體育賽事旅游者觀賽動機的實證研究

胡明洋，雷雨冰，邢尊明

體育賽事旅游者觀賽動機的實證研究

胡明洋1，雷雨冰2，邢尊明3

1.聊城大學文學院，山東 聊城，252000；2.聊城大學體育學院，山東 聊城，252000；3.華僑大學體育學院，福建 廈門，361021。

體育賽事旅游在體育旅游產業發展中占有相當的比重，同時賽事旅游者的動機對賽事平臺的優化和發展尤為重要。本文選取2019年國際籃聯籃球世界杯的賽事旅游者為研究對象，運用文獻資料、問卷調查和數理統計等方法對其賽事旅游的動機進行了實證研究。結果表明：球員魅力動機、團隊認同感動機、審美動機和戲劇性動機是體育賽事旅游者最主要的動機；不同性別、受教育程度、職業狀態和月收入水平的體育賽事旅游者在觀賽動機上有明顯的差異，但是不同年齡段的賽事旅游者沒有明顯的差異。

體育旅游；賽事旅游者；觀賽動機；實證研究

體育旅游作為體育與旅游融合發展的新形式，在產業發展中有著突出的地位。大力發展體育旅游是豐富旅游產品體系、盤活體育資源、推動體育產業提質增效的必然選擇[1]。伴隨著我國改革開放幾十年的突出成就，我國人民的生活水平也日益提高，人們對于美好生活的向往與精神生活的需求不斷提高，逐漸顯現出多樣化的趨勢。

隨著體驗經濟時代的到來，旅游者更加重視在消費過程中的自我體驗，體育旅游可以為參與者提供更多新奇、獨特的感受，且有著非常廣的消費人群。我國有豐富的體育賽事資源，體育賽事旅游亦在體育旅游中占有相當重要的地位，而賽事旅游者又是市場開發的主體，所有賽事旅游的形成無外乎受決定于旅游者的動機。國內對于體育旅游者動機的研究還相對欠缺，因此通過進行實證性研究，可以清晰地研究體育賽事旅游者的動機，從消費體驗者的角度更確切地解釋體育賽事旅游發展的問題，完善體育旅游的學術研究，進而推進體育賽事旅游的實際優化。

1 相關研究動態

1.1 旅游動機

動機是受個體的知識、經驗、經濟條件、休閑時間等因素的影響，是個體發起行為，為促使人們為實現某一目標的需要而產生的內在動力[2]。旅游者的動機程度受價值觀念和規范體系的影響，推動著旅游者的行為，是旅游行為的決定因素[3]。張宏梅等（2005）將旅游動機定義為激發人們參與旅游活動的內驅力，具有指向、維持和調整的功能，可以促進旅游行為的產生[4]。陳春（2008）則認為有旅游動機才會有旅游行為的發生，旅游動機是產生旅游行為的主要驅動[5]。因此人們做出不同類型的選擇，發起各異的行為，最直接原因就是動機的不同，而正是這種形態各異的旅游動機，才導致旅游資源的不斷豐富和補充。旅游動機通常是為了滿足自身心理或生理的需要而引發人們這一系列旅游活動的動機[6]。動機直接影響著個人的決策，體育賽事旅游者的行為亦是同理，往往參與動機越強，參與賽事旅游行為的頻率越高。為了滿足不同的興趣愛好，達到不同的需求，體育賽事旅游者亦有著不同的動機。旅游動機是人們參與一切旅游活動的動力因素，賽事旅游動機則是推動賽事旅游者進行一系列相關活動的內在動力。

1.2 體育旅游動機的相關研究

體育旅游作為研究的新興話題和熱點題目，受到諸多學者的關注與研究。個人暫時離開所在的家庭社區，通過參與體育活動或游覽與體育活動相關景點的旅行形式的體育旅游，有著廣泛的人群[7]。體育旅游的相關研究多集中在概念和邏輯、體育旅游資源開發、體育與旅游產業的融合發展等方面，對于體育旅游動機方面有一定的研究，但是相對較少。于素梅（2007）對我國不同的參與到體育旅游的社會群體進行了動機調查，研究了不同群體參與體育旅游的動機程度，但是缺乏對不同體育旅游者的界定和分類[8]。舒宗禮等（2008）從人口學特征、決策行為和動機三個方面對湖北省體育旅游者的行為特征及動機進行了調研，表明出體育旅游者呈多元化的出游動機[9]。李珂（2012）通過對武漢市不同年齡階段的市民群體進行研究，不同年齡段居民的體育旅游動機、體育旅游影響因素、對體育旅游的消費及參與體育旅游的頻率等方面存在明顯差異[10]。黃子璇等（2018）運用結構方程模型進行定量研究了游客體育旅游滿意度的形成機理，說明了體育旅游動機和期望通過旅游質量間接影響游客滿意度[11]。由于體育旅游群體較為廣泛，體育旅游項目也更為多樣，所以對體育旅游群體動機的研究缺乏一定的針對性，需要對體育旅游群體具體研究，將各樣的體育旅游者的群體進行歸類研究，探討不同的群體在參與體育旅游的動機，才能更加清晰明確體育旅游者各異的動機。

1.3 體育賽事旅游的相關研究

體育賽事旅游作為體育旅游的核心組成部分，是體育產業發展過程中的重要環節，體育賽事旅游是體育賽事與旅游融合的產物，也是以觀看或參與比賽為主要內容的旅游形式，可以給體驗者帶來不同感官體驗效果的體育旅游活動。我國的體育產業發展相對較晚，體育賽事旅游的開發程度還遠遠不夠，存在體育旅游產品體系不健全、產業融合不凸出、供求關系不均衡等諸多問題，以致于龐大的賽事旅游市場挖掘程度不深，缺乏對于賽事旅游者感官體驗的探索[12]。體育旅游資源的創新性開發在體育賽事旅游中有著舉足輕重的地位，通過對體育賽事與旅游資源的開發，使其深度融合，發揮其巨大的經濟、人文和社會價值。Shonk等（2008）提出了節事體育旅游質量的概念模型，為研究體育旅游的動態提供了體育旅游質量的多維模型，并為從業人員為體育游客提供最佳體驗提供指導[13]。趙承磊（2014）從旅游特征、群體、吸引物和賽事營銷4個方面研究了大型體育賽事旅游效能提升的路徑，指出其旅游效能與舉辦地的旅游生命周期及旅游吸引物的有效營銷密切相關[14]。黃海燕等（2013）通過實地考察等方法研究了上海體育賽事與旅游業的互動，透過發現其在互動中出現的問題，如何加強產業間的互動，促進互動提出了一系列的方針和建設性意見[15]。

2 研究設計與實施

2.1 量表選擇與問卷設計

本研究通過對體育旅游者消費動機、參與動機等動機量表的整理，將體育迷動機量表（SFMS）、體育消費動機量表（MSSC）和體育賽事消費動機取向量表（OTS）等進行歸納研究，分析各量表的優缺點，研究覆蓋范圍，根據體育賽事旅游者的相關特點并銜接本文研究，在采用 Trail and James（2001）的體育消費動機量表（MSCC）的基礎上結合體育賽事消費動機取向量表（OTS）和體育迷動機量表（SFMS），結合本研究的需要，并根據相關領域專家的建議結合前期預調研結果的反饋，整理題項的表述方式，形成現有問卷。調查問卷共分為兩個部分：

（1）是問卷的主體部分從團體認同感、知識獲取、審美認知、戲劇性、逃避壓力、球員魅力、娛樂消遣、體育興趣和社會交往共9個維度來構建量表，為了更加細致準確的區分體育賽事旅游者對每項動機理解的強弱程度，此部分研究借鑒了國際通用的李克特五點量表調查法（受訪者需要在非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同）五個選項之間按照自己最真實的感受進行選擇并打分，分值越大，說明受訪者對此項的認同程度越高，反之亦然。

（2）是有關體育賽事旅游者的人口統計學特征，具體包括性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業、月收入、常住地址共6個項目。

2.2 調研實施與數據處理

本研究采用問卷調查法收集原始資料，筆者于2019年8月15日至2019年9月15日期間，2019年國際籃聯籃球世界杯的賽事對賽事旅游者進行問卷調查。為了進一步確保問卷的有效性，保證問卷的完整性，在問卷整理時，將一題多項以及選項為同一答案等未仔細作答的問卷逐一剔除，作無效處理。本研究總計發放問卷400份，總計回收370份，剔除無效問卷19份，有效問卷351份，問卷有效率為94.9%。

本研究對2019年世界籃聯籃球世界杯的賽事旅游者問卷調查所得的數據通過統計學軟件SPSS19.0進行分析。通過采用頻率、均值、偏度、峰度等基礎統計方法，得出樣本人口統計學特征。問卷效度通過系數進行檢驗，采用獨立樣本T檢驗和單因素方差來分析體育賽事旅游者的動機和人口統計學特征的關系。

3 樣本人口特征下體育賽事旅游者的觀賽動機研究

3.1 樣本的描述性統計分析

3.1.1 體育賽事旅游者樣本人口特征描述性統計 在本研究的351份樣本中，性別上男性有較高的比例有221人，占樣本總體數量的62.96%，女性樣本有130人，占樣本總體數量的37.04%；年齡上主要集中在19至32歲的階段，有303人，占樣本總量的86.32%，其次是33至46歲的樣本為39人，占樣本總量的11.11%。按受教育水平大專及本科的人數最多，為204人，占樣本總量的58.12%；職業構成方面，學生群體扮演著重要的角色，有161人，占樣本總量的45.87%；收入方面，收入在3000元以下的樣本所占比例最多，為167人，占樣本總量的47.58%。

表1 調查對象的人口統計學特征

3.1.2 體育賽事旅游者動機變量描述性統計 體育賽事旅游者的動機是各異的，通過對所調查的數據進行變量的描述性統計分析，包括體驗項目獨特的體育文化、提高對現有運動技巧的認識和親眼目睹球員的風采等九個動機維度的28個描述題項。從描述性變量統計的平均值來看，最受看中的因素分別是欣賞運動員出色的競技表現（m=4.32）、更喜歡現場觀看一場精彩的比賽（m=4.36）、喜歡這項運動本身的魅力（m=4.30）、喜歡比賽現場的環境和氛圍（m=4.31）、享受比賽的刺激和激烈的角逐（m=4.33）。而體育賽事旅游者觀賽的主要動機是球員魅力動機、團隊認同感動機、審美動機和戲劇性動機。

表2 體育賽事旅游者動機變量的描述性統計

3.2 信效度檢驗

3.2.1 信度檢驗 信度檢驗通常是來檢驗問卷的可靠性或穩定性，常用Cronbach's Alpha系數表示。Cronbach's Alpha系數是衡量信度的一種重要指標，系數值越大表示信度越高。本研究的Cronbach's Alpha系數都在0.8以上，說明問卷的整體信度非常好，適合進行后續的研究。

表3 Cronbach's Alpha系數的檢驗結果

3.2.2 效度分析 本研究通過 KMO 和 Bartlett 球體來檢驗被測樣本和所得到的數據是否適合做因子分析。一般來說，KMO 值越大，變量間的共同因素就越多，越適合做因子分析，而本問卷 KMO 值為0.95大于0.9（0.9

表4 KMO 和 Bartlett 的檢驗結果

3.3 樣本人口社會學特征在體育賽事旅游者動機上的差異分析

為了研究不同人口統計學特征體育賽事旅游者動機上的差異，本研究采用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析對其動機進行分析比較。由于單因素方差分析的要求是觀測變量中的水平數值在三個以上，因此本研究通過使用獨立樣本 T 檢驗來探究不同性別的體育賽事旅游者的動機因子之間存在的差異。在分析過程中，采用SPSS19.0軟件輸出的F值分別檢驗不同動機的人口特征之間的差異，選取P<0.05的顯著性水平進行方差檢驗分析。

3.3.1 性別對體育賽事旅游者動機上的差異性分析 統計所調查的樣本在知識獲取動機、球員魅力動機、團隊認同感動機、審美動機、娛樂消遣動機和社會交往動機的P值都大于0.05，說明不同性別的體育賽事旅游者在此六項動機上并沒有明顯的差異。而在戲劇性、逃避性、體育興趣此三個動機的P值都小于0.05，說明不同性別的體育賽事旅游者在戲劇性動機、逃避性動機和體育興趣動機方面有著顯著性的差異。在戲劇性動機方面男性的表現程度遠大于女性，說明男性對比賽的魅力有著更強烈的要求，更加理性和渴望比賽結果的不確定性及比賽的精彩程度。并且男性在體育興趣動機方面的表現程度也要高于女性，說明相比較女性群體，男性群體對體育項目本身有著更強的興趣，也更多地接觸或參與項目活動。

表5 體育賽事旅游者性別對動機的獨立樣本 T 檢驗分析

3.3.2 年齡對體育賽事旅游者動機上的差異性分析 本文將研究的體育賽事旅游者的年齡劃分為18歲以下、19至32歲、33至46歲、47至60歲和61歲以上5個年齡段。而實際調查的結果是61歲以上為0人，所以在分析研究中不考慮61歲以上年齡段，主要研究其他4個年齡段。從表6的分析結果看，知識獲取動機、球員魅力動機、團隊認同感動機、審美動機、戲劇性動機、逃避動機、娛樂消遣動機、社會交往動機和體育興趣動機的P值都大于0.05，說明本研究所調研的不同年齡階段體育賽事旅游者的動機沒有顯著地差異性。

綜合來說，在各個年齡階段中，逃避動機的強度都是最弱的，這說明不同年齡段的賽事旅游者并不是為了逃避工作、學習或者壓力來觀看比賽，更是出于積極地態度，主觀能動地進行的觀賽旅游活動。知識獲取動機、球員魅力動機和審美動機都相對較強，說明體育賽事旅游群體有明確喜歡的球星或隊伍，側重觀看體育賽事本身的精彩程度，并對比賽的項目有深層次的認識。賽事旅游者在球員魅力有著較強的動機，并呈現出隨著年齡段的增加，動機程度亦逐漸提高。在審美動機方面也有著較強的程度，說明賽事旅游者共同的特征是喜歡觀看精彩激烈的比賽，更樂于體驗賽場的氛圍。

表6 體育賽事旅游者的年齡在動機上的方差分析

3.3.3 受教育水平對體育賽事旅游者動機上的差異性分析 所調研的不同受教育水平的體育賽事旅游者在動機上的方差分析中，只有球員魅力動機的P值大于0.05，說明體育賽事旅游者的受教育水平在此動機上沒有顯著性的差異，球員魅力對不同的群體都有著明顯的影響。而在其他八個動機方面：知識獲取動機、團隊認同感動機、審美動機、戲劇性動機、逃避動機、娛樂消遣動機、社會交往動機和體育興趣動機的P值都小于0.05，說明體育賽事旅游者不同的受教育水平在這些動機上有顯著性的差異。

表7 體育賽事旅游者的受教育水平在動機上的方差分析

對有顯著性差異的動機做進一步分析，在知識獲取動機方面，隨著學歷的提升，知識獲取動機越弱，其與受教育程度呈反比。在團隊認同感動機方面，高中和本科學歷的人群有著相似的動機，而初中及以下學歷的人群有著更強烈的團隊認同感。在審美動機方面，初、高中學歷的人群有著相近強度的動機，且遠遠高于本碩群體的動機水平。在追求戲劇性動機上，高中學歷的群體更渴望尋求刺激精彩的比賽，不限制于球隊的其他因素，著重的關注比賽的精彩程度。在逃避動機和社會交往動機方面，高中學歷的群體比其他群體有著更強的動機，通常代表的是一部分社會人群，面臨著工作、家庭等的壓力，而選擇此方式作為釋放壓力和社會交往的途徑。在娛樂消遣和體育興趣動機方面，研究生學歷的群體有著較低的動機強度，說明相對社會群體而言，讀書的高學歷群體承擔著相對較輕的壓力，并且有其他途徑的休閑娛樂方式，體育興趣也并非是高學歷的青年群體的主要動機。

3.3.4 職業狀態對體育賽事旅游者動機上的差異性分析 不同職業水平的體育賽事旅游者在團隊認同感動機、審美動機、戲劇性動機、逃避動機、娛樂消遣動機和體育興趣動機的P值都大于0.05，表明這些數據都具有方差齊次性，說明不同職業水平的體育賽事旅游者在這些動機上沒有明顯的差異。不同職業的賽事旅游者在知識獲取、球員魅力和社會交往動機上有著顯著的差異。在知識獲取動機方面，學生和公務員兩個群體的動機相近，也遠遠低于個體經營者的動機程度，企業、事業單位和自由職業者有著相近的動機水平。在球員魅力動機方面，個體經營者和退休人員的動機要高于其他職業人群，雖然公務員和學生的動機水平相對較低，但是整體上的動機程度相對較強，說明不同的職業群體對球員有著相似的喜歡程度，也更看重整個球隊的魅力因素。在社會交往動機方面，自由職業者和個體經營者群體有著比其他群體更強的動機，這也是職業使然，相對自由的職業也使其通過更多的與人交際獲得更多資源和擴展更大的社交圈子，而學生的動機程度最低，是因為學生的群體更看重于賽事本身的魅力，以及受到自身學業的影響和經濟條件的限制。

表8 體育賽事旅游者的職業狀態在動機上的方差分析

3.3.5 月收入對體育賽事旅游者動機上的差異性分析 不同月收入的體育賽事旅游者人群在知識獲取、團隊認同感、審美、戲劇性、逃避、娛樂消遣、社會交往和體育興趣動機的P值都大于0.05，說明收入水平對這些動機水平沒有明顯的影響。只有球員魅力動機的P值小于0.05，說明收入水平對球員魅力動機有顯著地影響。而進一步的分析，在球員魅力動機方面，不同月收入的人群在球員魅力動機有著顯著地差異，并且隨著收入的增長，球員魅力動機的強度亦在增長，兩者近乎呈正比的關系，說明隨著收入水平的提高，該群體就擁有更好的條件去追求球星魅力，更可以滿足自身作為一個鐵桿球迷對于運動的追求，其動機水平也在自然增強，根據本研究設定的最高收入水平9000元以上的人群動機強度達到最大，亦如是說明。

表9 體育賽事旅游者的收入水平在動機上的方差分析

4 研究結論

本文以2019年國際籃聯籃球世界杯的賽事旅游者為對象，通過問卷調查，對所調查數據進行實證分析，結果表明：

體育賽事旅游者的動機是多樣的，從動機因子的均值來看，球員魅力動機、團隊認同感動機、審美動機和戲劇性動機是最主要的動機。體育賽事旅游者的動機與人口統計學變量存在一定的聯系，這些聯系明顯的表現在不同性別、受教育程度、職業狀態和月收入水平上，但是在不同年齡段沒有明顯的差異。不同收入水平的賽事旅游者，只在球員魅力動機上有明顯的差異，突出表現在隨著收入水平的增加球員魅力的動機水平亦在提高。

在受教育程度方面，研究生整體的動機相對較弱，受教育程度稍低的初高中群體的動機偏高，并且不同受教育程度的群體在球員魅力、團隊認同感和審美動機上較為強烈。在不同職業狀態的賽事旅游者，只有在知識獲取動機、球員魅力動機和社會交往動機有明顯的差異，學生群體在社會交往動機方面明顯低于其他群體，這受其學習生活狀態的密切影響；在知識獲取動機和球員魅力方面個體經營者與退休人員最為強烈，說明其對與項目運動的喜愛和關注，也有一定的經濟基礎來滿足自己作為球迷動機的消費。

[1] 國家旅游局.關于大力發展體育旅游的指導意見. http://www.cnta.gov.cn/ztwz/tylyfzdh/tyly/201707/t20170703_830423.shtml, 2017～07～03.

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[11] 黃子璇，孔藝丹，曹雨薇，等.基于旅游質量中介變量的體育旅游中動機、期望與游客滿意度關系研究[J].地域研究與開發，2018，37（06）：82～87.

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[15] 黃海燕，徐 琳，駱 雷，等.體育賽事與上海旅游業互動發展研究[J].上海體育學院學報，2013，37（05）：37～41+56.

An Empirical Study of Tourists' Motivations for Watching Sports Events

HU Mingyang1, LEI Yubing2, XING Zunming3

1.School of Arts, Liaocheng University, Liaocheng Shandong, 252000, China; 2.College of Physical Education, Liaocheng University, Liaocheng Shandong, 252000, China; 3.Sports Institute of Huaqiao University, Xiamen Fujian, 361021, China.

Sports event tourism occupies a considerable proportion in the development of sports tourism industry. At the same time, the motivation of event tourists is particularly important for the optimization and development of event platforms. This article selects the 2019 FIBA Basketball World Cup tournament tourists as the research object, and uses literature data, questionnaire surveys and mathematical statistics to carry out an empirical study on the motivation of its tournament tourism. The results show that player charm motivation, team identity motivation, aesthetic motivation and dramatic motivation are the main motivations of sports event tourists; sports event tourists of different genders, education levels, professional status and monthly income levels have the motivation to watch There are obvious differences, but there is no obvious difference between the event tourists of different ages.

Sports tourism; Event tourists; Motivation to watch the game; Empirical research

1007―6891（2022）04―0054―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.04.11

2020-09-20

2020-11-12

聊城大學科研基金經費資助項目（321022101）。

邢尊明（1978-），男，山東惠民人，博士，教授，博士生導師，研究方向為體育產業與體育管理。

G80-051

A