短視頻平臺MCN化運營下的盈利模式：基于“抖音”平臺的案例

李嘉澤

關鍵詞：短視頻;MCN;流量轉化;抖音;私域流量

中圖分類號：F49

一、引言

截至2021年，據工信部統計，中國移動互聯網用戶總數量達到了16.14億戶①，已超過理論的用戶人口總數。盡管移動互聯網下的增量紅利消失，但移動互聯網領域的新應用平臺還在不斷發展，如自2013年興起并快速發展的短視頻平臺就是典型的新應用領域。2018年，短視頻平臺在互聯網流量競爭達到白熱化的背景下，為大眾內容創作提供新的機會。當下短視頻平臺下，手機作為大眾自帶的拍攝設備操作簡單，極大地降低了影視拍攝的技術門檻，使得短視頻行業的生產模式由用戶內容生成（User Generated Content，簡稱UGC）模式、專業內容生成（Professional Generated Content，簡稱PGC）模式、混合內容生成（簡稱PUGC）模式，最終轉變為整合內容生成者與資源模式（Multi-Channel Network，簡稱MCN）模式。短視頻的MCN 運營模式是一種資本控制下的工業化生產的視頻文化產業模式，這種模式下的生產內容充滿商業性和娛樂性，并能獲得迅速擴散，影響社會大眾。MCN 模式出現后天然地適合內容生產者、平臺和投資方，讓產業形成迅速擴大的局面，極大促進了短視頻與直播行業的發展，促進了信息的融合并提升了傳播效率，并極大推動了其商業價值和娛樂價值，也因此，現在MCN 模式的規模化運作成為了短視頻行業發展轉變的最終方向。MCN機構在2017年間由1700家增長至2020年的28000家，并在未來兩年有望超過3 萬家②。大量資本和作者涌入，使短視頻內容大量涌現，過去基于文字和靜態圖形的平臺如個人網站、博客、微博、公眾號等，逐漸轉向基于短視頻的平臺如抖音、快手、B站等。從短視頻產業現實發展的角度，該產業在其盈利模式上進行了許多該行業獨有的創新運營模式，如抖音平臺聞名的推送算法（趙辰瑋等，2019）等，其技術創新帶來了移動互聯網影音媒介與社會生活方式的創新融合，這些技術上的創新非常快速、徹底和深層次地改變了大量個人的生活狀態與認知形式，并在將來可能會不可避免地影響到每個社會個體。本文試圖通過對抖音平臺盈利模式的分析，探究短視頻平臺在MCN 機構規模發展后各方獲利方式的模式和變化。

本研究主要涉及基于短視頻平臺的MCN下的盈利模式，該角度下國外的研究成果與國內出現一定的距離，一方面是國外對于MCN 等研究成果主要建立在 Vine和 YouTube等視頻平臺上，集中于開發技術、數據使用或Youtube和Hulu平臺的商業價值為基礎盈利研究（Wolverton，2009;Artero，2010），或者是MCN 的業界生態分析，如對于YouTube的MCN 模式的進行了簡單概念鑒定和其商業價值做出一定的闡述（Davidson，2013;Ryan，2013;Lobato，2016）。在抖音和快手等短視頻平臺的商業模式出現之后，相比境外版本的Tiktok，國內的抖音反處于市場的前沿。另一方面由于國、內外的互聯網環境不同，在產業高度專業化導致MCN 模式下的短視頻行業與國外出現了巨大差別，這引起其盈利模式出現差異性，因此過去國外基于Youtube等長視頻平臺的商業模式的研究結果與國內的研究結果產生區別和矛盾，也因此基于國內短視頻現狀的研究成果更具有參考價值。

在本研究開始著手的2019年，對短視頻產業MCN化運營的研究較為稀少，相關的論文僅為十余篇，比較重要的研究有較為系統的對短視頻產業MCN化狀況做出了較為全面的論述，并提出當時階段的三種盈利模式（鄧子薇，2018）。在2020年后，對短視頻MCN運營的研究出現了井噴式的發展，MCN相關的論文從20年的200多篇迅速增加到21年2700多篇，但是探討短視頻產業MCN模式下盈利模式的研究仍較為稀少僅有數篇且稍有不足，比如主要將研究的重心放在了短視頻或是抖音平臺內容變現的角度，而忽視了其產業MCN化帶來的其他盈利方式變化，或僅是境外的MCN產業（張曉偉，2020;王玖河和孫丹陽，2018;張煒和朱競婭，2018），也有將短視頻的商業模式歸納為宏觀的內外部創新或籠統化描述，但在具體的模式上缺乏細節（牟煥森和沈綺珊，2021;任笑晨，2021）。還有則是分別將研究盈利模式的主體放在廣電媒體和B 站上，與短視頻平臺有所區別（李金聰，2021;余柯，2016）。也有對短視頻的盈利模式研究結論比較全面，但成文較早欠缺了行業之后MCN化發展帶來的變化（王曉紅等，2015）。現有的短視頻、直播視頻領域的研究內容還只是停留在較為籠統的表層產業分類以及社會效應的分析上，并未對行業的運行動機和發展圍繞的產業核心有直接的觸動與深入的探討該行業作為新生的移動互聯網產業仍處在較為劇烈、反復的變化之中，如果希望對其動機、核心進行本質的研究，一定要從產業的經營模式和組織模式上進行深入的實踐接觸和對技術細節進行充分的了解，從其所涉及的各專業如影視、傳媒、管理、經濟、社會影響等理論角度進行都一定程度的切入，才最終可以歸納和研究得到其產業的基礎運行動機，即其盈利模式。對于當下MCN模式下短視頻平臺盈利模式的表現和原理進行探尋，掌握其基礎運行動機后，可以在其向個人、企業、政府、社會帶來未知影響之前對主要的發展和變化做出有價值的預判，從而對其可能造成的社會影響力正副作用做出有效評判，進而幫助政府相關部門對行業發展和監管做出一定改善和應對的建議和策略，并最終促使該行業健康發展和更好的服務、回報社會。

本研究的數據來源主要基于一線從業的實踐經驗，如短視頻商業項目以及短視頻制作和運營等相關崗位的實踐經驗，從而對短視頻行業的運營模式有深入的思考，并累積了大量的相關資料。例如2017年與直播表演培訓學校創建，走訪7 家直播工會，并與一線直播平臺企業對接，從而見證早期傳媒公司向MCN模式轉變的全過程;并協助案例旅游類短視頻賬號創建等。以及通過對相關從業人員深入訪談獲得的訪談資料。本文的訪談對象包括四家不同規模的MCN機構人員和個人短視頻賬號運營者，共計17人。具有代表性的訪談對象包括：有多年以上行業經驗，大型短視頻MCN公司負責人;短視頻攝制、策劃、運營等部門人員;創業型小型短視頻MCN 機構負責人;大粉絲量數據排行前位的旅游類短視頻賬號作者;直播平臺的主播及直播運營主管;星圖廣告客服工作人員等。

另外通過抖音相關第三方平臺的數據進行整理與分析。當下短視頻平臺雖然是新生媒介，但由于具有比較大的經濟效益，各種商業公司圍繞其建立了諸多的數據分析平臺。通過對短視頻賬號的數據爬取來組建自己的數據庫進行大數據的分析比對，短視頻的數據分析也成為了短視頻行業運營的一個重要的組成部分和節點。在本文的案例中通過星圖、卡思數據的爬蟲統計工具提取統計了案例賬號的用戶數據部分的信息，根據這些數據比對分析就可以進一步從數據的角度推斷出案例賬號的廣告收益價值，從而更加具體地理解為何短視頻成為了當下發展最快的廣告投放領域。

二、短視頻平臺MCN化盈利模式分析

通過對MCN機構公司以及的短視頻賬號案例分析、深度訪談、數據論證等方法，即可總結出短視頻平臺MCN運營下當下的行業間多種存在的盈利模式，在對其不同性質的盈利手段和體系進行歸納后，最終將其劃分為五個主要的部分。

（一）賬號交易

賬號交易，是指培養短視頻賬號，使賬號擁有大量粉絲，接著將這些擁有大量粉絲的賬號賣給內容創作個人或公司，以獲得收益。抖音等短視頻平臺不同發展時期的賬號交易形式有所不同，本部分將按照不同時期作為分析線索，分別探討各個時期基于賬號交易的盈利模式。

1. 初創期的賬號交易

抖音平臺早期的運營存在用戶擴張時期。在2017年以前，平臺管理較寬松，用戶多為嘗試性創作，也未形成大規模組織性經營的創作，但很多已成熟的互聯網套利手段卻被順利移植到抖音平臺中，如刷粉（即虛假粉絲交易）、賬號交易等。早期可通過技術手段，用程序腳本批量盜版境外的視頻內容到短視頻中，并以此快速生產高粉絲數的賬號，再通過賬號交易來獲利。

這個階段進行交易的賬號粉絲數量和質量都不高，對短視頻的創作也沒幫助。之所以依然有市場需求，如圖1 所示，其主要原因在于早期抖音平臺的規則，高于1分鐘的視頻、電商、廣告、直播權限要達到一定的粉絲數量才能解鎖。這種交易盈利的模式違反了短視頻平臺激勵更好內容創作的初衷，讓大量劣質的不受控制的盜版境外視頻網站內容進入了平臺，雖然在早期平臺起步階段起到了一定的支撐內容流量的作用，但是長遠來看肯定是有害的。抖音平臺通過“一疏一堵”兩個技術手段巧妙地解決了這個問題，“一疏”是指將抖音的長視頻、電商櫥窗、直播等高級賬號功能逐漸下放，讓短視頻新創作者也能快速使用這些功能而不被束縛，即削弱賬號交易的需求市場，也為創作者提供了更好的支持從而提高了作品質量。“一堵”則指的是通過技術手段將腳本批量制作的搬運盜版視頻用程序算法識別出來，將這種具有行為的賬號全部封禁，阻止該交易的產品產生。此后，利用程序腳本自動批量搬用外網無版權視頻內容或壓制圖片內容上傳抖音平臺的操作被禁止。基于這些操作，批量生產的可交易賬號也由此消失。

2. 轉變期的賬號交易

雖然禁止了利用腳本程序快速生產高粉絲量賬號的操作，但市場對抖音短視頻平臺高粉絲量賬號依然有巨大需求，抖音短視頻平臺依然存在賬號交易的現象。對利用抖音平臺創業的公司來說，抖音平臺的流量池算法對每個賬號冷啟動時的前五個視頻特別重要，如果啟動賬號的內容未受到用戶青睞會浪費大量的時間和資金，所以，購買成熟賬號直接孵化內容進行創業會比較容易。這一階段賬號交易的驅動力由原來的解鎖賬號高級權限轉變成短視頻賬號內容創業的快速啟動。

賬號交易的公司通過一人控制數個運營賬號的方式，制作一些圖文類的廉價內容，快速讓粉絲數達到數萬人。這種可用于交易的賬號制作方式逐漸由程序腳本批量生產變成有控制下的人工批量生產。

3. 成熟期的基于賬號交易的團隊收購方式

“禁止以任何形式贈與、借用、出租、轉讓、售賣或以其他方式許可他人使用該賬號”①，抖音平臺官方在形式上對賬戶交易明確持否定態度。

隨著技術手段的強化，抖音平臺可以通過實名制、手機綁定、內容識別、賬號降權等技術手段逐漸控制純粹的賬號交易，使得賬號交易領域的利潤空間逐步萎縮。但市場需求并沒有減弱，短視頻行業的蓬勃發展和激烈競爭，驅使每個試圖進入短視頻行業的創作者走捷徑。抖音平臺通過技術手段禁止了簡單的賬號交易，但市場需求依然強烈，賬號交易方式逐漸轉變為資本對線下團隊整體的收購，最終促成短視頻MCN運營的規模化發展。

在MCN模式下，大資本直接對PGC 團隊連同賬號直接進行交易，造成我們看到的很多幾千萬粉絲的所謂“頭部”短視頻賬號都屬于幾家大型MCN機構，實際促成了賬號流量的集中和壟斷，并且繞過了抖音等短視頻平臺對賬號交易的阻止，讓新的短視頻創作者和初創公司難以競爭，逐漸建立起行業壁壘。

（二）賬號內容孵化定制

在短視頻MCN 運營規模化發展后，“頭部”短視頻賬號分屬少數幾家大型MCN 機構，造成賬號流量集中，并漸成壟斷之勢，后來者難以與之競爭。在這種背景下，傳統企業或公共部門涉足該領域的最好途徑是通過外包或內容定制的方式與MCN機構進行合作，具體表現為賬號孵化交易和賬號內容定制作。

賬號孵化交易是指為遵循短視頻平臺內容需求和制作方法創建賬號并生產視頻內容，培育一定規模的粉絲流量，在流量成熟達到粉絲增長瓶頸后，根據粉絲數量在第三方平臺交易獲得利潤的盈利模式。在現有的MCN模式下，成熟的帶有IP 的賬號也成為可以交易的對象，通過公司運營資本收購等方式，賬號連同PGC團隊都可以進行交易，即資本收購團隊，甚至有小型的短視頻公司直接被大型MCN機構兼并的案例。相比早期的賬號交易方式，這種交易的賬號質量更高也更貴，同時商業價值也更好。

賬號內容定制作是指一些傳統的企業涉足新媒體運營，但是自己并沒有賬號運營管理制作的經驗、人員、技術和設備，就通過內容定制和外包的方式交由專業的公司來運營制作。比如一些地區的公安系統的官方抖音賬號就由此方式制作，取得了很好的宣傳效果。相比傳統的交易形式，賬號的所有權未發生改變，但是受團隊的制作水平影響比較大，同時在創作和配合上不太靈活。

（三）平臺補貼

在短視頻MCN運營規模化發展后，大部分頭部短視頻賬號資源由少數幾家大型MCN機構所擁有。優秀的內容生產者成為了短視頻平臺最重要的競爭資源，各短視頻平臺（如抖音、快手、微視）之間通過補貼爭奪內容創作者與大型MCN機構的進駐，由此產生了新盈利方式，即以內容生產換取平臺補貼收入。以某MCN初創公司為例，相比其他平臺，微視給該MCN公司的流量補貼較多，每1 萬播放量補貼25元，每天200萬播放量封頂。按這個價格每條短視頻最多獲得5000元補貼，但實際每條視頻的播放量達不到封頂額要求，一般可以獲得數百元補貼，每個賬號每月獲得1萬至2萬元的補貼收入。大型MCN機構擁有大量短視頻賬號，具有較強議價能力，在與短視頻平臺爭取內容補貼時更為有利。于是小型MCN機構通過生產大量賬號壓低成本，或者通過分成的形式簽約大量PGC 賬號來獲得平臺補貼。

從內容生產者的角度出發，各個平臺的大量補貼和獎勵政策可以降低短視頻內容生產者的成本，也可以幫助機構孵化內容，但這部分收入并不穩定且受制于平臺政策。而從短視頻平臺角度出發，補貼政策可以引導MCN機構生產出平臺戰略導向的內容。比如對當時的視頻熱點或者行業熱點進行制作引導。比如抖音平臺推出“非遺合伙人計劃”，招募50名非遺創作者，旨在“幫助傳承人提升現代化傳播能力、推動全社會參與非遺傳播、幫助全國各地尤其是貧困地區挖掘非遺的文化和市場價值”①。

在短視頻平臺的補貼政策引導下，大量中小型MCN 機構相應調整了內容生產模式，以極快的速度大批量、流水線制作短視頻以賺取補貼。

通過團體企劃，即每周開始階段定期舉行短視頻制作團隊工作會議，討論拍攝計劃和腳本，總結流行風格，企劃視頻內容;

集中攝制，即由團隊集中進行拍攝活動，演員和攝制團隊一般在1-2天內將一個月需求量的20條左右的內容全部拍攝完成，在短時間內完成大量的拍攝任務，節約攝制成本;

流水作業，以一個團隊循環制作多個賬號的內容，一組拍攝團隊每個月可以拍攝8-16個賬號的內容，以流水化作業的工業生產形式拍攝重復制作多個賬號的內容，從而節約勞動力成本;

專業運營，以后期團隊將所有內容剪輯和加工，定期上傳短視頻內容，并分發至多個平臺，由專門的人員負責分發上傳運營和交流維護賬號。

以上這四種工業流水化作業的拍攝模式，能夠在極短的時間內制作大量視頻內容，相比傳統影視產業或者常規短視頻制作方式，大大提高了效率。這種方式生產的短視頻，盡管質量不高，但能夠充分利用短視頻平臺算法快速占有大量粉絲流量，同時可以賺取平臺補貼。于是，這一方式迅速成為了MCN模式下的短視頻作業標準，而未遵從此標準的短視頻制作者將因內容產量太低或制作成本太高而被淘汰。

（四）廣告收入

2020年互聯網廣告全年收入4971億元，短視頻行業達到903.53億元，占18.17%，增幅達106%，廣告收入已成為短視頻行業的重要收入來源②。相比傳統廣告產業，廣告在短視頻之中具有獨特的親和性，觀眾對于喜愛的視頻作者廣告往往“照單全收”，很少會有抵觸感，而且通過短視頻平臺的推送算法，合理地尋找短視頻作者進行投放，配合短視頻平臺海量的在線用戶，會有極高的覆蓋和轉化效率。本部分將結合實際案例重點分析短視頻內容生產者如何獲得廣告收入，并按照“啟動—爆發—轉化”的線索進行分析。

1. 案例背景

本文選取“生活大漂亮Suzie”（抖音ID：S55555）作為案例，該案例完整經歷了“啟動—爆發—轉化”的全部過程，較有利于本部分的分析。該視頻號創建于2017年初，視頻作者蘇女士居住于深圳，澳洲留學畢業后成為斐濟航空的翻譯，因為工作原因長期往返于斐濟和深圳之間。蘇女士利用工作之便積累了大量熱帶海島旅行的游玩視頻素材，2017年與已有MCN雛形的早期PGC工作室合作，簽約制作短視頻內容，形成了基本的PUGC 短視頻制作形式。截至2019年12月，賬號粉絲數量為204萬人，該賬號在抖音旅游類短視頻分類中曾占據前十強。

2. 啟動：積累粉絲數量

星圖平臺為今日頭條公司旗下抖音官方的MCN 交易平臺，可視為抖音平臺官方的MCN機構，該平臺的數據對外開放且具有研究價值，這些數據可以用于估算每個抖音賬號的商業刊例價格，即每條短視頻（長度為15-60秒）的廣告價格。通過星圖平臺的數據可以大致推算賬號的商業價值，也可以大致推測賬號的運營和發展狀況。

筆者統計“生活大漂亮Suzie”的粉絲增長與星圖平臺的刊例廣告價格增長情況，如圖1 所示。賬號開始運營的一個半月是啟動期，在這個階段，短視頻創作者通過發布高質量短視頻不斷積累粉絲數量。

3. 爆發：獲得廣告價值

從圖1 可以看出，2019年4月開始，粉絲量呈指數增長，同年5 月份粉絲數量獲得了1 943%的爆發性增長，粉絲突破50萬。自此，該賬號在星圖平臺上獲得廣告的刊例價格，也即具有了廣告價值，并由星圖平臺的程序算法對其廣告價格給出建議。

圖1 顯示粉絲數量與星圖平臺刊例廣告價格呈正相關關系，比值為1：45，即每個粉絲廣告價值45 元。該賬號在運營的前2 個月粉絲數量一直保持2 萬左右，沒有廣告價值。5月開始粉絲數量出現爆發式增長，突破50 萬，跨過賬號廣告入門門檻，獲得廣告價值。

4. 轉化：實現廣告收入

從圖2可以看出，5月22日、5月27日、5月30日三條高質量短視頻使賬號進入一個粉絲流量高增長階段，6月16日的作品將賬號的粉絲擴展到超過100萬，形成一個三段的臺階式增長。所以可以看出，在抖音等短視頻平臺中，即使是優秀的內容創作者，賬號的粉絲增長也不是隨普通作品而增加的，由于抖音平臺的算法影響，只有好的作品才能快速帶來粉絲擴展影響力和收益。

如表1可見該賬號在突破50萬粉絲之后很快獲得了收益，于2019年7月6日和7月18日發布兩條植入性旅游廣告短視頻，作者本人入鏡在當地解說景點。評論區有觀眾察覺到短視頻風格的差異并表示應該是廣告但支持和理解，也有觀眾表示該視頻相比之前更接地氣。這兩個視頻分別獲得了2.3萬、13.1萬的點贊，稍低于同時期的平均贊數，但關鍵商業轉化指標——轉發量卻高于平均數，說明該短視頻取得了較好的廣告預期。

對短視頻創作者來說，每條廣告短視頻價格1萬至2萬元，由于兩條視頻長度滿60秒，該賬號首次廣告收入大于4萬元，且商家承擔拍攝、機票、住宿等費用，對于新入行的作者來說收益十分可觀。對商家來說，這樣的短視頻廣告投放相對傳統媒體性價比更高。而星圖平臺作為這次廣告行為的線上中介，從廣告費用中獲得抽成收益。這是三方共贏的合作局面。

短視頻廣告收益的模式即MCN機構負責對接商家，將商家的商業廣告需求拆分給不同領域和不同粉絲數量的短視頻創作者。短視頻創作者粉絲數量越多廣告費用越高，并配合商家要求完成短視頻的廣告投放。最終商家付款，MCN機構獲得抽成，短視頻作者獲得傭金。

（五）短視頻流量變現

移動互聯網作為基礎設施發展成熟后，電商與直播逐漸發展成零售業核心，大量的上下游行業涌入其中，短視頻平臺紛紛建立電商與直播系統。短視頻平臺利用直播和電商系統實現流量轉化及電商收入。短視頻平臺和平臺上的短視頻內容生產者是流量提供方，引導粉絲進入直播系統，并與電商商家鏈接;主播作為銷售人員，通過直播活動介紹產品，引導粉絲消費，實現流量轉化;而電商商家作為產品提供者，提供折扣、物流和售后服務。短視頻平臺利用直播和電商系統，實現粉絲流量轉化，如電商銷售收入、傭金收入等。

短視頻平臺之所以能通過電商銷售獲得收入，其主要原因為早期的電商平臺通過電商銷售直播培養了粉絲的直播購物用戶習慣，并積累了流量。直播的發展要早于短視頻，早期直播依賴于個人電腦的攝像頭，因此具有很高門檻。進入移動互聯網時代，作者可以通過手機等移動端進行直播，觀眾也可以通過手機隨時觀看，這極大地擴展了直播的覆蓋面。對觀眾來說，短視頻經過剪輯處理并經過算法篩檢，其娛樂性要遠高于實時直播，且直播活動受制于主播本人的能力和狀態，在同樣的瀏覽時長中對粉絲用戶的吸引力遠低于短視頻內容。因此，短視頻在與直播的流量競爭中處于優勢，但是直播具有不可替代性，比如其互動性以及禮物打賞等功能是短視頻無法取代的，所以二者逐漸從流量競爭轉變為流量合作。目前短視頻平臺都具有直播功能，作者可以在短視頻平臺開啟直播與粉絲互動，直播逐漸成為短視頻的組成部分，短視頻作者通過直播活動獲得粉絲，這是將公域流量轉化為私域流量的過程，短視頻平臺通過粉絲的打賞或電商消費獲得收益。

1. 流量變現的前提

短視頻平臺利用直播和電商將流量變現需滿足前提條件，也就是實現公域流量向私域流量的轉化。公域流量是指短視頻平臺上的粉絲，私域流量是指短視頻平臺創作者的忠實粉絲（即成為KOC，Key Opinion Consumer關鍵意見消費者，比如把產品分享給身邊人的消費者）。公域流量向私域流量轉化就是指，將公共領域的粉絲轉化為短視頻內容創作者自己的忠實粉絲的過程（段淳林，2019）。早期的電商直播在嘗試時往往失敗，比如某些影視明星或者傳統行業轉型的銷售人員在直播出售本身很優秀的產品時，前者在直播時往往有大量的粉絲觀看，但在推銷的環節卻很少有人消費，即沒有轉化。后者在直播時很賣力地推銷產品，卻沒幾個人看，最終也是沒有轉化。甚至許多的直播者自己刷單購買自己直播的產品，在完成電商銷售任務后用大量退貨來坑騙商家，造成了直播電商行業的混亂和傳統行業的敵視。

短視頻平臺上的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）在公共平臺如抖音、快手或B 站建立自己的影響力之后可以非常顯著地增加自己的粉絲，公域流量粉絲會注意到該KOL，但并不一定信任或愿意為其商業行為消費。KOL只有進一步通過大量直播或者短視頻運營，將公域的粉絲流量帶入其它平臺或者個人圈子，使其成為自己的KOC忠實粉絲，這種粉絲流量才具有價值。比如抖音平臺做美妝的李佳琦有自己的粉絲團體，在B 站同樣有自己的受眾群體，在微信中粉絲也會轉發推薦其短視頻作品，這種粉絲流量稱之為私域流量。

2.流量變現的具體模式

依照鮑德里亞的觀點，KOL即成了其私域流量中的消費者們關切的價值符號，從而可以促使其粉絲群體的消費。在私域流量中的KOC如果以鮑德里亞的符號交換理論（Baudrillard，1994）角度來看，可以認為其認可KOL眾多粉絲所帶來的身份認同與社會地位快感而拋棄了對商品實用價值的判斷，因此會發生主動消費和推動消費的行為，并成為了推動媒介的一環。

獲得私域流量后，短視頻平臺通過流量變現的模式如下：第一，短視頻作者利用自身流量在直播中與粉絲互動，獲得禮物打賞;第二，通過直播提高影響力后，將流量引入第三方電商獲取傭金;第三，直接電商銷售盈利。通過直播提高影響力的具體模式如下：首先，直播本身可以增粉，并提高粉絲粘度;其次，將直播內容做成短視頻，可用于反復播放，進一步提高影響力。

最終MCN機構公司和電商企業對粉絲流量的盈利的運營轉化已經控制得非常的細致和緊密，電商商家通過MCN機構進行銷售企劃，短視頻平臺借此實現收入。具體過程如下：首先，頭部KOL通過制作短視頻或直播建立流量熱點;其次，通過一定數量的中型KOL集中創作內容，引爆產品話題，繼而帶起熱度;接著，KOL帶起的話題和產品的熱度讓眾多小型KOL和KOC自發創作和討論;最后，盈利者（MCN機構、電商）通過KOL和KOC的公私域流量賣貨獲利。該盈利模式得以在數年內迅速發展和壯大，逐漸成為了短視頻體系下盈利最高的模式，在未來具有巨大增長潛力。但也因此具有很多的不確定性和不可控性，也亟待國家在相關的行業政策和法規進行引導和規范。

（六）研究結論

最終如前文所述，以下五種模式為MCN化運營主導下的主要盈利手段：

1.賬號交易收入。該盈利模式主要通過培養賬號，建立粉絲群體，將具有商業價值的短視頻賬號通過第三方平臺、公司運營和資本收購等方式，將賬號或賬號攜帶全體制作團隊進行交易獲得盈利。

2.賬號內容孵化定制收入。該模式下，利用短視頻領域的運營管理制作的經驗、人員、技術和設備，幫助企業或政府機構建立自己的短視頻賬號，以內容定制和外包的方式來獲得盈利。

3.平臺補貼營收。在該模式下小型MCN機構通過生產大量賬號壓低成本，或者通過分成的形式簽約大量PGC賬號來獲得平臺補貼。大型MCN機構擁有數千個賬號，也可以通過補貼來降低整體運營成本。掌握大量賬號可以掌握議價能力，與平臺協議制作視頻內容和入駐平臺價格，每個月通過不同平臺的賬號補貼和分流收入也可以實現一定程度的盈利。

4.廣告收入。在該模式下，賬號所屬者通過廣告或廣告植入內容的視頻獲得廣告盈利，通常廣告費用和粉絲數量以及時間相關聯，并且按條或按項目收費。

5.短視頻流量轉化變現。在該模式下，短視頻作者利用自身流量在直播中與粉絲互動，并且獲得禮物打賞等直接收益，并與電商合作通過直播活動介紹產品，引導粉絲消費電商產品。短視頻平臺利用直播和電商系統，實現粉絲流量轉化，獲得電商銷售收入分成與傭金收入等。

三、行業預判及政策啟示

（一）行業預判

1.賬號交易收入。該交易模式的主要需求來自于內容制作者為了實現賬號生產的加速手段。

早期階段該交易主要源于程序腳本等技術手段批量快速的盜運非原創內容來實現低成本生產賬號粉絲流量，在短視頻平臺用技術手段應對封禁后逐漸的消失轉變為中期的原創賬號交易，最終演變為目前MCN模式下的大規模賬號的背后的資本控制交易。

在這種發展大趨勢下，可以預見將來隨著MCN模式的擴張，大量的頭、中部具有大量粉絲流量的短視頻賬號都會處于少數幾家大型MCN公司的控制之下，所謂的個人賬號如果不加入這個體系，將會難以獲得流量和收益，即無法成長。而平臺下現有的粉絲流量將會逐漸達到飽和，如抖音平臺的短視頻用戶日活躍量與平均在線時長決定了每天的觀眾流量，最終為固定的幾億小時數而不會再變大，這些流量將會最終會被MCN機構所壟斷，短視頻賬戶的自媒體屬性將慢慢變質為一個同質化的媒體矩陣。

2.賬號內容孵化定制收入。該模式在平臺發展時期并未成為較大的盈利市場，因為短視頻制作的親民性和低技術門檻，每個人都可以制作自己的短視頻內容作品，在此環境下粗糙的作品同樣能夠快速的脫穎而出，獲得巨大的流量和粉絲。但在逐漸MCN公司運營化的模式下，短視頻的制作技術和資金門檻都將越來越高，直至出現行業壁壘。這種情況下，在短視頻快速覆蓋全社會的當下，企業和政府機構都試圖進入平臺期望獲利或避免落伍，但是缺乏必要的技術支持，在這種盲目的投入下，很多空有資金或者只有技術的帳號都無法適應當下的激烈的流量競爭，不光是個人、傳統企業甚至是政府機構試圖建立自己的短視頻賬號粉絲流量和影響力都將十分困難。相比傳統的文字自媒體比如微博、公眾號之類的企業只需要雇傭一個能寫作的人員就可以持續運作，短視頻需要一個有影視技術的團隊和硬件設備等成本支撐，不適當的投入反而會浪費時間和資金。只有通過有經驗和專業的短視頻團隊才能夠在這種環境下在新創賬號中獲取影響和收益。所以交由專業的團隊以外包孵化定制長遠來看將可能會成為一個較為穩定盈利模式。

3.平臺補貼營收。在該盈利模式下帶來的影響也具有一定的兩面性。一方面，平臺能夠補貼中小型的MCN機構，降低拍攝成本，使得短視頻內容創業成為一個快速發育的行業領域，提供更多的工作崗位和社會影響。通過對短視頻內容的引導性補貼也有益于平臺控制短視頻的內容產出，引導出有益于輿論導向的內容，迅速的鋪滿各個分類領域，避免作者的“蒙頭”創作產生同質化競爭。另一方面，泛濫過度的補貼會導致平臺政策的應對型創作增多，比如通過制作出短時間大量的產出粗糙低劣但是符合補貼要求的短視頻內容充斥著短視頻平臺，反而會拉低整個行業的水準，導致未拿到補貼的認真做內容的視頻內容作者收益降低成本變高，造成劣幣驅逐良幣有損產業發展。隨著短視頻平臺的競爭逐漸明朗化，平臺產業補貼的力度在逐漸的由早期的泛濫逐漸的轉向適度，總體看是利大于弊的。

4.廣告收入。隨著短視頻廣告行業發展，觀眾粉絲對于其接受度越來越高，從早期的拆穿批判作者的軟廣告到當下粉絲會為關注作者能接到廣告感到由衷的高興，可說明短視頻的廣告內容植入已經成為一個多贏有效的盈利模式。有商家直接通過作者的短視頻內容找到本人進行溝通和合作，具有非常強的直接性和時效性，帶來的廣告效果也強于傳統廣告。

5.短視頻流量轉化變現。短視頻電商銷售模式來自于早期的電商平臺直播，在短視頻建立流量之后成了其主要的變現手段，其模式成立后迅速發展壯大。從長期角度來看會對傳統的電商購物模式產生一定的沖擊，但并不能完全的取代電商購物模式。傳統電商購物模式的便捷性和系統化的體驗是短視頻電商銷售無法替代的，但在一些較新穎或較高使用體驗的產品上，短視頻電商銷售具有比較好的推廣能力，觀眾流量可以通過視頻或者直播內容直接感受到產品的性能和體驗感，從而較容易接受去消費。在商家的角度，對實驗性產品的推廣有比較好的效果，另外短視頻電商銷售模式可以在短時間能提供比較大的訂單，對于調節生產和庫存有比較大的幫助。

雖然短視頻產業的市場的體系尚未完全固化和成熟，從產業技術和規模的角度仍有不少變化和發展的空間，但增長的勢頭十分的迅猛。國內、外大量的資本已經投入和布局其中，并占領了市場的主體開始主導產業的發展，很多的行業商業運行架構已經基本完成，且與傳統的商業、基礎的互聯網經濟、傳統的影視行業、傳統的明星機制都有一定的重疊和融合，但又形成創新的轉型和超越，讓很多傳統行業都感受到了影響和沖擊。從市場角度來看能夠快速的把握和抓住這一領域的創新和機會將有巨大的發展空間;從行政角度來看對短視頻行業制訂相對應管理政策與法律法規可以提高行業發展水平和社會效率;從媒介輿論角度來看對短視頻行業建設符合行業的規律的國有MCN機構有利于產生國內、外的輿論影響力。當下這一領域的快速發展帶來了很多傳媒、商業、影視等專業領域的變化，以及帶來的學科的綜合跨度很大，十分具有研究價值。盡管本文篇幅有限，但拋磚引玉希望將來能夠有更多的研究者可以從不同角度和深度來對這個新興的學科領域展開研究和探索，綜上就是本文所期望達成的目的。

（二）政策啟示

1.少數MCN機構將壟斷

短視頻平臺絕大部分流量，政府部門應建立并運營國有化的MCN機構短視頻平臺流量將由少數幾家MCN機構所壟斷。擁有大粉絲流量的短視頻賬號將逐個被少數幾家MCN機構所控制，而平臺流量增長具有極限。如抖音平臺的短視頻用戶日活躍量與平均在線時長決定了每天的觀眾流量為大致固定的幾億小時數，最終短視頻平臺流量由一家或若干家MCN機構所壟斷。少數MCN機構壟斷短視頻平臺流量所造成的影響，一是因壟斷形成行業壁壘，個人短視頻創作者將失去生存土壤，難以從短視頻創作中獲利，或將失去在短視頻平臺創作的動力;二是壟斷流量等于擁有掌控輿論的力量，這股力量可正可邪。

針對少數MCN機構將壟斷短視頻平臺絕大部分流量這一趨勢，短視頻平臺可以及時調整策略以避免可能帶來的負面影響。如抖音平臺改變短視頻推送算法，偏重短視頻內容質量而非粉絲數量，為高質量作品提供上升通道，為新進入者的高質量作品提供機會;又如字節跳動利用星圖平臺成立其直屬MCN機構，避免短視頻賬號被少數MCN機構壟斷。但對于掌控著輿論的力量的監管，平臺尚未有對策。

筆者認為，政府部門應當建立國有大型MCN機構。以補貼運營和市場簽約的形式培養一批高質量的、符合社會主流價值的短視頻賬號，逐漸培養引導輿論的力量。當具備運營MCN機構的能力后，可以在境外視頻網站復制該模式，反向輸出影響力。已經有相當數量的由境外勢力資助的NGO組織在以MCN機構的方式利用短視頻平臺輸出影響力，這是需要警惕的。

2.短視頻廣告市場遠未飽和，應在非消費領域進行充分開發

短視頻平臺廣告市場發展空間巨大。粉絲對對消費類短視頻廣告接受度高，投放效果遠超傳統廣告。但短視頻平臺廣告市場遠未飽和，一方面，接到廣告訂單的為傳統廣告公司，但無法及時將訂單匹配給合適的短視頻賬號作者。MCN機構雖能及時將廣告訂單與短視頻賬號進行匹配，但缺乏獲取廣告訂單的資源與能力，最終廣告行為由商家、廣告公司、MCN機構、短視頻作者四方形成一個過長的鏈條，在這個過程中往往會資源錯配和損耗;另一方面，大量非消費行業尚未探索出參與方式，如機械加工、供應鏈生產、醫藥等，雖深知短視頻影響力日盛，苦于參與無門。應注意聯合傳統廣告公司和MCN機構，整合資源;針對參與無門的大量行業，引導人才進軍，充分開放該領域市場。

在應對策略上，政策方面應當引導MCN機構成為廣告、經紀、內容創作三位一體的綜合體，逐漸淘汰僅局限在經紀位置的壟斷性機構。在MCN公司具有比較成熟的廣告經營能力的情況下，短視頻廣告行業將形成商家、MCN公司、短視頻作者穩固的三角關系，即中小型商家直接聯系對口的視頻作者發布廣告，MCN機構尋找大型企業獲得廣告訂單，MCN機構將廣告投放給合適的視頻作者，有助于更好地配置社會經濟資源。

3.短視頻平臺應警惕行業技術資源固化，發揮對個人直播就業的保護和支持作用

傳統直播平臺資源一般由大型直播經紀公司壟斷，這些公司旗下簽約數十至上千主播藝人。大型直播經紀公司收購兼并中小型直播經紀公司，控制直播行業大部分資源。在這樣的背景下，直播平臺運營模式固化，個人直播從業者難以生存，將會顯著降低直播行業促進靈活就業的效果。

當短視頻平臺也具備直播競爭力后，傳統直播平臺流量下降。部分直播經紀公司涉足短視頻平臺，成立MCN公司，因其原有資源優勢，迅速壟斷短視頻平臺流量。前身為直播經紀公司的MCN機構或將促使短視頻直播重走直播平臺的老路。在政策方面要引導建立對中小型和個人等UGC內容創作者的支持和保護作用，如健全勞動權益保障，在平臺和MCN機構中對勞動者之間的新型勞動關系提供法律保障，建立相關的行業協會等。