幾何元素在櫥窗展示空間中的情感表達分析

佘文婷 張大魯

（蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215000）

隨著經濟網絡化的迅速發展，市場競爭日益激烈，品牌已經成為衡量企業甚至國家綜合競爭力的重要標準。當前社會的傳播媒介豐富，僅有空洞和煽情的標語難以引起人們的興趣，而“講故事”正在被運用于品牌的傳播和管理中，其特有的戲劇性、曲折性和代入性成為吸引消費者最有效的途徑之一。海爾首席執行官張瑞敏曾說過：“提出理念不算困難，讓人認同一個新理念才是困難的。我常想‘圣經’為什么在西方深入人心？靠的是故事，亦即一個個生動故事。推廣某種理念，講故事是一種很好的方式。[1]”

1 櫥窗展示設計概述

櫥窗展示設計是以櫥窗空間為載體、藝術設計為手段的一種視覺途徑。“櫥”指的是家中放置物品之地，“窗”指的是房屋內和房屋外之間的玻璃層，詞典中將“櫥窗”定義為“商店臨街的玻璃窗，用來展示樣品”[2]，就像是“街邊的百老匯舞臺”，不同的是，這樣的舞臺人人都可參與、觸及和欣賞。而其作為商家進行商品展示和宣傳的第一途徑，就像是連接消費者和商家之間的橋梁，直接代表了其品牌定位和內涵。同時，櫥窗設計離不開裝飾藝術這一概念。裝飾藝術將具有較強形態適應能力的紋樣、圖案通過形式美法則、工藝技巧應用到各式各樣的媒介和器物上[3]，以此滿足消費者對于“美”的追求。

1.1 櫥窗展示的類型

產品和定位不同的品牌在櫥窗展示設計中也不盡相同，文章從陳列形式和展示主題兩個方面入手，對櫥窗展示設計的類型進行大致分類。

從陳列形式來看，包括封閉式櫥窗、半封閉式櫥窗和開放式櫥窗3種。封閉式櫥窗是與商店內部完全隔離開的獨立展示空間，類似于一個小型的展廳，有較大的設計空間，宜于營造故事感和氛圍。半封閉式櫥窗指的是櫥窗的背面使用半透明材質或鏤空處理，使櫥窗可以相對獨立于商店內部。開放式櫥窗是直接與賣場相通的，透過櫥窗玻璃，消費者可以同時展示出店面內部和櫥窗的產品[4]，其難度在于櫥窗展示在設計中不僅需要考慮自身美觀，還要與店內布置在顏色和結構上做到高度融合。

1.2 櫥窗展示設計的基本原則

在空間劃分上要與商店內部契合，與大環境形成一個整體，不僅如此，還要充分考慮消費者的行走路線，所以櫥窗設計時還需要注意運動觀賞視角和最佳視覺高度。為保證在每一個角度展示的美觀，需要遵從展示空間與輔助飾物的比例適當、著重強化視覺中心以及整體形態滿足觀者情感需求這3點原則。

1.2.1 展示空間與輔助飾物的比例適當 首先，櫥窗不是一個孤立的空間，而是店鋪的一個組成部分，因此其設計風格首先不能脫離店鋪整體效果存在。其次，櫥窗中的整體展示空間與其中裝飾物的視覺關系應當恰當。構圖相當于一幅畫面的骨架，也同樣是櫥窗展示空間中的結構部分。由于櫥窗空間的構造相差不大，且大部分為規則的幾何形體，其內部的裝飾物與空間的構成比例關系就顯得極為重要，直接影響了整體觀感。因此，在設置飾物時需注意其構圖應完整和諧，色彩配比合適，同時搭配燈光強調視覺中心[5]。

1.2.2 強化視覺中心 在主題確定的前提下，應當確認商品陳設的高低錯落關系、陳設密度以及光線設置的方向、位置和明暗程度等問題。產品放置的密度和主次關系極為重要。密度過大會引發緊張不安的心理情緒，密度過小會顯得空間乏味和空曠；若櫥窗內的每一件商品平均陳列，會顯得枯燥乏味，易于使觀者因找不到重點而失去興致。

1.2.3 滿足觀者情感需求 在如今的圖像化時代，人們的生活方式也發生了改變，消費者已經不再滿足于按需消費，同時還要滿足其情感和視覺空間。因此，設計者不能僅僅局限于“展示商品”這一基礎層面，而應該充分發揮展示空間的視覺沖擊力，引起觀者在心理上的變化，以此聯想到自身經歷，并將自身帶入畫面情節，最終引發情感共鳴。

2 空間構成中幾何元素在櫥窗展示設計中的呈現方式

櫥窗使得商家和消費者的互動變得直觀和感性化，其展示的不僅是商品，還有品牌文化。幾何元素作為空間構成設計的基本元素，是對于空間藝術的一種重要的表達方法[6]。幾何元素與櫥窗展示空間相結合是現代大眾易于接受和采納的一種傳播形式，因此，通過點、線、面和體4個特性構成的櫥窗展示設計在每一方面都需要集思廣益，做出具有創意性和情感共鳴性的展示設計，給予觀看者特別的感受。

2.1 點元素豐富展示空間的層次

點元素是集合元素中最為基礎的一種，其形態多變，并不僅指“點狀”單一形態，而是包括相對來說體積較小、規則或不規則分散分布的事物。通過變換點元素的排列組合形式可形成多樣的裝飾效果，帶給觀看者不同的情感感受。如圖1中LV品牌利用滿墻開口或未開口的鴕鳥蛋形裝飾物作為櫥窗設計，充分運用了點元素的靈活特性，整面墻的點元素排列整齊規律，每隔幾日，都會有一顆蛋被“孵化”，展示出最新上架的產品，在原本規整的點元素中加入了另一種形態的點元素，豐富了有限展示空間中的層次感。同時，櫥窗設計的互動性也十分重要，但由于櫥窗空間的閉合性和地理環境因素的限制，消費者無法與櫥窗展示內容進行直接性的接觸，但其故事性的構思設計會引發消費者的代入感，使得消費者與展示出的產品獲得精神層面的互動，從而觸發消費行為。

2.2 線元素增強展示空間的穩重感

線是點元素運動形成的軌跡，在展示空間的視覺效果展現上具有重要作用，其不僅在視覺上具有引導功能[7]，從心理學的角度看，不同式樣的線元素能夠直接給人以動、靜、快、滿等心理感受，在櫥窗展示空間的構成中，特定形態的線元素還可以營造出動態之感，增強靜態櫥窗的動態氛圍感。例如圖2中EFFECT PICTURE的櫥窗設計效果圖，寥寥三根具有動視的線條就營造出了人物運動的氛圍，增強整體空間的活潑度，但同時垂直且平行的線條又將動感的線條牢牢立在地面之上，平衡感也不會被破壞。對稱分布的線元素給人以極強的穩定感，圖3所呈現的展示空間雖然是樓梯狀的，但曲折的線元素從水平和垂直的角度看均對稱，以此中和了線元素的動態之感，呈現出穩重的狀態。

圖2 EFFECT PICTURE品牌櫥窗展示設計

圖3 某品牌櫥窗展示設計

2.3 面元素突破“點線面”的視覺限制

面元素同樣也是由最基礎的點元素經過移動而形成，也可以說面元素是由線元素經過同一角度平移形成的二維空間。其表詞達意的范圍更加廣泛，面與面之間結合也同樣能營造不同的畫面氛圍。圖4中WAKO品牌的櫥窗設計充分結合了線元素和面元素，做到了“線中有面，面中有線”，脫離了點的散亂之感和面的呆板之意。但僅僅在櫥窗背景元素上做文章是不夠的，其展示空間的整體效果才是設計者需要思考的問題。在材質的選取中，WAKO品牌將極具古典韻味的木質花窗與具有現代韻味的純色玻璃結合，顏色也選用了經典的三原色，傳統與新潮的碰撞給予觀眾強烈的情感波動。因此，櫥窗設計在重視形式的同時，不同的色彩和裝置的材質、肌理等都起著關鍵的作用。如圖5中愛馬仕在東京銀座的櫥窗設計中運用了流水的元素，將整個櫥窗用一根極具動態感的線條分割，使之形成兩個大塊面，并在其中一個塊面上放置產品及表達其內涵的輔助飾物，點和線被巧妙地運用在面中，形成了極具視覺沖擊力的展示空間。這根似在流動的線條并不是運用大眾所認知的柔軟材料制成，而是采用特殊的紙藝和纖維藝術，并將其裁剪成動線的形式，兩種看似無關的肌理結合在一起或許就會達到意想不到的特殊效果。

圖4 WAKO品牌櫥窗展示設計

圖5 愛馬仕品牌位于東京銀座的櫥窗展示設計

2.4 體元素強化展示空間的三維立體感

面元素圍繞其任意一邊旋轉形成的軌跡成為體，體元素意味著從二維語言向三維語言的轉化，易于創造出更有張力的新型元素。二維元素在展示空間中立體化的方式是把新穎的設計理念帶入到二維語言和三維空間相結合的方面，使展示空間給觀者帶來前所未有的觀展體驗。櫥窗設計的基本要素包括色彩要素、照明要素、道具要素以及材料要素等，而當展示空間突破二維平面變成三維立體的空間時，其基礎要素的相互配合就顯得尤為重要。圖6中三宅一生與愛馬仕合作的櫥窗設計充分利用了點線面元素在二維和三維空間中的相互轉換，櫥窗內的多種線性幾何形飾物與背景中的幾何平面相配合。同時，點、線和面在材料使用上各不相同，搭配起來更具深意。圖6的櫥窗設計中展示的內容為品牌的陶瓷餐具用品，線元素為金屬支架圍成的幾何形狀，面元素則為襯在產品背面的磨砂玻璃，三者相結合增加了整體空間設計的可看性，使得空間更加立體。另外，在經過此展示空間的過程中，每一個角度所觀賞到的視覺效果均不同，從櫥窗的正前方到兩側逐漸呈現出立體效果，觀看角度的變化同時也是二維和三維間的轉化。

圖6 三宅一生品牌與愛馬仕品牌合作的櫥窗展示設計

3 幾何形態的情感表達在櫥窗展示空間中的體現

需要運用到櫥窗展示空間的產品不僅只有常見的衣帽服飾，還有文創產品、家具陳列和珠寶首飾等，這些產品都能夠通過櫥窗展示空間營造出具有強烈沖擊力的視覺效果，與觀者產生情感共鳴。不同的幾何基本元素經過排列組合，可以組成多種幾何形態系統，其中方形系統從功能上來看運用得最為廣泛，圓形和三角形從穩定性和平穩性的角度來看使用更多。因此，不同的幾何系統所傳達出的情感語義也不盡相同，下文將從最為常見的方形系統、圓形系統和三角形系統出發，說明上述三種幾何系統是如何在櫥窗展示空間中傳達出不同的情感語義。

3.1 方形系統的平靜感和直接性

方形系統中一般分為正方形和長方形兩種，雖形態相似，但其表達出的情感語義全然不同。正方形是一個穩定的狀態，且處于不受外力作用下的狀態，其情感語義為穩定、安全、簡單、乏味，但櫥窗展示空間的目的在于吸引消費者對品牌及其產品的注意力，所以其無趣、乏味的情感語義應當避免，而運用其安全穩定之意。實際上，櫥窗整體空間一般呈長條狀，多為扁平的長方體結構，方形結構較少，同時在布置上也有一定難度。由于方形結構的櫥窗空間較小，難以支撐大場景式的構圖，所以只能充分發揮其簡約性，使消費者在直接看到產品的同時，還能感受到品牌簡潔大方和平穩的經營理念。

TCHIBO是位于波蘭的一家零售商店，如圖7所示，其櫥窗整體是稍扁的正方體結構，在以鐘表為展示商品的櫥窗設計中，采用紙管建立起一個表盤的形狀，并將電子表嵌套進紙管做出鐘表的物理結構，打造出層次感[8]，從空間構成的角度看，每一卷紙管都是一個“點”，經規律排列組成兩個“面”，再通過色彩的變化和輔助飾物的添加，使得整體效果為正方形櫥窗空間的正中間有一“點”，這一“點”也正是由產品本身轉化而來。此類型的展示方式給人以踏實、敦厚之感，心理狀態也同樣會保持平穩和冷靜，但又不會因為過于簡約而失去品牌希望體現的內涵。

圖7 TCHIBO品牌的櫥窗展示設計

當正方形受到上下或兩側的推力時，就會因積壓而變成或豎或橫的長方形，兩者所蘊含的情感語義也不同。豎直的長方體形態在建筑設計中十分常見，鑒于櫥窗空間“窄”的特點，此類形態只能以扁長的形式呈現，置身于又高又窄的空間面前，觀者想要縱觀其全貌，就必須抬起頭仰視。就像是頂端的部分有被推力推向天空，給人以崇敬之感。

若長方體受上下的力擠壓，就形成了長條狀的展示空間。由于多數商鋪的層高差距不大，所以橫向的長方體櫥窗空間較于豎向要大出很多，所以在設計時多采用大場景構圖方式，而大場景更易于使觀者共情，將自身帶入到情境中，以此增強消費者的黏性。例如圖8中位于烏克蘭的INVOGA品牌櫥窗，設計師將碩大的展示空間設置為偽裝成一片黃色草垛的外星生物，草垛分別分布在長方體的上部、下部和右部，通過視錯的方式形成橫向的長方形形狀，拉長了敘事的故事線，增強故事感，引發觀者的獵奇心理，也會增強消費者的購買欲望，達到品牌宣傳的效果。同時，零散分布的“點元素”——外星生物的四肢，也使得觀者在走動的過程中仿佛置身于探秘森林之中，因此，“拉長戰線”也提升了空間本身的神秘感。不同的顏色會給予消費者全然不同的感官效果，INVOGA品牌選擇輕松明快的亮黃色作為主題色，符合該品牌面向年輕人的潮流調性。

圖8 INVOGA品牌的櫥窗展示設計

3.2 圓形系統的敦厚感和流動性

圓形系統的運用在櫥窗設計中十分普遍，鑒于圓形的敦厚感，大部分運用的是圖7類型的展示手法。當整體空間中只有一個圓形時，其一般被設置在空間的正中心處，并以此作為視覺中心，既不顯呆板，又能使構圖飽滿并突出產品重點。櫥窗中心產品位置不一定是正圓，橢圓形也同樣屬于圓形系統。圖9所示的櫥窗設計就運用了多個形狀不一卻具有內在聯系的橢圓形進行排列組合，構成一個極具立體感、時尚感和科技感的視覺中心，并于最深處懸掛產品，周圍以漂浮狀的4張撞色的椅子作為點元素的點綴，豐富層次感，使觀者仿佛置身于外太空，與展示商品共同遨游天際。當空間中出現多個圓形時，就需要借助背景飾物的幫助，否則會使人覺得無味單調。圖10所示的是Saks百貨公司聯合DIOR的櫥窗設計，品牌產品放置于大小不一的金屬球體中，并以鮮明的橙紅色道具配合，盡顯奢華和科技感。圓形由于其四面皆由曲線構成，難以固定于一處，若采用簡單的物理手段使其固定，難免稍顯刻意和呆板，但DIOR的背景卻運用彎曲、呈流水狀的線元素，與圓形系統結合中和了靜止著的圓形的尷尬，巧妙地補上了其動感的元素。

圖9 某品牌的櫥窗展示設計

圖10 DIOR品牌的櫥窗展示設計

3.3 三角形系統的活躍感和突破性

三角形系統在空間形式中很少遇到，由于三角形空間給人帶來的感受多半是不好的，例如恐懼、緊張、尖銳等負面情緒。但在展示空間內部，為了表達出激烈、突破等感受，三角形系統的運用也并不少見。圖11為某家具品牌的櫥窗設計展示效果，其設計與圖4中WAKO品牌的櫥窗設計存在著異曲同工之妙，他們都巧妙地運用了線和面與白色背景墻的關系，強烈地突出了視覺中心。但圖12中所采用的線條呈現不規則的放射狀，形成了多個三角形系統，給人以熱烈和興奮的動感，對比三角形外部的空白空間，更加將觀者的目光引導向其內部的產品擺放空間中，并賦予了產品活力。

圖11 某品牌的櫥窗展示設計

圖12 某香氛品牌的櫥窗展示設計

當然，三角形也分為銳角三角形、直角三角形和鈍角三角形，區別在于其最大角度是否大于或小于90°，經研究表明不同角度的三角形帶給人們的情感變化也不同，由此可以推斷，三角形每一尖角的尖銳程度同樣給予觀者不同的心理感受。尖銳的三角形帶給人們的感受是急切和熱烈的，稍鈍的三角形便多了些許樸實感，例如圖12的香氛工作室櫥窗設計，視覺中心是一只呈現三角狀的鼻子，兩側稍鈍，中間相對尖銳，設計者運用最貼近人皮膚質感的石膏材質，使消費者更加能夠進行情感代入，同時配合頂光照射，使觀者目光鎖定在鼻子的頂部，蘊含突破之意，隨后跟隨視覺動線一路向下，轉向下方矮柜臺上的香氛產品，創意十足。

4 結語

幾何構成中點、線、面、體元素經過多種組合后，可以傳達出不同的情感語義。為了更好地了解“幾何”是如何改變觀者感受到的情緒，首先從“點、線、面、體”4個空間構成的基本元素入手，簡略闡述其各自在櫥窗展示設計中的呈現方式，而后總結了3種常見的櫥窗空間展示系統，即方形系統、圓形系統和三角形系統，并逐一歸納其帶來的情感表達特性，最終總結為3點：方形系統具有平靜感和直接性、圓形系統具有敦厚感和流動性以及三角形系統的活躍感和突破性。設計者可以依據品牌調性以及產品類型，將幾何元素進行打亂重組，同時將色彩元素、照明元素以及道具元素等櫥窗展示設計的基本元素進行充分運用，從而達到與消費者產生情感共鳴的效果。