體育賽事旅游體驗對游客滿意度及游后意向的影響研究

姜彥春　王志宏　王虎　盛建國

摘要：通過梳理相關文獻，分析歸納影響體育賽事旅游體驗價值的感知因子或變量，然后進行探索性因子分析。主要采用問卷調查法，以臨澤生態馬拉松賽事為實例，采用相關分析法、回歸分析法等，探究體育賽事旅游體驗對游客滿意度及游后意向的影響。研究結果顯示：（1） 體育賽事旅游體驗價值由功能價值、情感價值和認知價值三個維度構成;（2）不同群體參與體育賽事旅游獲得的體驗價值具有顯著差異性;（3）體育賽事旅游體驗價值對游客滿意度和游后意向具有重要的影響。關鍵詞：體育賽事旅游;旅游體驗;滿意度;游后意向;影響

中圖分類號：G893文獻標志碼：A

0 引言

在體驗經濟時代，體育旅游已成為當今社會的一大潮流。在國家政策大力支持下，近年來，國內大眾體育賽事呈現“井噴式”發展態勢，例如馬拉松運動在國內各城市流行，產生了良好的社會影響和聚集效應，促進了體育旅游經濟的快速發展。但同時，體育賽事旅游在發展中也暴露出參與人群和數量不穩定、體育賽事和旅游融合度不夠、游客對旅游體驗較差等問題。就體育賽事旅游本身而言，人們通過運動參與、競技觀賞等活動，能夠體驗到運動競賽獨特的滿足感和愉悅感，體驗性是體育賽事旅游最本質的特征。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本論述以體育賽事旅游體驗對游客滿意度和游后意向的影響為研究對象，選擇張掖臨澤生態馬拉松這一原創性綜合賽事為案例進行研究，案例選擇具備研究樣本要求的典型性和代表性特征。

1.2 研究方法

1.2.1問卷調查法

（1） 問卷設計

通過咨詢相關體育及旅游方面的專家意見，設計了包含體育賽事旅游體驗、游客滿意度及游后意向等因素的調查問卷，用于測量不同群體參與體育賽事旅游體驗的差異性及其對游客滿意度、游后意向產生的影響。問卷采用李克特5 點量表法，分別用5，4，3，2，1代表旅游體驗的變化程度。

（2） 問卷調查

通過實地發放問卷的調查方式，以臨澤生態馬拉松參賽者、游客及工作人員作為調查對象，隨機發放問卷 500份，現場回收問卷497份，回收率為99.4%，有效問卷467份，有效率為93.4%，調查對象的人口統計特征，見表1 所列。

1.2.2數理統計法

主要采用社會統計分析軟件 SPSS17.0對數據進行統計分析。首先，采用主成份分析法對體育賽事旅游體驗價值因素進行探索性因子分析，確定體育賽事旅游體驗價值構成維度;其次，采用多元方差分析法，對不同群體體育賽事旅游體驗差異性進行分析;最后，采用相關分析、回歸分析法探索體育賽事旅游體驗與滿意度、游后意向之間的關系及影響。

2 結果與分析

2.1 體育賽事旅游體驗價值的維度構成

對體育賽事旅游體驗價值的可靠性進行分析，結果顯示，問卷中測量題項克朗巴哈α值為0.835，表明問卷具有很高的信度;KMO 值=0.824，Bartlett 球形檢驗顯著性水平 P=0.000，表明原始變量之間存在相關性，各變量之間存在較好的結構效度，適合做因子分析。

采用主成份分析法對體育賽事旅游體驗價值進行探索性因子分析，按照特征值大于1 的標準，提取的3 個公因子累積貢獻率為83.459%，10個原始變量的公因子方差比皆在0.6以上，效果較為理想。采用方差最大化正交旋轉，得到了清晰的公因子載荷矩陣，見表2 所列。根據分析結果和體驗價值理論構念，確定了體育賽事旅游體驗價值維度由功能價值、情感價值和認知價值3 個維度構成。

2.2 不同群體體育賽事旅游體驗價值的差異性分析

針對研究樣本的人口統計特征，通過采用單因素方差分析發現，體育賽事旅游參與者年齡、受教育程度方面，產生的體驗價值存在顯著差異性（P 年齡=0.018、 P 受教育程度=0.011，P 值均小于0.05），而在性別、職業及月收入方面，產生體驗價值的差異性不夠顯著（P 性別 =0.273、P 職業=0.173、P 月收入=0.204，P 值均大于0.05）。從消費者行為的角度看，消費者的年齡和受教育程度影響其消費行為。其中，不同年齡段的消費者，在消費觀念、消費習慣、消費成熟度上存在差異，決定了消費行為上的差異性。受教育程度影響消費者的消費選擇，在消費的認知上存在差異，不同的消費認知產生不同的消費行為。性別、職業及收入方面體驗價值的差異性不顯著，原因在于男女的消費行為是平等的，消費者職業的高低決定不了消費產生的體驗，且被調查的消費者都是具有基本消費能力的人群。

2.3 體育賽事旅游體驗價值對游客滿意度、游后意向的影響

主要采用逐步回歸分析法，通過尋找“最優”回歸方程，同時解決自變量之間的多重共線性（王冬梅等，1997）。目的是探究體育賽事旅游體驗價值對游客滿意度、游后意向的影響。

2.3.1體育賽事旅游體驗價值對游客滿意度的影響

以體育賽事旅游體驗價值為自變量，以游客滿意度為因變量，通過共線性診斷檢驗方程，進行多元逐步回歸分析。分析結果見表3 所列：3個模型的容差均高于 0.1，VIF 均小于5，說明變量間不存在多重共線性問題。3個模型DW 值分別為1.874、1.943、2.048，都介于1.79685和2.20315之間（查閱DW 數值檢驗所得），可以認為模型中不存在殘差自相關。模型1 中，功能價值（β=0.693，t=20.735，P=0.000）能夠顯著預測滿意度，解釋了滿意度47.9%的方差（調整后的R2）。這表明，體育賽事旅游體驗價值的功能價值越高，游客滿意度也會越高;模型2中，功能價值（β=0.469，t=14.222，P=0.000） 和情感價值（β=0.442，t=13.403，P=0.000）能夠顯著預測游客滿意度，兩者累計解釋滿意度62.4%的方差（調整后的 R2），其中，功能價值能夠解釋46.9%的滿意度，而情感價值能夠解釋44.2%的滿意度;模型3 中，功能價值（β=0.431，t=13.050，P=0.000）、情感價值（β=0.489，t=14.584，P=0.000）和認知價值（β=-0.144，t=-4.961，P=0.000）能夠顯著預測游客滿意度，三者累計解釋了滿意度 64.2%的方差（調整后的R2），其中，功能價值能夠解釋43.1%的滿意度，情感價值能夠解釋48.9%的滿意度，而認知價值能夠解釋-14.4%的滿意度。這表明，功能價值和情感價值越高，游客的滿意度越高;認知價值越高，游客的滿意度越低，起到了負向預測的作用。

2.3.2體育賽事旅游體驗價值對游客游后意向的影響

在體育賽事旅游體驗價值對游后意向的影響分析中，以游客游后意向為因變量，以體育賽事旅游體驗價值為自變量，通過共線性診斷檢驗方程，進行多元逐步回歸分析。分析結果見表4 所列：3個模型的容差均高于 0.1，VIF 均小于5，說明變量間不存在多重共線性問題。3個模型DW 值分別為1.802、1.837、1.910，都介于1.79685和2.20315之間（查閱DW 數值檢驗所得），可以認為模型中不存在殘差自相關。模型1 中，功能價值（ F=1017.699，β=0.835，t=32.737，P=0.000）能夠顯著預測游后意向，解釋了游后意向69.7%的方差（調整后的 R2）。這表明，體育賽事旅游體驗價值的功能價值越高，游客的游后意向就越積極，越能夠產生重游意愿和推薦意愿;模型2中，功能價值和認知價值（F=645.709， P=0.000）共同解釋了游后意向73.5%的方差（調整后的 R2）。其中功能價值（β=0.817，t=34.063，P=0.000）顯著預測游客游后意向，對游客游后意向的解釋力度為81.7%，認知價值（β=-0.197，t=-8.197，P=0.000）能夠負向預測游客游后意向，其解釋力度為- 19.7%;模型3 中，功能價值、認知價值和情感價值（F=517.233，P=0.000）三者累計解釋了游客游后意向76.9%的方差（調整后的 R2），顯著預測了游客的游后意向。其中，功能價值（β=0.697，t=26.249，P=0.000）和情感價值（β= 0.225，t=8.339，P=0.000）顯著正向預測游客的游后意向，認知價值（β=-0.252，t=-10.796，P=0.000）顯著負向預測游客的游后意向。這表明，對體育賽事旅游體驗而言，游客感知到的功能價值和情感價值越高，就越會帶來更積極的游后意向，促使游客產生重游意向和推薦意向。功能價值對游后意向的影響很大，貢獻達69.7%，其次是情感價值，貢獻為22.5%，充分說明游客在體育賽事旅游功能價值方面還是比較重視的;游客感知到的認知價值越高，卻對游客游后意向產生了負向影響。

3 研究結論

（1） 采用主成份分析法對體育賽事旅游體驗價值進行探索性因子分析，根據分析結果和體驗價值理論構念，體育賽事旅游體驗價值主要表現為游客的認知價值、功能價值、情感價值。

（2） 不同群體參與體育賽事旅游獲得的體驗價值具有顯著差異性，尤其是不同年齡、不同文化程度的游客參與體育賽事旅游獲得的體驗價值存在顯著差異性。

（3）體育賽事旅游體驗價值對游客滿意度和游后意向具有重要影響，游客參與旅游體驗的功能價值和情感價值越高，游客對旅游的滿意度越高，游客的游后意向就越積極，越能夠產生重游意愿和推薦意愿，尤其是功能價值對游后意向的影響很大。然而，游客在旅游過程中認知價值越高，游客的滿意度越低，游客游后意向也越低，對游客旅游體驗產生了負向影響，起到了負向預測的作用。

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