新零售視閾下購物中心運營策略分析

韓 靜

(盛泰置業(福州)有限公司，福建 福州 350000)

1 前言

新零售是指企業以網絡化營銷平臺為依托，借助大數據分析技術、人工智能技術等科技成果，全面調整商品的生產、流通與銷售等各個環節的經營模式，重新選定階段性戰略經營目標，整合線上商品選購服務、線下店內體驗以及物流儲運服務的新經營模式。我國現代購物中心為適應不斷變化的行業經營環境，跟上時代發展潮流，開始嘗試構建新零售模式，調整經營思路。然而管理經驗不足、思想固化，難以在實踐中發揮新零售模式的固有優勢。文章以傳統購物中心為研究對象，基于新零售模式就如何提升傳統購物中心運營質量提出建議。

2 新零售模式的發展前景與基本特性

新零售可被概括為零售業企業以網絡空間作為載體，將數據分析技術、電氣化技術等科技融入經營體系之中，對零售商品的營銷、倉儲、生產、運輸等主要環節進行結構性調整，構建經過全面改造的供應鏈。經營購物中心的企業必須順應時代發展潮流，基于新零售模式重塑產業生態圈，整合線上智能服務與線下供銷服務，推出智能化的商品零售模式。購物中心管理者應通過建立多元化的管理機制、拓展商品信息傳播渠道，降低購物中心的商業運營成本。[1]

傳統購物中心的經營模式較為落后，管理者習慣于應客戶的消費需求臨時調撥倉庫中的商品進行銷售，產品轉運速度較慢，供貨成本較高，不利于擴大商品的供應量，供應鏈的穩定性嚴重不足。引入新零售模式后，購物中心管理者可基于較為便捷的營銷渠道與供貨渠道組織開展高效能的商品宣傳銷售活動，控制進貨成本，避免因營銷效果不佳而在倉庫中大量積壓過期商品，利用信息數據分析技術還原不同類型客戶的獨特需求，把握不同層次客戶的個人消費能力與購物需求，引導商鋪經營者調整營銷策略，針對客戶感興趣的商品進行降價銷售，提升線上銷售的實際效果，改善客戶的購物體驗，讓消費者群體基于經營者所推送的商品信息進行購物，擴大購物中心客戶群的規模。[2]

3 新零售模式對購物中心運營環境產生的影響

3.1 產品銷售空間發生變化

在當前新零售模式逐步推廣、發展的大背景下，管理者應當借助大數據技術與云計算技術，發掘消費者的購物信息，從中找到明確的變化規律，研究客戶的個人愛好與習慣，基于數字化平臺分析城市中某一地區潛在消費者的數量與購買力變化趨勢，選擇能夠支持單個經營網點進行正常運營的消費區域，在不同的消費區域提供直供式的商品配送服務，在基礎設施建設較為發達、消費者密集聚集的地點建立購物中心與倉儲中心，盡可能地實現銷售網絡對商業區的全覆蓋發展目標，購物中心經營者可選擇建立以城市社區居民為中心的商場，滿足不同類型居民的消費需求，推出如無人零售、線下快遞、在線購物等多種智能化服務，克服空間條件限制，建立綜合型的服務機制。購物中心管理者必須在管理實踐中正確運用先進的信息技術，收集與客戶有關的各類社會資訊與信息，建立覆蓋整個城市的零售網點與配貨網絡，提升購物中心選址地點與城市基建計劃的匹配性，通過帶動城市中商業區的發展，吸引部分有消費欲望的人群進入購物中心購買高附加值商品，引領城市居民消費模式的變革，提升服務質量與產品對用戶需求的匹配度，根據城市內各區域居民的消費能力、購物習慣、審美品位進行商品的宣傳銷售工作，針對消費者的個人情感、認知方式設計和諧、穩定的購物環境。[3]

3.2 線上選購機制與線下消費模式走向深度融合

現代購物中心的多數客戶開始使用信息化通信設備、筆記本電腦等數據終端在線上營銷平臺上選購商品，為了拓展營銷渠道，購物中心管理者開始建立與線下商品銷售與配送機制對接的在線選購機制，實現了供貨渠道、營銷網絡、線下配送機制的多元化優化匹配，填補了傳統的線下銷售網絡的漏洞，將部分線下顧客轉移到線上的數字化營銷平臺上，提升了用戶群體的忠誠度。在新零售模式下，經營者順應行業發展潮流，推出了可定制的延遲配貨服務，營造了有利于客戶主動購買商品的良好環境氛圍，讓線下購物中心中的各個門店與商鋪為線上虛擬化購物中心提供流量，強化品牌影響力，讓客戶的消費活動具備較高的連續性。

購物中心所采用的傳統零售模式，通常以小批量、多批次的線下零售為主，營銷渠道較為單一，產品銷售速度較慢，在新零售模式下購物中心經營團隊可通過具備一定知名度的電商平臺銷售功能齊全、品質良好的產品，實現多元化運營體系的建設目標，通過云端數據網絡、電信系統、微信公眾號等平臺面向潛在商品用戶推送最新的零售商品信息，主動和具備一定知名度的直播平臺主播建立合作關系，使之面向受眾推送廣告，在直播節目中詳細介紹各類新進產品的性能、外觀、使用價值，提升商品信息的被瀏覽次數，突出宣傳銷售活動的權威性與可靠性，改善消費者對購物中心的固有印象，直播節目主持人可在介紹產品的過程中發揮自身的消費號召力，鼓勵觀眾主動購買其重點介紹的商品，將線上客流引入實體店鋪之中，全面提升購物中心的客流量，擴大階段性經營活動所獲得的經濟利潤，突出銷售環節的感染力與沖擊力，推動商品信息在社會輿論網絡中的快速傳播。[4]

3.3 購物中心服務方式發生變化

隨著新零售模式的逐步推廣與信息技術的快速發展，我國零售業的商業要素配置模式發生了較大變化，傳統的直供直銷模式逐步被時代所淘汰，購物中心經營者必須引領各個商鋪經營者為消費者提供高質量的購物服務，客戶可在網絡直播中了解到各類商品的性能、使用價值、售價，并根據個人需求做出購買產品、下發訂單的決定，在一段時間后前往購物中心提取商品或要求獲得線下配送服務，消費者在這一經營模式中成了銷售環節的主導者，能夠獲得來自不同領域的權威信息。購物中心管理者應當基于多數消費者的個性與消費需求，打造智能化商品信息傳播網絡，實現數字化營銷機制的發展目標。購物中心管理者應當主動以消費者為中心建立電子化評價系統，允許消費者在購買商品、使用商品后提交獨特的測評報告，展現個人消費習慣，面向商品的供貨商、購物中心的管理者提出自身對產品性能的要求，經營者必須做好消費行為分析工作，突出現代零售業交易活動的公開性和公平性，建立配套的商業信用評審機制，保證購物中心內各商鋪、門店經營者的商業行為符合行業準則，經營者應當控制新經營模式的發展速度，以市場為導向不斷提升競爭力與商品供應能力，逐步優化資源配置方式，建立面向周邊客戶的統一銷售模式與在線選購機制，促進商品信息的快速流通。

4 新零售模式下購物中心經營質量的優化策略

4.1 “吸引”和“保留”流量并重

新零售經營模式是線上商品推銷機制與線下實體服務機制的雙向結合，在流量方面，也應做到線上線下雙結合，例如購物中心營銷人員可選擇在新媒體平臺上通過直播帶貨、投放商品促銷廣告等方式，面向潛在受眾詳細介紹產品的具體信息，如使用價值、耐用性等，將網絡流量吸引到實體店鋪，做好網絡營銷工作。經營者還可在客戶進店選購商品時，指引客戶通過注冊云店賬號等方式和店鋪經營者建立聯系，使客戶不在店內時可通過云店在線上瀏覽商品信息，這一在線推廣機制能夠起到保留客戶流量的作用，購物中心經營者還可提取客戶數據進行數據挖掘分析，研究多數客戶消費習慣的變化趨勢。

通常而言，傳統電商經營模式的最大缺陷在于顧客看不到實貨，無法親臨現場體驗產品，而逐漸普及的新零售模式可彌補傳統模式的缺點，通過構建線上信息瀏覽、線下門店體驗雙結合的營運模式，取得了更大的經營成果。購物中心內的每個店鋪都應建立專屬云店，例如，我國體育品牌李寧主動與阿里云公司建立合作關系，通過購買云服務產品，搭建了李寧公司專屬的智慧云店，通過運用智能化營銷工具結合人群分析，準確把握潛在客戶的消費習慣和品牌需求，在較為適宜的區域大規模投放能夠留下鮮明印象的廣告，提升李寧體育產品的曝光度，讓李寧公司獲得更多線下或線上流量；經營團隊還可組織智能化導購、直播銷售等活動，逐步擴大品牌受眾規模，妥善解決李寧公司數據分析技術運用不當、顧客離店即流失的問題。

4.2 構建智能導購模式，優化運營機制

為了改善實體店鋪的服務體驗，激發顧客的購買欲，必須建立智能化導購模式。這一先進導購模式能夠基于歷史數據精準分析顧客對某一類產品的需求，引導顧客在店內購買價格合適、性能優異的產品，改善顧客的服務體驗，提升導購服務質量水平。購物中心運營團隊應當正確運用人工智能設備，發揮其內置的云端智能服務功能，基于模糊算法搭建描繪顧客消費習慣變化的數據模型，評估消費者的消費習慣，預測其在商場內的行進方向與下一階段的購物目標。店鋪中陳列的商品種類較多，顧客無法在短時間內從商店貨架中找到滿足個人需求的商品。

通過發揮智能導購模式的自動定位功能、信息匹配功能，可引導顧客找到能夠滿足其購物需求的理想商品。例如在現代購物中心服飾店中，顧客不必更換衣服就可利用設備的虛擬成像功能，試穿自己有意購買的各類服飾，極大強化店鋪運營效率；消費者在傳統商超購物時，可通過使用美團等APP上所提供的服務了解商場內店鋪的種類和特色產品。

4.3 不同規模商戶實行差異化新零售方式

一是購物中心內的商戶應積極創建專屬云店。盡可能地多吸取周圍的流量來店購買商品，有條件的店鋪可為客戶提供送貨上門服務與在線商品選購服務，優化購物體驗，進而達成塑造商鋪口碑與社會形象的經營目標，擴大核心受眾規模。進入新時代以來，消費者習慣于在居住地附近的商店采購必要的生活用品，商鋪經營者可建立自己的云店并在社區內投放廣告進行推廣，可以起到提升商品銷量、強化店鋪競爭力的作用。較大品牌商應主動對銷售方式進行全方位調整，構建專屬智慧門店。通過收集客戶個人信息并利用大數據技術構建個體化數據模型，為后期逐步改進產品性能與商品營銷模式提供數據支持，避免一味追求增加分店數量，采用通過提升質量強化競爭力的經營戰略。購物中心經營者可基于智能化數據分析技術為門店選擇合理經營方式，讓店內導購員學會正確操作智能導購系統，保證其在第一時間內了解顧客的商品需求和購物習慣，提高店內商品的成交率。

二是購物中心應集中技術資源，盡早建立內部數據庫，主動收集客戶的個人信息數據及各類商品的日銷售量等信息，基于銷售數據進一步細分各購物區購物者的類型，通過分析數據評估購物者購物習慣與對某一種類商品需求的變化規律，以此為基礎調整銷售策略，進而最大程度上清空自己的庫存積壓產品，停止購入無銷路、客戶需求量較少的商品，優化商場內部貨架的布局，讓日常活動促銷具備精確性與針對性。此外，要重視購物中心周邊商圈的重要價值和功能，主動與國內云服務供應商、新媒體平臺建立雙向合作關系，拓展商品信息曝光渠道。鎖住流量，實現場外多端引流，通過建立監控系統與信息采集系統對商場內的客流實施全程監控，讓商鋪經營者根據消費者識別、分析的結果調整服務內容，改善用戶購物體驗，為進入商場的消費者提供富有特色的專業服務。

5 結論

新零售模式的發展改變了我國現代城市購物中心的經營環境，商品零售業業態的演變方向與我國城市化建設發展目標之間存在一定的內在關聯，受到全新商業模式的影響，購物中心經營者必須基于城市功能布局的變化進一步調整經營機制，根據城市形態選擇較為適宜的商業經營機制。