新形勢下房地產開發經營策略探討

陳曉虎

(中建地產廣州有限公司，廣東 廣州 510665)

1 引言

房地產企業的開發經營包括很多個環節，如房地產項目的定位、設計、施工、銷售、竣工驗收、交付等，房地產開發經營帶給企業較大的盈利空間。隨著居民消費需求的升級以及政策與市場條件的變化，過去多采用囤地、捂盤來追求高毛利的粗放式經營管理策略已經不適應新經濟時代的行業發展趨勢和人民對商品房的精細化需求。在行業平均利潤率下行趨勢下，高杠桿、快周轉的模式一度成為經營主流，但隨著行業調控手段的多樣化和嚴格化，高杠桿、快周轉模式又受限于限購限貸和金融政策收緊的限制。在“房住不炒”“因城施策”政策背景下，房地產開發企業必須順應新經濟時代的行業變化，平衡好利潤和規模，這就需要企業對整個開發經營管理體系進行更新升級，緊跟市場變化，開發出新的產品，找準新的盈利增長點，形成新的企業核心競爭力，保障企業可持續高質量發展。

2 房地產開發經營的概念和價值

2.1 房地產開發經營的概念

房地產開發經營是指房地產開發企業在城市規劃區內國有土地上進行基礎設施建設、房屋建設，并轉讓房地產開發項目或者銷售、出租商品房的過程。其中，房地產開發經營的主體是房地產開發企業，是以營利為目的，從事房地產開發和經營的企業，也稱為房地產開發商。

2.2 房地產開發經營管理的價值

房地產行業雖屬于第三產業，但經營鏈條延伸至第二產業，帶動了實體經濟的發展，如建筑行業、鋼鐵行業、采礦行業等，同時，由于建筑行業屬于勞動密集型行業，房地產開發經營過程中，提供了大量就業崗位，間接拉動了內需。另外，作為最基本的生活條件之一的商品房，擁有使用價值，房價的高低、存量房的多少等每一個數據都牽動著一個個幸福的家庭，與每個國民的日常生活息息相關。因此，房地產開發經營的結果影響著房地產行業的發展，更牽動著每一個人的心，具有重要的價值。

3 房地產開發經營管理存在的問題

3.1 缺少資金

房地產開發經營過程中，建設資金是否能持續供給,是關乎項目成敗的關鍵因素。新經濟時代下，房地產行業呈現自主開發經營與聯合開發經營并存的趨勢，主要原因為：其一，房地產行業屬于資金密集型行業，需要大量的資金不斷滾動投入，而企業自身資金有限，所以，不僅需要從金融機構融資，也需要吸收更多的社會資金參與到開發經營過程中來；其二，資本的自然屬性是逐利性，資本的本性在于逐利。由于房地產行業的平均利潤率較高，大量的社會資金也積極地希望進入利潤豐厚、蓬勃發展的房地產行業，以獲取收益；其三，有些企事業單位擁有可供開發的土地，但由于資金、經營管理能力匱乏，加之無相應資質，需要向市場上尋求與房地產開發企業進行合作開發。在“房住不炒”“因城施策”的政策背景下，與房地產行業相關的金融政策日趨嚴厲，融資成本也逐漸走高。金融政策的每次調整，都會使得房地產企業融資難度進一步加大，房地產企業資金匱乏的問題更加突出。因此，現金流的把控，是房地產企業是否能健康、持續發展的關鍵。

3.2 經營管理體系不成熟

現代化的經營管理體系對企業的作用不言而喻，甚至可以決定一個企業是否能持續發展。管理是企業永恒的主題，房地產企業自然不是一個例外。在新經濟時代，行業政策、市場需求等要素變化較大，房地產企業必須優化戰略部署，進行技術創新和經營策略的調整，才能夠對瞬息萬變的信息進行甄選、分析和傳遞，進而最終為企業通過經營獲得盈利提供決策，這對每個房地產企業的管理層都是一個巨大的挑戰。

3.3 風險管理體系不完善

新經濟時代下，房地產行業平均利潤率逐漸走低，在高毛利時期一些被忽視的風險點，突變成影響企業持續發展因素的概率正在增高，此時，若房地產企業在決策上出現失誤，可能會為企業帶來巨大的損失。有的企業意識到了風險管理的重要性，設立了專門的團隊去深入收集與分析政策、市場需求等，但是仍存在一定問題，如重成本不重市場、重進度不重品質、重決策不重運營等，只注重一個環節而不能統籌衡量所有環節，導致風險管理流于形式。

3.4 房地產開發經營政策、法規執行不嚴

房地產開發經營中需要多個不同的部門和環節密切配合，從而保障房地產開發經營工作有序地進行。但是當前房地產開發中政策和法規執行不嚴，比如資質審批不嚴，導致不少企業以次充好、魚目混珠，甚至部分經營單位存在違法經營的現象。隨著房地產市場的火熱，有資質和無資質的企業在一個市場中競爭，如果缺少政策和制度的規范，就會造成行業內部管理不規范以及競爭無序的現象存在，從而阻礙房地產開發經營活動的有序進行。

3.5 盲目的市場意識阻礙房地產發展

意識是指導行為的重要條件，有什么樣的意識往往會產生什么樣的行為表現，對于房地產開發經營管理工作來說也是如此，只有擁有正確的市場意識，才能夠吸納不同渠道的資金，從而促進房地產開發經營的穩步發展。但是目前房地產開發具有盲目性，認為只有引進外資和外商才能發展房地產經濟，這與當地政府領導過度追求城市建設和經濟密分不開，這種只追求政治和經濟效益卻違背市場規律的行為顯然會阻礙房地產開發和經營。

4 新形勢下房地產開發經營管理策略

4.1 拓寬融資渠道，強化現金流管理

房地產的資本實力是房地產開發企業的一項關鍵指標，對房地產開發企業的生存和發展起到了決定性的作用。針對房地產企業缺乏資金的問題，最優的解決方案自然是強化現金流的管理和拓寬融資渠道。受政策和經濟走勢的影響，許多房地產企業或多或少都存在過資金短缺的問題，而融資是房地產開發企業走出困境的最佳保障。如果企業的全部備用金都投入到開發項目中，但此時銷售還沒有回款或者缺少新的資金流入，或者即使有資金流入但不能平衡經營活動的支出，那么就會形成資金鏈斷裂的局面。因此，為了防止這種局面的產生，房地產企業對外要加大融資力度，拓寬融資渠道；對內要精細制定投資預算與資金需求計劃，找準市場需求，加快銷售回款速度，強化現金流管理水平，保障企業經營的良性循環。

4.2 提高土地開發利用效率

為了實現集約化土地的利用效率，提高房地產企業使用土地的效率，降低房地產企業的拿地成本，房地產企業在選擇開發用地時，可以對一些老城區、土地征收再利用的閑置土地、低效土地進行再開發和利用，或對一些在建項目進行收購，提高這些土地資源的利用效率，節約企業使用土地的成本。也就是說，房地產企業在拓展新項目時，不僅要把目光放在新的地塊，也要將目光放在舊城區老的地塊與在建項目上，結合土地資源的自然環境、交通配套、生活配套、教育配套等要素，充分挖掘出每一塊土地的優勢，爭取做到集約化的土地開發與利用。

4.3 建立現代化房地產開發經營管理體系

目前，部分房地產企業的內部管理體系僅只有雛形，面對市場對商品房越來越多樣化、精細化的需求，管理漏洞較多，“跑冒滴漏”現象較為嚴重。針對政策與市場變化，房地產企業要建立組織分工重明確、計劃管理重執行、內部管理重標準、運營決策重成果以及績效考核重量化等與市場需求接軌的精細化經營管理體系。

組織分工重明確，完善企業各部門、各公司、各項目的授權體系，權責體系清晰，按企業戰略目標建立工作目標并使之協調一致，縱向到底橫向到邊；計劃管理重執行，企業各部門、各公司、各項目協同制定操作性強、成果清晰的工作計劃，由上而下，細化到年度經營與管理，逐級分解至季度、月度，并建立有效完善的溝通、協調機制，提高計劃完成率；內部管理重標準，以產品標準化、管理標準化為目標，建立標準化業務體系，如建設過程標準化(標準工期)、階段成果標準化(設計、招標采購、營銷)等，促進公司管理能力和人員專業能力的提升，提高經營效率；運營決策重成果，注重會前、會中、會后管理，決策會議意見清晰、方向明確，同時，還要強化各業務線階段成果之間的銜接，確保工作的穩步推進；績效考核重量化，考核與激勵匹配，以正向激勵為主。建立可量化、操作性強的考核模板，分層考核、關聯考核，明晰責任、加大協同，提高工作效率。

4.4 建立穩健的風險管理體系

新經濟形勢下，行業政策與市場需求的變化，使房地產行業逐漸走向了成熟的發展階段。房地產企業應抓住這難能可貴的平穩期，結合企業的組織模式、經營管理框架及企業文化的實際情況，建立適應自身的風險管理體系。房地產開發所涉及的行業和領域十分廣闊，涉及的信息甄選和政策風險也相應比較多，這就要求企業在設計組織結構與授權體系的時候，盡可能地充分考慮以后可能面臨的各種風險，提前做好風險預案，構建完善的風險管理體系，確保風險始終處于可控范圍內，提升企業抗風險能力。

4.5 提升房地產企業品牌形象，拓展物業增值服務空間

新經濟形勢下的消費者，對于房地產企業的品牌形象與信譽有著更多的關注，企業品牌在新經濟形勢下有著更高的比重。從企業角度來看，品牌溢價是利潤邊際提升的空間，企業以較高的產品品質，通過消費者口口相傳，企業品牌知名度得到提升，從而增加消費者對產品的認可度，提升溢價空間。因此，房地產企業品牌維護，不僅要做好市場研判、產品設計、工程質量、項目配套，還要做好售后服務與物業管理。

從商品房的生命周期來看，物業管理所提供的維護、養護、管理等一系列服務占據了整個商品房生命周期的九成以上。物業管理作為房地產行業的后端服務，具有營收相對較為穩定、增值服務拓展空間較大、輕資產運營屬性強等特點。好的物業管理企業，不僅能助推房地產企業品牌形象提升，實現品牌溢價，還能通過良好運營成為房地產企業新的盈利增長點，反哺房地產企業。

但目前房地產行業普遍存在對物業管理重視度不夠、物業管理從業人員服務意識不強、行業標準不完善、信息化水平滯后、人才匱乏等問題。房地產企業要通過引進專業人才、建立規范化服務標準、建立專業技能突出的專業化團隊等方式，大力提升客戶的滿意度，提高業主黏度，構建和諧穩定的客戶關系，形成業主口碑與企業品牌溢價的良性循環，并以業主口碑為基礎，進一步拓展物業增值服務范圍，使物業管理成為新經濟時代房地產企業新的盈利增長點。

4.6 重視精準的產品定位

在過去的很長一段時間，房地產開發經營中對產品的定位不準確也不具體，即便是再大眾化的產品定位也會有消費者消費，這是由于當時房地產供不應求的現狀所導致的。但是目前我國房地產行業的經營開發前景不是很理想，建筑房屋過飽和，所以房地產在經營開發中應該重視對產品的定位。首先，企業在房地產行業大洗牌的背景下要加強對市場的分析和調研，了解大眾的現實情況，考慮產品是不是符合當下人民群眾的需求，從而開發出既符合城市發展規劃，又受消費者喜歡的產品。比如二三線城市中外來務工人員較多，他們大多是來自于農村地區并希望在城市中扎根，但是經濟條件有限，沒有足夠的經濟條件購置房產，所以小三室十分適合他們。為此，房地產經營開發企業要根據外來務工人員的需求對房地產產品進行定位，為務工人員設計戶型配比方案，最大程度地滿足消費者需求，拉動房地產經濟增長。

5 結論

新經濟時代的來臨，給房地產企業既帶來了機遇，也帶來了挑戰，房地產企業在面臨更加廣闊發展空間的同時也面臨著政策與市場條件變化帶來的巨大經營風險。因此，房地產企業必須在當前的政策和市場背景下，結合企業自身實際，調整經營管理策略，拓寬融資渠道，完善精細化管理體系，加強風險防范，提升售后服務與物業服務質量，提高企業抗風險能力，形成新的盈利增長點，保障企業持續高質量的發展。