國外閱讀大使活動的實踐與啟示

田 靜

（山東大學圖書館 山東濟南 250101）

1 引言

自1972年“讀者促進”首次作為一個國際議題出現在聯合國教科文組織大會上，并獲批成為該組織長期行動計劃“人人有書”的目標以來，良好的識字能力和閱讀能力對個人智力、精神生活、自我發展所具有的重大積極影響，以及對國家福祉的重要性逐漸被世界各國政府所認同[1]。作為對此目標的響應，各類閱讀推廣計劃、讀者促進計劃及其相關活動在世界各國得到廣泛的實施和開展。

在我國，從“十三五”規劃中的“推動全民閱讀”到“十四五”規劃中的“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’”，全民閱讀已成為國家推進社會主義文化強國建設、提高國家文化軟實力的重要基石和戰略部署。各級公共文化服務部門和其他社會相關主體積極參與，開展了形式多樣的閱讀推廣活動。其中，借助閱讀大使角色推進全民閱讀是經常采用的閱讀推廣方式之一。該角色公眾影響力和閱讀示范作用的充分發揮可對閱讀推廣活動效果的提升和品牌的建立起到積極促進作用。在當今全球化背景下，盡管我國與歐美各國的國情不同，但在活動的組織和實施層面仍存在許多可相互借鑒之處。本文在基于網絡調研法揭示我國閱讀大使活動當前現狀的同時，結合對國外同類實踐活動特點的分析、研究，提出進一步促進我國閱讀大使活動優質實踐的有效措施。

2 理論與實踐發展

2.1 理論研究現狀

“大使”（ambassador）一詞在劍橋英文字典中的釋義一是指政府外交官員，二是指代表、代言或宣傳某一特定組織、人群、活動或品牌的人[2]。在《現代漢語詞典》中“大使”也借指為推動某項事業而開展推介、宣傳等工作的代表性人物[3]。顯然，“大使”一詞的定義已從原本的政治外交領域擴展到了社會生活領域[4]，且依具體領域的不同，常見的有文化大使、旅游大使、健康大使等，閱讀大使也是其中的一種。

從理論淵源上看，這些廣泛社會領域中的“大使”類活動衍生于營銷學中的名人效應理論。該理論認為名人通常是具有廣為人知的個性或特征、具有很高公眾影響力的人[5]；或被認為是社會榜樣，可以對人們的產品選擇、生活方式產生積極影響的人[6]。“名人效應”即指由于名人出場所引起的廣泛關注、強化印象、擴大影響，以及人們追隨、模仿名人的現象[7]。因此，作為“大使”應具備兩個基本的特征，首先應具有“代表性”，是能體現某事物（組織、活動、品牌）本質屬性和主要特征的代表[8]；其次，應具有“影響性”，具有一定的社會影響力，并可借助其影響力（或形象）對組織及其活動或品牌的宣傳推廣起到積極作用。

具體到閱讀推廣領域，關于閱讀大使（又稱為閱讀形象大使、閱讀推廣大使）的定義，學者王宇等人認為閱讀大使應該是熱愛閱讀，在讀書教育領域具有研究與實踐經歷，同時要有關于閱讀的基本主張，且能為推進全民閱讀進行呼吁、建言的閱讀活動代言人[9]。該定義對大使角色中“代表性”特征進行了主要的呈現，但未充分表述出大使角色應具有的“影響性”。因此，結合閱讀推廣活動的目標和大使角色應具備的兩個基本特征，本研究在其基礎上做出一定的補充，認為閱讀大使是指具有關于閱讀的基本主張，熱愛閱讀，在文化領域具有研究與實踐經歷和一定的公眾影響力且能在閱讀活動中發揮所具有的公眾影響力，通過組織和開展閱讀活動，傳播閱讀理念，培養閱讀能力，引導民眾崇尚閱讀的閱讀活動代言人。其中，具有一定的公眾影響力并能發揮其影響力推進全社會閱讀活動的廣泛開展是閱讀大使區別于閱讀推廣人的主要特征。

針對我國閱讀大使活動的開展，已有文獻結合國內具體案例對我國高校閱讀大使活動進行了研究，認為可以從創意、宣傳、激勵等方面促進高校閱讀推廣形象大使品牌的建立與長效發展[10]；對更廣泛社會領域的閱讀形象大使活動，也有研究認為可從規范管理、推陳出新、品牌塑造、激勵促進等方面入手，建設閱讀大使活動的常態化運行機制[9]。但綜合來看，當前既有研究提出的建議和對策仍比較寬泛，未能結合國外同類活動的實踐經驗進行更深入和具體的分析。本研究擬聚焦新西蘭和美國的閱讀大使活動，通過分析其活動的組織過程，研究其大使活動的特點，并與我國同類活動實踐相對比，思考其具有的啟示作用，為我國閱讀大使活動的開展提供借鑒。

2.2 我國閱讀大使活動的實踐分析

本文使用網絡搜索引擎從閱讀大使活動的組織、大使角色的職業構成和角色產生方式等方面對我國閱讀大使活動的實踐現狀進行信息搜集，并在此基礎上對當前該類活動中存在的問題進行分析和揭示。

2.2.1 活動發起方的來源構成

網絡調研發現，我國當前閱讀大使活動的發起方主要來自與閱讀、圖書、出版等相關的行業組織，包括：國家新聞出版廣電總局、各省市地方的文旅宣傳和閱讀推廣職能部門、圖書節或圖書博覽會的主辦方、出版集團（或協會）、期刊社、圖書館、大中小學校、社會公益組織、民間讀書會和書院、社會企業等。通常我國閱讀大使活動是作為圖書博覽會或閱讀推廣系列活動中的一個子活動來進行，以達到提升整體活動實施效果的作用，如國家新聞出版廣電總局與湖南省委省政府共同主辦的“2017書香中國”全民閱讀系列活動中包含全民閱讀形象大使的聘任與啟動活動[11]、山東省“2019齊魯閱讀季暨齊魯家庭讀書活動”中也包含山東全民閱讀形象大使的授聘與啟動活動[12]。顯然，借助閱讀大使來宣傳推動全民閱讀的活動方式在國內已得到越來越多閱讀推廣組織的采用。

2.2.2 閱讀大使角色的主要職業構成

當前我國閱讀大使的職業構成主要有兩種，一是在文化教育領域具有一定專業經驗和影響力的職業人，如著名的作家、詩人、作家協會與文學藝術界聯合會的工作人員、著名媒體人（如電視主持人、電臺播音員等）、著名學者、報刊主編、書院領導人等；二是具有積極健康形象，引起社會廣泛關注的其他行業優秀代表，如浙江省2017年“書香浙江”活動聘任著名游泳運動員葉詩文、全國見義勇為模范阿里巴巴集團員工吳菊萍作為全民閱讀形象代言人[13]。普遍來看，我國閱讀大使角色整體呈現出一定的影響力，有利于發揮該角色對全民閱讀活動的促進和引領作用。

2.2.3 閱讀大使的角色產生方式

本次調研顯示，我國絕大部分閱讀大使是由活動主辦方通過聘任方式產生的。但也有少數地市的大使人選是采用評選或推薦的方式確定的。如重慶市“全民閱讀推廣大使”是依據五個大使角色評選條件（如要求大使必須是對閱讀充滿熱情，對閱讀建設有一定影響，或引起社會廣泛關注的人等）通過評選的方式產生[14]；貴州省“全民閱讀推廣大使”則是從參與全民閱讀推廣活動三年以上、創造了新鮮經驗、做出了積極貢獻、產生了廣泛社會影響的閱讀推廣達人中推薦產生的[15]。同時調研顯示，我國閱讀大使的角色設立數量不一而足。就單次活動而言，少則設立1位大使，如2017年北京國際圖書博覽會聘任作家劉震云為“圖博會閱讀推廣形象大使”[16]；多則設立數十位，如福建省2015年“讀吧！福建”閱讀推廣系列活動聘請設立了23位福建名人作為閱讀推廣大使[17]。但在大使人數的多寡與其閱讀活動的開展數量之間未發現有明顯的對應關系。

在舍弗勒蘇州公司二十周年慶之際，也迎來了產線的升級迭代——無級變速鏈條（CVT）項目正式落成。這是舍弗勒集團在大中華區和亞洲的第一條無線變速器鏈條生產線。首條無級變速鏈條產線大大提升舍弗勒蘇州公司的業務能力和產能。項目計劃分為兩期完成，年產量達67.5萬條，預計年銷售額約3億元人民幣。

2.3 當前我國閱讀大使活動存在的問題

綜上可見，借助閱讀大使推動全民閱讀的活動形式在我國閱讀推廣中受到了廣泛的采用，已成為我國當前閱讀推廣活動的常見形式之一。但結合調研結果進一步分析，仍可發現當前我國閱讀大使類活動存在的一些問題，主要包括：（1）活動的制度性、規范性不夠。調研中較少發現有關于閱讀大使角色的資質考察、任職流程、任職期限和工作職責等方面的規范性文件；（2）對大使的工作職責和工作內容缺少明晰、系統的安排與要求。調研發現當前我國相關閱讀大使的宣傳報道整體呈現出散點式分布特征，尚未發現有關于大使活動組織與實施的系統、完整的報道。這也從一個側面反映出我國閱讀大使類活動在活動內容和組織方面存在明確性、系統性、計劃性不足的問題；（3）活動主辦方對閱讀大使工作的支持不夠。閱讀大使在開展活動時缺乏來自活動主辦方的統一活動材料、官方宣傳渠道、活動資源等的支持。上述問題的存在在一定程度上制約了我國閱讀大使角色功能的充分發揮，不利于該類閱讀推廣活動品牌的建立和傳播。

因此，為進一步發揮和提升我國閱讀大使活動的實施效力，同時為當前問題的解決尋找可資借鑒的經驗和啟示，本文認為有必要對國外閱讀大使類活動的實踐進行了解和分析，以期為我國閱讀大使類活動的進一步規范、提升與持續發展提供研究與實踐參考。

3 國外閱讀大使活動的實踐

3.1 新西蘭和美國閱讀大使活動的實踐背景

3.1.1 新西蘭Te Awhi Rito閱讀大使活動

為了鼓勵和引導新西蘭青少年享受閱讀，推動新西蘭建設一個讀者國家，2020年新西蘭國家圖書館牽頭倡議，并與四個基金會（Te Puna基金會、閱讀新西蘭、創意新西蘭和Storylines兒童文學慈善信托）合作，共同策劃開啟了Te Awhi Rito閱讀大使活動。活動的主題詞“Awhi Rito”原義是亞麻類植物強壯、成熟的葉子，它能環繞、保護和培育植物中心的嫩芽（Rito）。使用該詞作為活動品牌主要寓意閱讀大使角色在培養、激勵年輕讀者和新讀者方面所起到的培育引導作用[18]。

3.1.2 美國全國青年文學大使項目

美國全國青年文學大使項目始于2008年，至今已舉辦十余年。項目是由美國國會圖書館與非營利組織“每個孩子都是讀者”（Every Child a Reader）以及兒童圖書委員會（Children＇s Book Council，CBC）合作開展的，旨在提高國民對青年文學重要性的認識，培養兒童青少年的識字閱讀能力。該項目財政支持由 CBC成員出版商和個人捐助者提供[19]，并得到了Dollar General 掃盲基金會的資助[20]。

3.2 兩國閱讀大使活動的主要特點

3.2.1 具有明晰的角色資格條件和任職能力要求

兩國活動主辦方在閱讀大使的任職資格方面都制定了明晰的要求。新西蘭活動方要求大使人選應該是新西蘭公民或永久居民，且在任期內居住在新西蘭，并有充分的時間和能力擔任這個角色；美國的活動方也要求全國青年文學大使人選應是居住在美國的美國公民。在任職能力方面，兩國對閱讀大使能力的主要要求如表1所示。

表1 兩國閱讀大使活動對大使任職能力的要求

除表中所列主要要求之外，新西蘭活動方還要求大使人選應了解新西蘭毛利人和太平洋島民的文化，熟悉新西蘭的不同語言，能夠在廣泛的公共環境和媒體中進行交流。總體來看，具有一定專業性、可信度和優良的溝通能力、活躍的個性以及個人對閱讀推廣的主觀意愿是兩國活動主辦方對閱讀大使人選任職能力的共同要求。

3.2.2 具有專門的大使角色遴選組織和流程

新西蘭閱讀大使角色是通過提名產生的。活動方組建了包括合伙人團體代表在內的八人遴選小組；并且具有明確的大使提名開放環節——新西蘭國家圖書館會在其主頁上發布閱讀大使提名的開放公告，公眾可依據公告中的資格條件和任職能力進行大使提名的推薦；在提名結束后，由遴選小組對閱讀大使的人選做出最終決定[21]。

美國的全國青年文學閱讀大使角色首先是經由一個獨立的評選委員會進行推薦，然后由國會圖書館館長根據委員會的建議做出最終人選的選擇。該評選委員會成員通常來自于出版商、教育工作者、書商、圖書館員、兒童文學專家、期刊主編和往屆的青年文學大使。如現任美國全國青年文學大使的評選委員會中就有《出版人周刊》兒童圖書副編輯、堪薩斯州立大學的英語教授和兒童文學研究生項目主任、“Books &Books”活動的營銷總監、密爾沃基公共圖書館的兒童圖書管理員和書刊采購經理、Kweli雜志的創始主編和出版人、加州阿拉米達圖書館的兒童圖書管理員以及2018—2019全國青年文學大使[22]。這些廣泛來自文化界的評選專家在一定程度上保證了大使角色的最終確定人選能夠具有優秀的履職能力。

3.2.3 具有明確的角色任期和工作職責

兩國閱讀大使的角色任期均為2年。新西蘭活動主辦方明確指出大使在任期內的工作職責是：（1）激發并調動起新西蘭兒童、年輕人、家庭和社區積極的閱讀體驗；（2）開展和支持相關閱讀計劃和活動，包括新西蘭國家圖書館及其與其他合作伙伴組織進行的計劃和活動；（3）在參與閱讀、識字、文學及青少年福利的相關組織間建立聯系；（4）培養和推動民眾對新西蘭故事和文學的欣賞以及閱讀量的增長；（5）與全球各地的閱讀大使和兒童獎獲得者建立聯系并與之合作。

美國活動主辦方也明確提出全國青年文學大使需要在兩年任期內，通過開展閱讀活動向全國兒童和青少年展示閱讀是生活的重要組成部分，并與父母、教師、圖書館員、當地書商開展聯絡，交流分享關于如何更好地與兒童和青少年建立聯系及幫助他們熱愛閱讀的經驗。更具體地，美國活動方還要求每屆全國青年文學大使都建立自己的活動綱領，并依其綱領設計個人的閱讀活動目標和內容，如現任美國國家青年文學大使杰森·雷諾茲的活動綱領是“抓住麥克風：講述你的故事”（GRAB THE MIC:Tell Your Story），其閱讀推廣活動的目標就是傾聽并鼓勵讀者分享他們自己的個人故事。大使會通過線上虛擬和線下面對面的活動訪問農村地區的學生，并幫助、鼓勵學生創建分享個人的音頻作品；2018—2019年全國青年文學大使杰奎琳·伍德森的活動綱領是“閱讀 = 希望 x 改變”（READING = HOPE x CHANGE）[23]，其閱讀推廣活動則致力于通過活動使讀者能認識到閱讀對于創造一個更有希望的世界的重要影響，激勵年輕讀者將閱讀作為改善世界的一種手段。

3.2.4 具有對大使工作的支持服務

為幫助閱讀大使更有效地開展各項閱讀推廣活動，兩國的活動主辦方都建立了專門的部門對大使活動進行支持。該項工作在新西蘭Te Awhi Rito閱讀大使活動中是由主辦方合作小組負責；在美國全國青年文學大使項目中是由“每個孩子都是讀者”（Every Child a Reader）機構的工作人員負責。其支持服務的內容主要包括：指導大使進行活動的建立、活動計劃的安排，為大使閱讀活動的開展提供資金和持續的宣傳等。美國的活動主辦方還為大使的閱讀活動提供相關的教育資源。如為支持配合現任大使杰森·雷諾茲的活動，美國國會圖書館會為參與活動的學校購買并捐贈大使本人的作品，以方便活動使用[24]；兩國還都利用其圖書館網站對大使的個人作品、成就和大使活動的相關媒體報道進行介紹與系統展示。美國國會圖書館還特別為每屆大使設計了專門的宣傳介紹平臺，如為現任大使設計的“杰森·雷諾茲在圖書館”（Jason Reynolds at the Library）平臺就提供關于杰森·雷諾茲作為國家閱讀大使的生活、寫作和活動的內容，以及大使未來的活動安排、活動的時事通訊、大使本人的書目、博客文章、視頻以及讀者聯系大使的方式等[25]，以增進讀者對大使活動的了解以及與大使間的相互交流；而且，為提高活動的品牌影響力，突出活動主題的辨識度，兩國主辦方均為閱讀大使活動設計了鮮明的LOGO，這些LOGO通常會使用在大使活動的宣傳海報和活動現場中，以促進活動品牌的建立與傳播。

4 國外閱讀大使活動對我國的啟示

4.1 角色選任應注重對個人影響力與個人意愿興趣的綜合考量

名人代言的效力（影響力）通常是由其專業性、可信度和吸引力來維持的。其中“專業性”主要是指代言人具有對某一主題的知識和經驗；“可信度”是指其向公眾傳遞的信心；“吸引力”則與代言人表現出的外表形象、品性等（如溝通能力、個性）個人特征有關[26]。新西蘭和美國閱讀大使活動的實踐案例顯示出活動主辦方對上述三項的考慮（如表1所示）。除此之外，在兩國制定的大使任職能力中都明確要求大使人選自身應具有對閱讀推廣活動的主觀愿望和興趣，如“具有致力于培養閱讀的樂趣”“具有超越自己的工作領域，致力于培養兒童整體識字能力的興趣”等。

在我國閱讀大使類活動的角色產生環節，活動主辦方通常更側重于對大使角色專業性、可信度的考量，對大使個人所具有的吸引力考量較少，更缺乏對大使本人主觀意愿與興趣的了解和分析。而后兩者的缺乏恰會在一定程度上會影響到大使閱讀推廣活動的效果。參考國外的經驗，我國未來在閱讀大使人選確定環節中，主辦方可從客觀、主觀兩方面考量閱讀大使角色的任用：客觀方面要考量擬定人選是否具有足夠的專業性、可信度及公眾吸引力；主觀方面更需了解確定擬定人選是否具有對閱讀推廣工作的熱情和興趣，以及本人是否有足夠的精力參與該項工作，以此確保所選大使能以足夠的意愿與能力有效地開展閱讀推廣活動。

4.2 應進一步研究制定有利于大使角色影響力充分發揮的工作職責

明晰的工作職責既是對大使本人具體工作的指導，也是后期進行工作評價的依據。在新西蘭和美國的閱讀大使活動中，主辦方在要求大使按照個人年度活動計劃進行相應閱讀推廣活動之外，兩國還均將促進閱讀相關組織（或單位、個人）間的交流合作，建立這些組織（或單位、個人）間的聯系列為閱讀大使的一項重要工作內容。例如，新西蘭Te Awhi Rito閱讀大使需要“在參與閱讀、識字、文學和青少年福利的組織之間建立聯系”“與全球各地的閱讀大使和兒童獎獲得者建立聯系并與之合作”；美國全國青年文學大使也需要“與父母、教師、圖書館員、當地書商開展聯絡”。這些職責方面的要求更有利于促進及確保閱讀大使個人影響力在閱讀活動中得到盡可能充分的發揮與利用。

我國閱讀大使活動中，主辦方對閱讀大使的工作要求比較籠統，更多是以工作目標代替具體的工作內容——閱讀大使的工作主要以擴大閱讀傳播力和閱讀活動影響力，示范引領社會閱讀風尚、推進全民閱讀等為主[9]，沒有特別針對大使個人影響力和號召力的發揮提出進一步的工作要求或給予一定工作引導。這使得閱讀大使與閱讀推廣人在角色功能和工作內容上趨于混淆，不夠清晰，在一定程度上弱化了大使角色的價值。因此，未來，我國應特別針對閱讀大使角色研究制定有利于其價值體現的工作職責和工作內容，如要求大使開展活動以促進區域間或行業間閱讀推廣聯盟的建立、推動閱讀活動的國際交流與合作等，籍此引導、促進大使個人影響力的充分發揮；在此基礎上，還應加強對閱讀大使和閱讀推廣人兩種角色工作職責的定位研究，給予閱讀大使和閱讀推廣人不同的工作側重和分工，以使這兩種角色能各持所長，共同推動我國閱讀推廣活動成效的提高。

4.3 應加強閱讀大使活動中的支持團隊建設

現代社會越來越強調團隊的力量。強大的團隊支持與合作會令組織的目標得以更快速的實現，也會使個人的創造力和生產力得到更充分發揮。為促進閱讀推廣活動整體實施效果的提升，閱讀大使開展的各類閱讀推廣活動也應得到團隊的支持與配合。從上述兩國的實踐來看，這種團隊支持工作主要涉及：活動經費的籌募、活動資源（如免費圖書、資金、場地、平臺）的提供、活動的宣傳等方面。

對比而言，我國當前的閱讀大使活動則明顯缺乏來自活動方的完整流程支持，許多大使活動都只是停留在活動主辦方的人選宣布階段和零星的新聞報道中，缺乏對大使推廣活動的整體組織安排以及系列化的宣傳。這些都不利于整體閱讀推廣活動目標的達到和效果的提升。參考兩國的活動經驗，我國未來應重視大使活動的支持團隊建設——在閱讀大使任職期間，可建立一個活動支持或輔助小組，對大使的活動需求（如資源和技術）給予滿足、對大使的推廣活動進行跟蹤報道和全媒體宣傳，促進大使和讀者間的交流與了解，以此推動閱讀大使活動目標的高效實現。

4.4 應進一步研究和完善我國閱讀大使活動的組織與制度建設

閱讀推廣工作作為一個持續、常態化的系統工程，需要從頂層進行統籌規劃和制度化保障[27]。當前閱讀推廣人制度在我國已經逐漸形成，一些地市陸續頒布了相關制度性文件，如《深圳市閱讀推廣人管理辦法》《張家港市閱讀推廣人管理暫行辦法》等。這些制度建設保證了閱讀推廣人及其工作的規范、有序開展。但作為同樣活躍在全民閱讀推廣中的閱讀大使類活動，當前在我國仍基本處于制度的空白區。而鑒于規范健全的組織管理工作是閱讀大使角色影響力充分發揮、活動品牌高效打造以及閱讀推廣目標有效達成的必要條件，我國未來確需從組織建設和制度建設兩方面入手，加強對全國各地市及各行業開展的閱讀大使類活動的統一組織和指導。例如，可以組建一個全國性的閱讀大使協會或搭建一個聯盟平臺。由該協會負責進行閱讀大使類活動的制度化建設；并通過聯盟平臺的搭建，促進閱讀大使間的工作交流以及優質閱讀活動的共享，以此實現我國閱讀大使類活動組織能力和管理水平的進一步提升，保障閱讀大使類活動的規范、長遠、高效發展。

5 結語

通過閱讀大使角色推進全民閱讀業已成為閱讀推廣工作中經常采用的活動方式之一。在“十四五”規劃時期，為了更好地實現規劃綱要所提出的“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’”的目標，我國可結合國內閱讀推廣工作具體實際，參考國外閱讀大使活動的有益經驗，進一步加強對我國閱讀大使類活動的理論研究和創新探索。在促進閱讀大使類活動長遠、有序發展的基礎上，力爭形成閱讀大使與閱讀推廣人分工協作的組織體系、制度體系與實踐體系，使閱讀大使與閱讀推廣人兩種角色能在相互合作中發揮各自優勢，共同促進我國全民閱讀能力以及全民閱讀水平的有效提升。