充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，邁向存量客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷！北大方正人壽副總裁寧?kù)庾x精英發(fā)展模式下的渠道突圍

邢莉

在壽險(xiǎn)行業(yè)，團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)代和銀保三大渠道呈三足鼎立之勢(shì)。

在這三大渠道中，銀保渠道從生猛崛起到被迫轉(zhuǎn)型。自1996年起，行業(yè)初步嘗試涉足銀保合作；直至2008年，銀保業(yè)務(wù)在壽險(xiǎn)總保費(fèi)中占據(jù)了半壁江山，迎來(lái)輝煌時(shí)刻；2017年監(jiān)管定調(diào)“保險(xiǎn)姓保、監(jiān)管姓監(jiān)”，銀保渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而在個(gè)險(xiǎn)渠道增長(zhǎng)乏力，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型困頓期的當(dāng)下，銀保渠道正在重回高光時(shí)刻。

在此背景下，險(xiǎn)企如何深化與銀行間的合作？如何破局低價(jià)值標(biāo)簽 在疫情反復(fù)的當(dāng)下渠道應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？《金融理財(cái)》獨(dú)家對(duì)話北大方正人壽保險(xiǎn)有限公司副總裁兼首席銀團(tuán)執(zhí)行官——寧?kù)?/p>

近三年，銀保期交市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模均在2000億以上，且客戶的繳費(fèi)期限和保險(xiǎn)期限向更長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向趨勢(shì)明顯。

在北大方正人壽副總裁兼首席銀團(tuán)執(zhí)行官寧?kù)磥?lái)，這無(wú)疑是銀保渠道面臨大發(fā)展機(jī)遇的有力佐證。“保險(xiǎn)成為人生資產(chǎn)規(guī)劃中不可或缺的重要組成部分已經(jīng)普遍共識(shí)，通過(guò)銀行這個(gè)金融財(cái)務(wù)規(guī)劃的天然通道，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)保障需求的滿足具有天然優(yōu)勢(shì)。”

現(xiàn)年53歲的寧?kù)瑩碛?0余年保險(xiǎn)從業(yè)履歷，早年曾在央企工作，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)大型險(xiǎn)企。2016年正式加入北大方正人壽。畢業(yè)于清華大學(xué)的寧?kù)谕卵壑袠O具學(xué)院派的儒雅氣質(zhì)。

寧?kù)诓稍L中向《金融理財(cái)》坦陳，在當(dāng)下的銀保合作中，銀行客戶、渠道、險(xiǎn)企共贏趨勢(shì)愈發(fā)明顯。但是渠道的發(fā)展也需直面瓶頸，在他看來(lái)，“銀保市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)同質(zhì)化；合作渠道和網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定性有待提高，這對(duì)長(zhǎng)期投入和經(jīng)營(yíng)造成影響；保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)專業(yè)和復(fù)雜，銀行銷售人員對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性演繹應(yīng)不斷加強(qiáng)。”

想要實(shí)現(xiàn)突圍，險(xiǎn)企需積極改進(jìn)現(xiàn)狀，在實(shí)踐中不斷完善銷售模式。尤其是在疫情反復(fù)的當(dāng)下，險(xiǎn)企應(yīng)將這一情況作為轉(zhuǎn)型的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)以流量客戶為主的銷售模式，向存量客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。提升隊(duì)伍技能和專業(yè)性，打造精英化發(fā)展模式。

在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，銀保渠道一直給大眾以“經(jīng)營(yíng)成本高、業(yè)務(wù)價(jià)值低”的印象，不斷嘗試改善、持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為渠道的一大方向。但在從業(yè)多年的寧?kù)壑校般y保銷售的產(chǎn)品本身的價(jià)值率相較其他渠道可能不高，但產(chǎn)品價(jià)值率低不代表低價(jià)值，銀保業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模效應(yīng)。與此同時(shí)，隨著渠道向期交保障型高價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品價(jià)值率也在不斷提升。”

站在實(shí)操角度，險(xiǎn)企應(yīng)如何破局現(xiàn)狀呢？寧?kù)诓稍L中表示，險(xiǎn)企應(yīng)牢牢抓住銀保能夠短期實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)這個(gè)特性。“首先是，在現(xiàn)有的條件下，加快實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模，通過(guò)規(guī)模來(lái)分?jǐn)偢黜?xiàng)必然消耗和固定成本提升效率；其次是提升產(chǎn)品的價(jià)值率，通過(guò)創(chuàng)造附加值，形成產(chǎn)品及服務(wù)的口碑和標(biāo)簽，讓消費(fèi)者愿意為品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)或?qū)I(yè)性付出額外的價(jià)格提升整體價(jià)值率。”

業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下銀保合作主要是代理關(guān)系為主，處于較淺層次。險(xiǎn)企與銀行互相參股、建立長(zhǎng)期排他的合作代理關(guān)系被認(rèn)為是高層次的合作。但在寧?kù)磥?lái)，這些層面的建立均需要較長(zhǎng)時(shí)間的摸索和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。當(dāng)前情形下，可以從如下幾個(gè)方面著手：

重新定位銀保，建立長(zhǎng)期合作的機(jī)制。包括渠道和網(wǎng)點(diǎn)合作，這有利于雙方在隊(duì)伍共建和培養(yǎng)、產(chǎn)品專屬開發(fā)、長(zhǎng)期服務(wù)提供以及資源相互支持等方面的長(zhǎng)期投入，并且有利于客戶服務(wù)的持續(xù)和改善。·

規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，合作伙伴的選擇可以在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上各取所長(zhǎng)。銀行的客戶群略有差異，險(xiǎn)企的產(chǎn)品和服務(wù)方面也有所側(cè)重。加深系統(tǒng)協(xié)同建設(shè)。在客戶身份識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶管理等維度，雙方可以進(jìn)一步協(xié)同，提升作業(yè)效率，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

主動(dòng)創(chuàng)造客戶接觸和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。根據(jù)對(duì)客戶的認(rèn)真分析，對(duì)客戶財(cái)務(wù)規(guī)劃的專業(yè)判斷，提供合理化建議。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子化技術(shù)的應(yīng)用，目前銀保渠道來(lái)自于銀行電子銀行、網(wǎng)上銀行、官網(wǎng)、官微等的保費(fèi)比重越來(lái)越高。尤其是在疫情肆虐的當(dāng)下，銀行網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)不能正常開展關(guān)系、常規(guī)工作安排受影響，線上渠道顯得尤為重要。

更為值得一提的是，線上化對(duì)銀行和險(xiǎn)企的銷售流程和技術(shù)革新都提出了一些新的要求。面對(duì)新形勢(shì)，寧?kù)J(rèn)為銀保的經(jīng)營(yíng)模式也應(yīng)順勢(shì)跟進(jìn)調(diào)整：

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升客戶操作體驗(yàn)。這要求產(chǎn)品的介紹要豐富和立體化，有條件的能創(chuàng)造應(yīng)用場(chǎng)景，讓客戶能夠多角度了解產(chǎn)品和其功能，匹配客戶需求。同時(shí)，在新契約、保全等操作上，能夠貼合手機(jī)、網(wǎng)銀、官微等形式的作業(yè)習(xí)慣，提供便利性。

利用互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)，險(xiǎn)企和銀行提高技術(shù)支持。比如在客戶身份識(shí)別、客戶信息真實(shí)性核對(duì)、客戶風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別以及在作業(yè)中的銀保信息交互等新技術(shù)的應(yīng)用，提升效率。

利用雙方的客戶信息大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行客戶細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)。這樣能夠幫助產(chǎn)品更貼近客戶需求和保險(xiǎn)消費(fèi)習(xí)慣。

強(qiáng)化服務(wù)隊(duì)伍的專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)存量客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。這要求險(xiǎn)企將隊(duì)伍從側(cè)重銷售職能逐步向?qū)I(yè)保險(xiǎn)服務(wù)職能轉(zhuǎn)變，包括給客戶提供保險(xiǎn)專業(yè)的指導(dǎo)和建議、提供高效的保險(xiǎn)售前、售中和售后服務(wù)。

銀保渠道作為北大方正人壽重要渠道，采用適度規(guī)模下的長(zhǎng)期保障型價(jià)值業(yè)務(wù)為發(fā)展模式，這同樣需要聚焦價(jià)值創(chuàng)造，提升隊(duì)伍技能和專業(yè)性，滿足銀行渠道以及客戶不斷提升的服務(wù)水平。寧?kù)硎荆趯?shí)踐中將以下三點(diǎn)作為主要舉措：

推動(dòng)與重點(diǎn)合作銀行的深入合作。據(jù)寧?kù)嘎叮壳氨贝蠓秸藟郯凑站⒒陌l(fā)展模式，體現(xiàn)在整體銷售隊(duì)伍的活動(dòng)率以及人均產(chǎn)能在行業(yè)中領(lǐng)先，通過(guò)專業(yè)和服務(wù)獲得客戶及合作伙伴的認(rèn)可，然后逐步復(fù)制和擴(kuò)大。對(duì)重點(diǎn)合作渠道，將在產(chǎn)品和隊(duì)伍上予以傾斜，旨在合作的深化，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

加大長(zhǎng)期期交產(chǎn)品的推動(dòng)力度。控制躉交類產(chǎn)品的規(guī)模，重點(diǎn)服務(wù)于長(zhǎng)期保障客戶需求的滿足。豐富產(chǎn)品線，年金類產(chǎn)品提供確定、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，幫助客戶進(jìn)行長(zhǎng)期財(cái)務(wù)規(guī)劃和養(yǎng)老補(bǔ)充；終身壽產(chǎn)品滿足客戶資產(chǎn)傳承、身故保障的需要，與重大疾病保險(xiǎn)等的組合，直面長(zhǎng)壽趨勢(shì)又防范重疾風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)合“保險(xiǎn)+醫(yī)療”的戰(zhàn)略和特色服務(wù)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行客戶服務(wù)的擴(kuò)展和補(bǔ)充，打造特色標(biāo)簽。推動(dòng)生命銀行、保險(xiǎn)金信托等項(xiàng)目，為銀行中高端客戶提供綜合金融和健康保障服務(wù)。

要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，一支優(yōu)秀的隊(duì)伍是關(guān)鍵。從事管理工作多年，寧?kù)畬?duì)此感觸頗深。他在采訪中強(qiáng)調(diào)，“選人是第一步。人選對(duì)了，后續(xù)培育花的精力要小很多。在選人上不僅要看基本素質(zhì)，更要看其價(jià)值觀是否與公司匹配；然后是用人，這要求我們對(duì)人才的特點(diǎn)做好判斷，針對(duì)渠道和網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行安排；最后是留人，原則是多勞多得、高績(jī)效對(duì)應(yīng)高收入，讓隊(duì)伍保持較高的斗志。”