明星餐飲店為何集體退潮

“開業兩年多，虧了1000萬。”一位普通的餐飲加盟商總結了自己花大價錢買到的教訓。他加盟的餐飲品牌很有名，叫做“賢合莊”。

? 網紅火鍋連鎖品牌“賢合莊”，因藝人陳赫而自帶明星效應，自2019年起迅速擴張，僅用1年半時間就將加盟門店開到了全國，在2021年時的門店數量超過了800家。然而，從2020年下半年起，賢合莊門店接連傳出倒閉的消息。

? 這只是“明星餐飲”倒閉潮的冰山一角。據不完全統計，近幾年來，明星加持的餐飲品牌中，孫藝洲的“灶門坎鹵味燒烤”、鄭愷的“火鳳祥”鮮貨火鍋、杜海濤的淮河路“辣斗辣”火鍋店、錢楓加盟開設的“井格老灶火鍋”都出現了大量門店歇業關門的情況;此外，主持人孟非和明星藝人黃磊的“黃粱一孟”火鍋店在點評平臺上也已搜索不到信息了。

? 曾經一度引發粉絲們瘋狂打卡的明星餐飲店退潮了，而沖著明星的名氣、資源而掏錢入駐的眾多加盟商們則損失慘重。

明星為何扎堆開店

? 以“明星+專業團隊”模式運作餐飲品牌，曾經在幾年前火爆一時。但現在，大多數品牌都走向了“一地雞毛”。

? 業界普遍認為，明星們熱衷于開餐飲店，是看中了這是個“雙贏”局面。在2021年初，行膳餐飲研究院曾統計稱，已有46位明星“跨界”做起了餐飲品牌。該研究院認為，明星開店的優勢在于，明星擁有巨大的人氣和號召力，可為品牌在創立的初始階段就帶來巨大的流量。其次就是“粉絲經濟”的作用。這類餐廳成為粉絲們“接近偶像”的渠道，粉絲們會心甘情愿地去附近的門店消費，期望著與偶像能“不期而遇”。

? 明星們是在尋求其他將自己的流量和名氣變現的出路。在直播帶貨、上綜藝節目之外，投資開店則成為了一項主流選擇，而明星開設的線下店中，又以餐飲門店最受歡迎。《RET睿意德中國商業地產研究中心》數據顯示，明星開設的店鋪中，餐飲店占比達到了61.7%。

? 在專家們看來，明星做餐飲不但可以招待朋友、維護資源，還可以挖掘粉絲紅利、輸出品牌，可謂一舉多得。餐飲咨詢顧問、知乎大V康健認為，餐飲行業是消費剛需，門檻不高，而且相比普通人，明星的資源和資金都更充沛，品牌落地更快。

? 而眾所周知，火鍋店對廚師依賴度不高，業態相對大眾化，因此成為很多明星開店的首選。

? 然而，明星開店也是把“雙刃劍”。連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏認為，開餐飲門店需要的不僅是明星效應，它還需要經營者擁有對產品、環境、 服務等的系統化經營能力，以及持續性創新改進的能力，否則極有可能因經營可持續性差而倒閉。

? 全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇也稱，明星們愛開的火鍋店由于入局門檻較低，也意味著競爭非常激烈，但明星們往往將門店交給合作的運營方，而不是自己專門經營，導致很多明星火鍋店接連“翻車”。

背后推手收割加盟商

? 明星餐飲品牌之所以能做起來，有一個角色起著至關重要的連接作用，也是明星餐飲生意背后真正的“操盤手”。包括陳赫的賢合莊在內，很多明星開設的網紅餐飲品牌的幕后都擁有著同一家“推手”——四川至膳品牌管理有限公司。根據公開信息，四川至膳成立于2011年，是一家集大型都市時尚餐飲、跨界創意美食、火鍋開發、火鍋聯營等于一體的多元化餐飲集團。還有其他運營商也在做著這門生意。像杜海濤的餐廳“辣斗辣”，背后運營團隊為成都金承時光餐飲管理有限公司;Angelababy的“斗鎏火鍋”背后則是成都見烴唐餐飲管理有限公司在運營。

? 在這樣運營模式里，明星負責引流，運營商負責招攬加盟商把盤子擴大。這看起來是一個共贏的生意，但被明星效應吸引而來的加盟商們，卻成了“被收割”的對象。

? 加盟商們想要入駐明星餐飲品牌，需要先向運營商繳納一筆不菲的開店費用。記者曾向四川至膳的工作人員咨詢過賢合莊的加盟費用，對方表示，在北京開店，面積要求300-500平方米，開店的投資預算（不包括房租）大約在180萬元-200萬元，包含了加盟費、代理合作費、裝修設計、軟裝，以及買設備、營業用具、前期進貨等的費用。但這只是前期投入的費用，在后期，還會有管理費、火鍋原料進貨費等的支出。此外，公司還會按店面月營業額的2%收取管理費。據報道，加上房租水電等，在一二線城市，要加盟一個賢合莊，加盟商們至少要掏500萬元。

? 開店之初，賢合莊工作人員向加盟商承諾，保守預估回本周期為10-14個月。但是，“經營永遠是加盟者的事”。餐飲策劃人王星表示，加盟開店要因地制宜，并不斷作經營決策的調整，而像四川至膳這樣經營了多個品牌，經營策略“全套搬來肯定會出現問題”。而當明星光環帶來的流量褪去，如何提升產品質量和服務管理，才是明星餐飲真正需要思考的地方。

（摘自《博客天下》陳暢）