基于鄉村振興的新會小青柑營銷策略及口碑建設

陳震寰（廣州科技貿易職業學院 廣東 廣州 511495）

新會小青柑是以廣東江門新會柑幼果果皮為原材料，與云南普洱茶經過加工后制成的調味茶，也被稱為新會陳皮柑。茶柑結合帶來的獨特清新口感使得新會小青柑很快被消費市場接受，在以年輕人群為主體的消費群體中廣受青睞，成為被用于擴張茶葉市場的一款主推產品。但在互聯網技術飛速普及的當下，新會小青柑要在茶產品市場中站穩腳跟，仍需要進一步緊跟鄉村振興戰略步伐，及時轉變營銷策略及口碑建設方向，把握自身優勢與消費者需求，通過提升新會小青柑銷量來達到助力鄉村經濟建設、拉近城鄉差距的目的。本文首先探討了鄉村振興視域下新會小青柑產業轉型的方向，結合當前新會小青柑營銷存在的產業聚合程度不高、營銷理念保守滯后、企業消費引導乏力等問題，從多元整合產業力量、主動挖掘產品內涵、實時革新營銷觀念、發揮消費引導功能四個方面，提出鄉村振興視域下新會小青柑營銷策略與口碑建設路徑。

一、鄉村振興視域下新會小青柑產業轉型方向

1.重視產品品質

我國邁入經濟發展新時期以來，國民收入水平不斷提高，對茶葉產品的消費傾向也有升級趨勢，由傳統以性價比為優先轉為以產品品質為優先。譬如，通過對比近年電商平臺茶葉產品銷售數據可知，消費者對于高價茶葉的購買數量要明顯高于低價茶葉。根據消費者需求的變化，新會小青柑也需要在產業建設中適當調整方向，將重點放在如何提升產品品質之上，不再一味地強調“價廉”優勢，將品質納入營銷結構中的首要因素當中。只有如此，才能夠真正地提升新會小青柑的市場競爭力，收獲更多消費者的關注。

2.樹立品牌口碑

中國幅員遼闊，茶葉物產也十分豐富，因此茶葉產地也有著數量多、分布廣的特點，在激烈的市場競爭中，能夠被消費者所熟知、認可的茶葉品牌也相對有限。根據對電商平臺茶葉產品情況的了解，消費者在選擇茶葉產品時，大多選擇搜索知名區域品牌，對于具有品牌口碑的茶企業通常信任度也較高。因此，新會小青柑要在茶葉市場上真正打響知名度，吸納更多的消費者，便需要將樹立區域品牌口碑作為一項重要任務，高度重視消費者對于新會小青柑的評價與反饋，并據此作出產業結構或營銷結構方面的調整，進一步迎合消費者喜好，形成良性循環。

3.迎合消費訴求

從目前茶葉產品的銷售數據情況來看，消費群體年輕化趨勢逐漸明顯，與傳統茶葉消費結構中以中老年人群為主體的狀況不同，當前25-35歲左右的青年人群成為茶葉產品消費中新的主力軍，且這部分人群在茶葉消費訴求上也發生了一定變化。譬如，在快節奏生活中，飲茶成為了年輕消費群體一種自我放松的生活體驗，因此對于茶葉產品帶來的情調體驗與價值感受也更為重視。新會小青柑具有新潮、清新的特征，與當下年輕群體的飲茶訴求相符，在未來產業轉型中應當進一步挖掘這一優勢，通過迎合這部分人群的消費訴求來拓寬銷路，力求在市場競爭中找到核心競爭力量。

二、鄉村振興視域下新會小青柑營銷困境分析

1.產業聚合程度不高，媒介傳播效果受限

受歷史原因影響，茶產業的聚合集中程度偏低，許多名優茶產區仍以家庭作坊生產模式為主，且茶企業的規模、資金、技術大多相對有限，小農生產方式下，媒介傳播效果無法通過高度的產業聚合作用得到提升，在營銷宣傳工作中容易出現“無用功”情況。譬如，我國目前登記注冊并實際運營的茶葉企業中，絕大部分屬于中小企業，僅3%左右達到大型規模，在企業產值方面也無法與發達國家知名茶企業相比。尤其對于新會小青柑這類發展歷史較短的茶產品而言，相關企業的資金與技術尚未得到完善和補充，在聚合程度與發展規模上也處于相對滯后的階段，總體來看不利于營銷宣傳工作的開展。現階段，移動新媒體成為茶產品信息的主要傳播渠道，而要維系媒介傳播工作的運轉，既需要以技術型人才作為支撐，又需要投入足夠的資金，在缺乏足夠資金、技術支持的前提下，難以達成預期宣傳效果。

2.營銷理念保守滯后，缺乏深度創新價值

新會小青柑進入茶葉市場的時間較短，在營銷理念方面大多以沿用其他茶產品經驗為主，整體上趨于保守滯后，缺乏現代理念、創新精神的注入，導致小青柑的產品特征、品牌亮點得不到有效挖掘，進而也難以借此培養出足夠的社會認知度及消費者忠誠度。一方面，不同茶企業之間存在明顯的營銷方案互相借鑒現象，且模式基本局限于圖文展示、生產過程描述、產品屬性解析等，缺乏情感層面的互動與內驅，難以引發消費者的情感認同，容易導致“無效宣傳”現象的出現，在消耗宣傳成本的同時無法取得對應成效。另一方面，大多茶企業不具備“讓消費者深度參與”的營銷意識，僅以短期內的銷售業績為營銷目標，采用的營銷手段也大多局限于買贈、分享有禮等，與消費者沒有構建起較為牢靠的互動聯系，進而也難以提升消費者黏度。

3.企業消費引導乏力，整體文化氛圍缺失

現階段，消費市場中關于茶產品文化氛圍不足的問題已被茶企業廣泛關注，導致這一問題產生的原因中，既有著社會發展的客觀作用因素，也有著茶企業消費引導不足的影響，整體上并不具備足夠的茶文化氛圍來作為消費驅動力量。一方面，新會小青柑作為當下“網紅”茶產品，相關茶企業眾多，但大部分企業在將小青柑納入銷售范圍的同時，沒有在茶文化引導方面投入太多精力，僅僅將宣傳籌備的重點放在自身短期效益的考量方面，缺乏對培育茶葉市場的深入探究。另一方面，在社會生活步伐不斷加快的當下，茶文化作為一種“慢生活”象征符號，逐漸也被染上“快節奏”色彩，人們對于飲茶的需求也更多傾向于對“小資”生活的追求，缺乏體悟其中內涵的耐心，加上茶企業在其中沒有發揮足夠的文化引導功能，關于茶文化的社會氛圍日漸淡化。

三、鄉村振興視域下新會小青柑營銷策略與口碑建設路徑

1.多元整合產業力量，搭建合作營銷機制

針對新會小青柑產業中力量分散化的問題，可由不同角度推動產業力量整合，形成多元化、集中化的產業體系。一方面，充分利用縱向與橫向的優勢，重視集群式產業鏈條的建設，基于分工協作與產業聯系，使企業能夠在產業鏈條中快速與茶葉種植戶建立合作關系，相互之間組成種植聯盟，賦予加工及銷售環節更大的話語權，以便促成內部良性競爭，為企業在市場中的進一步銷路拓展奠定有利基礎，有助于帶動茶產業鏈的整體戰略升級。另一方面，將茶葉相關的行業協會、科研機構、高校及電商平臺等社會主體的資源力量集于一體，通過網絡平臺組建起虛擬、完善的組織架構，各個主體分別在架構內部各司其職，通力協作，共同致力于解決現實茶產業運行中存在的具體問題，最大限度發揮組織效能。同時，新會小青柑的相關茶企業可以搭建起合作營銷框架，以合作的形式共同承擔營銷活動費用，并將費用統一用于產品或服務品牌的聯合打造中，如聘用專業型營銷策劃人才、大范圍實施營銷方案、打通線上線下體驗渠道等，實現茶產品推介力度的綜合提升。

2.主動挖掘產品內涵，重新設立營銷定位

對于當下茶產品市場而言，一味地因循守舊難以打通新的通路，需要從重視創新、重視內涵的角度出發，主動迎合社會關注點，在充分挖掘產品內涵的基礎上，找準有效營銷的方向及定位，推動效益最大化。從新會小青柑的主要消費群體特征來看，主要呈年輕化、多元化，對產品的要求也體現在多個不同維度，如在獲得服務時，也希望能夠體驗到產品核心功能帶來的舒適感、新鮮感等。因此，新會小青柑在營銷策略設計中應始終以消費者需求為導向，通過數據挖掘、數據分析等舉措，充分利用互聯網平臺，吸引消費者通過線上平臺積極參與到茶產品調研等互動中，或可采用眾包創新等模式來激活大眾參與創新的興趣，從而跳出傳統茶產品銷售思維框架，使最終產出的成果與消費者喜好真正相符。同時，為進一步體現新會小青柑的產品特質，還需要結合產品的產地、淵源、定位等內涵信息，重新設立后續營銷定位，面向不同需求的消費者進行針對性廣告宣傳投放，以特定的優勢打響市場口碑，致力于成為茶文化中的象征性要素，使消費者更容易產生地域品牌認可度。

3.實時革新營銷觀念，銜接線上線下資源

當下，互聯網營銷渠道成為主流，但茶葉作為一種重視線下體驗的產品品類，同樣不能忽視線下營銷的維護。為達到“兩手抓”效果，可透過“線上+線下”的新營銷模式，融合時興的共生營銷、社群營銷、文化營銷等新理念，在新會小青柑營銷方案設計中靈活化用，充分將茶葉界的新思路、新觀念融入其中，最大程度優化用戶體驗，在此過程中，始終遵循線上與線下優勢互補的原則，打造“線上推廣，線下體驗”鏈條，一方面擴大消費者接收信息的空間，另一方面使消費者能夠基于認知獲得實際體驗，從虛擬走向現實。譬如，可設立關于新會小青柑產品的線上交互平臺，功能包括產品信息查詢、店鋪整合、銷售與評價等，再于線下廣開門店，消費者可先于線上渠道了解關于新會小青柑的基本信息，再到門店進行品嘗、體悟，還可將體驗心得發布在線上，與他人進行交流，無形中參與到產品口碑的建設中來。

4.發揮消費引導功能，營造飲茶文化氛圍

企業在市場中具有消費引導功能，新會小青柑要提升自身的品牌知名度與口碑，可主動發揮相關茶企業在其中的牽頭作用，通過營造飲茶文化氛圍來帶動消費需求的增長，深度培育消費市場。首先，透過大數據比對分析，深入了解當下消費者對于茶產品的需求偏好及飲用習慣，并據此確定采用何種方式來將新會小青柑的信息傳遞給消費者，如通過軟文植入、短視頻拍攝等貼合年輕人群喜好的方法，可在一定程度上幫助潛在消費群體進一步了解產品，進而選擇購買產品。同時，通過互聯網融媒體渠道來創設良好的茶產品傳播情境，選取恰當的地點、時間來激活消費者興趣，避免無效傳播。另外，重視產品信息在不同媒介傳播口徑中的統一性，與消費者建立起長期的、穩定的、可信賴的關系，在確保宣傳信息一致的前提下，不斷通過品牌信息的有效宣傳來加深消費者對于宣傳信息的認知，并通過合理的服務與互動，將之轉化為產品口碑。

四、結語

綜上所述，新時期經濟發展態勢下，鄉村振興戰略方向不斷變革調整，茶產業作為鄉村振興的重要支柱產業，更有必要緊跟時代變化，在營銷模式與口碑建設方向上不斷創新，使產品特征進一步被市場認知、認可，進而獲取更大的經濟效益。新會小青柑作為近年來在市場中開始嶄露頭角的新興產品，與年輕人群的飲茶需求有著較高的契合度，有助于進一步激活茶葉消費市場，與新的消費人群建立起穩固的供需關系，因此有必要重新考量該產品在茶產業中的市場定位，找準營銷策略落腳點，打造良好口碑，形成可持續發展的銷售鏈條。