醫(yī)療器械的市場營銷策略研究

唐俊英

摘? 要：我國醫(yī)療器械企業(yè)當(dāng)下仍不同程度存在高利潤、高營銷成本、低營銷效率現(xiàn)象，行業(yè)需進行大規(guī)模的改革和創(chuàng)新。伴隨我國醫(yī)療體制持續(xù)性創(chuàng)新改革，醫(yī)療器械企業(yè)未來將面臨更大源于價格的管控及渠道扁平化挑戰(zhàn)和要求，需精準(zhǔn)把準(zhǔn)市場發(fā)展需求，創(chuàng)新市場營銷策略，提高整個營銷效率。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械;市場營銷;營銷策略

我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展中，人們生活質(zhì)量顯著提升，對身體健康關(guān)注度逐步增加，醫(yī)療器械作為醫(yī)療衛(wèi)生體系良好發(fā)展的基礎(chǔ)保證，為廣大群眾身體健康提供保證。醫(yī)療機構(gòu)規(guī)模持續(xù)性擴大，對醫(yī)療器械需求逐步增加，傳統(tǒng)營銷策略難以符合當(dāng)下多元化需求，應(yīng)充分結(jié)合市場變化主趨，探索醫(yī)療器械營銷管理方法。

一、醫(yī)療器械的市場營銷策略面臨的困境

隨著老齡化發(fā)展趨勢愈發(fā)加劇，醫(yī)療需求逐步增加，我國醫(yī)療器械市場潛力較大，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5304億元，同比增長19.86%，接近全球醫(yī)療器械增速的4倍。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達7765億元。受多方面因素的影響，醫(yī)療器械市場營銷面臨以下困境：

（1）營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。當(dāng)下多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)主要包含三種類型產(chǎn)品，病人監(jiān)護產(chǎn)品、生命支持產(chǎn)品、臨床檢驗和醫(yī)學(xué)影像產(chǎn)品，其占據(jù)多個企業(yè)銷售量90%，其他醫(yī)療器械占比較低。此類營銷模式促使企業(yè)產(chǎn)品較為單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布設(shè)缺乏合理性，促使企業(yè)生產(chǎn)銷售陷入困境。最為關(guān)鍵的是，國內(nèi)醫(yī)療器械相較于國外競爭企業(yè)而言，處于高端醫(yī)療器械產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢不足。

（2）銷售渠道弊端顯著。我國多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)主要營銷方式為直銷，其最為凸顯的不足是一個訂單需耗損較長的時間，無法短周期獲取較大的市場份額。針對市場上具備知名度的醫(yī)療企業(yè)，器械經(jīng)銷商與醫(yī)療機構(gòu)進行談判交接時，經(jīng)銷商無法掌握主動權(quán)，醫(yī)院多選取分期付款的方式，更加劇醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)財務(wù)狀況，增加財務(wù)資金風(fēng)險。上述銷售渠道弊端較為凸顯，應(yīng)積極擴展新營銷手段，實現(xiàn)各銷售支出資金均可實現(xiàn)追溯性，實現(xiàn)可控化[1]。

（3）營銷理念滯后，定價策略缺乏合理性。部分醫(yī)療器械企業(yè)營銷理念滯后，并未具備較強的責(zé)任主體意識，難以為用戶提供較佳的體驗感，無法激發(fā)購買欲望。企業(yè)對產(chǎn)品定價缺乏合理性，產(chǎn)品價格應(yīng)結(jié)合其不同階段確定，價格靈活性調(diào)整需反映成本、需求變化，同時應(yīng)考量競爭對手定價標(biāo)準(zhǔn)，進而合理定價。部分醫(yī)療器械企業(yè)并未考量上述因素，實際經(jīng)營狀況不佳。

二、醫(yī)療器械的市場營銷策略

1、選用SWOT法對競爭環(huán)境分析

SWOT分析主要是基于內(nèi)外競爭環(huán)境、競爭條件下總體發(fā)展態(tài)勢分析，將與研究主體目標(biāo)各類內(nèi)部優(yōu)勢、不足和外部機會、威脅應(yīng)做好深層次分析，充分通過調(diào)研收集匯總，按照矩陣形式做好排列，通過綜合整體方法進行分析，將各方面因素相互匹配做好統(tǒng)籌化分析，最終獲取結(jié)論成果，為實際營銷策略提供助力。醫(yī)療器械代理企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場狀況，精準(zhǔn)性分析自身產(chǎn)品優(yōu)勢和不足，且采取針對性分析策略挖掘市場環(huán)境機會，明晰其他企業(yè)對自身營銷策略和發(fā)展構(gòu)成的威脅，預(yù)先制定應(yīng)對策略加以解決，凸顯自身競爭優(yōu)勢。精細化利用SWOT法，醫(yī)療器械代理企業(yè)可及時獲取完善、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，進而完成市場定位和精細化劃分。

2、選用差異化營銷策略

從當(dāng)下醫(yī)療器械市場分析，醫(yī)療器械市場發(fā)展前景優(yōu)良，各類器械種類繁多，消費者正式購買無法選取最適合的產(chǎn)品，針對此類問題，企業(yè)應(yīng)充分遵循因地制宜的基本原則，制定差異化營銷策略，針對不同購買主體配置合適的方案，通過差異化和個性化銷售處于整個市場中占據(jù)更有利地位。執(zhí)行此類營銷策略時，需做好綜合性評估分析，注重多個關(guān)鍵因素，受“分級診療”等醫(yī)改政策落地，醫(yī)療器械業(yè)務(wù)逐步傾向于中型醫(yī)院，包含二級醫(yī)院和縣級醫(yī)院。針對三級公立醫(yī)院實際醫(yī)療器械采購體量大，更注重技術(shù)最先進的產(chǎn)品，對產(chǎn)品敏感度較低，且實際采購流程復(fù)雜，需多個主體參與;二級公立醫(yī)院決策較為簡易，有關(guān)聯(lián)的利益方較少，更青睞簡單實用的產(chǎn)品，對價格更為敏感;一級醫(yī)院對價格最為敏感，多數(shù)狀況下交由地方進行采購，合理分配至各家醫(yī)院。為不同需求的客戶群體制定不同的營銷模式，滿足客戶實際需求，提高整個產(chǎn)品銷售量。

3、提高售后服務(wù)水平

購買醫(yī)療器械除各類醫(yī)療機構(gòu)外，還有部分需保養(yǎng)身體的老年群體，其對高新技術(shù)缺乏熟悉度，掌握缺乏透徹性，實際操作和后續(xù)保養(yǎng)維修均存在難度，缺少專業(yè)人員給予充分指導(dǎo)，易產(chǎn)生操作不當(dāng)現(xiàn)象。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)建立統(tǒng)一化的售后服務(wù)流程，申請簡單、便于記憶的售后服務(wù)號碼，做好售后客服人員培訓(xùn)工作，促使消費者及時、高效聯(lián)系客服人員，客服人員需充分掌握對醫(yī)療器械產(chǎn)品做好精細化了解，掌握實際應(yīng)用中存在的問題，及時解決各類問題，促使消費者可安全、高效醫(yī)療器械。以優(yōu)良的售后服務(wù)水平，可進一步為廣大消費者帶來較佳的服務(wù)，長期建立良好的品牌效應(yīng)，提高整個產(chǎn)品銷售量[2]。

4、加大產(chǎn)品宣傳力度擴大影響力

信息時代背景下，尤其是5G技術(shù)的興起和應(yīng)用，人們接收信息不受時間和空間的影響，獲取信息更便捷。當(dāng)下廠家和消費者高度重視碎片化時間開發(fā)和管理，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)與醫(yī)療活躍度較高的數(shù)字媒體建立戰(zhàn)略合作，開展產(chǎn)品植入推廣介紹，可將臨床實踐專家案例進行分享，并輔助簡短小視頻，將治療方案和成效進行傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品大面積推廣，擴展產(chǎn)品影響力。同時，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺，交由專業(yè)人員和臨床專家解答，利用自身企業(yè)公眾號及時將醫(yī)療器械最新信息進行更新，預(yù)熱相關(guān)產(chǎn)品，為后續(xù)產(chǎn)品退出提供助力。數(shù)字化新媒體充分選用大數(shù)據(jù)分析和推送功能，精準(zhǔn)確定渠道客戶，落實高效、精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣，獲取較佳的營銷成效。

5、制定營銷人員工作激勵制度

企業(yè)銷售業(yè)績提升與員工對工作持有的態(tài)度息息相關(guān)，制定科學(xué)、合理的激勵制度，激發(fā)營銷人員工作積極性十分關(guān)鍵。應(yīng)精細化分析當(dāng)下營銷人員工作業(yè)績實際狀況，制定可行性較高的激勵制度，將其與員工自身薪酬聯(lián)動，可調(diào)動員工自身工作積極性。需強調(diào)的是，工作激勵方式更注重多元化，禁止選取單一的激勵模式，短周期內(nèi)可獲取成效，長期以往人員未來前景盲目，喪失工作積極性。以年為總體目標(biāo)，將其逐層劃分為季度和月目標(biāo)，分析銷售量，確定營銷策略中存在不足，鼓勵營銷人員進行創(chuàng)新，分享自身見解，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的達成。

三、結(jié)束語

醫(yī)療器械作為我國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的核心，其實際銷售過程中，應(yīng)始終基于市場需求，深層次掌握各類用戶購買心理，探索自身產(chǎn)品優(yōu)勢，做好產(chǎn)品營銷定位，制定合理的營銷戰(zhàn)略，助力醫(yī)療企業(yè)行業(yè)高速發(fā)展。

參考文獻：

[1]毛夢春.新形勢下醫(yī)療器械經(jīng)銷商的營銷策略探討[J].齊齊哈爾師范高等專科學(xué)校學(xué)報，2021（3）：2.

[2]蔡向挺.市場細分理論在醫(yī)療器械類產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2021（15）：3.