中美電影窗口期的演變及流媒體平臺的播映策略

張琦 齊文卿

摘要：中國電影產業迎來結構性調整的契機，以流媒體為代表的后窗口發行模式愈顯重要。通過對美國好萊塢電影與中國電影發行渠道演變歷史的梳理，可以發現，媒介技術變革是導致窗口期演變的基礎性因素，娛樂市場需求變化是窗口期演變的直接性因素，產業資本與政策是影響發行市場競爭格局演變的重要原因。當下流媒體窗口拓展了電影發行的自由度，電影的故事創作和商業價值都得到延伸，因此要統籌利用好流媒體渠道，加強內容創新和版權保護力度，最大化實現電影的窗口經濟效益，推動中國電影產業的轉型升級。

關鍵詞：窗口期;流媒體;中美電影產業;電影發行

中圖分類號：J943

文獻標識碼：A

文章編號：1671-444X（2022）04-0045-08

國際DOI編碼：10.15958/j.cnki.gdxbysb.2022.04.006

一、窗口期涵義

電影產品的“擴窗策略”源自美國好萊塢電影產業體系，“窗口”指影片各種發行和放映渠道，包括國內外院線、付費電視、網絡點播、音像制品等。擴窗策略是影片版權所有者通過合理規劃電影乘數業務在時間上的線性分布，[1]確保每個窗口留有充足的時間掠取利潤，以實現版權收益最大化。

從經濟學視角看，窗口策略是生產者針對差異化需求，對同一產品進行不同形式多次銷售，窗口順序按凈收益由高到低排列，本質上是逐級掠取消費者剩余①的過程。從交易過程來看，實現多次銷售的關鍵在于不同窗口的顧客讓渡價值存在顯著差異。顧客讓渡價值由菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出，顧客讓渡價值即顧客總價值與顧客總成本的差額，[2]顧客總價值由觀影的及時性、內容新穎性、觀影體驗感構成，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、機會成本等，觀眾在讓渡價值差異的驅動下選擇不同的消費窗口，想要一睹為快、追求沉浸式體驗的觀眾往往愿意支付最高價格，這導致影院窗口的邊際利潤遠高于其他窗口，整體盈利空間最大，因此傳統發行模式往往以影院為第一窗口。相對于收益，電影增加發行渠道的成本很低，因此片方還會盡可能開拓更多的窗口，充分發揮電影的版權經濟效益。

擴窗策略同時體現出電影經濟的“長尾效應”。“長尾”指相對于主流市場而言的另一部分小眾需求市場，“長尾效應”認為只要有足夠的存儲和流通渠道，“冷門”產品所占據的市場總份額可以和少數熱銷產品所占據的市場份額相當。電影的多窗口策略既包含面向主流大眾的影院渠道，也開辟了電視付費頻道、流媒體訂閱、音像制品租售等覆蓋更多分眾市場的渠道，不同窗口相當于為產品提供更廣闊的貨架空間，影片在細分市場多次銷售帶來的收益可以與影院發行相當甚至超越影院。在好萊塢，電影的長尾經濟效益更突出，非影院渠道收益超過七成，電影票房占總收入的比重不到30%。而我國后窗口發行整體規模有限，總收入以票房產出為主，電影的擴窗模式仍在探索中。

二、中美電影窗口期的演變趨勢及影響因素

縱觀美國好萊塢電影與中國電影發行渠道演變的歷史，可以發現，信息技術變革、娛樂市場需求轉型以及資本和產業規制不斷演化，這些因素催生出新的市場結構和競爭格局。此背景下，中美電影發行模式更加多元，影院窗口期明顯縮短，非影院窗口順序提前。

（一）中美電影窗口期演變趨勢

公開數據顯示，中美影院窗口期均明顯縮短，各窗口更新周期加快，以電視、網絡流媒體為代表的數字銷售渠道（Electronic Sell-Through，簡稱EST）收入增長突出。

根據北美影院經營者協會（National Association of Theatre Owners）統計數據，20世紀末美國好萊塢大制片廠影片的平均窗口期約為170天，至2019年平均窗口期縮短至90天左右，影院窗口期縮短近一半（表1）。

2012年網絡點播崛起，Netflix（奈飛）、Amazon（亞馬遜）等視頻網站業務發展迅速，網絡點播窗口順序被提到音像制品發行前。根據普華永道數據，2011年到2015年，美國音像制品收入平均每年下降11.5%，而付費電視與網絡視頻點播則平均每年上升17.8%凡影周刊：《觀影渠道之爭：小屏幕會取代大屏幕嗎？》，2017-01-19，Available at https：//mp.weixin.qq.com/s/AedNvco6ZpyYGJzBGYtDnA，總產值超越影院放映收入。

2019年大制片廠影片從影院到家庭付費點播的窗口期約為80天，2020年新型冠狀肺炎疫情間接帶動流媒體、娛樂游戲等在線虛擬經濟增長，同時引發影院窗口期的劇烈變動。為搶占迅速增長的流媒體市場，好萊塢巨頭們以低價甚至免費點播的形式開展競爭，這在一定程度上加速了影院窗口期的消亡。華納兄弟宣布取消2021年院線窗口期，其出品的17部電影將在北美院線和流媒體HBO Max同步上映，包括《黑客帝國4》（The Matrix 4）和《沙丘》（Dune）等重量級影片;環球影業也與美國院線公司AMC、Cinemark簽訂協議，約定影院獨家窗口期底線縮短至17天。特殊的市場環境為美國電影產業變革提供了戰略機遇，縮短的窗口期背后是新的家庭娛樂市場競爭格局。

同美國相似，我國影院窗口期也呈現出整體縮短趨勢，近五年來隨著移動網絡和智能電視的普及，電影發行窗口的更新速度明顯加快。

整體來看，影院的窗口期長短與票房存在相關性，票房高的電影，影院窗口期一般更長。我國采用電影密鑰控制影院數字發行，大多數影片的初始密鑰有效期為30天左右，通常票房成績突出的影片才會延期密鑰甚至數月后重映。而實際上進入院線的影片，有近一半上映周期不超過30天。網調數據顯示，從2013年到2015年，不同票房體量的影片影院與視頻平臺間隔期均出現下降趨勢參見虎嗅：《電影發行的“窗口期”是產業的生命線，還是終將被淘汰的“歷史遺物”》，https：//www.huxiu.com/article/138338.html，意味著整體上影片從影院撤出轉向流媒體的速度加快。云合數據也顯示，我國院線電影平均窗口期從 2016年的101天銳減至 2019年的47天，總體減少54%。[3]

2020年新冠疫情也加速了國內窗口期的變化，年初《囧媽》《肥龍過江》等院轉網發行，影院逐漸復工后，藝術影片《春潮》《春江水暖》依然選擇流媒體付費的形式首發，越來越多分眾題材的影片越過院線進入流媒體，這與流媒體平臺的大數據優勢有關。國家電影局在應對疫情工作會議上指出，要維護院線電影“窗口期”規則，統籌好院線與線上內容供給，做好發行渠道的通盤規劃。新冠疫情或許會在之后有所緩解，但其對國內外電影窗口期的演變已經產生深刻影響。

（二）中美電影窗口期演變的影響因素

中美電影窗口期的演變受到技術、消費者行為、產業資本和相關政策等多方因素影響，信息技術不斷變革帶來新的媒介環境，觀眾娛樂消費方式改變，資本整合產業走向集中，流媒體和付費電視等新渠道完善了電影的后窗口發行模式。

1.媒介技術變革

技術是電影工業發展的基礎性條件，媒介技術決定著電影的傳播形態。從廣播、電視，到計算機、互聯網，不同時代的技術變革拓展著電影的傳播渠道;進入21世紀，移動互聯技術逐漸改變了人們的娛樂方式，從市場需求到資本供給、內容生產均隨之演變，技術因素是電影發行窗口改變的基礎性因素。

美國好萊塢電影產業的建立和繁榮與媒介技術發展是相伴而生的。20世紀20年代到40年代初是好萊塢電影的黃金時期，彼時正值彩色有聲電影問世，商業廣播電臺的興起和發展為電影提供了宣傳渠道，電影院觀影風靡一時。1950年代開始，電視逐漸成為主要的家庭娛樂形態，電影院遭受沖擊，觀影人次大幅下滑，電視業甚至一度遭到好萊塢的“封鎖”。隨著彩色電影、寬銀幕的發展以及電視業的繁榮，電影業對電視業的態度逐漸從“針鋒相對”轉向競爭合作，1960年代出現了許多“電影劇場”欄目，甚至專門的“電視電影”[4]，各大電視網成為制片廠銷售影片的重要渠道。1970、1980年代至20世紀末美國有線和衛星傳輸技術迅速發展，互聯網寬帶和光纖技術剛剛興起，付費電視、錄像帶租售及激光盤等為家庭觀影提供多樣窗口。以迪士尼為例，旗下影片在影院發行3～6個月后，就會開啟音像制品銷售渠道，1個月后再推出音像出租和電視付費點播，首輪付費通常持續16個月，之后陸續上線其他付費電視及免費電視，數年后打包出售給電視節目辛迪加，如此形成了一套多層次銷售體系。

好萊塢產業沿襲這套擴窗模式至今。進入21世紀，互聯網技術進入移動互聯階段，視聽內容的傳播從本地下載到流式傳輸，內容分發成本降低、效率極大提高，這導致內容消費加速向數字化轉變。2016年開始，影視領域的全球數字產品收益超過實體消費產值數據來源：The Motion Picture Association.2019 THEME Report.Available at https：//www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2020/03/MPA-THEME-2019.pdf，從北美到全球，數字影視產品消費成為拉動家庭娛樂市場的主引擎。2020年Disney+、HBO Max、peacock等平臺紛紛上線，迪士尼、時代華納等好萊塢巨頭通過流媒體建立起覆蓋智能手機、網絡電視、游戲設備等多終端的家庭娛樂消費渠道。

中國電影的發行窗口與技術發展同樣息息相關。我國的電視技術起步較晚，1973年國家技術部門確定彩色電視廣播制式，正式由黑白電視廣播轉向彩色，1980、1990年代，中國開始開發數字電視系統[5]，1996年中央電視臺電影頻道（CCTV6）開播，每年播出上千部影片。1990年代后有線網絡和衛星技術應用，數字電視技術得到發展，電視播映成為電影重要的發行渠道;激光讀取數據和音視頻數字化技術普及，電影VCD、DVD等一系列音像產品大受歡迎。2004年前后，依托流媒體技術的互聯網視頻平臺興起，為影片提供了網絡點播的窗口。這一領域既有愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯網背景平臺，也有芒果TV這種國資背景的流媒體平臺，在中國的融媒體產業環境中，芒果TV的廣電基因使其真正具有移動端和OTT跨屏傳播優勢，這一點可以與好萊塢集團旗下的流媒體平臺分庭抗禮。近幾年移動互聯網用戶大幅增長，多屏傳輸和應用技術日臻成熟，流媒體付費觀影習慣初步養成，電視付費點播市場也隨著有線電視點播、IPTV、OTT模式的推廣應用有所增長。

2.娛樂市場需求的更迭

全球范圍內，大眾娛樂消費形式隨技術更迭。20世紀70年代開始，主要娛樂形式從印刷媒體、模擬電視演逐漸變為數字/無線電視、互聯網、游戲和戶外娛樂。人均每周娛樂時長從20世紀70年代的40小時增長至2020年的90小時，其中電視娛樂占比從接近70%下降至40%，互聯網則上升至20%，數據來源：Carat. Available at http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-12-31/doc-iihnzhfz9466729.shtml消費娛樂形式的變化是推動電影窗口演變的直接性因素。

在好萊塢黃金時代，影院大規模建設，觀影是日常娛樂活動;二戰后郊區人口增加，更適合郊區消費者需求的電視和汽車影院快速擴展;1970年代至1980年代，美國石油危機期間，居民外出減少，家庭娛樂消費需求增加，以HBO為代表的有線電視付費頻道、家庭錄像帶產業增長迅猛;1980年代后出生的“千禧一代”和“Z世代”都深受互聯網技術的影響，數據顯示其更偏好消費自產的娛樂內容，尤其伴隨移動互聯時代的到來，年輕一代傾向于使用多屏娛樂方式，流媒體、付費電視等成為不可或缺的日常娛樂。

中國視聽娛樂消費產業的發育晚于美國，但增長和轉型迅速。20世紀八九十年代開始，我國經濟隨著政策開放出現明顯增長，視聽娛樂需求高漲，電視進入普通家庭，音像業發展火熱，由此導致電影院的觀影人次銳減。2004年后，視聽娛樂的數字化轉型加速，影院觀影人次雖然跌至低谷，但此后電影商業大片時代來臨，三四五線城市、鄉鎮影院的建設滿足了日益增長的觀影需求，電影市場觀影人次逐年增長，總票房從2011年的131億到2019年突破600億人民幣。進入移動互聯網時代，觀眾的視聽娛樂需求特征出現明顯轉變，技術進步使創作門檻降低，影視內容題材更加多元、互動，發行更加垂直，創作者直接面向觀眾生產內容、傳遞價值。

3.資本與政策規制下的市場博弈

產業資本和政策決定了電影產業的集中化和規模化程度，中美影視企業的經營模式和發展戰略受到各自資本和政策的引導，最終體現為電影發行渠道策略的差異。從市場主體角度看，窗口期是市場權力博弈的結果，縮短的窗口期是新舊產業力量向新的平衡過渡的表現。

好萊塢黃金時代，美國政府對電影產業約束較少，大制片廠垂直壟斷了制片、發行和影院經營業務，采取包檔發行 （Block Booking）模式，損害了獨立院線和小型制片廠的利益。1948年《派拉蒙法案》裁決大制片廠分拆影片發行和影院業務，此后大制片廠專注于影片制作和發行渠道的拓展。1990年代后，《新電信法》取消跨媒介經營壁壘，好萊塢大制片廠向綜合性娛樂傳媒集團轉型。以迪士尼為例，1996年迪士尼完成與ABC、ESPN等電視網的合并，發行渠道覆蓋有線電視網、廣播電視網、互動媒體和出版渠道。2005年后，迪士尼的娛樂版圖向更多維度擴張，陸續收購和成立了皮克斯、漫威等電影工作室，GameStar、Tapulous等互動游戲，印度UTV、Hulu等有線電視網，Disney YouTube Channel、Disney+等流媒體頻道，完善其跨媒介發行體系。2020年美國司法部終止了《派拉蒙法案》，這標志著一個新產業階段的到來，移動互聯時代視聽內容呈現出多元化、去中心化，內容分發多屏化，大制片廠很難再依靠傳統的影院上下游整合形成行業壟斷。

我國電影業資本發展歷程較美國更短，產業政策也在不斷完善，電影多渠道發行模式仍在進程中。20世紀80年代末，中國電影發行模式開始由僵化的計劃體制發行向市場化發行轉變，1993年廣播電影電視管理總局下發“廣電字（3）號文件”，允許各制片廠直接與省級發行單位對接，市場的開放性、競爭性加強。2002年院線制建立，打破了以往封閉的區域發行的局面，提高了資源配置效率，整體電影市場的發行能力得到提升。從2002年至今，我國每年電影產量由100部左右提高到超過1000部，然而能夠進入院線的影片數量不到總量的一半，非院線發行渠道承載著相當數量的影片發行。2003年國家放開電影領域經營資格準入，非公資本的介入激發了電影渠道發行的活力。我國逐漸形成了影院發行、音像制品、電視播映的多窗口模式，但產值始終以影院票房收入為主，占比高達80%以上。近10年來，從投資出品、網絡發行、新媒體營銷到網絡院線和衍生品開發，互聯網資本滲透到電影產業各環節，長短視頻平臺開展激烈內容競爭，加上智能電視、機頂盒等終端的鋪設，導致影院窗口期縮短，流媒體和付費電視渠道順序前移。

三、流媒體平臺的孕育及發展策略

（一）流媒體平臺潛力

窗口期的經濟本質在于影片收益最大化，縮短影院窗口期、流媒體窗口前移是當下版權收益最大化的考量。

一是因為流媒體市場需求巨大，流媒體產業近幾年已成為互聯網娛樂產業的核心支柱。2020年全球范圍內新冠肺炎疫情的爆發加速了這一趨勢。據美國流媒體數據公司Conviva報告，相比2019年，2020年全球流媒體觀看時長平均增長54%數據來源：CONVIVA.Conviva's State of Streaming Q4 2020.Available at https：//pages.conviva.com/rs/138-XJA-134/images/RPT_Conviva_SoS_Q4_2020.pdf（圖1）。

二是因為流媒體商業模式以內容為核心競爭力，具備高額版權消費的資本實力。國內視頻付費用戶規模自2016年開始呈爆發式增長，2019年愛奇藝、騰訊視頻的付費用戶規模均突破1億人，平臺每年自制及購買版權形成的內容資產高達數百億人民幣并仍在不斷攀升（圖2），在優質內容的獨家版權競爭中，電影網絡版權費也水漲船高。根據影片票房、明星及內容元素、發行模式等不同，平臺與片方的成交價格也有差異，不論是對優質片源的買斷，還是更加靈活的“保底+分賬”模式，相比其他發行渠道（海外院線、DVD等），流媒體渠道憑數據化、規范化的收購標準，高價收購、低發行成本勝出，一躍成為第二甚至第一發行窗口。

（二）流媒體播映策略

1.統籌、分層化利用流媒體窗口。雖然流媒體平臺一定程度上分流了院線觀眾，但整體來看，流媒體平臺內容付費的天花板遠遠低于院線市場，二者不是競爭而是互為補充的關系。流媒體是當下影片發行的次級窗口，提供更加便捷、分眾化的觀影渠道。依托互聯網大數據和云計算優勢，流媒體平臺已經普遍實現用戶的個性化推薦，用戶的觀影偏好、觀影習慣可以通過數據挖掘實現精準定位，從內容生產、分發到營銷都以觀眾為導向。流媒體渠道的貨架空間成本極低，中小制作、分眾影片上架后可以在細分市場中找到觀眾，充分體現電影經濟的長尾效應。

對于面向廣泛受眾或大中制作的影片，要統籌規劃影院渠道和點播渠道，在保證影院優先地位的同時，依據市場規則決定窗口期長短，促進院線資本與流媒體資本的正和博弈。例如美國環球公司與AMC院線關于最低窗口期的協議，AMC共享家庭高價點播的收益，流媒體營收的資本也注入了傳統電影業，利益在各主體之間更靈活分配。對于分眾題材或中小成本影片，流媒體是更快收回成本、更精準找到觀眾的選擇，近三年愛奇藝出品或聯合出品了《氣球》（2020）、《春江水暖》（2020）、《春潮》（2020），以及賈樟柯導演新作、入圍戛納國際電影節主競賽單元的《記憶》（2021），流媒體為受眾相對集中的作品提供了制作、發行機會，對于挖掘青年影視人才、鼓勵優質影視內容生產具有重要意義。

2.與影院內容互通，鼓勵創作升維拓展，重新定義“窗口”。流媒體與傳統院線觀影在內容體驗、視聽體驗、消費體驗[6]層面的界限不再涇渭分明，正如導演馬丁·斯科塞斯所言，漫威系列不是傳統意義上的“電影”，而是“主題公園”，是一種“新的藝術形式”，流媒體沖擊了傳統的藝術概念，催生著新的影視內容形式的出現。

在美國，頭部流媒體平臺不再局限于作為影片的次級銷售渠道，而是借助窗口優勢開展同源內容的多維創作。流媒體例如Disney+平臺“最賣座”的劇集之一——《曼達洛人》，該劇故事空間基于《星球大戰》系列電影;2021年Disney+又推出漫威《復仇者聯盟》系列劇集《旺達與幻視》，故事空間和角色設定承襲電影敘事的同時又增加了新的創意，為迪士尼帶來8600萬訂閱用戶。流媒體不同于傳統電影故事的封閉文本，其可以用序列的方式跨媒介開發內容，隨著流媒體產業實力的提升，“窗口”將面臨重新定義。狹義的窗口概念不斷被技術和產業資本所革新，廣義的窗口理念應該是從內容特性出發去選擇渠道，結合各窗口消費屬性進行優質內容創新。

3.加強版權保護與合理的差別定價。互聯網信息技術的進步降低了盜版的難度，流媒體研究學者邁克爾提到與盜版競爭的兩種方法[7]：第一種方法是讓正版產品更可獲得、更便利、更可靠。比起盜版，正版付費的流媒體內容更易獲得，更便利，且定價比傳統發行定價更具競爭優勢。目前國內視頻平臺付費內容存在“會員免費”“會員付費”“單片購買”等多級定價模式，多屏聯動內容價格高于移動端價格，而用戶付費的根本驅動力還是在于內容質量與差異化，流媒體內容的定價應該兼顧縱向的窗口產品差異以及橫向的平臺間競爭，同時也要滿足平臺長遠發展的利益需求，一味“燒錢”囤積版權內容，或者大幅提高會員價格都不利于流媒體平臺的良性發展。邁克爾提到第二種方法是讓盜版更難獲得、更不方便，更不可靠。這需要政府、法律部門和經營者多方努力，與盜版的競爭將是一場長期戰爭，而更高質量的流媒體內容和付費習慣的養成增加了贏得盜版的可能性。

結語

電影業的窗口策略以版權收益最大化為原則，體現出長尾經濟效應。演變的窗口期是一種新結構的經濟性特征，當前中美電影市場影院窗口期縮短，以流媒體和付費電視為代表的后窗口渠道收益增長突出，這是技術變革、市場需求、資本和產業規制等因素的共同作用下的結果。

從產業的角度看，美國的窗口模式演變比較穩健，好萊塢娛樂集團在不同時代參與媒介競爭都會呈現出不同特征，當下處于互聯網和流媒體時代，窗口期縮短和融合是好萊塢集團應對未來數據驅動、渠道垂直、技術支撐發展趨勢的戰略決策。中國的電影窗口模式起步較晚，沒有形成規模化、標準化的后窗口發行體系，也因此窗口期變革的阻力更小，新技術和娛樂需求能夠迅速地反映在當下的窗口趨勢中。目前中美同樣面臨院線市場增速放緩的問題，流媒體等后窗口渠道將成為新的市場增量來源，帶來提高產業效益的機遇。

對中國電影產業而言，流媒體窗口的拓展一方面提高了電影發行的自由度，另一方面由于流媒體的窗口特性，該渠道有利于實現與觀眾多維溝通，傳遞觀眾需求信息反哺創作，促進內容創新。因此中國電影產業增長轉型要統籌、有序利用好流媒體窗口，吸收借鑒其內容和渠道優勢，加強版權保護和合理定價，實現多窗口互補互促、正向融合，最大化實現窗口經濟效應。

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[7]邁克爾·D.史密斯，拉胡爾·特朗.流媒體時代：新媒體與娛樂行業的未來[M].魯冬旭，譯.北京：中信出版社，2019：7.

The Evolutions of Theatrical Window in American and Chinese Films and the Streaming Strategy on the Platforms of Streaming Media

ZHANG Qi，QI Wenqing/

Management Department，Beijing Film Academy，Beijing 100088，China

Abstract：Chinese film industry is facing an opportunity of structural transformation with the distribution mode of post-theatrical window represented by streaming media that is becoming more important.By sorting out the evolution history of the distribution channels of American Hollywood films and Chinese films，it can be found that the change in media technology is the foundational factor leading to the evolution of theatrical window，the demand change in entertainment market is the direct factor for the evolution of theatrical window，and the industrial capital and policy are the important reasons affecting the evolution of the market competition pattern.At present，the theatrical window of streaming media expands the freedom of film distribution with extended story creation and commercial values of the film.Therefore，it is necessary to make an overall use of the streaming media，strengthen content innovation and copyright protection and maximize the economic benefits of the theatrical window to promote the transformation and upgrading of Chinese film industry.

Key words：theatrical window; streaming media; film industries in China and U.S.A.; film distribution

收稿日期：2022-04-30

基金項目：北京市教委科研項目“中外電影制片管理教育比較研究”（項目編號：SM202010050003）。

作者簡介：

張琦，北京電影學院管理學院副教授，碩士研究生導師，研究方向：影視文化產業及投融資管理。

齊文卿，北京電影學院管理學院碩士研究生，研究方向：電影流媒體。

①消費者愿意支付的最高價格與實際市場價格之間的差額。