需求疲軟 冰箱行業如何反轉

文_全國家用電器工業信息中心 宋敬學

數據來源：國家統計局、全國家用電器工業信息中心

數據說明：新增確診病例=境外病例+本土病例，不含無癥狀 數據來源：公開媒體、中國人民銀行調查統計司

家電市場銷售不振，與疫情反復、地區封控、物流受限以及消費者的消費意愿受挫相關。2022年3～5月，以吉林、上海為重點地區的新冠疫情多地散發，部分地區采取嚴格的封控措施，對物流、消費等經濟活動都有明顯的影響。中國物流與采購聯合會發布的數據顯示，4月份中國快遞物流指數為92.9%，比上月回落5.4個百分點。同時，由于不能開展正常的生產活動，不利于家庭收入的增長，造成人民消費意愿保守。中國人民銀行調查統計司數據顯示，2022年一季度，城鎮儲戶收入感受指數為50.2%，收入信心指數為50.0%，與上季度基本持平，這兩個指數均處于較低水平。同時，傾向于“更多消費”的居民占23.7%，比上季度減少1.0個百分點，與其對應的儲蓄意愿在上升，城鎮儲戶的儲蓄意愿連續第四個季度上升，本季度54.7%的居民傾向于更多地進行儲蓄，這一數據較上季度增加2.9個百分點，增幅是自2021年二季度以來的新高。

面對如此現狀，冰箱生產企業若想挖掘消費潛力，在有限的市場規模中保持生存和增長，需要進一步做好內功，從產品的角度分析，可以嘗試從以下幾個維度調整。

第一、立足容量，做好空間分區。消費者對大容量冰箱有著更多需求，而疫情的影響放大了冰箱“囤積”食物的作用，因此較大容積的冰箱受到消費者關注，市場的銷售數據也充分說明這一點。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2022年1～4月450 L以上冰箱的各容積結構段零售量份額均實現擴大，其中600 L以上產品的增長最為明顯，上升了3個百分點。在容積提升的同時，還要兼顧儲存空間的細化。將雪糕、凍肉、面食等凍品分區儲存，避免味道的相互滲透和遮蓋；將果蔬、飲料、零食、熟食、雞蛋等冷藏的食材分類存放，減少細菌交叉污染的機會。

數據來源：全國家用電器工業信息中心

第二、守住保鮮，突出健康功能。保鮮是消費者對冰箱的最基本要求，冰箱生產企業也是從多個維度、采用多種技術提升冰箱的保鮮效果。目前比較主流的方向是深冷速凍、低氧保鮮、抑菌保鮮等。深冷速凍可以降低肉類細胞的破裂，減少化凍時血水的流失，保持肉質的鮮嫩口感；真空保鮮是為食材打造低壓、低氧的密閉環境，抑制微生物生長，達到食材保鮮效果；抑菌保鮮是采用多種技術比如殺菌離子，抑殺冰箱內的細菌、霉菌等微生物，從而降低食材腐敗的速度，達到長久保鮮的效果。冰箱的保鮮功能其實是消費者對健康飲食的追求，因此企業一定要把產品的保鮮功能升級到維護消費者健康的高度，具有自身品牌特色的保鮮功能才更容易被消費者接受和選擇。比如美菱的M鮮生系列冰箱，通過水分子激活保鮮技術，實現了除冷藏和冷凍外的第三種保鮮方式—微微凍，可以使鮮肉保存在-3.5℃的適宜溫度，做到保鮮時間、營養保存和切割硬度三者之間的平衡。

第三、提升工藝，打造顏值美學。市場上冰箱面板經歷了多代際的發展，目前冰箱面板以深色系玻璃面板為主，很多品牌模擬自然巖石的肌理，打造有質感的“原石面板”。這種面板經過多層打磨，既注重了冰箱面板顏值的提升，美觀不易留下指紋；同時注重耐用性，面板硬度高，耐磨損，刮擦后不易留下劃痕。消費者對冰箱產品的選購也是“始于顏值”，隨著消費者年齡結構和代際的變化，冰箱外觀對消費者購買行為的影響權重增加，富有藝術感的冰箱能為家居帶來一抹亮色，妝點自己的家居生活，更容易被消費者選購。

在做好產品這個最基本的載體之外，家電企業還應該有以下方面需要注意。首先，對國家的相關政策的快速反應。國家為了拉動國內消費，先后出臺了眾多家電刺激性政策，地方政府也在積極推進。比如上海市對綠色智能家電等消費按規定予以適當補貼，支持大型商場、電商平臺等企業以打折、補貼等方式開展家電以舊換新、綠色智能家電和電子消費產品促銷等活動；深圳市在2022年5～8月期間輪番組織開展消費電子專場促銷活動，對消費者購買符合條件的手機、全屋智能家電等產品，按照銷售價格的15%給予補貼，每人累計最高2000元。這些政策針對家電商品消費受限、消費意愿下降等具有減緩作用，生產企業需要配合這些政策的切實落地，將政策轉化成自身產品的銷售。其次，生產企業應該注意在銷售渠道上的調整。家電市場銷售渠道格局、消費者消費習慣已經發生明顯變化，冰箱市場線上和線下的內銷規模已經接近，線上市場產品結構在中低端產品為主的基礎上快速升級，而且線上市場在天貓、京東、蘇寧易購等平臺外，形成了抖音等其他銷售通路。因此，生產企業需要在做好傳統線下實體店布局和銷售的同時，對線上平臺的產品結構、經營模式、雙線平衡也要做出調整。

面對較高的冰箱社會保有量，又遇到新冠疫情的反復和需求受挫，再疊加家電原材料價格的增長，使本就處于銷售規模瓶頸的冰箱行業愈發舉步維艱。但是我們要相信國內具有龐大的消費市場，深度挖掘消費者的消費潛力，提升產品力，做好通路，行業拐點一定出現，厚積薄發的冰箱產業必將行穩致遠。