世界一流品牌建設：品牌戰略引領品牌卓著

李永生

怎么讓中國品牌走向世界、享譽世界？中央提出了戰略部署和系列安排。2019年，國家能源集團被國務院國資委列為創建世界一流示范企業，集團首先就面臨世界一流企業怎么看、世界一流企業怎么評、世界一流企業怎么建的重大課題。

世界一流企業怎么看？對此，我們研究提出了一個框架模型：遠看，看品牌;近看，看指標;深入看，看企業管理、公司治理;穿透看，看創新;閉環看，看風控水平。其中，第一個要看的就是品牌。一個世界一流的企業，它本身就是一個巨大品牌，這樣的企業，也必然擁有一個或者多個，甚至一系列的知名品牌。習近平總書記所強調的“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”，就是我們建設世界一流企業的指導方針和根本遵循。

品牌卓著要做到“大、強、優、久”

中國品牌建設促進會對于何為品牌卓著給出了一個國際化的答案——“質量、創新、服務、無形資產、有形資產”五要素品牌發展理論。在五要素原則下，基于對“品牌”二字的理解和對品牌卓著這個要求的理，我們提出一個樸實的、簡單易行的檢驗辦法，亦可稱之為“快篩法”。

從“品牌”的字面意思理解，就是大家之口，眾人評說。大家是誰？從“品牌”的實踐來看，大家是消費者、社會公眾、媒體、政府、股東、企業員工等利益相關者。評說什么？評說的對象是品牌，是企業的“牌子”，“牌”字在古時是憑證、信符，普遍是用木板木片做成的標志標識、牌匾招牌。現在講的“品牌”，包含著一個企業的公司品牌、產業品牌、產品和服務品牌，以及不同區域、不同行業、不同層級、不同規模、不同年代的品牌。但最直接關聯的是買方賣方。賣方，是品牌的產生者、使用者、維護者、傳播者;買方，是品牌的消費者、選擇者、評論者。

所以評價何為品牌卓著，可以用以下四句話來表達。

一是品牌“足夠大”，大到亮堂堂。品牌產品的生產經營、品牌名片、品牌形象、品牌商標、知名度、全球的行業排名，是亮眼的。

二是品牌“足夠強”，強到硬梆梆。品牌實力、品牌價值、全球市場競爭力、品牌創新能力、品牌話語權，都是過硬的。

三是品牌“足夠優”，名號響當當。品牌影響、品牌口碑、品牌名氣、品牌聯想、品牌情感、品牌的社會責任，品牌的全球認同度、滿意度、美譽度，都是響亮的。

四是品牌“足夠久”，永遠保持生機勃勃。一個品牌，要卓著，絕不能曇花一現、一紅就謝就枯萎，而要幾十年上百年經久不衰，不斷傳承、不斷開拓、不斷守正創新，成為歷久彌新的百年“老字號”。

當然，這個品牌的大、品牌的強、品牌的優、品牌的久，都是要可衡量、可考核、可檢驗的，是頂級的、一流的、一檔的、一等的、第一方陣的。

品牌戰略引領品牌卓著

冰凍三尺非一日之寒，羅馬城不是一天建成的，要實現品牌卓著也須不斷地累積、鍛造、創新、提升。但對于不同行業、不同層級、不同時代的品牌都有各自不同的培育、打造方法，但都是個持續的系統工程，包括企業持續的改革發展、生產經營的成效、產品服務的品質提升，持續的技術創新，人才、資源、管理的配套，等等。

何以品牌卓著，習近平總書記提出的“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”，是“四位一體”的，體現了做強做優做大國有企業和國有資本，以及培育建設具有全球競爭力的世界一流企業的一貫要求，產品卓越是品牌卓著的基礎和直觀表現，創新領先使品牌卓著可持續，治理現代使企業跟得上時代、富有特色。

落實這“四位一體”特別是品牌卓著的要求，我們認為首要的，是要研究制定一個好的品牌戰略，用品牌戰略來引領實現品牌卓著。品牌戰略怎么為好？重要標志，就是這個品牌戰略對企業員工，要有吸引力、有家國情懷，能統一思想行動、有效管用地促進品牌創建;對客戶、消費市場和社會，有影響力、有溫度、有厚重底色和家國情懷、國際競爭力。品牌戰略是謀劃，是引領，是愿景指引，是行動綱領，是品牌的傳播器，品牌戰略也需要品牌建設自帶的領導重視、政策理論、品牌現狀與預期、戰略管理與戰略執行力量。

國家能源集團的品牌戰略與品牌建設

國家能源集團在集團層面制定的RISE品牌戰略，即以改革創新（Revolutionary）、一體化（Integrative）、可持續（Sustainable）、平等共享（Equal）為內核的集團品牌戰略，其作用和影響是重大的。

一是有目標、有理念、有認識、有模型、有愿景、有行動。二是有世界一流品牌的創新型、引領型、價值型“三型”品牌追求，有打造全球可持續能源典范的品牌愿景。三是有國家能源集團這個品牌“從何而來、因何而強、奔何而去、靠何而立”四個邏輯的品牌理論。四是有品牌戰略RISE這個詞的本義、含義、寓意和作為品牌建設的信息傳遞。五是有理念立品、管理樹品、融合鑄品、傳播響品、保障促品“五項提升工程”的品牌行動。我們要用持續優化，不斷為企業自身的知名品牌、金字招牌添磚加瓦，實現品牌的大、品牌的強、品牌的優、品牌的久。

國家能源集團的重點就是實施好RISE品牌戰略，樹立品牌理念、強化品牌意識、實施品牌工程，打造國家能源集團世界一流品牌，實現集團成員的榮光與夢想。

具體而言，就是要以品牌戰略和“國家能源——不斷前進的動力”的品牌口號，用世界一流品牌的目標來激發員工的榮譽感和精氣神;用體系化、工程化、項目化的方法，適時優化創新工作載體，運用信息化數字化工具，強化評價考核手段，用專業的品牌人才培育培養，來推進品牌RISE品牌五項提升工程，具體地開展國家能源集團的“RISE-510行動”“五評五建創十佳”活動等。從而把品牌建設融入企業改革發展和生產經營、日常工作，穿透到煤礦、電廠、鐵路、化工廠的車間、碼頭，實現人人參與、處處注重、時時發力、久久為功，做好能源供應穩定器壓艙石、能源革命排頭兵;為經濟助力、為社會賦能，建成世界一流企業、世界一流品牌;用品牌的RISE，用品牌無止境的追求、用品牌卓著的成效，為黨的二十大獻禮和實現中華民族偉大復興中國夢作出央企和中國企業的貢獻。

作者為國家能源集團企管法律部（改革辦）副主任