品牌經濟時代，中國企業如何實現“品牌卓著”？

朱琳

2022年2月28日，中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過《關于加快建設世界一流企業的指導意見》，明確要求“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”，為中國企業的現代化發展提供了方向指引。

品牌是企業獲得社會信任、實現長遠穩定的發展與提升、參與國際市場競爭的關鍵途徑。2022年5月9日，由中國國家品牌網、可持續發展經濟導刊主辦，金蜜蜂智庫承辦的世界一流企業品牌建設研討會在北京召開，相關政府部門領導、品牌權威專家、各領域企業品牌負責人等代表共同探討了企業卓著品牌的內涵與實踐，為中國企業建設世界一流品牌提供了全新思路、增進了核心共識。

“務須卓著”

實現高質量發展，一流國際品牌是剛需

創建世界一流企業品牌是我國現階段優秀企業的必然選擇和迫切需要。就企業自身來說，品牌是企業具有高附加值的無形資產。隨著科技和產業革命的加快演進，差異化和高認可度的品牌優勢正日益成為中國企業實現高額品牌溢價、企業資產保值增值，以及提高國際市場開拓能力等發展目標的現實需要。

在國家層面，擁有國際品牌的數量和質量是體現各國經濟實力和科技創新水平的重要指標。“從某種程度上看，國家間的競爭本質上體現在大企業之間的競爭，而大企業之間的競爭又往往體現為品牌的競爭。”國務院國資委社會責任局社會責任處處長張曉松在研討會上指出，中國正面臨建設品牌強國的最佳機遇，同時，當前百年變局和世紀疫情相互交織，我國發展的內部環境也正面臨深刻復雜的變化，“全球產業鏈、價值鏈重構進入關鍵時期，品牌作為生產者和消費者的共同追求，在助力構建新發展格局、參與國際競爭與合作中的作用日益凸顯。對中國的優秀企業而言，加快建設世界一流企業，不斷形成與國家經濟實力相匹配的品牌，也比以往的任何歷史階段都更緊迫和重要。”

作為促進國家高質量發展和參與全球品牌競爭合作的“國家隊”，中央企業更是被賦予了建設世界一流品牌的使命責任。張曉松表示，近年來，國務院國資委積極為中央企業的品牌發展營造有利環境并取得了明顯效果，不斷提升國資央企從頂層設計到架構管理、從品牌識別到品牌定位、從品牌傳播到品牌保護、從品牌本土化運作到全球化布局的各項能力，并逐步培育了一批具有行業話語權的企業品牌代表，打造了包括華龍一號、復興號、全球通、紅旗等在內的一大批具有廣泛知名度的產品品牌，為高質量中國特色發展道路積累了寶貴經驗。

“何為卓著”

獨特性與知名度缺一不可

“卓著”即突出且顯著。就字面而言，品牌卓著即企業品牌既具有明顯的獨特性與優越性，又具有強大的知名度與認可度。對此，金蜜蜂智庫首席專家殷格非對卓著品牌應承載的價值進行了拆解。他指出，企業品牌應具有三重價值：功能價值，即品牌為用戶提供各類問題的解決方案，消除用戶在生活工作中的障礙;情感價值，即品牌為用戶帶來視覺、聽覺和觸覺等感官刺激，從而讓用戶產生愉悅的感受;精神價值，即品牌與用戶產生價值觀的共鳴，激發用戶的自我認知，讓用戶感受到人生價值和存在意義。這三重價值均可結合質量、創新、用戶需求、影響力和共享五個因素來實現創造。他強調：“卓著品牌應同時具有三重價值，并能在此基礎上實現品牌價值的可持續增長。”

責揚天下管理顧問副總裁兼可持續品牌事業部總經理趙寶柱則提出，企業可從“真善美”三個方面入手，對品牌建設水平進行評估。其一是品質至真，創造貨真價實的產品和服務，滿足消費者的功效需求和利益需求，實現消費者對品牌的認同和信任;其二是品格向善，當代消費者不僅關注品牌所蘊涵的獨特價值理念，更關注以“善”為核心的社會價值追求，中國品牌必須通過堅持關注企業的可持續發展與社會的和諧共生，實現品牌與利益相關方基于社會價值取向的共同進步;其三是品形盡美，即優化品牌形象設計，通過為消費者提供可以感知到的具體美學體驗，實現產品品牌附加值的提升。

“何以卓著”

四個維度助力品牌質量提升

本次研討會上，與會專家與企業代表共同總結出四個建設卓著品牌的維度。其一是建立科學體系。國際標準化組織（ISO）品牌評價技術委員會顧問組主席、中國品牌建設促進會理事長、國家標準委原主任劉平均在研討會上特別指出，卓著的企業品牌需要具有一流品牌意識的企業家來培育和打造，要遵循“質量、服務、技術創新、無形資產、有形資產”作為評價指標的“五要素”品牌價值發展理論，并積極學習優秀國際企業的品牌建設經驗。

其二是構建產業集群。中國國家品牌網總裁吳為表示，中國企業早期是以單打獨斗的方式摸索品牌建設，黨的十九大明確提出要培育若干世界級先進制造業集群，這是提升我國制造業全球競爭力的核心戰略。下一階段，中國企業要走出一條“抱團出海”之路，以集群形式走向世界，形成中國品牌的合力。

其三是培育品牌人才。多位專家表示，構建國際一流品牌的核心是人才的支撐，只有企業家將品牌建設上升為一把手工程予以重視，才能進行充分資源調動，為卓著品牌打下根基。此外，企業還須建立品牌的組織保障，包括設立品牌工作人才架構、獨立品牌部門，持續跟進品牌建設工作的進程。

其四是順應外部環境。在清華大學國家形象傳播研究中心品牌研究室執行主任睢謙的主持下，來自不同產業領域的央企、民企和外企代表從實操角度分享總結了四個共性經驗：第一，企業要基于產品的優越性和獨特性，按照全球標準和市場條件來進行品牌定位;第二，企業要協調好品牌規范性與靈活性的關系，在品牌傳播的國際化和本土化之間進行有效的平衡與取舍;第三，企業要積極應對當前互聯網信息碎片化、用戶價值觀多元化等傳播環境的特征，緊隨互聯網生態的新趨勢，最大化拉近與消費者的距離;第四，品牌的本質是企業和消費者的關系質量，有效的企業品牌建設必須要在互動和體驗中幫助社會大眾建立起與企業的情感契約。

中國經濟已到了品牌引領經濟轉型的關鍵時期，推動更多企業成為擁有全球知名品牌形象的典范企業，對于實現中國經濟長遠穩定的發展與提升、促進國內國際雙循環發展格局具有重要意義。未來，期待更多優秀中國企業以品牌為引領，向世界講述中國故事，助力中國早日成為品牌強國。