柳州：車正紅，粉正香

簡宏妮

廣西柳州螺螄粉

在廣西柳州市，螺螄粉企業的5月特別忙碌，好歡螺、螺霸王、螺狀元企業產能全開，備戰“6·18”電商大促。從5月底預售到6月18日活動開始前，柳州螺螄粉企業產品銷量大增，其間日均已達到平時數倍。

螺螄粉從一道不上檔次的街邊小吃，發展成暢銷國內外的全產業鏈，誕生了一系列螺螄粉新國貨品牌，依托地方特產的天然民族基因和特色文化優勢，贏得了廣大年輕消費者的心。

孕育了金嗓子喉寶、兩面針、五菱等知名老國貨品牌的柳州，在天貓發布的新國貨之城報告里，因螺螄粉而登上“新國貨產業帶城市”榜單。

2021年4月24日，沈陽，獨具個性多種色彩及圖案的五菱宏光MINIEV 馬卡龍汽車亮相街頭，吸引眾多市民參觀體驗

“姑姑，我真想帶著你的螺螄粉去上學，那樣我就不會那么想家了。”2012年，柳州市好歡螺食品有限公司創始人張曉獻還在柳州開著兩家生意火爆的螺螄粉店，侄女去吉林上大學前的一句話，讓她記憶深刻。

兩年后的2014年，80平方米、3臺真空包裝機、6名員工，好歡螺從一家作坊式小工廠起步。螺螄粉這種柳州街頭手工小吃，從這一年開啟工業化時代。

螺螄粉的品牌化和工業化，是柳州市多年來的牽掛。早在“十二五”規劃時期，為了讓外地人吃上原汁原味的柳州螺螄粉，當地扶持政策中就有一個“螺螄粉進京”項目，鼓勵商家們去一線大城市開店，北京、上海新開直營旗艦店可獲10萬元補助。到2014年，全國已有近5000家柳州螺螄粉門店，但僅靠現煮堂食，銷量與影響受到很大局限，難以乘上電商平臺發展的快車。

2014年10月，柳州第一家預包裝螺螄粉完成工商注冊。2015年，柳州市首次提出柳州螺螄粉產業化、標準化、品牌化、規模化發展理念，確定了柳州螺螄粉產業做袋裝走機械化生產道路。當年，柳州螺螄粉產業開始提速，嘻螺會、螺霸王等企業相繼成立，并通過電商平臺逐漸打響品牌。

2014年，全柳州僅有1家符合生產資質的企業，到2019年末，全市預包裝柳州螺螄粉注冊登記企業已達81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋。到2021年，柳州袋裝螺螄粉銷售收入達152億元，年寄遞量突破1億件。

2018年，“柳州螺螄粉”地理標志證明商標獲得國家知識產權局核準注冊，這意味著只有柳州當地生產的螺螄粉才能叫螺螄粉。柳州市美食聯盟協會會長倪銚陽是螺螄粉地理標志和官方標志保護工作的主要負責人之一。他回憶，為了拿到地理標志證明商標，總共花了3年。

網紅螺螄粉都有“人設”，比如螺霸王以“嗦粉喝湯就是爽”為口號， 提出“ 爽文化”，打造“爽”人設，累了餓了“嗦”一碗，由此成為當代年輕人抗住工作生活壓力的一個符號。

如今，要評選年輕人心目中的“國民美食”，柳州螺螄粉一定榜上有名。百度基于搜索大數據發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，螺螄粉、武漢熱干面、長沙臭豆腐位居“年度國潮味道”前三位。第一財經商業數據中心發布的《2021螺螄粉行業發展白皮書》顯示，受疫情影響，“宅經濟”崛起，螺螄粉已經成為線上最熱速食。

螺螄粉作為一種極具地方氣質的新國貨，在海外也成績斐然。6月21日，來自柳州海關的消息，今年1月至5月，預包裝柳州螺螄粉出口貨值超過了2820萬元，已經達到2021年全年總值的53%。

說螺螄粉僅僅因為方便速食而受歡迎顯然不夠全面，因為與螺螄粉銷量上揚相對應的，是方便面市場的遇冷。數據顯示，2021年上半年方便面行業整體銷量下滑接近8%。好歡螺、螺霸王、螺狀元這些螺螄粉大牌，怎么就能擠占方便面大牌的份額，逆市上揚？

家住張江某小區的新上海人小張網購最多的速食品就是好歡螺螺螄粉。“我和室友一箱一箱往家里買，感覺特別爽。”小張是東北人，大學畢業后在張江某科技企業工作，成長經歷與柳州口味原本毫無淵緣。疫情期間，不少居民把整箱螺螄粉作為“必囤物資”之一。

廣西螺霸王食品有限公司營銷總經理姚炳陽認為：“螺螄粉獨特的味道符合了年輕人口味重的需求，螺螄粉的味道擁有很強的記憶點和話題性。”記憶來自風味，話題來自熱門品牌的“路人緣”，尤其是對年輕社群的黏性。

作為工業城市的柳州，螺螄粉成為夜市小吃主角起源于上世紀70年代，其特點是口味重、碳水高，車間工人喜歡吃上一碗去上夜班，隱隱也就與“爽快”“干勁”有某種精神聯系。柳州人不說“吃粉”，而是叫“嗦粉”。一字之差，形象描繪出了食客吃螺螄粉的痛快與愉悅。

這樣一個充滿煙火氣的地方小吃，要在消費升級的今天打造出圈的品牌，首先是要贏得年輕人。

網紅螺螄粉都有“人設”，比如螺霸王以“嗦粉喝湯就是爽”為口號，提出“爽文化”，打造“爽”人設，累了餓了“嗦”一碗，由此成為當代年輕人抗住工作生活壓力的一個符號。

2016年被稱為中國網絡直播元年，袋裝螺螄粉品牌與直播“一拍即合”，吃播們對“嗦粉”之酣暢充分演繹，視覺反饋的互聯網宣傳方式，讓觀眾未聞其臭，盡知其爽。

“螺螄粉臭還是香”“辦公室吃螺螄粉是怎樣的體驗”等極具討論性的話題每隔一段時間都會沖上社交平臺熱搜。通過一系列的線上宣傳以及各電商平臺鋪貨，讓螺螄粉成為年輕人最容易觸達的速食消費品。

據淘寶數據，近10年間柳州螺螄粉相關訂單暴漲9235倍，在2014年-2018年，螺螄粉成為銷售排名第一的米粉特產類商品。

除了話題營銷，螺螄粉還和眾多品牌推出聯名款，深化品牌的文化與精神屬性。2020年，網紅李子柒的聯名款螺螄粉發布。同年5月和7月，好歡螺分別聯名元氣森林推出限定禮盒。螺螄粉配無糖汽水，前者是濃烈口味的放縱，后者是健康指向的內斂，跨界玩法助力了螺螄粉的話題熱度和市場熱度上漲，兩個新國貨品牌就這樣聯手“圈”住大把年輕消費者。

一包螺螄粉，內中有乾坤。不同廠家的米粉、螺螄湯制作工藝各異，酸筍、酸豆角、花生米、木耳等各式配料更是多達十余種。

通過話題性宣傳和人設打造，螺螄粉有了全國性的年輕消費者基礎，但哪些品牌能成為常勝頂流，質量與創新是關鍵。“我們每天有30多萬包螺螄粉下線進入市場，必須有嚴格的標準才能保障質量和安全。”廣西螺霸王食品有限公司董事長姚漢霖說。

螺螄粉背后是一條巨大的產業鏈：上游有竹筍、豆角、螺螄、腐竹等種植、養殖、加工產業，中游是預包裝螺螄粉制造，下游為商超、便利店、電商平臺等銷售渠道。

2022年4月8日，《柳州螺螄粉辣椒油配料包制作工藝規范》等35項柳州市地方標準正式發布，這是自同年1月《關于推動柳州螺螄粉全產業鏈標準體系建設的實施方案》以來，發布的第二批且數量最多的一批柳州市地方標準，涉及柳州螺螄粉原材料種養，預包裝螺螄粉原料和湯料包生產加工，實體店管理，品牌創造、運用、保護和管理等重點領域和環節。

在柳州，螺螄粉與什么最搭？一個有趣的網絡熱門答案既出人意料又順理成章：五菱新能源車。的確，柳州人說起柳州，一定要強調“一碗粉和一輛車”。

柳州市委副書記梁旭輝曾撰文介紹柳州螺螄粉強化頂層設計，以工業化理念謀劃產業發展的關鍵節點和舉措：在金融支持、基地建設、品牌扶持、人才支撐、“雙創”支持等方面制定系統的政策措施，全方位保障螺螄粉產業發展。

“立足工業化思維，柳州打造了兩個螺螄粉重點園區，吸引100多家上下游企業入駐，實現由小作坊向現代化產業集群的跨越式發展。”柳州市商務局局長楊志剛說。

柳州市市場監督管理局標準化科科長韋春岸介紹，為保證柳州螺螄粉質量安全，依托廣西柳州螺螄粉產業標準化技術委員會的成立，柳州螺螄粉全產業鏈標準體系逐步建立，覆蓋了全產業鏈6個子體系的564項標準。

在柳州，螺螄粉與什么最搭？一個有趣的網絡熱門答案既出人意料又順理成章：五菱新能源車。的確，柳州人說起柳州，一定要強調“一碗粉和一輛車”。

2020年7月，提出“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，推出螺螄粉高階產品——限量版“五菱螺螄粉”。

與螺螄粉一樣，柳州產另一支柱產業新能源車，同樣屬于擅長跨界的新國貨、同樣擁有眾多年輕消費者粉絲。許多人觀察柳州這座城市，都會把一碗粉和一輛車放在一起研究。

權威機構近日發布2022年5月乘用車市場數據，5月份新能源乘用車批發銷量達到42.1萬輛，零售銷量達到36萬輛，同比增長111.5%，環比增長49.8%。在網友的心目中，五菱宏光MINIEV猶如一袋可口的零食——價格接地氣，設計討巧，白桃粉、牛油果綠、檸檬黃等顏色滿滿的年輕感。

上汽通用五菱品牌與市場總監張益勤告訴《瞭望東方周刊》，五菱宏光MINIEV在上市之初，針對國內城市普遍存在的“擁堵、停車難、油費高”等出行問題做了大量調研。除了消費者的需求，技術創新也是五菱勝出的一個利器。

深耕國內，讓MINIEV迅速嶄露頭角。據統計，五菱旗下所有新能源乘用車（寶駿E100、五菱 Nano EV 、寶駿KiWi EV、 宏光MINIEV）自2017年以來累計銷量突破90萬輛，其中宏光MINIEV自2020年7月上市以來累計銷量突破73萬輛，連續21個月蟬聯中國新能源乘用車銷量冠軍，6度登頂全球新能源乘用車銷量第一。

2021年，上汽通用五菱累計實銷達176萬輛，位居民族品牌單一車企銷量第一。海外市場實現整車及散件出口14.5萬臺/套，同比增長88%，創歷史新高。

5 月 14 日，上汽通用五菱首個自主產權 EPS 控制器下線儀式舉行。該控制器由上汽通用五菱與合作院校共同開發，8 天鎖定方案、14 天裝車驗證并順利投產，完成了從科研成果到量產的重大突破。

事實上，從上世紀90年代起，五菱宏光就是很受歡迎的面包車，主打車身“長一點”，能多放一箱貨。它誕生于柳州動力機械廠，廠門口就是螺螄粉店。

過去的五菱宏光面包車，代表著農村人的遷徙與奮斗，承載一個個家庭的生活與夢想，如今的新能源車則為年輕人在城市打拼服務—車速不需跑多快，能上下班，能買菜，能接送小孩。“好用不貴”，如同螺螄粉的“好吃不貴”，也和許許多多火起來的網紅新國貨一樣，滿足奮斗中的年輕人的需求。

在深耕國內市場的同時，上汽通用五菱積極響應“走出去”和“一帶一路”的發展倡議，將全球化業務作為公司發展的三大戰略板塊之一。2022年1月至5月，上汽通用五菱公司出口汽車74969臺/套，同比增長22%。海外市場銷售總額近41億元， 同比增長39%。

如今，柳州將新能源汽車作為重點發展的方向，明確提出要推廣新能源及智能網聯汽車，擴大高端車型比例，提升新能源車比重。

與此同時，一系列螺螄粉產業高標準、高質量發展的重要措施也在加緊落地。一張“可食用的城市名片”與一張“可移動的城市名片”，讓柳州在此輪新國貨浪潮中成為弄潮兒。