轉移的所有企業或個人組成，從營銷學的4P理論中得知，影響企業營銷效果的4個因素，即產品、價格、渠道及推廣，成為重要因素被包含在營銷戰略中，因此營銷渠道在企業營銷中的地位可以簡單地表述為：營銷渠道是企業營銷組合因素之一，是企業能否成功地將產品打入市場、擴大銷售、實現企業經營目標的一個重要手段。隨著商業環境的劇烈變化，消費者權力為主導的市場中，產能過剩，推廣手段的易復制性，使企業在競爭中要投入更多的推廣成本獲得收益，因此產品、低價以及推廣已經無法成為企業的核心競爭力，營銷渠道的設計與管理在企業營銷中的地位越來越重要，包括：獲取可持續的競爭優勢，節約流通費用。[1]

渠道效率是渠道投入產出比，在渠道投入一定時，渠道產出越大，渠道效率就越高。渠道效率的高低與營銷運營成本高低有直接關系。在現有的商業環境中，推廣所占企業運營費用比例將越來越高，如果不能在渠道運營上降低運營費用，企業很難獲得進入市場的優勢。渠道成員是根據企業在市場中的角色分工，渠道成員企業可分為上游企業、中間環節及下游企業三種角色，這三種角色在渠道運作中均發揮著不同的功能及作用，他們的效率決定了整個渠道鏈的運營效率。渠道效率是由可量化產出和不可量化產出構成的，包括銷售增長率、市場占有率、費用率、利潤率、存貨周轉水平等。非量化產出包括：渠道策略的執行力，渠道氛圍，渠道成員的關系、信任和承諾水平等。量化產出與非量化產出是衡量渠道效率高低的主要指標，[2]從這些指標中可以看出，渠道的效率與企業運營效果息息相關，檢驗企業運營效果的核心指標，如市場占有率、利潤率等都在渠道可量化產出中，因此要增強企業的核心競爭力，必須提升渠道效率。

在日趨復雜的商業環境中，中小企業的生存概率越來越低，中小企業的渠道運營方式也非常傳統，仍然保留以渠道成員自身利益為主導的方式，或建立成員之間的合作聯盟關系，但這種傳統的運作關系并不能在共享經濟趨勢的環境下提高渠道效率，甚至因為渠道成員之間信任水平低下的問題，合作成本升高反而降低了渠道效率。據調查統計，影響中小企業生存發展的主要因素，包括資金鏈斷裂、運營成本過高、獲取優勢資源能力差、管理水平低等。其中運營成本過高與獲取優勢資源的能力直接決定了渠道效率。[3]在現階段，中小企業由于自身能力與資源的限制，渠道效率低下使其自身在應對競爭對手打壓及高成本的商業環境中逐漸失去了運營優勢甚至是運營能力。

4 資源依賴理論與關系營銷理論

資源依賴理論強調組織體的生存需要從周圍環境中吸取資源，需要與周圍環境相互依存、相互作用才能達到目的。組織與周圍環境處于相互依存之中。除了服從環境之外，組織可以通過其他選擇，調整對環境的依賴程度。資源依賴理論認為組織間的垂直渠道關系是對不確定性和依賴程度的戰略反應。資源依賴理論假設組織無法完全依靠自身資源存活，必須通過調整自身結構與目標，主動適應環境以獲得組織發展的資源。得克薩斯州A&M大學的倫納德·L.貝瑞(Leonard L. Berry)教授在1996年給出關系營銷更為全面的定義:“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現”。廣義的關系營銷:指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。關系營銷理論認為組織獲得競爭優勢必須以關系為基礎，關系的構成要素有很多，如信任、關系利益、分享的價值等，渠道雙方會由于關系利益而產生相互依賴的興趣。

以上兩種理論的研究證明了解決渠道效率的問題可以從資源依賴性及關系質量的角度出發，從獲得優勢資源的途徑及構建高水平關系解決渠道效率的提升問題。解決渠道效率一般有三種常用手段：一是以市場為拉動力，完善渠道結構，制定有競爭力的渠道策略，提升銷售業績，擴大市場占有率；二是降低成本，包括銷售費用、存貨控制及周轉；三是增強渠道成員或非渠道成員彼此的關系，減少沖突形成，建立高度信任水平的渠道協同系統。這三種途徑中前兩種是在資源相對充分的基礎上實施會取得較好的效果，但是優勢資源如果相對缺乏就應該主動調整企業與外部環境關系，以獲取缺失資源，通過重塑外部環境關系達到獲取資源的目的。[4]

在新經濟背景下，影響中小企業的渠道效率因素主要是：渠道成本增加，渠道成員之間難以建立高信任水平的協同系統關系。以往的渠道理論研究中，以效率和效益的研究主要基于與效率有關的經濟學概念，然而在實踐中企業之間的關系，渠道成員的行為模式對渠道效率的影響顯得尤為突出。渠道關系經過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發展，可能進入一個相互忠誠的階段，有學者認為聯盟是最高級別的形式。實踐證明，聯盟的質量取決于治理機制。因此降低渠道成本構建新型渠道關系是適應新經濟的必要手段。

5 基于權力對等的多邊治理機制渠道運作模式

中小企業的運作如何與共享經濟模式更好地融合，才能真正幫助中小企業創造新的價值是對策的基本出發點。渠道效率的高低對企業效益有著極其重要的影響，用共享經濟模式改造現有的渠道運營機制，提出“共享渠道”概念，構建新型渠道關系提升渠道運營效率。共享渠道主要運用權力對等的多邊治理機制，即在權力對等的基礎上，渠道聯盟參與者共同決策共同治理。打破了以往雙邊或單邊治理的框架，形成了跨行業的融合。運作模式主要由以下管理方式構成。

(1)平臺化管理。根據行業特征，可構建同一行業，上下游行業，或關聯行業，新興行業與傳統行業之間的渠道資源共享平臺，成立資源聯盟。在聯盟中由各行業中小企業組成，由于每個企業不論是制造業、服務業都有自身企業運作的淡旺季，企業利用淡季中閑置的一切資源，放入聯盟平臺，實現供應端共享、市場資源共享、營銷資源共享等功能。

(2)資源模塊化管理。將根據行業的發展狀況，細分為供應端、市場資源、營銷資源等模塊進行共享匹配。①供應端：中小企業將自身閑置的機器設備、生產原料、場地、倉庫等資源放入資源聯盟平臺中予以出租或出售或共用等。②市場開發資源：相同客戶群的跨行業企業可共享渠道網絡，共享伙伴可使用企業網點相應資源，如辦公地點、倉庫、車輛、終端等。③客戶資源共享：企業在開發市場過程中，若發現有其他行業需要的客戶資源，可以自愿為原則在平臺發布非本企業非本行業的新客戶信息，以獲取相應提成。④營銷資源共享：包括推廣活動場地共享、推廣資源共享等。在自身企業推廣淡季時，在平臺發布共享需求，企業即可接單幫助其他中小企業進行推廣活動。

(3)信用度管理。為解決協同機制中信任水平的問題，在共享渠道中應納入誠信度管理，將參與渠道共享的中小企業進行合同管理及誠信度評估，以確保渠道合作的法律效力。

(4)區域特色。依托廣東產業經濟發展的特點，激活廣東中小企業運營活力與效率，優先廣東本土中小企業的加入與合作，為廣東中小企業發展創建優質的資源配置環境，鼓勵并推動本地創新型企業、創新型項目的發展。