劉平均

品牌是企業競爭力中的核心組成要素，也是一個企業、一個行業，乃至一個國家在國際舞臺上參與競爭與合作的重要綜合實力衡量標準。建設一批具有國際知名度、美譽度的世界一流品牌，對于推動中國品牌走向世界、助力加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局具有重要戰略意義。

人才是培育建設世界一流品牌的關鍵

世界一流品牌的標準是什么？此前中國與德美兩國一起提出了品牌價值發展五要素理論，并以此構建了品牌價值評價的理論基礎，獲得了全球的認可。正因如此，在品牌價值評價的國際標準制定上，我國在2014年獲得了國際標準化組織品牌評價技術委員會ISO/TC 289秘書國地位，且秘書國永久不變。在我國擔任秘書國之后，國家明確要求推動形成具有“中國特色的品牌價值評價機制”。2019年，我國又主導制定了 品牌評價國際標準ISO 20671：2019《品牌評價 基礎和原則》，進一步掌握了品牌評價國際標準的話語權，為推動中國品牌走向世界奠定了非常堅實的基礎。

那么，在我國的品牌評價國際話語權不斷增強的同時，如何培育建設世界一流品牌？人才培養是其中的關鍵。世界一流品牌要靠一流的品牌人才來打造，而培養一流的品牌人才則需要政府、企業、社會大眾等方方面面形成合力、同頻共振，不斷推動我國品牌專業人才儲備供給、素質提升，成為推動中國品牌走向世界的不竭內生動力。

一流企業家要把握五個關鍵要素

2021年12月4日，在新華社和中國品牌建設促進會聯合舉辦的2021中國企業家博鰲論壇上，我提出了“企業家是全世界品牌的締造者”的觀點，得到了社會各界的普遍認同。面對“如何建設世界一流品牌”的課題，這一觀點可以繼續延展，即“企業家是全世界品牌的締造者，世界一流品牌需要一流的企業家來培育和打造。”

基于品牌價值發展五要素理論，我認為要成為一流的企業家，應當在理解和把握以下五個要素方面彰顯企業家精神。

第一，質量是基礎。這一點中國的企業家應向日本企業家學習。1990年，我率領中國標準化與質量管理研究團赴日進修期間，親眼見證了日本優秀企業對于產品質量的精益求精。當時日本的國家質量合格率已經達到了99%，質量不合格率已經低到了百萬分之三，但是日本的一流企業家仍在追求不合格率為0的目標。我們的企業家應當學習這種精神，不斷追求產品質量，為產品品牌奠定堅實基礎。

第二，技術創新是靈魂。西門子為德國品牌、德國制造的百年經久不衰創立了典范，而西門子品牌的核心競爭力正來源于技術創新：西門子總部設立了專門的研究院，組建了超過兩萬人的研發團隊，每年獲得的專利數突破10000個，其中發明專利達3000個。而在國內，波司登也是一個堅持自主創新的優秀案例，正是因為波司登持續堅持創新，才有了今天馳名全球的波司登品牌。我國的企業家們應當學習西門子和波司登的企業家精神，將創新作為驅動企業和品牌發展的靈魂。

第三，服務是核心。我們經常提到的用戶滿意度、消費者滿意度這些評價，正來是自產品和服務中一個個細小的環節。例如，20世紀90年代，日本的浴缸在邊緣專門設置了把手，就是因為當時日本已經進入了老齡化時代，這樣的設計是為了防止老人洗澡后摔倒，而這個小細節也贏得了消費者的高度評價。這說明品牌口碑來自優質服務，而優質服務則源于細節。

第四，無形資產是重中之重。無形資產指的是企業通過講誠信等行為，獲得消費者的口碑。在這一點上，中國的海爾為全球創造了典范。幾十年前，張瑞敏當著全體海爾職工的面砸掉了不合格的產品，也塑造了海爾品牌誠信的影響力。講誠信、守信譽，是打造企業無形資產的重中之重。

第五，有形資產是命脈。有形資產指的是資金和資本。當企業有了足夠的資金積累后，一定要做這兩件事：第一件事就是引進世界一流人才，有了人才才有前文所述的四個要素;第二件事就是像德國西門子那樣，加大對技術創新和可持續的投入，不斷提升自身創新能力與創新水平，助推企業與品牌更高質量發展。

持續推進我國品牌人才培養標準化、制度化、體系化

品牌人才培養，是一件需要標準化、制度化、體系化發展的長期工程。5月9日，在由中國國家品牌網和可持續發展經濟導刊主辦的“世界一流品牌研討會”上，已經發布了《培育品牌價值可持續增長》和《品牌管理與價值提升》兩本著作，它們與另一本即將出版的《品牌價值發展概論》一起，將成為未來我國品牌師培訓的標準教材。下一階段，我們將以這三本教材和品牌評價國際標準ISO 20671：2019《品牌評價 基礎和原則》為基礎，在全國范圍內大規模開展品牌師培訓工作，加強品牌專業人才的儲備和供給，推動品牌人才市場的“供給側改革”。

當前，廣東省已經開全國之先，推出了品牌工程師的資質，包含從技術員開始，到助理工程師、品牌工程師、高級品牌師、正高級品牌師一共五個檔次，為我國品牌人才的培育樹立了典范。我們也將深入學習總結廣東的經驗，更好地在全國范圍內開展品牌師和品牌官的培訓教育。

建設世界一流品牌，離不開高水平的品牌專業人才。我們希望品牌領域著作的不斷出版、理論研究持續創新，結合未來全國范圍內的品牌師培訓工程，能夠為我國培育一大批世界一流水平的人才，推動和引領中國品牌走向世界，助力加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，讓我們國家由質量經濟階段早日邁入品牌經濟時代！

作者為國際標準化組織品牌評價技術委員會顧問組主席、中國品牌建設促進會理事長、國家標準委原主任，本文根據作者于5月9日在北京舉辦的“世界一流品牌研討會”上的發言整理而成 于天雨對本文亦有幫助