江蘇農產品數字化營銷模式創新與探索

樊寶洪 孫任潔/江蘇省農業農村廳

陸建珍 徐雪高/江蘇省農業科學院

創新農產品營銷模式，發展網絡營銷，有利于拓寬農產品銷售渠道，促進農產品流通增效。江蘇信息化、數字化應用于農產品營銷相對較早，取得了良好的發展成效。2021年，江蘇農產品網絡銷售額1065億元，連續多年增幅超過25%。超過30萬個農產品參與直播。累計開設地方特產館286個。創建7個國家級電商示范縣、28個省級電商示范縣、125個省級電商示范鎮、368個省級電商示范村和103個省級鄉鎮電子商務特色產業園（街）區。累計培育淘寶鎮248個、淘寶村664個，分別位居全國第二和第三位，其中以農產品銷售為主的淘寶村數量位居全國首位。在傳統營銷模式的基礎上，江蘇大力發展“互聯網+”農業，逐步形成“批發市場+直供直銷+電子商務”三位一體的農產品營銷體系架構。在長期的實踐中積累了豐富的實踐經驗，形成一些較為典型的江蘇模式。筆者梳理總結5種江蘇農產品網絡營銷典型模式案例，總結經驗，為農產品網絡營銷產業進一步發展提供參考與借鑒。

網絡銷售渠道多樣

江蘇省農產品網絡營銷渠道主要有四種模式。一是依托于大型電商平臺網絡店鋪的營銷模式。2010年以來，江蘇農產品電子商務產業發展迅速，依托淘寶等大型電商平臺的網絡店鋪大量出現，農產品網絡零售額迅速提升，成為農產品線上銷售的主要渠道之一。二是依托微信等社交平臺形成的熟人經濟和社區團購營銷模式。基于微信提供的強大社交功能，一些農產品生產者、經紀人、企業等主體在朋友圈發布農產品信息，通過微信進行洽談交易。基于微信群聊功能的社區團購模式逐步興起，群主在群內發布團購信息，以片區為單位在指定時間統一配送。新冠肺炎疫情期間，社區團購模式迅速火爆，一些社區團購項目與生產者直接對接，解決農產品滯銷問題的同時，滿足城市生活需求。三是依托大型專業化生鮮電商平臺的營銷模式。2015年前后，隨著線上外賣業務的快速火爆，線上買菜業務開始興起，起初興起的是以每日優鮮等為代表的專業化自營生鮮電商和以京東到家為代表的商家入駐型電商平臺。此后淘寶、拼多多、蘇寧、美團、餓了么等平臺均相繼推出生鮮即時配送服務和專業生鮮頻道，同時誕生了叮咚買菜、盒馬鮮生、美菜網等一批專業化線上生鮮平臺。此外江蘇惠生活、淘常州、淘江陰等地方性同城配送平臺大量出現，將農產品網絡預訂配送的新鮮、便利送進千家萬戶。四是自媒體時代興起的網紅帶貨、直播帶貨模式。由于短視頻形式簡單，信息多元，操作簡便，加之下沉市場群體時間相對自由充裕，短視頻迅速占領以三四線城市、鄉村地區為代表的下沉市場。下沉市場進入自媒體時代。在此背景下，農產品主產區人們開始通過短視頻發布商品信息，尋求市場契機；網紅經濟興起，網紅帶貨、直播帶貨等新媒體銷售模式興起，直播已經成為新時代電子商務的標配。

五種典型模式

沙集模式，以電商為龍頭帶動產業發展模式。2006年，徐州市沙集鎮東風村嘗試做簡易家具電商。經過多年發展，沙集電商企業蹚出一條完全不依賴當地傳統產業，“無中生有”發展電子商務的道路，由此形成以“網絡+公司+農戶”為核心，通過電商產業實現農村地區創業富民的“沙集模式”，成為農村電商集聚、創新發展的典型。

沙集模式五個主要特點。一是路徑獨特。沙集模式的發展路徑特別具有以信息化引領產業發展的典型意義。農民自發開網店→細胞裂變式復制→網銷帶動上游工業→其他產業元素跟進→激發更多的農戶網商創新=產業鏈不斷拓展/規模迅速擴張/經濟社會發展。二是主體明確。“沙集模式”以農戶為主體，農民網商起主導作用。特別是新一代創業型的農民網商，持續發揮巨大的示范效應。三是基礎就緒。以淘寶網為代表的開放式電子商務平臺發展成熟，進入門檻低，平臺基礎扎實。鄉村數字化水平顯著提高，電腦、智能手機普及率顯著提升，農戶互聯網應用水平高。四是行業生態良好。政府職能清晰，“不缺位、不越位”；物流、電信、IT、供電、信貸等，各環節定位明確。五是起步得當。沙集網商選擇以家具作為起步產品，進入門檻低，市場需求容量大，利潤空間明顯，發展前景廣闊。

沭陽模式，“互聯網+”花木等縣域電商發展模式。江蘇省沭陽縣農民運用電子商務創業創新，帶動傳統的花木產業成功轉型升級，形成從傳統苗木到家庭綠植及周邊配套產業的全產業鏈發展，誕生一大批淘寶村，同時形成完善的電子商務服務產業鏈，實現政府、協會、服務商和網商共同參與，高效聯動的健康縣域電商生態體系，推動整個縣域經濟快速發展。沭陽從2011年的46戶網商、101個網店、760.2萬元電商交易額增長至2015的193戶網商、359個網店、5542.1萬元電商交易額，年均增長率分別達到43.7%、37.4%與64.4%。目前沭陽已形成一個擁有較大電商發展規模、優質產業基礎、完善電商生態、良好發展前景、扎實基層網商基礎的特色花木電商產業集群。

良好的基礎設施、扎實的產業資源、活躍的經營主體和精準的扶持措施是沭陽模式形成的關鍵因素，在此基礎上形成了農民通過電子商務促進特色農業創新發展，營造農村綠色生態的“互聯網+”縣域電商發展模式。

贛榆模式，新媒體時代“直播+農業+電商”模式。江蘇省連云港市贛榆區發揮農業大區、漁業強區優勢，依托“贛榆紫菜”“鮮美海頭”“果香黑林”“甜美厲莊”等特色農產品品牌，發動全民參與、多點開花，促進電商產業跨越式發展。憑借電商直播帶貨的熱潮，2017～2019年連續三年電商交易額實現突破性發展，分別達到30億元、70億元、130億元，2019年，快遞上行量達6000萬件，較上年翻番，快手平臺播放總量位居全國第一。海頭鎮、石橋鎮快手平臺播放總量分列全國第一、第三，海頭鎮被評為“中國淘寶鎮”；宋莊鎮建成全國首家海鮮直播基地；大興莊村等5個村被評為淘寶村；秦家沙村等7個行政村被認定為省級農村電商示范村。贛榆區獲評“江蘇省農村電子商務示范縣”。

模式三個特點。一是“網紅+農戶”，釋放幫帶輻射效應。探索“政府搭臺、網紅帶貨、農戶受益”直播新模式，依托抖音、快手等新型媒體，搭建直播帶貨平臺。目前已經掛牌成立28家“電商達人工作室”，培育“贛榆區電商直播人才”500余名。2021年1～8月，通過網紅直播的農產品累計銷售額突破8000萬元。二是“平臺+電商”，激活平臺孵化效應。發揮電商服務平臺支撐作用，按照“樓下便民、樓上富民”，一體化配套打造164個村級電商服務中心。2020年，面向農戶先后舉辦各類電商培訓班400余場，累計培訓農民3.6萬余人次，帶動2000余名創業青年跨入電商發展“快車道”。三是“建立聯盟”，催生抱團發展效應。協調區內28個知名“淘寶村”“網紅村”成立“電商聯盟”，通過上下游對接、協調創業扶持貸款、統籌流量資源等方式，將特色產業村、特色產業戶納入網紅經濟鏈條，實現“一村帶多村、多村連成片”。2020年以來，先后培育8個村企電商聯建樣本。

川姜模式，電子商務促進傳統產業轉型模式。南通市川姜鎮代表的是以傳統產業集聚為主導，中小企業由傳統線下業務較平穩地拓展到線上業務，通過電商轉型升級形成電商集群的典型模式，也是電子商務B2C模式的典型代表。

川姜模式有三個特征。一是完整成熟的傳統實體產業鏈。川姜鎮擁有全國最大的家紡市場“中國南通家紡城”，擁有各類家紡企業2800多家，面料經營戶2300多戶。二是積極搭建電商平臺，發展電商集群。創辦南通新天地家紡等電商產業園，吸引跨境電商及供應商。建設直播基地，定期開展直播培訓工作，孵化培育本土企業，打造本土網紅，提升電商直播帶貨能力，實現南通家紡在直播領域的“造血”功能。通過將眾多中小企業及相關服務機構在一定的空間范圍內聚集而形成電商集群。三是完善配套產業。培育眾創孵化平臺，吸引電商服務企業入駐興業。南通微紡有限公司、家紡城微供市場以及數十家快遞公司等第三方服務企業落戶，形成了整合各種社會資源的“眾創”產業鏈。

姜堰模式，政府主導型“大學生村官”模式。泰州市姜堰區結合大學生村官電商創業與農村電商，推出大學生村官電商創業富民和服務惠民“雙百”工程，著力構建“一體三翼”電商創業載體。“大學生村官模式”代表的是一種由政府推動的自上而下的農村電商發展模式。

模式三個特點。一是搭建平臺，推進電商發展。建立大學生村官電商創業孵化基地，入駐專業電商孵化團隊，為大學生村官電商創業鋪路搭橋。積極引導大學生村官依托姜堰農村特色資源和產業優勢，創辦專營網店，挖掘本地資源，通過電商平臺，發展網上銷售，聚力打響大學生村官電商創業品牌。二是依托鄉鎮，提供惠民電商服務。在村級便民服務中心建立大學生村官“惠民e站”，為村民提供網上代買代賣、網上繳費、電商培訓等服務，發布各類服務信息，為民辦實事，做網絡咨詢、銷售、購物等便民服務“代理人”。三是團隊協作，助力企業發展。組建大學生村官電商服務隊，通過提供專業化電子商務服務，深入農村大小企業傳播電商“火種”，直接服務企業、合作社、普通群眾等，做好網店開設、運營工作，提升信息化應用水平。

截至2020年底，姜堰區行政村電商服務站點實現全覆蓋，全區應用電子商務的各類涉農主體200多家，開設網店2000多家，農村電商銷售額達8億元。

營銷數字化的經驗借鑒

江蘇農產品營銷緊跟網絡化、數字化潮流，積極帶動傳統產業升級轉型，帶動農民增收。從成功實施帶動產業發展來探尋，主要有五方面經驗。

鄉村基礎設施好，城鄉一體化水平高。鄉村道路交通設施條件好，農村地區信息化水平高，鄉村物流產業發達。江蘇大力提升農村基礎設施水平，為鄉村產業發展奠定基礎。

農業基礎產業提質增效，特色優勢產業地位日益突出。江蘇近年來積極推進農產品品種培優、農業綠色生產和農業標準化，促進農業生產良種化、綠色化、優質化、品牌化，促進農業傳統產業提質增效。積極開展各級“一村一品”示范村鎮、特色農產品優勢區等項目建設，培育地方優勢特色農業產業。為數字化背景下江蘇農產品營銷產業的快速發展和市場競爭力的提升奠定產業基礎。

吸引各類資源下鄉，為鄉村產業振興賦能。積極吸引各類資源進入農業農村領域，促進鄉村產業振興。如近年來實施“萬企聯萬村，共走振興路”行動，“科技特派員”“科技鎮長團”等工作模式，電子商務“萬人培訓”計劃等。

搭建電商平臺，促進產業集聚。各地積極搭建電商產業發展平臺，一方面為鄉村電子商務產業發展提供項目孵化、人才培訓、技術指導等服務支撐，另一方面通過吸引區域內電商資源聚集，促進農產品網絡營銷產業集聚，優化競爭環境，促進產業良性發展。

政府定位明確，各項扶持落實到位。制定《關于加快推進農業農村電子商務發展的實施意見》《關于加快推進“互聯網+”現代農業發展的意見》《關于推進農村一二三產業融合發展的實施意見》等等，將農村電子商務產業列入8個千億級產業項目名單，從宏觀上為農村電子商務產業發展提供指導意見和管理規范。各級政府部門積極落實相關政策，從政策、財政、稅務、用地、司法等諸多方面提供扶持與服務。