國潮涌現

張靜　簡宏妮

與會者在德國柏林國際消費電子產品展覽會中國品牌館內交談

2022年5月10日是第六個“中國品牌日”。以“中國品牌 世界責任”為主題的2022品牌強國先行工程在國家商標品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（廣州）基地啟動。六年時間，國貨品牌建設成績斐然，在外部不確定性陡增的經濟環(huán)境下，許多中國企業(yè)憑借品牌價值實現逆勢成長。

“國貨”之“國”，意味著來自本土、自主內生。

改革開放后，在不斷參與全球化進程、在與外資品牌的合作競爭中，中國本土企業(yè)和品牌逐步成長。但由于起點低、底子薄，“中國制造”一度被貼上“廉價”“山寨”的標簽。

黨的十八大以來，隨著供應體系的創(chuàng)新與升級、中國居民收入不斷增長以及消費需求不斷升級，在互聯網、數字技術助力下，一些國產品牌憑借優(yōu)質新穎、彰顯個性、性價比高等特點強勢崛起。

這些國產品牌被研究者定義為“新國貨”——即品牌基于中華優(yōu)秀傳統文化內涵，精準把握消費者需求，近年來通過大膽創(chuàng)新及新營銷資源進行銷售傳播的國產高質量實體日用消費品。換言之，新國貨可以看作是建立在民族認同與文化自信基礎上的“時代IP”。

以快消品行業(yè)為例， 從2018 到2019 年，線上零售市場中，新國貨的市場占有率達到72% ;在家電、食品等部分細分市場中，新國貨的市場占有率高達80%。如今，在80% 的細分品類市場中，國貨的市場份額已全面超越國際品牌。

2021年4月25日至27日，習近平總書記在廣西考察時指出，發(fā)展特色產業(yè)是地方做實做強做優(yōu)實體經濟的一大實招，要結合自身條件和優(yōu)勢，推動高質量發(fā)展。要把住質量安全關，推進標準化、品牌化。

從2017年開始，每年5月10日設立為“中國品牌日”。培育發(fā)展自主品牌、消費自主品牌產品、增強自主品牌保護，社會共識的形成為國貨崛起奠定了堅實基礎。

汽車從進口占主導到合資占主流，再到現在自主品牌新能源汽車廣受追捧;服裝一度扎堆起“洋名”，現在卻以傳遞東方審美展現“國潮國風”為榮;手機曾經是蘋果、三星的天下，現在抬眼就是華為、小米……數據顯示，近5年中國品牌百度搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的三倍;2021年抖音電商國貨品牌銷量同比上年增長667%;京東成交額TOP10品牌中，國貨品牌的數量占比由2017年的60%提升至2021年的90%。據權威第三方機構發(fā)布的2021“全球最具價值品牌”報告顯示，中國有18個品牌入圍全球最有價值品牌前100，再次成為上榜品牌數量第二多的國家，合計貢獻了全球100強品牌價值的14%。

“推動中國品牌走向世界，已成為推動我國經濟高質量發(fā)展的重要舉措。” 中國品牌建設促進會理事長劉平均說。

將時針撥回上世紀初，1904年，美國在圣路易斯舉辦了一屆世界博覽會。

在西門子電報機、奔馳汽車、暢銷世界的可口可樂面前，中國商品只能淪為西方工業(yè)革命成果不起眼的陪襯。

20世紀初，上海商人黃楚九花重金砸廣告打官司，將龍虎牌人丹變成了大眾心中的“國貨”，他也因此成為第一個打出國貨品牌標志性影響的人物。

到上世紀80年代初，伴隨著改革開放，國產家電、汽車品牌不斷涌現，中國制造全面起勢，一批國產名牌掀起了一輪國貨熱潮。

而眼下這一輪新國貨浪潮發(fā)軔于數年前，2018至2019年逐步成為消費熱點和社會熱議話題。2019年的天貓“雙11億元俱樂部”一共入圍了299個品牌，國貨品牌占據半壁江山。其中，除美的、華為、海爾等老牌，還有HFP、WIS、鐘薛高等一眾年輕國貨潮牌勢頭火熱。

這些年輕國貨品牌的發(fā)展速度之快令人振奮。

小家電品類最強黑馬“云鯨”入駐天貓僅1年，就火速加入“億元俱樂部”;潮玩第一股泡泡瑪特在香港IPO后，曾沖到1500億港元以上的市值;在長沙創(chuàng)立的咖啡品牌三頓半推出冷萃超即溶咖啡，從2019年“雙11”開始，已連續(xù)3年成為天貓咖啡品類的銷量冠軍;喜茶門店數量逐年翻倍，蜜雪冰城門店數量已超過1.2萬家，而同樣在中國快速擴張的星巴克則要到2022年底才能完成6000家門店的計劃……

新銳品牌出圈帶來新國貨市場占有率迅速提升。

以快消品行業(yè)為例，從2018到2019年，線上零售市場中，新國貨的市場占有率達到72%;在家電、食品等部分細分市場中，新國貨的市場占有率高達80%。如今，在80%的細分品類市場中，國貨的市場份額已全面超越國際品牌。

據百度《2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，近十年，“國潮”相關搜索熱度上漲528%，國貨品牌的關注度反超洋貨品牌3倍。華為、美的、大疆等一批新興制造企業(yè)跨出國門、走向世界，成為國貨的領軍方陣。

有研究者認為，今天的國貨潮已經進入全新格局，這種格局已不局限于新國貨本身，而是文化、科技等各領域背后中國力量的全面崛起。

國潮興起并非偶然，其背后是人口結構、收入水平、文化心態(tài)、消費理念等多種因素的共同作用。經濟學者何帆認為：“新國潮的興起，本質上是消費市場需求方和供給方發(fā)生的新變化。”

“中國工廠”所積累的超級供應鏈制造能力，中國大力推進經濟轉型帶來的供應體系的創(chuàng)新與升級，是國潮風起的重要支撐。

2014年，國務院出臺系列政策，鼓勵企業(yè)“開展科技創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”。之后，中央及各級地方政府推出了大量調結構促升級的政策。

2021年5月9日，消博會各省市自治區(qū)展區(qū)拍攝的國產挎包（郭程/ 攝）

近年來，勞動密集型低端制造業(yè)開始從中國向東南亞國家轉移，中國制造業(yè)供給側改革則加速升級——貼牌代工生產轉為個性化定制生產，“少品種、大批量”轉為“多品種、小批量”的柔性生產，生產低附加值產品向生產高附加值產品轉變。

供給側不斷發(fā)力的同時，消費者也做好了準備。

2019年，我國人均GDP達到10276美元，這是我國人均GDP歷史上首次突破1萬美元。2021年末，全國常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，中等收入群體的規(guī)模超過4億人。“中國人口基數大，消費升級和正在形成的強大國內市場，為新國貨崛起提供了有利的環(huán)境條件。”中國人民大學中國市場營銷研究中心主任、商學院教授郭國慶說。

5月20日，中共中央宣傳部舉行“打通內外貿，構建雙循環(huán)”有關情況發(fā)布會，商務部副部長盛秋平在會上介紹，2021年我國社會消費品零售總額達到44.1萬億元，比2012年增長1.1倍，年均增長8.8%。消費已成為經濟增長的第一拉動力。

華安證券在《新消費行業(yè)2021年度策略報告》中指出，新興消費群體普遍更注重精神需求，具有更強的版權和付費意識，追求更精細的產品品質，新消費熱潮本質上是需求端從物質文化轉向美好生活的過程。

新國貨體現的是創(chuàng)新、品質、潮流等時代特征，尤其契合當代年輕人對于個性化的追求，因而在消費市場上異軍突起。

所謂“得年輕人得天下”，目前的消費市場已經進入“消費者主權時代”，中國制造業(yè)的生產力不是問題，渠道方式也已“更新”，在市場產品相對飽和的狀態(tài)下，新國貨品牌突出重圍的切口選擇了小眾圈層、細分領域。

為獲得年輕人的青睞，新國貨產品往往與某種生活方式或價值主張具有強關聯。以食品為例，“零糖零脂無添加”所對應的健康生活，“治愈零食”帶來的自我犒賞，賦予了這些食物在果腹功能以外的情緒價值。

名為“小眾圈層”，其實是龐大市場。

僅漢服經濟，已擁有了數千萬消費者、數十億元產值。據淘寶數據顯示，2019年僅淘寶平臺上的漢服成交額就超過了20億元，擁有自有品牌、年銷售額超1000萬元的商家數量超過了2000家。即使在新冠疫情發(fā)生的2020上半年，在天貓平臺購買漢服的消費群體都在2000萬人次以上。

又如一人食產品，從自嗨火鍋、自熱煲仔飯等快速一人食占領方便面的大塊市場份額，到遍地開出專做一人食的餐廳，趨勢背后是消費者主權時代的來臨。

尋找細分領域，新國貨品牌不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢。生于本土、長于本土的自主品牌更了解中國用戶尤其是年輕人需要什么，依靠國內完善的產業(yè)鏈實力，對用戶需求更能做出迅速響應。

專業(yè)人士分析，新國貨品牌具有很強的“本土定制”屬性，開辟了國際快消巨頭既有產品序列中缺少的新品種，比如云鯨這種小家電就是其中代表。

上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任周穎告訴《瞭望東方周刊》：“傳統品牌是‘大而全’，現在新品牌是‘小而美’。在傳統經濟時代，一個產品成為爆品需要較長時間，入圈、出圈都很難，主要依靠自有資金推動，需要多年沉浮才能脫穎而出，屬于規(guī)模驅動，先規(guī)模后品牌。”

如今則是全新打法。

“企業(yè)通過市場研究，找到消費者痛點，通過品類驅動爆款打造，成為細分市場單品類冠軍，吸引資本介入，通過資本和營銷驅動，讓爆品出圈，迅速提高產品知名度，再進行品類延伸和擴大規(guī)模。移動互聯網時代，新品牌市場洞察快、反應快、迭代快，在短短的三四年時間就能實現換道超車。”周穎說。

某種意義上，新國貨品牌的創(chuàng)新靈感來自年輕消費者。

為獲得年輕人的青睞，新國貨產品往往與某種生活方式或價值主張具有強關聯。以食品為例，“零糖零脂無添加”所對應的健康生活，“治愈零食”帶來的自我犒賞，賦予了這些食物在果腹功能以外的情緒價值。

在一件普通單品上能和消費者產生價值共鳴，也是新國貨品牌力的一種獨特表現。

在抖音，白小T的創(chuàng)始人張勇對著鏡頭講述一朵棉花如何成為一件成衣的全過程。過去沒有一個人如此細致地去描述一件普通白T恤的前世今生。這條帶貨視頻的大火讓白小T的爆品T恤直接賣掉了250萬件。

白小T已在寧波建立國家級的服裝面料研究所。在年輕消費群眼中，一件看似普通的白T背后是中國制造過硬的產品質量，穿上它，就仿佛戴上穿上了一個自信ICON（標簽）。

打開得物App社區(qū)，年輕人討論著穿搭時尚，很多紅人分享的內容都與國潮相關——敦煌感配色、三星堆聯名、苗族蠟染、山海經神獸、墨竹錦鯉等國潮文化符號。

1995年至2009年出生的人，被認為是新國貨消費生力軍。過去10年中國經濟高速發(fā)展，也恰好是“95后”到“00后”世界觀形成的關鍵時期，青年一代對國家發(fā)展發(fā)自內心的自豪感和自然生長的文化自信，讓他們對民族文化與民族精神產生高度共鳴，由此更加信賴并更愿意選擇國貨消費品。

許多新國貨品牌，投年輕人所好，旗幟鮮明地打出民族文化“人設”。

如彩妝品牌花西子，以“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”為理念，著力打造具有中國傳統文化特色的彩妝產品;網紅雪糕鐘薛高以“中雪糕”諧音取名，參照傳統瓦片設計雪糕外形，打造具有符號意義的品牌記憶點。

運動品牌李寧在提升運動服飾面料科技的同時，在產品外觀設計上注入水墨、暈染等傳統藝術元素，并運用扎染、蘇繡等傳統技法來增強產品質感和視覺效果，打造兼具功能性與時尚性的標簽。

“國貨擁有了更豐富的文化意義與更多面的符號價值，以文化認同為基礎，讓購買國貨成為消費者的獨特表達。” 湖南師范大學新聞與傳播學院講師張新華分析。

清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院的《中國之潮——國潮研究報告》這樣定義：“國潮”一詞中的“國”就是中國，是中國文化的復興;“潮”指傳統國貨完成了新時代的新演繹，實際上，新國潮概念如今已突破最初的消費領域，延伸至科技、文化創(chuàng)意等諸多方面。

打開得物App 社區(qū)，年輕人討論著穿搭時尚，很多紅人分享的內容都與國潮相關——敦煌感配色、三星堆聯名、苗族蠟染、山海經神獸、墨竹錦鯉等國潮文化符號。

故宮文創(chuàng)是國潮產品的先行者之一。

2013年開始，故宮陸續(xù)推出三款app，打造線上品牌形象。2014年，一篇網文《雍正：感覺自己萌萌噠》爆紅網絡。當歷史以新穎的方式進入現代人生活，故宮博物院的文創(chuàng)設計思路也迎來大轉變。此后，故宮博物院與眾多本土品牌推出聯名款，共同推廣新時代的國潮之美。

2018年，華熙生物與故宮博物院合作推出“潤百顏·故宮口紅”，激發(fā)了消費者對中華傳統文化的熱情。華熙生物相關負責人告訴本刊記者，為了研發(fā)“故宮口紅”系列，工作人員用一年多的時間翻閱近40部故宮典籍，打樣1240次，才將中國璀璨文化的吉光片羽呈現在一支小小口紅之上。此外，故宮口紅的膏體含有專利成分，成為“科技+文化”的文創(chuàng)產品。

小家電領域的傳統國貨廚電品牌九陽把注意力重點聚焦在年輕群體和科技實力領域。九陽營銷副總裁葉勇介紹，為了滿足青年一代的消費需求，九陽在產品的顏值、功能和性價比上都進行了創(chuàng)新。

華熙生物科技股份有限公司 “ 故宮口紅”（金良快/攝）

“九陽致力于打造太空廚房項目，并成為中國載人航天太空廚房的研制單位，先后為神舟12號、神舟13號航天員提供飲食飲水服務。”葉勇表示，“當消費者自己用的電飯煲曾經出現在中國載人航天太空廚房中，產品體驗馬上就不同了。”

2021年東京奧運會，安踏將中國傳統文化底蘊、美感和高科技融于一身而推出的 “冠軍龍服”，甚至引發(fā)一輪“反向代購”。

中國歷史文化悠久，但講究國風國潮的新國貨卻是新時代產物。“‘國潮’所代表的意義，不再限于本土‘潮流’品牌的打造，更是中國自信引領的全方位潮流涌現，是民族文化和大國科技驅動的全面創(chuàng)新。”張新華說。

6月15日，李寧母公司非凡中國發(fā)布公告稱，股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks（其樂）。非凡中國在公告中表示，這筆交易將在Clarks及多品牌鞋服業(yè)務之間產生協同作用，并進一步擴大公司的全球市場版圖。從2020年至今，李寧三次出手，先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。

中國國貨品牌收購英國百年老牌，中國品牌出海后頻有大手筆，甚至連西方網友也不覺得出乎意料。

“人生第一次看到這么美的產品！” YouTube粉絲量剛過2萬的美國時尚美妝博主凱拉和往常一樣進行產品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉不斷表達欣喜。而這條評測中國美妝新品的視頻，播放量在短時間內飆升到近350萬。

隨著國內電商高速發(fā)展，中國供應鏈和物流能力不斷完善，新國貨借助海外消費者對東方彩妝的好奇心大舉走出國門。“如何將底蘊深厚的中國傳統美學通過產品傳遞出去，成為完美日記、花西子等新國產品牌出海過程中需要持續(xù)思考的問題。”美妝分析師Vicky表示。

同樣，在海外手機市場，中國產品不再是“低端”“仿冒”代名詞，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用“科技感”“高級”一類的詞匯。

國貨品牌出海是中國產品與文化的有力輸出，自2020年以來，國務院及海關總署等相關部委連續(xù)出臺稅收優(yōu)惠、獎勵補貼等一系列利好政策，進一步助推國貨品牌走出國門，征戰(zhàn)全球。

5月11日，福建廈門李寧專賣中華城旗艦店內景

2021年，一加手機全球年出貨量突破1200萬臺，八成來自海外市場;蔚來汽車推動產品與服務在德國、荷蘭、瑞典等歐洲國家落地……越來越多的中國品牌主動“走出去”，融入全球產業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈，在與國際品牌的同臺競技中揚長避短、共同成長。

“全球耐用消費品的主要制造基地就在中國，掃地機器人、新能源車、智能手機等新生活消費品都屬于迭代速度非常快的品類，此類產品目前的全球產品格局還處于群雄割據階段。中國產品和品牌將有非常大的可能占據主導地位，國潮未來可期。”東吳證券首席零售分析師吳勁草表示。

當然，國貨名牌要成為世界品牌，還有相當長的一段路要走。國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所副研究員王念認為，國貨順利出海的最終目標是滿足海外消費者豐富多元的需求，根本支撐在于產品全球競爭力的持續(xù)提升。

王念認為，當前國貨出海面臨的挑戰(zhàn)，一方面是品種、品質、品牌“三品”建設上與國際先進水平相比尚有差距，另一方面國內的直播電商等新模式在海外有水土不服問題。

“下一步，新國貨企業(yè)可以在‘三品’建設上加強數字化轉型投入、加大新技術應用、持續(xù)拓展數字化消費內容和場景。還要增進國貨品牌與跨境電商合作，布局海外倉、拓展海外供應鏈，實現數字平臺和企業(yè)之間‘協同出海’‘抱團出海’。政府部門可以支持國貨進入免稅零售市場，鼓勵免稅店增售國產品牌，引導相關企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的優(yōu)質特色國產商品，將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統文化的重要平臺。”王念說。