潮玩火爆現象對品牌營銷活動的影響分析

孫安冉，李 鑫，單 鵬

(大連工業大學，遼寧 大連 116034)

1 研究背景與研究方法

潮玩，是潮流玩具的現代簡稱，英文名稱可稱作Art toy或者Designer toy。從英文字面上可以了解它是由藝術家和設計師所創造的玩具和收藏品。在玩具市場當中，潮流玩具與日常生活中常見的小孩玩具不同，潮流玩具通常被認為是15歲以上的成人的收藏品，具有藝術品的收藏屬性。潮流玩具的產出一般由設計師手工制作，具有獨特性；或者由獨立玩具公司批量制造，具有量產性。潮流玩具的本質是小眾收藏品，在制作上會受到工藝、資金等實際條件的約束，限制了其發售數量，從而造成了其較高的售價。當下，盲盒的出現大大降低了潮玩的入手門檻，造就了潮玩的火爆現象。潮玩流行的普及使更多對于潮流玩具心生向往的人可以參與其中，這也是潮玩能夠風靡的背景原因。

盲盒的前身是日本的福袋，20世紀90世紀初以集卡的形式引入國內，敏銳地抓住了人們的消費心理風靡一時；通過品牌營銷活動的不斷推進，同時伴隨著潮流玩具的興起，出現了潮玩IP手辦與福袋融合新型購買方式，盲盒因此應運而生；現如今盲盒行業發展正處于欣欣向榮的爆發期，創造了潮流玩具火爆的市場背景。以泡泡瑪特(POPMART)、IP小站(IP Station)為龍頭掀起的盲盒文化，將“潮流玩具”“潮玩”等詞語推上了風口浪尖。但是，也有的人認為，價值1000元以上的才能被稱作為潮玩。盲盒是潮玩嗎？到底什么是潮玩？潮玩是玩具還是藝術？玩家對潮玩盲盒是為了物質消費還是為了精神享受？潮玩是否具有其他更深層次的文化和精神屬性？

筆者作為一名潮玩愛好者，也曾設計過潮玩IP形象，以自身的體驗出發，對身邊的盲盒玩家進行訪談，并在網絡進行更深一步調研，從嗶哩嗶哩、小紅書、微博，以及各類外網上進行數據分析和調查研究，通過對潮玩消費者動機、個性、價值觀、偏好、認知和行為的相關數據和研究，分析其對品牌營銷活動的影響，挖掘理解消費者行為和心理，并對潮玩文化進行更深入的了解。

2 潮玩火爆現象的內涵：新型品牌營銷活動

2.1 開拓藝術路徑，提升潮玩附加值

在潮流玩具火爆現象的背景下，潮流玩具的市場當中對于潮玩的定義應該是玩具還是藝術？萬物皆可聊藝術，玩具未嘗不能成為一種藝術，以一種新型品牌營銷活動的角度開拓潮流玩具的藝術路徑，通過用潮流玩具來表達藝術路徑，可以很好地提升潮流玩具的附加值。

來自美國的藝術家MattGondek一直以解構的經典卡通人物作為創作潮流玩具的主題，通過膾炙人口的卡通人物以另一種戲謔暴力的方式呈現出來。他的作品解構了波普藝術畫，應用超亮的丙烯顏料，展示了各種經常爆炸、融化或分崩離析的卡通和漫畫人物，Gondek所展現出來的潮流玩具極具藝術感染力。

特里斯坦·伊頓(Tristan Eaton)是美國涂鴉藝術家、街頭藝術壁畫家、插畫家和玩具設計師。18歲那年就為費雪設計了他的第一個玩具。從那時起，他就成了設計師玩具界的一個完整偶像。由特里斯坦·伊頓(Tristan Eaton)× 3DRETRO玩具廠商打造的LETS BANG在長灘藝術博物館(Long Beach Museum of Art)舉辦一次藝術家里程碑式完成展覽開幕式上，以白色版本首次亮相，這個超現實主義的雕塑描繪了一個帶著左輪手槍頭的女人。

在潮流玩具的市場當中，以盲盒作為包裝載體的玩具類型，是融藝術、繪畫、雕塑等潮流元素為一體的設計，其造型往往時尚前衛、個性另類。一些潮玩藝術家認為潮玩對他們來說是一個純粹的自我意識表達，將它以另一種形式構成在世界上。讓玩具兼具功能性與藝術觀感，不僅豐富了其內涵，也展現出了其藝術附加值。

2.2 展現文化價值，提升潮玩經濟效益

在盲盒極速打開市場并占領市場的背景下，人們開始思考是潮玩嗎？筆者的觀點是，當然。回顧前面說的潮玩的定義和特征，盲盒顯然屬于潮玩，而且盲盒通過新型品牌營銷活動的形式展現文化價值，提升了潮玩的經濟效益。

現在潮玩市場發展得越來越好，許多潮玩設計師也在嘗試越來越多的可能，嘗試把自己天馬行空的想法融入其中，把藝術和玩具結合在一起。玩具未必不能成為一種藝術。玩具與藝術發展到現代已經有了相互交融的部分，與流水線生產的產品有了區別，加入了設計師的抽象的設計思考和理念，成為具有設計師個人情感表達的展現。

3 潮玩火爆現象下盲盒的興起：迎合大眾消費心理

3.1 盲盒市場的發展與“新物種”泡泡瑪特

潮流玩具自誕生以來，通常被視作藝術家的作品，同其他藝術品類一樣，具有受眾小、難擴大影響的局限性，以致潮流玩具沒有呈現常態化的生產模式，無法徹底地融入人們的日常生活當中。泡泡瑪特的品牌建立推廣與營銷活動改變潮流玩具具有市場局限性的現狀，泡泡瑪特形成了完整的設計生產系統，大大降低了在成本上的投入，從而降低了銷售的價格，開拓了部分市場。泡泡瑪特的產品更加標準化，并且在一定程度上彌補了國內IP形象的空白狀態，讓人們可以更為便利地了解和購買藝術品玩具，不會讓它們徹底淪為快消品。同時，通過舉辦各種類型的展會、發行限量款等方式，來強調潮流玩具的藝術屬性。

當初，泡泡瑪特簽約和自己研發孵化共計約100多個IP，但火了的只有兩個。泡泡瑪特通過微博、微信公眾號等網絡途徑宣傳新的系列產品，在京東、天貓以及小程序等平臺進行銷售，擴大了品牌的影響力，但是泡泡瑪特現在的問題是IP的拓展與創新。雖然也一直在不斷打造新IP，但是其火爆程度都不及Molly。與其他爆款IP聯名的產品會帶來一定的熱度，例如與哈利·波特的聯名款銷售額可觀且一度脫銷，但這并不是長久之計，對于泡泡瑪特等潮玩品牌來說，IP運營和創作設計是發展的核心動力。盲盒市場想要在市場上有發展的空間，就要不斷地輸出有價值且有關注度的IP形象。

3.2 非理性心理及理性認識

現下，盲盒經濟帶動了品牌的營銷與活動，從本質上迎合了年輕人的消費者觀念，這類用戶比較喜歡潮玩類產品，而在盲盒中，有著各種類型的產品以及二次IP元素，刺激了年輕用戶的消費欲，可以從拆盲盒中獲得“驚喜性”和“刺激性”的體驗。購買盲盒最大的體感是不確定性和刺激性。泡泡瑪特產品正是利用這一點，刺激了用戶對未知事物的好奇心以及收集的滿足感，從而讓年輕用戶重復購買。盲盒的“神秘感”刺激了許多年輕消費人群的購買欲，盲盒一般設有數量相對少、圖案未明示的“隱藏款”，為了集齊，對盲盒更是欲罷不能。

消費者對盲盒的認知是從感性到理性的過程，感性認識是理性認識的起點。從消費者對盲盒開始感興趣到購買再到形成慣性購買思維，背后映射出的是迎合消費者的成果營銷活動。而比起實用至上的消費觀念，當下對于潮流玩具有興趣的年輕群體更注重通過新鮮的、輕松的消費方式減壓和取悅自己，得到物質和心靈的雙重滿足。

3.3 “出圈”因素與消費內涵

在互聯網時代信息傳播極為便利的條件下，盲盒潮玩市場的火爆趨勢越發激烈，各類“爆款”“熱點元素”已為大家接受，產品的“出圈”顯得格外容易。潮玩盲盒商“dodowo潮玩”在B站發起了“蔬菜精靈”系列的潮玩盲盒眾籌。這個系列包含七只玩具，其中有章魚西瓜、蘿卜狐貍、香菇貂、大蒜貓，以及火速出圈的“菜狗”。“蔬菜精靈”是蔬菜與動物集合的可愛精靈，據該系列原畫師朋吉的介紹，他們來自日語中的諧音，最初目的是改變蔬菜在小朋友心中的形象，讓他們喜歡上吃蔬菜。“菜狗”的出現迅速成了潮玩的熱點元素，并打開了市場，消費者愿意為其埋單。“出圈”因素為潮玩帶來的是新的消費群體，快速拓展的市場與認知度從根本上抓住了消費者消費心理。

消費者在進行消費活動時，大致有四種消費心理：從眾心理、求異心理、攀比心理、求實心理。其中，從眾心理具有較大的盲目性。在盲盒的購買受眾當中，有較多的消費者具有從眾心理，還有一部分玩家由于從眾或者一種潮流的趨勢而導致了購買沖動，但這也促成了潮玩文化的傳播，同時購買行為可能出于沖動，但購買動因卻可出于情緒的理性管理。每個潮玩都具有不同的個性與特點，許多人的求異心理，或是追求標新立異與眾不同，或是購買創意表達個性，它都推動了潮玩盲盒這種新工藝與產品的出現與發展，盲盒的普及讓設計師玩具通過簽約和量產，從手作藝術品走向大眾消費產品。

4 潮玩火爆現象對于品牌營銷活動的意義及重要性

在潮流玩具的市場當中，熱點IP的消費向導是固有存在的，品牌營銷活動借助潮流火爆現象這一“巨人的肩膀”可以將商品的品牌形象、基本信息及文化內涵意義完整地表達出來，才是一個好的系列潮玩產品設計。在現代，不斷地有創新的品牌營銷活動出現：具有互動性的、與動畫結合的、與熱點IP元素結合的，等等。

應用潮玩火爆的現象，在品牌營銷活動中展現品牌價值以及文化內涵，突出品牌的形象，樹立其與時代的溝通感，與消費者建立起情感上的共鳴，這是潮玩火爆現象所帶來的附加值。潮流玩具的自我價值不僅給品牌帶來經濟效益，還有其他現象所不能替代的附加價值。

在品牌營銷活動的應用探索中可以發現，消費者的情感共鳴和思想是會隨著潮流的出現與更新而起伏的。時代的潮流會留下時代獨有的特殊印記，所看到的視覺感受會觸動情緒的起伏。將潮流玩具的文化含義與創新的品牌營銷活動結合起來，將熱點元素運用在潮流玩具設計上，讓時代的信息與玩具設計相結合，可以使玩具設計往更好的方向發展。現如今的熱點元素有很多：“抗疫英雄”“武漢日記”“心靈雞湯”等，這些實時發生的熱點元素不僅反映了這個時代的特殊情感和印記，同時也給潮流玩具的營銷活動帶來新的發展方向。

在商品經濟發展迅猛的今天，各類潮流玩具設計琳瑯滿目，在大眾消費者眼中特色的潮流玩具設計越來越少了，創新的品牌營銷活動可以給潮流玩具設計帶來不同領域的受眾。通過文章的研究與探索，希望可以樹立一個良好的潮流玩具營銷的理念，并可以不斷地促進市場中品牌營銷活動的良性發展。