基于IPA分析法的旅游城市夜間旅游滿意度研究

郭巒 鞏麗朵 王詩琪

[摘 要] 近年來，我國夜間旅游發展非常迅速，只有不斷提升夜間旅游服務質量，才能釋放夜間旅游經濟的巨大潛能。文章以桂林市為研究區域，運用IPA分析法，對旅游城市夜間旅游的游客滿意度進行研究。研究發現，游客對桂林市夜間旅游的滿意度處于中等偏上水平，大部分測量指標的重要性與滿意度存在顯著差異，桂林市夜間城市衛生、夜間特色美食、夜間服務人員態度和旅游廁所等方面有待改善。建議從打造城市特色夜景、完善城市基礎設施、豐富夜間旅游活動、健全旅游管理體制等方面提升夜間旅游滿意度。

[關鍵詞] 旅游城市;夜間旅游;滿意度;IPA分析法;桂林

[中圖分類號] F592.7? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1673-8616（2022）03-0044-09

在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的背景下，擴大內需成為我國經濟發展的立足點[1]。夜間旅游是夜間特定時間范圍內的休閑娛樂活動，是對日間旅游活動的補充和延續。近年來，我國夜間旅游發展非常迅速，《夜間旅游市場數據報告2019》顯示，被調查游客中有夜間旅游體驗的超過九成，夜間旅游消費約占全日消費的三成，夜間旅游將為旅游經濟的持續健康發展提供新的動能[2]。正因為如此，國家和地方十分重視夜間旅游經濟的發展。《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》《文化和旅游部辦公廳關于開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設工作的通知》等文件明確提出大力發展夜間文旅經濟。全國各個城市也相繼出臺促進夜間旅游發展的政策，新建和優化夜間旅游項目。只有不斷提升夜間旅游服務質量，才能釋放夜間旅游經濟的巨大潛能[3]。游客滿意度是衡量旅游業服務質量的重要指標，對全面提升旅游業服務質量具有重要的參考價值。因此，夜間旅游游客滿意度研究，對找到夜間旅游服務質量提升的突破口、促進夜間旅游經濟發展具有非常重要的現實意義和理論價值。

一、文獻綜述

隨著城市夜間文旅消費規模的擴大，夜間旅游經濟的相關研究也隨之增多。截至2021年10月17日，在中國知網數據庫中以“夜間旅游”為主題詞可查詢到244篇文章。按照文獻數量，有關夜間旅游的研究可分為三個階段。第一階段是初始階段（1995—2009年），這一階段總發文量為17篇，每年的發文量在5篇以下，發文年份有間斷，研究多為對夜間旅游現象的描述和理論的探索;第二階段是上升階段（2010—2018年），此階段的發文量有了明顯提升，總發文量為73篇，在2011年和2015年出現局部小高峰;第三階段是迅速發展階段（2019年至今），這一階段的文獻數量有了爆發式的增長，總發文量達到154篇，占文章總數的63.1%。

在研究內容上，已有研究主要集中在夜間旅游的定義[4-8]、夜間旅游的產品類型[4，6，8]、發展夜間旅游的意義[6，9]、夜間旅游存在的問題及應對策略[8，10]等方面。近年來，學界對夜間旅游的研究由夜間旅游經濟[5]、夜間旅游產業[11]、夜間旅游產品[7，8，12]等理論研究開始轉向夜游游客行為[13]和夜間旅游時空特征[14，15]等描述性研究。從研究區域來看，研究主要集中在華東[16，17]、華中[6，18]和華南[14]地區，其中長三角地區為重點研究區域。從研究方法來看，質性研究和理論研究較多，定量研究和實證研究較少。從研究的城市類型來看，大多為經濟發達的一線城市或是歷史文化旅游發展較好的旅游城市。

就夜間旅游的定義來看，學者在夜間旅游的時間界定上尚未形成統一意見。一些學者對夜間旅游的時間長度進行了界定，如文彤提出夜晚出游除去所必需的交通時間，旅游活動時間通常是傍晚到深夜約5小時的時段內[4];于萍認為夜間旅游除去所必需的交通時間，活動時間通常在2～3小時[5]。也有學者界定了夜間旅游具體的時間點，認為夜間旅游一般指游客在19點到24點的旅游活動[6]。同時，有學者認為不同地區和不同季節，晝夜長短各不相同，因此按照日出日落來界定夜間旅游的時間，認為城市夜間旅游發生在從日落到第二天太陽升起的時間內[7，8]。但學界普遍認為以下兩點是夜間旅游應該具備的屬性：一是夜間旅游的主體不僅包括外來旅游者，還包括當地的居民;二是夜間旅游是休閑活動的一種，其活動主要以休閑娛樂活動為主。

總體來看，現有文獻對旅游城市的夜間旅游研究較少，對夜間旅游滿意度的研究較少。但是，隨著旅游城市的轉型和游客消費的升級，越來越多的城市需要發展夜間旅游以保持活力，在此過程中游客的滿意度也顯得尤為重要。基于此，在城市夜間經濟蓬勃發展的背景下，本文以桂林市為研究區域，通過構建22項測量指標對夜間旅游的游客滿意度進行調查，結合IPA分析法，總結出桂林市夜間旅游的優勢與不足，以期為深化城市夜間旅游的理論研究、科學量化夜間旅游滿意度、有效促進城市夜間經濟發展提供參考。

二、研究方法與指標體系構建

（一）研究方法

本文使用的研究方法是統計分析法和IPA分析法。統計分析法是通過收集數據、整理數據，根據樣本數據推斷和預測出總體的特征，再做出決策。IPA分析法是對問卷調查中每一項指標的重要程度和滿意度進行量化分析，以游客夜間旅游滿意度為橫軸、夜間旅游影響因素的重要性為縱軸，以二者的總均值的交點為分界點，劃分出重要性和滿意度得分都高的優勢區、重要性得分高而滿意度得分低的重點改進區、重要性和滿意度得分都低的低順位區、重要性得分低而滿意度得分高的維持區四個區域，每個指標根據其重要性和滿意度得分放入對應的區域中。

（二）夜間旅游滿意度指標體系的構建

夜間旅游滿意度指標體系構建過程如下。首先，通過梳理城市夜間旅游、游客滿意度等方面的文獻，尋找適用于城市夜間旅游的滿意度測評指標體系，文章最終借鑒邢權興等[19]和董觀志等[20]的評價體系。同時，結合桂林市夜間旅游的特點，遵循因子敏感性和代表性的原則，初步構建出夜間旅游滿意度指標體系。其次，調研組在前期實地調研時發現，桂林市酒店類型較為豐富、條件較好，滿意度區分度低，因此剔除了住宿條件。最后，結合預調查的結果，并多次向專家征詢后，得出了最終的夜間旅游滿意度指標體系。該體系由三個層次構成：目標層為游客夜間旅游整體滿意度;評價指標層包括城市夜間整體環境、夜間產品和服務、公共基礎設施三個維度;評價因子層是為測量第二層維度而細化出的具體測量指標，共22個（見表1）。

三、研究區域與數據來源

（一）研究區域概況

桂林市位于中國南部、廣西東北部，因山水秀美而聞名世界，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是中國對外開放國際旅游城市。市區著名的旅游資源有兩江四湖、象鼻山、東西巷、靖江王城等。桂林市旅游發展起步較早，以境內絕美的山水風光享譽于世，20世紀90年代初，桂林市旅游業已經有了很高的聲譽和影響力。桂林在21世紀初開始發展夜間旅游，市區夜游產品較為豐富，有休閑街區類（東西巷、中心廣場、正陽步行街、西城路步行街、尊神廟夜市）、景區夜游類（兩江四湖、象鼻山）、民俗節慶類（春節、三月三歌圩節）等。夜間旅游的發展豐富了桂林的旅游產品，但同時桂林市夜間旅游產品創新動力不足、夜間旅游配套設施建設不完善等因素，也制約著桂林市夜間旅游的發展。

（二）數據來源

筆者考察了桂林市區的夜間旅游景點環境、夜間旅游產品和服務、公共基礎設施等情況，于2020年3月1日采用線上發放問卷的形式，對本地居民和外地游客進行調查，于2020年3月28日回收問卷337份，其中有效問卷325份，利用SPSS26.0軟件對整體數據進行分析，得到樣本統計信息（見表2）。

調查樣本主要特征：第一，調查對象中女性比例略高于男性，男性占40.62%，女性占59.38%;第二，調查對象偏年輕化，19—24歲和25—44歲兩個年齡階段的游客共占被調查對象的85.86%;第三，調查對象的受教育程度普遍較高，本科學歷人群最多，占比為57.54%;第四，調查對象以在校學生、企業員工、事業單位人員為主，分別占被調查者的32.62%、25.23%、18.77%;第五，調查對象中低收入人群較多，占比最高的是月收入水平在3000元及以下的游客，為39.08%，其后依次是月收入水平為6001～10000元以及3001～6000元的游客，分別占28.62%和25.85%，這三類人群共占93.55%;第六，調查對象中本省份的游客占比大，廣西區內的游客占44.31%，其他省份中以廣東、四川、山東的游客為主。

（三）信度與效度分析

將以上指標按李克特5點量表設計問卷，并要求調查對象對每一項測量指標的重要性及滿意度分別做出評價。借助SPSS26.0軟件對測量指標進行效度分析得出，Bartlett的球形度檢驗的觀測值為8370.052，相應的P值接近0，且KMO值為0.937（見表3），可知問卷測量的指標適合進行指標分析。對調查數據進行效度分析可得重要性量表、滿意度量表以及重要性-滿意度總量表的信度測量結果如表4所示，Cronbach's a系數值分別為 0.930、0.947、0.957，均大于0.9，表明研究數據信度質量很高，測量誤差值小，可用于進一步分析。

四、桂林市夜間旅游的游客滿意度分析

（一）游客行為特征分析

本研究從游客對桂林市夜間旅游的熟悉程度、到訪次數、出游的交通工具、游客在桂林夜游的時長、游客會選擇的夜間旅游活動和重游意愿6個方面刻畫了游客特征。第一，在對桂林市夜間旅游的熟悉程度方面，一般了解的游客占39.38%，很少了解和不了解的游客共占28.31%，由此可知桂林市夜間旅游的知名度還有待提升。第二，在到訪次數方面，重游游客群體與初次到訪游客群體的人數趨平，所占比例分別為52.31%和47.69%，說明桂林市存在很多潛在游客。第三，在交通工具的選擇方面，共享單車、自駕車和步行占主流，占比分別是26.15%、21.85%和24.31%。第四，在夜游時長方面，多數的游客在桂林市夜游的時長為1～3小時。第五，在夜間旅游活動方面，最受歡迎的活動是享用美食和乘船觀光，占比分別為74.77%和67.38%，其后是夜間演藝活動，占比為53.54%。第六，在重游意愿方面，調查對象對桂林夜間旅游有較強的重游傾向，有67.69%的游客選擇還會再來。

（二）測量指標的重要性、滿意度量表描述性分析

首先，為了解量表的22個測量指標在游客心中的重要程度，對測量指標的重要性評價進行檢驗（見表5）。各測量指標重要性的平均值范圍是3.65～4.36，重要程度偏高;標準偏差范圍在0.71～0.92之間，波動幅度較小。游客感知到的最重要的三個測量指標分別是“安全防護措施完善”“到達景區的交通便捷”“城市干凈衛生”，其中前兩個測量指標都涉及公共基礎設施，這說明在發展夜間旅游經濟的過程中，要注重公共基礎設施建設。

其次，為了解量表的22個測量指標在游客心中的滿意程度，對測量指標的滿意度評價進行檢驗（見表5）。桂林市夜間旅游的游客總體滿意度為3.73，處于中等偏上水平;各測量指標平均值的范圍是3.67～4.00，平均值波動不大;標準偏差的范圍是0.67～0.86，偏差較小。游客滿意度評分最高的三項測量指標分別是“夜間景觀特色明顯”“夜間景觀迷人”“到達景區的交通便捷”，其中前兩項涉及城市整體環境，這說明游客對桂林市夜間旅游的整體環境較為滿意。

最后，為了解量表中22項測量指標的重要性與滿意度的差異是否顯著，對各項測量指標的重要性與滿意度進行配對樣本t檢驗（見表5）。“夜間購物店商品豐富”和“夜間購物店開放時間較長”這兩項測量指標的重要性和滿意度差異性不顯著，其他測量指標的重要性與滿意度差異性均顯著，說明游客的滿意度低于期望，桂林市在發展夜間旅游的過程中仍有不足，在夜間旅游方面的潛力和優勢尚未得到充分發揮。

（三）游客滿意度IPA分析

由重要性-滿意度的單樣本t檢驗結果可知，22項測量指標中除“夜間購物店商品豐富”“夜間購物店開放時間較長”這兩項指標外，其他測量指標的顯著性均小于0.05，表明重要性和滿意度之間存在顯著性差異，適合進行IPA分析。

以夜間旅游測量指標滿意度為橫軸，重要性為縱軸，重要性總均值（M=4.09）與滿意度總均值（M=3.79）的交點作為坐標的分界點，將22項測量指標放入四個象限中，結果如圖1所示。

IPA分析顯示，桂林夜間旅游整體滿意度良好。位于第一象限的有8個指標，其重要性和滿意度得分都較高，這些要素主要涉及城市夜間整體環境和公共基礎設施。城市夜間景觀是城市夜游中最重要的因素之一，會影響夜游游客的感官體驗，而公共基礎設施是夜間旅游的基礎保障，能夠提高游客的安全感。桂林因山水秀美而聞名天下，夜間景觀是其發展夜游的核心吸引力，游客對此感到滿意，再加上完善的基礎設施配套，在一定程度上反映出桂林市夜游發展水平較高。

位于第二象限的有4個指標，其重要性得分高而滿意度得分低，分別是“城市干凈衛生”“旅游廁所夜間干凈整潔”“夜間美食特色突出”“夜間服務人員態度良好”。首先，筆者在考察過程中發現，桂林市夜間清潔人員人數少、效率低，衛生質量尤其是旅游廁所衛生難以得到保障。其次，就夜間美食來說，問卷結果顯示桂林市夜間美食豐富多樣，但缺少特色，如正陽步行街上有大量的餐飲商鋪，但經營的大多是全國都有的食品類別，或是連鎖的、同質化的特產商店，很少有體現桂林特色的桂林米粉、啤酒魚等食品。最后，游客對景區、商店的工作人員在夜間的服務態度滿意度較低可能是由于服務人員因工作時間較長而容易產生疲勞感，從而在夜間工作時缺乏熱情等。管理者應格外關注重點改進區的各項指標，努力提升桂林夜間旅游的質量。

位于第三象限的有7個指標，其重要性和滿意度得分都較低，這些指標主要涉及夜間旅游產品和服務。游客對夜間活動和夜間購物活動重視程度較低，可能是因桂林市以山水風光聞名，游客更加注重感官體驗，從而對購物體驗要求不高，同時也反映出桂林市在夜間文旅產品的創意研發上仍有不足。

位于第四象限的有3個指標，其重要性得分低而滿意度得分高，這些指標主要涉及當地居民態度和城市燈光。桂林人民熱情開朗、樂于助人，與游客相處和諧。桂林市的城市燈光設計較為合理，與周邊環境相協調。雖這些要素并沒有引起游客的重點關注，但仍然是桂林夜間旅游的加分項，需繼續保持。

五、結論與對策及建議

（一）結論

文章運用統計分析與IPA分析法，綜合調查了桂林市夜間旅游的滿意度，得出以下結論。第一，女性、中青年和中高等收入水平的游客是城市夜游的主要群體，共享單車、自駕車和步行是城市夜游的主要出行方式。第二，城市的景觀環境和公共基礎設施受到夜游游客的高度重視，城市的景觀環境質量和公共基礎設施的完備程度在很大程度上會影響夜游體驗。城市夜游游客更加追求有特色的旅游產品，無論是民俗風情特色還是城市景觀特色，都會對夜游游客產生較大吸引力。第三，桂林市夜間旅游的重要性與滿意度差異性顯著，桂林市夜間旅游的滿意度仍有提升空間，其中需要重點改進的方面有提高旅游廁所的衛生程度，保持夜間的城市衛生，重視夜間特色美食的本土化，改善夜間服務人員的服務態度。

（二）對策及建議

第一，打造城市特色夜景，突出地域文化和景觀氛圍。夜間景觀直接反映一個城市的夜游發展水平，城市管理者應在城市已有資源的基礎上，規劃、打造特色夜景，實現資源利用效益最大化。首先，設計引人注目的城市地標，增加有代表性的城市地標無疑會加深游客對城市的印象，并有利于城市的對外宣傳。其次，夜間照明在亮化城市的同時應兼顧美化裝飾的功能，與周邊自然景觀相協調，烘托城市整體的氛圍。最后，在打造城市夜景時要融合當地文化和地域特色，增加夜景的辨識度。

第二，完善城市基礎設施，重視夜間交通運營和旅游廁所衛生。城市基礎設施不僅會影響當地居民的生活便利程度，也關系到外來游客的旅游體驗。首先，夜間交通是游客較為重視的因素，景區內外部交通的通暢性，都會影響夜間游客的決策。其次，旅游廁所是文明旅游的標志，是地域文化展示的重要窗口。就桂林市而言，夜間游客對旅游廁所衛生滿意度較低，桂林市應加強對夜間旅游廁所的管理，具體措施有：增加公共廁所的數量，優化男女廁位比例;在夜間增設專人進行清潔打掃;將科技應用于廁所管理，在公眾號上顯示公廁的位置及實時空閑廁位，建設智慧廁所，等等。

第三，豐富夜間旅游活動，提高產品和服務質量。城市夜間景觀是吸引游客前來夜游的動因，而產品和服務則是吸引游客再次到來的核心因素。首先，挖掘民間美食，設置特色美食城，吸引城市特色美食商戶入駐，將享受當地美食作為夜游的重要補充。其次，適當安排夜間演藝項目，藝術表演可在較短時間內傳達城市的精神內核，彰顯城市文化。最后，提高夜間服務人員素質，要加強對夜間服務人員的培訓，提高服務人員的表達能力和溝通能力，實行表揚、獎勵等激勵制度，激發服務人員的服務熱情。桂林市并不缺少特色美食，如桂林米粉、啤酒魚等，但調查發現游客卻覺得桂林夜間美食缺少特色，因此政府可幫扶本土特色小吃企業，助力其走上品牌化、產業化道路，以提升桂林本地特色美食的知名度。另外，桂林的大型夜間演藝項目都分布在陽朔縣，可在市區適當增設夜間表演活動。

第四，健全旅游管理體制，加大夜間監管力度。首先，設置專門的夜游管理部門，安排專人負責夜間旅游管理事務，保證夜間投訴通道暢通，24小時處理旅游突發事件。其次，制定夜間旅游管理條目和規章制度，如夜間環境衛生作業管理標準、夜間旅游客運安全制度、夜間照明標準等。最后，發揮旅游行業協會上傳下達、協調內外的作用，通過會議培訓等方式培養夜間營業商家企業的服務意識，樹立誠信經營的良好形象。

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[責任編輯：楊彧? 見習編輯：郝曉雨]